Продвижение сайта при помощи пресс-релизов
|
|
|
Задачей исследования стала проверка влияния пресс-релизов на трафик сайта и количество ссылок на него. В результате мы обнаружили, что эффективный PR может обеспечивать такой же возврат инвестиций, как и контекстная реклама.
В настоящее время считается, что пресс-релиз — это старый способ и у него нет шансов выжить в современном мире цифровых коммуникаций.
Это не так.
Наша проверка показала, что пресс-релизы могут вызвать значительный прирост трафика и могут генерировать сотни и даже тысячи ссылок на ваш сайт. Те, кто занимаются обменом ссылками, понимают ценность таких ссылок.
В этом кратком отчете мы покажем вам:
- Как небольшие инвестиции в распространение пресс-релиза могут привлечь тысячи посетителей, которые иначе бы никогда не узнали о вашем сайте.
- Как пресс-релиз может значительно повысить ваш ТИЦ и позиции в результатах поиска.
- Как пресс-релиз дает возможность собирать контактную информацию от ваших посетителей и добавлять их в ваш список рассылки.
- Как ваша PR-кампания может обеспечивать больший возврат инвестиций, чем контекстная реклама.
За 6 месяцев мы выпустили 7 пресс-релизов для нашего сайта. Эти пресс-релизы раскрывали несколько новых разработок:
Первый пресс-релиз объявлял об отмене платы на нашу рассылку.
Второй заявлял о том, что сайт MarketingExperiments группой экспертов признан самым авторитетным маркетинговым сайтом.
В третьем говорилось, что наша компания помогла SSWUG . ORG стать самым большим сообществом пользователей серверов SQL.
Четвертый пресс-релиз заявлял о том, что MarketingExperiments.com наняла «ветерана» копирайтинга Ника Усборна для проведения онлайнового маркетингового исследования.
Пятый пресс-релиз отмечал важность Интернет-маркетинга.
Шестой пресс-релиз раскрывал результаты проведенного исследования о накрутке кликов (около 29,5% контекстного трафика Google накручено).
В седьмом пресс-релизе говорилось о важности сплит-тестов A/B.
В таблице мы приводим затраты на распространение пресс-релизов, их распространение в количественном выражении и прямые, измеряемые результаты каждого.
Таблица 1. Затраты и результаты
| Пресс-релиз | Распространение | Стоимость | Прямой трафик | Интервью |
| 1 | 200 редакторов | $165 | 589 | 0 |
| 2 | 200 редакторов | $0 | 366 | 0 |
| 3 | 200 редакторов | $330 | 285 | 2 |
| 4 | 200 редакторов | $165 | 775 | 0 |
| 5 | 200 редакторов | $0 | 319 | 0 |
| 6 | 200 редакторов | $165 | 456 | 2 |
| 7 | 200 редакторов | $165 | 274 | 2 |
| Всего | $990 | 3,064 | 6 |
Что необходимо понять: семь пресс-релизов, выпущенных за полгода, привлекли более чем 3000 посетителей и вызвали 6 интервью, которые продолжают создавать дополнительный трафик.
Пресс-релизы распространялись двумя способами — с помощью Интернет-сервисов и вручную редакторам изданий нашим PR-отделом.
Не все пресс-релизы сработали одинаково хорошо, но мы смогли сгенерировать как прямой трафик, так и привлечь внимание прессы, что в свою очередь также принесло трафик.
Заметьте, что релизы 6 и 7 были сфокусированы на потенциальной прибыли клиента, что является важным элементом в сознании Интернет-маркетологов. Каждый из этих двух релизов привел к появлению двух интервью в прессе.
Ключевой момент: эффективность пресс-релизов возрастает, если тема релиза релевантна вашей целевой аудитории в личном, временном или локальном плане. Это позволяет максимально увеличить распространение пресс-релиза и его воздействие.
Число входящих ссылок заметно увеличилось после продвижения сайта с помощью пресс-релизов.
Таблица 2. Генерация ссылок пресс-релизами
| Пресс-релиз | Число ссылок |
| 1 | 2,500 |
| 2 | 3,125 |
| 3 | 2,500 |
| 4 | 2,500 |
| 5 | 3,750 |
| 6 | 5,000 |
| 7 | 12,500 |
Что необходимо понять: за полгода наша компания получила пятикратное увеличение количества внешних ссылок на сайт.
