Умная, красивая, НА КОЛЕСАХ |
|
|
Знакомьтесь: мобильная промогруппа
как инструмент продвижения. Галопом по Европам – это не всегда поверхностно, небрежно и кое-как. Быстро – да. Эффективно – да. Да еще и весело!
Мобильные промогруппы (МПГ) – это, как правило, небольшие коллективы промоутеров, постоянно перемещающиеся с места на место. За счет передвижения достигается максимальный охват аудитории. МПГ хороши как для раскрутки новой торговой марки, так и для поддержки имиджа старого бренда, привлечения к нему нового покупателя. Часто МПГ используется как один из инструментов рекламной кампании – наряду с промоакциями в торговых точках, телевизионными и радиороликами и т. д.
Куда пойти, куда податься
Маршрут движения МПГ. Можно определить время и конкретные места в любом городе, для которых большой поток людей гарантирован почти стопроцентно. Как правило, это конец рабочего дня на крупных предприятиях и окончание занятий в институтах. Плюс районы вокзалов и крупные торговые точки, где народу достаточно всегда.
Зависит маршрут и от специфики продукта. Если рекламируется товар для широкого круга потребителей или раздается политическая агитационная продукция, лучше проходных крупных предприятий не найти. Если в ходе акции предлагается тестирование продукта, неплохо, чтобы ваша точка была расположена поближе к магазинам, где этот товар продается.
Как рассказал нашему корреспонденту региональный координатор проекта продвижения чая «Беседа» Евгений Тимченко (агентство ACE TARGET), тестинг такого продукта, как чай, да еще зимой, перед заводской проходной автогиганта прошел «на ура». Желающие попробовать тонизирующий напиток в течение часа просто атаковали машину промогруппы.
Моя милиция меня бережет
Мобильная промоакция – дело серьезное. Готовиться к ней надо загодя, лучше всего за месяц-полтора.
Все дело в том, что на проведение мероприятия нужно получить разрешение соответствующих органов – ГУВД и ГИБДД.
При ГУВД функционирует милиция общественного порядка (МОП). Сотрудники этой службы несут вахту на всех многолюдных мероприятиях, будь то концерт, раздача призов или уличная промоакция. В МОП необходимо представить маршрут МПГ с точным указанием места и времени каждой остановки. Получив разрешение и заплатив за милицейскую охрану, можно успокоиться: никаких беспорядков на вашей акции не должно быть.
Если акция направлена на продвижение какого-либо продукта, на автомобиль обычно наносится его рекламное изображение. Но прежде чем оклеивать машину специальной пленкой с рисунком, нужно опять-таки получить разрешение ГИБДД того района, где вы планируете работать. Оклеивание машины подпадает под категорию «временное нанесение рекламы». Сейчас наносить рекламу разрешено только на боковые поверхности автомобиля.
Получение необходимых разрешений – процесс довольно длительный. Но агентства с солидным опытом работы и налаженными связями способны получить необходимые нужные «допуски» и в течение недели.
Тра-та-та, мы везем с собой кота
Куда едем – продумали. Теперь надо укомплектовать «экипаж машины боевой». Без водителя, понятное дело, не обойтись. Специфика работы требует, чтобы это был человек, хорошо знающий город. МПГ работает молниеносно, так же быстро (но безопасно!) она должна передвигаться от точки к точке. Стоит замешкаться – может полететь весь график.
Если в акции задействовано громоздкое оборудование – баки с водой, генератор, музыкальная техника, – потребуется грузчик. Для контроля за работой промоутеров необходим супервайзер. Как правило, группу возглавляет координатор акции. И, конечно, нужны промоутеры. Сколько их должно быть? Это зависит от целей акции. Если надо просто раздать агитационные и рекламные материалы максимальному количеству людей, то чем больше будет промоутеров, тем лучше. При работе на небольшой локальной акции большого количества промоутеров не требуется. Проводя дегустацию, например, можно обойтись и пятью промоутерами.
