Бренд: хочешь жить – умей вертеться Особенности BTL и жизненный цикл бренда

Рождение, зрелость и закат марки требуют применения разных механик в программе стимулирования. Конечно, сам продукт, его аудитория, конкурентная активность оказывают не менее сильное влияние на комплекс продвижения. Тем не менее, общие закономерности, зависящие от стадии жизни марки, все же есть.

Если ты все-таки родился

Когда мы выводим на рынок новый продукт, важно, чтобы максимальное количество аудитории порадовалось появлению очередного нового продукта. Информационное поле вокруг нового объекта должно быть настолько насыщенным, насколько позволяет бюджет. Массированный мерчандайзинг в розничных точках, дегустации и семплинг, - вот инструменты, обычно используемые в местах продаж для информирования целевого контингента. В это информационное поле должны попасть не только конечные целевые потребители, но и дистрибуторы, торговля, и общественные группы, влияющие на принятие потребителем роковых решений о покупке.

Каждому - свое

Каждая группа, обеспечивающая встречу потребителя с новым товаром, имеет свой канал получения информации о товаре. Если ваш товар не является эксклюзивным, проникновение в розницу значительно утяжеляет маркетинговый бюджет. Каких только механик (а, значит, призов и подарков) для завлечения торговых каналов не приходится изобретать продвиженцам, чтобы те благосклонно встретили продукт. Отдельный широко применяемый для нового бренда национальный BTL инструмент – входной транш для розницы. Но это - другая история, а пока вернемся к нашим баранам.

Осведомленность аудитории о нашем замечательном продукте может быть достигнута и традиционной рекламой, и активным мерчендайзингом.

Внимание нужны рознице и каналам он-трейд для стимулирования рекомендательного уровня по новому продукту. Понятно, что на размер должного внимания оказывает влияние степень развития рынка.

Важна для этих групп и традиционная реклама. Лица, принимающие решения о закупках, часто недоступны для прямого общения, но получить информацию о продукте тем не менее должны. Именно для этих загадочных лиц нужна профильная и деловая пресса, электронные каналы, справочные издания, специальные семинары и прочее. Для каждого продукта, естественно, используются свои целевые коммуникации.

А девушка созрела…

Когда потребитель познакомился с новичком, видит его на прилавке, и уже слегка привык к его присутствию, объем ATL рекламы может быть уменьшен. Большинство интересующей нас аудитории конечных потребителей уже попробовали ваш продукт и даже сформировали свои предпочтения. Задача ATL теперь – напоминание и поддерживание уровня знания марки. Этап прямых продаж трейд уровню также благополучно миновал, наступил более продвинутый этап поддерживания лояльности. Можно работать над расширением влияния, укреплением позиций и так далее. Это и есть зрелость! Увы, не каждый бренд доживает до этого светлого периода. А если дожили? Если дожили, то возможности ценового продвижения, как правило, исчерпаны. Поддержка паблисити, то есть лояльность аудитории за счет привлекательного имиджа, спонсоринг. Главную роль начинают играть другие маркетинговые инструменты: поиск новых географических рынков, поиск новых целевых сегментов. Построение франчайзинговых и боттлерских систем, как, например, у Coca Cola и Pepsi. Это уже стратегические маркетинговые решения.

В контексте нашей темы о продвижении «под чертой» зрелых и очень зрелых марок можно упомянуть всяческие тотализаторы - конкурсы, лотереи и розыгрыши с солидным призовым фондом. То есть весьма затратные мероприятия, позволяющие поддерживать продажи. А если учесть, что маркетинговый бюджет строится обычно на прогнозах продаж и с учетом прибыли с единицы продукции, то для зрелых марок-долгожителей большая часть этой прибыли растворяется в затратах на продвижение.

И все же - зависит или не зависит комплекс BTL от стадии жизни бренда?

Юлия Зеленюк, Client Service Director/Sales Promotion BTL агентство "Marketing Communications" «выделять инструменты BTL в качестве рецепта для использования на разных стадиях жизни товара является некорректным, потому что рынок в каждой стране, продукт, владелец ТМ и т.д. диктуют свои условия.