Ключевой момент: Выпуск пресс-релизов — один из самых эффективных способов получения входящих ссылок на ваш сайт. И эти ссылки не только прямо принесут дополнительный трафик, но и помогут повысить ТИЦ в поисковиках, что также улучшает рейтинг.
Мы провели дополнительное исследование, сконцентрировавшись на более личных историях.
Восьмой пресс-релиз имел заголовок: "9-летний ребенок подарил 1000 медведей сиротам Индии».
Девятый пресс-релиз имел заголовок: "Проект i 58 помогает найти работу и жилье пострадавшим от урагана Катрина".
И вот результаты этих двух пресс-релизов:
Таблица 3 . Эффективность «личных историй»
| Пресс-релиз | Распространение | Стоимость | Прямой трафик | Интервью |
| 8 | 340 редакторов | $165 | 178 | 3 |
| 9 | 3000 редакторов | $165 | 2,200 | 5 |
| Всего | $330 | 2,378 | 8 |
Что необходимо понять: ПР-9 вызвал примерно 2200 уникальных посетителей и 5 интервью. Это наш самый успешный пресс-релиз в исследовании. К тому же, вручную его послали большему количеству редакторов, чем другие.
ПР-9 сработал очень хорошо, потому что он был регионально сфокусирован, относился к конкретному событию и затрагивал интересы целевой аудитории. И, что более важно, эта история затрагивала эмоции аудитории.
Ключевой момент: СМИ предпочитают такие новости, которые затрагивают эмоции. Если ваш пресс-релиз выполняет эту задачу, у него есть все шансы быть замеченным редактором.
Цель ПР-9 — вызвать пожертвования на строительство домов для жертв урагана Катрина.
История была подхвачена телевизионной станцией в Филадельфии, и в пятницу многие информационные агентства также опубликовали ее. В течение следующих трех дней объем пожертвований в Филадельфии вырос в несколько раз.
Ключевой момент: Иногда ваш пресс-релиз может быть опубликован совесм не там, где вы ожидаете. Часто только один выход в СМИ может создать вашей истории положительный ROI .
Краткосрочные и долгосрочные преимущества пиара перед контекстной рекламой
Изучив результаты обеих PR-кампаний, мы сравнили краткосрочный ROI с затратами на контекстную рекламу.
Вот цифры, сравнивающие обычные затраты на контекстную рекламу и затраты на нашу PR -кампанию:
Таблица 4. Сравнение затрат на контекстную рекламу и пиар-кампанию
| Компания | Стоимость контекстной рекламы | Стоимость PR- кампании |
| MarketingExperiments . com | $0,42 за клик | $0,33 за клик |
| i58Projects.com | $0,32 за клик | $0,14 за клик |
Что необходимо понять: для обеих компаний PR -кампании сгенерировали прямой трафик, который получился дешевле, чем трафик от контекстной рекламы. Трафик, сгенерированный пресс-релизами, для MarketingExperiments.com был на 21,4% дешевле, а для i 58 Projects — на 56,3% дешевле, чем трафик от контекстной рекламы.
Даже за столь малые сроки стоимость визита через PR была значительно ниже, чем через контекстную рекламу. Причем цифры для пресс-релизов включают только измеряемых посетителей и не затрагивают имиджевые цели.
Если посмотреть на стоимость отдельных ключевых запросов, картина станет яснее.
| Пресс-релиз | Стоимость клика в PR -кампании | Ключевой запрос | Стоимость клика в контекстной рекламе |
| 2 | $0,00 | Интернет-маркетинг | $12,25 |
| 3 | $1,16 | SQL сервер | $3,67 |
| 4 | $0,21 | копирайтинг | $2,80 |
| 5 | $0,00 | календарь для мерчендайзера | $0,24 |
| 6 | $0,36 | Накрутка кликов | $8,46 |
| 9 | $0,08 | Пожертвования жертвам Катрины | $1,00 |
Что необходимо понять: Для всех этих пресс-релизов мы смогли привлечь трафик за меньшую стоимость клика, чем через релевантные ключевые слова у Google.
Ключевой момент: Несмотря на то, что пресс-релизы приносят значительный трафик, контекстную рекламу не стоит сбрасывать со счетов. Например, контекстную рекламу можно использовать для более точного таргетирования или привлечения трафика на непосещаемые страницы.
