Игры в product placement.
В последнее время проведение рекламных кампаний вызывает все больше сомнений у их заказчиков: традиционные средства и площадки, по заверениям большинства игроков телекоммуникационного и ИТ-рынка, уже не приносят ожидаемой «отдачи» как при непосредственном продвижении услуг, так и при стремлении увеличить лояльность к бренду. В связи с такой ситуацией компании вынуждены искать все более нетрадиционные пути продвижения, и на данный момент все более популярными становятся product placement - реклама в фильмах, соцсетях, блогах, играх и так далее. Отметим, что в действительности и эти площадки уже давно не является новыми, однако полностью освоенными их пока назвать нельзя.
Так, на днях были озвучены результаты рекламной кампании сети Polaris в «Виртономике». Напомним, что «Виртономика» - это многопользовательская стратегическая экономическая пошаговая онлайн-игра, которая существует с 2006 года. Мир игры состоит из взаимосвязанных отраслей экономики и разделён на страны, регионы и города. Каждый игрок в «Виртономике» развивает свой бизнес, управляя виртуальной компанией, получая прибыль за счет разработки ресурсов, производства и продажи товаров и т.д. Игра ведется на виртуальные денежные средства и позиционируется создателями как развлекательная и обучающая.
Проект по продвижению в «Виртономике» бренда Polaris стартовал год назад. Основным мероприятием в рамках сотрудничества, которое обошлось торговой сети в $10 тыс., стало введение в игру виртуального аналога компании Polaris, качество продаваемой продукции которого заметно превосходило подобные предложения на рынке, поэтому именно их продукция была наиболее востребованной. Кроме того, игроки получили возможность купить франшизу Polaris, дающую существенные игровые преимущества.
Результаты сотрудничества таковы: с продвигаемым брендом взаимодействовали 100 % игроков (около 150 тыс. по данным организаторов), 83 % игроков зашли на сайт рекламодателя, узнаваемость марки Polaris среди аудитории «Виртономики» выросла на 78 %, при этом за истекший год 18 % игроков хоть раз купили тот или иной товар в магазинах сети Polaris. В целом в результате рекламной кампании удалось сформировать у игроков «Виртономики» позитивное восприятие игроками не только виртуального аналога компании-рекламодателя, но и реальных продукции и услуг.
Отметим, что Polaris не единственный бренд, который продвигается в мире «Виртономики». Так, представители проекта «Виртономика» рассказали следующее, что на сегодняшний день в игру разными способами интегрировано несколько брендов. Так, Forex Club разместил в игре полноценный модуль, имитирующий торговый терминал. Игроки могут попробовать себя в игре на Forex за виртуальную игровую валюту и зарабатывают на этом. Постоянных участников Forex-торгов около 15 тыс. ежемесячно, при этом по статистике 84 % игроков хоть раз пробовали пользоваться данным сервисом. В рамках сотрудничества ежемесячно проводятся конкурсы на лучшего трейдера.
Еще одним интегрированным в игру брендом является Lambardy (производитель душевых кабин). В рамках сотрудничества с ним осуществлено размещение бренда, аналогичное Polaris. За год сотрудничества из 150 тыс. участников проекта 57 % зашли на сайт рекламодателя. Узнаваемость бренда повысилась на 82 %, 4 % игроков купили продукцию рекламодателя.
ABBYY и Лаборатория Касперского выставляли свои программные продукты на игровые аукционы «Виртономики» за виртуальные деньги. Кроме того, за покупку игроки получали игровые бонусы. На данный момент все лоты с описанием хранятся в списке аукционных торгов, бонусы продолжают свое действие, принося владельцам удовлетворение от покупки и повышая таким образом лояльность к бренду. Последний лот от ABBYY был продан за 11 млрд игровых долларов. По данным руководителей проекта, хотя участие в аукционах принимает лишь небольшая доля игроков, наблюдают за проведением торгов около 95 % пользователей.