Если позволяет бюджет акции, в состав МПГ входят еще и аниматоры. Акции с их участием пользуются у публики неизменным успехом. Так, в акции по продвижению чая «Беседа», кроме промоутеров, предлагавших людям попробовать чай, работал еще и аниматор – Домовенок. Он устраивал конкурсы, развлекал детей, фотографировался с ними. Домовенок был такой забавный, что народ невольно подходили и слушали его байки. Детский йогурт «Растишка» продвигал милый динозаврик Дино – «лицо» данной марки. Дети с удовольствием общались с симпатичным персонажем, который загадывал им интересные загадки. А промоутеры, одетые в «детские» платьица с изображением динозаврика, раздавали мамам, купившим своим детям «Растишку», книжки с комиксами. Объем продаж «Растишки» во время акции вырос в два раза!
А музыка звучит...
Промоавтомобиль должен быть виден за версту, поэтому его, как правило, оклеивают специальной пленкой – оракалом, – на которую нанесены какие-либо фирменные изображения. Оформлять машину следует за несколько дней до акции. Если заказчик не планирует приобрести машину специально для промомероприятия, ищите вариант под аренду. Начинать это нужно как можно раньше, особенно если заказчик настаивает на автомобиле определенной марки и цвета. Это вам кажется, что бордовых «ГАЗелей» в городе как собак нерезаных. На самом деле их может оказаться всего несколько штук. И не факт, что владелец конкретной «штуки» пожелает предоставить вам свою машину. А значит – начинай сначала...
Но вот машину нашли, оракалом оклеили... Пора задуматься о музыкальном сопровождении акции. Смотрим, что у нас заложено в смете. Арендуется аппаратура или покупается? Если покупается, то какая? Но в том и другом случае помните – не всякая аппаратура будет безотказно работать зимой.
Закажите музыкальную подборку. Если бюджет акции невелик, придется удовлетвориться несколькими композициями, «нарезанными» на диск. Если денежек побольше – можно записать хорошую подборку с участием профессионального ведущего, который в паузах между песнями будет говорить что-нибудь доброе и хорошее о рекламируемом товаре.
Насчет самой музыки промоспециалисты единодушно советуют: берите «попсу». Причем «попсу» свежайшую. То, что в данный момент занимает вершины хит-парадов.
Где деньги, Зин?
Целью любой промоакции является увеличение объема продаж данного продукта. Поэтому заказчик часто интересуется конкретными результатами акции. Но, как показывает практика, эффективность работы МПГ оценить довольно сложно.
Казалось бы, механизм прост – объ- ехать близлежащие торговые точки и посмотреть, где есть данный продукт. А потом поинтересоваться, сколько его было продано в такой-то день или за такой-то промежуток времени. Но на практике собрать такую информацию довольно сложно. Если в небольшом мини-маркете вам и расскажут о продажах за последние час-день, то в крупных магазинах, где покупателей обслуживает несколько касс, уследить за этим практически невозможно. Кроме того, в некоторых торговых точках к подобным расспросам относятся весьма настороженно, подозревая, что у них выпытывают коммерческие тайны.
Один из самых сложных и ответственных этапов при подготовке мобильной промоакции – подготовка сметы мероприятия. Ошибки здесь обходятся дорого. Поэтому важно предусмотреть все. Буквально каждую мелочь! Как правило, к моменту встречи с координатором проекта многие заказчики уже точно знают, сколько они потратят на акцию. Поэтому крайне негативно смотрят на то, когда через пару недель выясняется, что денег не хватает, не предусмотрено то, забыто это...
Совет от регионального координатора Евгения Тимченко:
– Составляя смету акции, я иду мелкими шажками. Так, машина... А сколько стоит поклейка оракала? Если автомобиль в аренде, нужно учесть, что промежуток времени между оклейкой и началом акции машина будет простаивать. А это значит, ее владелец потребует денег не только за рабочие дни, но и за дни вынужденного бездействия.
Если покупаешь какую-то аппаратуру, нужно точно знать ее технические характеристики. Сколько стоят баки для кипячения воды, одноразовая посуда, салфетки, пошив формы для промоутеров? Следует учесть и стоимость чистки, и обратную отправку формы после завершения акции.
Тщательно подсчитывайте расходы на бензин. В августе он стоил 8 рублей, а в сентябре – уже 11. Учитывайте сезонное повышение цен. А если мобильная группа едет по нескольким городам, то в них разброс цен на бензин тоже может быть существенным. Не забудьте о смене масла. Какое масло, сколько – все это надо учесть.