Преимущества пресс-релизов:
Кроме привлечения тысяч новых посетителей на сайт за очень низкую стоимость контакта,
- пресс-релиз приведет к появлению сотен и даже тысяч новых ссылок на ваш сайт. Контекстная реклама — нет;
- пресс-релиз приведет к появлению статей и интервью о вашей компании. Контекстная реклама — нет;
- пресс-релиз приглашает говорить о вас и писать. Контекстная реклама — нет;
- пресс-релиз помогает быстро продвигать бренд. Контекстная реклама — нет.
Таким образом, пресс-релиз — весьма мощный инструмент в Интернет-бизнесе, но каждой компании необходимо проводить собственные исследования для определения преимуществ пресс-релиза.
12 стратегий успеха пресс-релиза:
Не все пресс-релизы одинаковы. Некоторые получают более широкое распространение, чем другие, привлекают больше посетителей и приносят больше ссылок.
Для того, чтобы максимально увеличить распространение, воздействие и возврат инвестиций, запомните следующее:
- Когда вы пишете пресс-релиз, не пишите его для служб распространения или для того, чтобы доставить удовольствие акционерам компании. Пишите его для тех изданий, которые, как вы надеетесь, опубликуют вашу историю. Другими словами, во время написания релиза помните обо всех редакторах и журналистах. Думайте о том, что они ищут, какой тип истории заставит их заинтересоваться.
- Будьте настолько точными и личными, насколько это возможно. Наши тесты показывают, что истории о конкретном человеке, конкретном месте или каком-то событии всегда работают лучше, чем общие заявления. Каждый ищет историю, а истории всегда о людях в конкретном месте или ситуации.
- Думайте о долгосрочном возврате инвестиций. Если ваш пресс-релиз привлекает тысячи новых визитеров на ваш сайт, постарайтесь собрать столько электронных адресов, сколько возможно.
- Большинство посетителей придет на ваш сайт только один раз, и никогда больше. Итак, исходя из всех усилий по продвижению, когда кто-то посещает ваш сайт в первый раз, сделайте ему такое предложение, чтобы он как минимум дал вам контактную информацию.
- Содержание и цели пресс-релиза и страницы, на которую он ссылается, не должны различаться. Проверьте, так ли это, и содержатся ли на этой странице дополнительные сведения.
- Соберите список электронных адресов редакторов, освещающих вашу отрасль. У большинства PR-компаний есть база данных контактов, и они создадут список.
- Обязательно оставьте ваши контакты. Общайтесь, когда журналисты будут вам звонить с вопросами. Обычно в СМИ строгий дедлайн, и у журналистов есть только несколько часов для получения дополнительной информации.
- Если вы пишете пресс-релиз сами, помните, что это особый формат. Это не статья. И цели у пресс-релиза совершенно другие — быстро ознакомить редактора с историей вашего бизнеса.
- Используйте прессу для того, чтобы получить дополнительные публикации. Если вашей историей заинтересовался один редактор, рассмотрите возможность обращения к конкурирующим информационным агентствам.
- Заведите на сайте отдел «Для прессы», включающий контакты, историю компании, последние пресс-релизы и пресс-клиппинг.
- Классифицируйте ваши новости по рейтингу A, B, С. С-новости могут рассказывать о выпуске нового продукта, В — о назначении и перестановках в компании. A-новости будут отзывами или историями о предприятиях или руководителях, успешно использующих вашу продукцию или услуги. Не ожидайте от этих групп одинаковых результатов .
- Будьте постоянны в ваших PR-попытках. Мы заметили «строящийся» эффект с течением времени. Редакторы охотнее отвечают на ваши релизы, если они уже слышали или читали о вашей компании.
Заметными результатами пресс-релизов могут стать прямой приток трафика, необходимое паблисити через интервью или освещение в новостях, резкое увеличение ссылок на ваш сайт, что в свою очередь ведет к повышению ТИЦ и благоприятно сказывается на рейтинге в результатах поиска. Сконцентрировавшись на наиболее релевантных историях о вашей компании, вы достигнете лучшего возврата инвестиций в PR.
Продвижение сайта при помощи пресс-релизов. Данные исследования
Материал предоставлен интернет-журналом по интернет-маркетингу MarketingExperiments.com
Перевод: Наталья Васильева,
пиар-менеджер компании Арб-консалтинг (Челябинск);
nata@arbconsulting.ru
«Рекламодатель: теория и практика» № 9, 2006
Источник: www.adme.ru