В планах организаторов «Виртономики» развитие рекламного направления. PR-менеджер компании MoneyMania.ru, занимающейся развитием игры», Елена Шелехова так комментирует перспективы направления: «Экономическая направленность игры позволяет нам органично интегрировать в проект почти неограниченное количество реальных брендов. Это не только не раздражает игроков, как, например, в фентези-играх, но и, наоборот, вызывает ажиотаж. Отзывы на подобные акции показывают, что игрокам интереснее производить и покупать товары, имя которых у всех на слуху, чем безымянные – это престижно. Кроме того, любое введение бренда сопровождается бонусами для игроков, участвующих в акции, поэтому они с радостью воспринимают все нововведения. Так что мы планируем развивать данное направление, наглядно демонстрируя рекламодателям эффективность данного метода рекламы, несмотря на пока малую его распространенность в России. Собственно, поэтому мы и открыто называем цифры. Что касается перспективности конкретных сегментов, то, конечно, проще всего, с точки зрения реализации и восприятия игроками, вводить в игру бренды производителей товаров, причем, любых. Но мы готовы искать варианты и, например, для компаний, оказывающих услуги. Так, есть идея введения в игру альтернативной возможности найма или обучения персонала: то есть игрок при найме или обучении персонала для своего виртуального предприятия может использовать стандартный игровой механизм, а может брендированный (например, хедхантиногового агентства или бизнес-школы), который даст ему набор игровых бонусов. Очевидно, что от такого сотрудничества выигрывают все стороны: игрок, рекламодатель и разработчик игры. А вообще в данном вопросе у нас развязаны руки: мы готовы экспериментировать. Что касается оптимального количества брендов, которые целесообразно продвигать одновременно, то это сложно определить, потому что все зависит от того, какие конкретно это бренды. Глупо вводить в проект несколько марок производителей похожей продукции. Но если в конечном итоге, каждый производимый и продаваемый товар в Виртономике будет иметь известное имя и логотип, это не сделает игру менее интересной, даже наоброт - реальные бренды могут сделать игру еще более реалистичной. А ведь именно к этому мы стремимся в процессе разработки».
Отметим, что на российском рынке есть и другие проекты, в рамках которых реальные бренды были интегрированы в игровое пространство. Так, в июле 2007 года на Красной площади «Второй Москвы» в рамках проекта Second Life были установлены первые платежные 3D-терминалы ОСМП. Они позволили оплатить услуги провайдеров сотовой связи, коммерческого телевидения, услуги ЖКХ и стационарной телефонии реального мира, не покидая игрового виртуального пространства. Напомним, что проект Second Life – Вторая Москва - был запущен в начале марта 2007 года (подробнее о проекте см. новость дайджеста раздела «Веб» от 3 марта 2008 г.).
Что касается других торговых сетей, то они по-разному отоносятся к подобным рекламных кампаниям. Так, начальник отдела маркетинга и рекламы «Юлмарт» Надежда Жоголева так прокомментировала заинтересованность компании: «В своей коммуникационной стратегии мы делаем ставку в том числе и на виртуальные площадки, new media. Между тем, инструменты, применяемые для продвижения услуг «Юлмарт» на этих площадках, я бы не рискнула назвать прямой рекламой – ATL. Это, скорее, некий комплекс интегрированных коммуникаций, целью которого является не только и не столько информирование целевой аудитории о нашем существовании на рынке и тех преимуществах, которые дают покупки в магазинах «Юлмарт». Здесь очень важно выстроить диалог, но ни в коем случае не монолог, как в традиционном рекламном сообщении, выслушать потребителя или потенциального покупателя, выяснить, что для него значимо, что удобно, что он видит в магазине будущего. А потом на основании реальных пожеланий реальных людей, членов этого интернет-сообщества, а не дрессированных участников фокус-групп, предложить именно то, что нужно нашим потребителям. Я считаю, что это ценно. Не менее ценно иметь возможность ответить на