Если ты оплачиваешь гостиницу, нужно за день обзвонить несколько городов и несколько тамошних гостиниц и узнать среднюю цену. Если с водителем едет экспедитор, до какого города он едет? Оттуда ему надо будет вернуться. Сколько стоит билет? Купе или плацкарт? Во что обойдется мобильная связь?
А непредвиденные расходы, спросите вы? Всегда же у нас что-то форс-мажорное случается... Как правило, опытному координатору на непредвиденные расходы больше 100 долларов не дадут. При этом неважно, 30-тысячная у вас акция ли полумиллионная. Если координатор делает первые шаги в своей профессии, процент может быть больше – 6–8 от суммы сметы. Но в любом случае ему придется отчитаться перед заказчиком за каждую истраченную копейку.
Шеф, все пропало!
Но даже когда акция продумана до мелочей, к сожалению, никто не может быть застрахован от неприятных неожиданностей. Водитель водителю рознь. Иной возьмет и, никого не упреждая, уйдет в запой. При этом легко бросается и машина, и дорогостоящее оборудование. Были случаи, когда для улаживания подобных казусов самолетом выезжали не самые последние люди агента-исполнителя. Вывод простой – брать проверенных людей, профессионалов «баранки», но таких найти не очень просто.
А бывает, до начала акции вы репетируете, репетируете с промоутерами все выходы и мизансцены, а девушки, оказавшись перед большим скоплением людей, отказываются выйти из машины. Тут уж может спасти только профессионализм новоявленного психотерапевта – сотрудника агентства, сидящего бок о бок с трясущимися «продвиженками».
Шеф, мы были на высоте!
В ответ на просьбу нашего корреспондента привести примеры особо удавшихся мероприятий с участием МПГ, сотрудники рекламного агентства Ace Target вспомнили две пивные акции.
Для акции по пиву «Волжанин» выбрали очень удачное время проведения: август–сентябрь. МПГ двинулась в турне по пяти российским городам: Астрахани, Волгограду, Самаре, Краснодару, Ростову-на-Дону. Автомобиль «ГАЗель» оформили в фирменной цветовой гамме производителя – заказчика акции. В составе команды были два аниматора, три промоутера и водитель. В рабочие дни МПГ ездила по городу, останавливаясь в людных местах и проводила конкурсы. А в выходные дни машина наведывалась прямо на городской пляж, где устраивались конкурсы и игры на воде. Акция обернулась для населения внеочередным праздником с веселой музыкой, девушками в ярких костюмах, призами... Одновременно в магазинах тоже работали промоутеры. По радио и телевидению активно демонстрировалась реклама.
А вот как красочно наш собеседник Евгений Тимченко рассказал о другом пивном мероприятии – с «Клинским»:
– Акцию мы проводили в рамках городского праздника пива. Мы выгодно отличались от других «пивников» тем, что девушки у нас были не просто в белых маечках с логотипом, а в специально пошитой яркой желто-зеленой форме. И сами девушки были видные, высокие – от 175 сантиметров. Очень эффектно выглядело, когда мы под музыку вылетали из нашей «ГАЗели» в каком-нибудь парке. Около нас тут же собиралась масса народу. Девушки раздавали флаеры с приглашением посетить стенд «Клинского» и принять участие в конкурсах с призами. Другие «пивники» выставлялись простенько, ну, может быть, с минимальной анимацией. А у стенда «Клинского» благодаря нашим промоутерам было настоящее столпотворение.
Наш корреспондент стал свидетелем еще одной пивной акции рекламного агентства Ace Target – МПГ по пиву «Стелла Артуа». Это пиво позиционируется как продукт класса «премиум». В акции есть ряд небанальных и даже изысканных ходов: задействован самый длинный в округе белый лимузин, борта которого оклеены оракалом с изображением пивных бутылок «Стеллы Артуа». Два раза в неделю по три часа МПГ колесит по улицам провинциального города. Мимо не проходит никто! А когда из чудо-лимузина выходят девушки ростом под 180 сантиметров в шикарной, специально сшитой форме, восторгам нет предела! Красавицы раздают флаеры, анонсирующие, где можно получить призы и что нужно сделать, чтобы прокатиться на лимузине. Для победителей предусмотрены хорошие призы: приглашение на пивную вечеринку, билеты в один из лучших кинотеатров и фирменные хрустальные бокалы «Стелла Артуа».
Полина Огнева
Источник: http://www.acetarget.ru/