Если говорить о том, какие инструменты BTL наиболее действенны в consumer promo на разных стадиях жизненного цикла бренда, то это зависит от рынка, продукта, конкуренции и многих других условий. Здесь надо говорить в первую очередь о виде продукта. Нет однозначного ответа. Если это продукты питания, то на стадии лонча правильнее всего дегустации в точках продаж. Для других продуктов серии FMCG – демонстрации в местах продаж и консультации. Если это алкоголь – то все зависит от канала (on-trade / off-trade). Но точно не дегустации в магазинах! Дальше, на стадии роста, возможно использование других средств BTL и consumer promo в частности.

Часто ли следует проводить акции consumer promotion, - здесь нет рецептов! Решение о проведении таких акций или использовании вообще каких-либо средств BTL зависит от рынка, продукта и других маркетинговых факторов. Насколько проведение таких акций зависит от активности конкурентов? Ориентироваться на активность конкурентов в подобной ситуации не всегда правильно. Хотя на рынке известны истории таких ТМ».

Евгений Демидов, исполнительный директор РА «Никколо Медиа» (ГК «Никколо М»)
«Конечно, зависимость между жизненным циклом бренда и применением различных инструментов BTL существует. Если сказать точнее, то она существует между жизненным циклом бренда и целями и задачами маркетинга и рекламы, которые ему соответствуют. Жизненный цикл формирует цели и задачи маркетинга и рекламы, на основе которых определяется использование различных BTL инструментов. В зависимости от того, новый бренд или зрелый, есть свои особенности в разработке мероприятий по стимулированию сбыта. Основная особенность заключается в том, что мероприятия по стимулированию на разных стадиях жизненного цикла решают разные задачи. На стадии запуска в consumer promo нужно познакомить потребителя с продукцией, побудить его попробовать новый товар (раздачи пробных образцов, дегустации); в trade promo необходимо заинтересовать торгующие организации, и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала. Для зрелого бренда важно поддерживать интерес аудитории и сдерживать основных конкурентов. Если говорить о consumer promo, есть различия в инструментах для новых и зрелых брендов. И первое очень важное различие, на которое следует обратить внимание, при использовании стимулирования для consumer promo новых брендов заключается в применении скидок. Скидки не должны напрямую изменять ценность товара. Это очень распространенная ошибка, которая может привести к некорректному позиционированию бренда. Если новый бренд правильно выстроен, то ценность атрибутов, на которых он основан, а также ценность самого бренда может быть подорвана данными мероприятиями.

Относится это к обращению или механике, не имеет принципиального значения». Приоритеты в использовании инструментов определяются следующими задачами, характерными для разных стадий жизненного цикла:
- Информирование о продукте
- Инициирование первичных покупок и формирование предпочтений
- Инициирование повторных покупок
- Удерживание лояльных потребителей и завоевание новых

Если ты все-таки умер

Причин для перетекания бренда в стадию, близкую к летальной, может быть несколько:
- потеря USP вследствие возрастания конкуренции
- старение целевой аудитории и смена возрастных привычек
- смена системы жизненных ценностей в обществе в целом
- неправильная маркетинговая политика
- потеря качества продукта
- несоответствие продукта возросшим требованиям потребителя

И, наконец, неудачному брендингу не поможет стимулирование. Если сам бренд, точнее, новая марка, не попала в точку со своим вербальным и визуальным комплексом, со своей философией и системой ценностей, он не обретет преимущества.

На этой стадии лучшее, что можно сделать после расчета с кредиторами – проанализировать причины катастрофы и начать сначала.

Особое мнение насчет стимулирования вообще Существуют разные мнения насчет эффективности отдельных BTL инструментов. Например, Дэвид Огилви, рекламный столп и поборник традиционных методов продвижения, весьма категоричен в своей негативной оценке приемов стимулирования: «…Только имидж торговой марки определяет, будет продукт иметь успех или нет. Особенно в условиях, когда инструментальные характеристики между торговыми марками незначительны». Огилви говорит: «в 1981 году американские производители потратили на стимулирование продаж на 60% больше, чем на рекламу. Эти идиоты отправили 1, 024 млн ответных купонов. В конце концов, производитель, который использует свой бюджет для того, чтобы дать своему продукту наиболее яркий имидж, получит наибольшую долю на рынке. Проигравший производитель – близорукий оппортунист, который использует свои рекламные доллары на краткосрочное стимулирование продаж. Каждый год я предупреждаю моих клиентов о том, что произойдет с их торговым марками, если они будут тратить так много на стимулирование продаж, что денег на рекламу не останется.»


Ольга Спирина BTL-MAGAZINE

Обсудить статью на форуме