вопросы, разъяснить возможные сомнения, честно признаться в ошибках (а они есть в любой работе), наглядно отчитаться перед нашими покупателями в том, как эти ошибки исправляются. Все это в совокупности работает лучше любой рекламы. В разы эффективнее как по затратам, так и по дельте прибыли на один контакт. Ведь в результате мы получаем не просто лояльного потребителя, готового приверженца бренда, который при прочих равных выберет именно «Юлмарт», поскольку здесь его мнение ценят, интересы учитывают, а дополнительные выгоды стараются создать. И, я вас уверяю, тогда и именно тогда мы получаем целый дополнительный канал коммуникаций, распространения информации о нас в виде лояльного потребителя. Того, кто, являясь активным интернет-коммуникаором, расскажет о нас большому количеству своих «френдов» и далее по цепочке. К этой постоянно растущей группе информирования можно смело прибавить интернет-серферов-слушателей. Тех, кто традиционно не является активным участником общения. Поскольку рекомендация реальная, честная, не купленная, то она работает отлично, поверьте! Но, безусловно, эта часть коммуникационной стратегии работает эффективно только в случае грамотного построения всей стратегии продвижения. И исключительно рекламой такое общение не назовешь, и одним пиаром тоже, скорее такой вот комплекс интегрированных коммуникаций. Можно и продакт-плейсментом окрестить, если под понятием place здесь понимать определенную субкультуру, сообщество. Я могу точно сказать, что в нашем случае такой комплекс коммуникаций продает, а не является чисто имиджевым инструментом. Это реальный канал распространения информации о преимуществах покупок в нашем магазине нового формата».
PR-директор «Эльдорадо» Илья Новохатский выразил иное мнение: «К нам, естественно, приходят подобные предложения, но мы пока воздерживаемся от таких проектов. Дело в том, что такое продвижение, при всех своих плюсах, является малоизученным в плане эффективности, в то время как эффективность традиционных медиа имеет доказательную базу. Отмечу, что отдельные проекты могут действительно повлиять на продажи, но большая часть работает на имидж».
Телеком-рынок в свою очередь уже давно и активно осваивает нетрадиционные рекламные средства. В частности, product placement часто используют крупные игроки рынка. Вспомним баннер МТС в «Ночном Дозоре», полосатые предметы в «Иронии судьбы -2» и так далее. На сегодня product placement в кино становится все более популярным: «Корбина Телеком» в качестве рекламной площадки выбрала «Очень русский детектив», а МТС – «Тариф Новогодний». При этом если раньше было достаточно простого появления бренда в фильме, то сейчас компании более требовательны. Так, «Корбина Телеком» в этом фильме обыгрывает два момента: расширение территории присутствия (до Аляски) и высокая стоимость акций, причем, появление данных тем вписано в сюжетную линию. Напомним, что та же «Корбина Телеком» некоторое время назад была вплетена в сюжет романа «Чистовик» Сергея Лукьяненко: в частности, один из героев обсуждал с сотрудниками компании время восстановления упавшей сети (в романе оно составило 2 часа 20 минут). ОАО «Мобильные ТелеСистемы», в свою очередь, не только интегрировало услуги своей сети в сюжет фильма «Тариф Новогодний», но и вывело на рынок тариф именно с таким названием (см. новость раздела МТС от 20 ноября 2008 г.).
Если говорить о других рекламных приемах, то игроки рынка, особенно Москвы и Петербурга, достаточно регулярно обвиняют друг друга в продвижении услуг не очень корректными методами – негативные комментарии в форумах и соцсетях на данный момент активно используются в конкурентной борьбе.
Отметим, что такие рекламные площадки востребованы преимущественно среди федеральных игроков, а также столичных. Как отмечают локальные игроки, для них использование подобных рекламных приемов нецелесообразно, так как данные рекламные площадки не привязаны к пользователям на определенной территории, а кроме того, стоимость product placement проектов слишком высока для региональных компаний.
Автор: Алена Журавлева (info@mskit.ru)
Источник: http://www.mskit.ru
