ВВЕДЕНИЕ
Индустрия BTL-услуг в последнее время развивается огромными темпами. В комплекс «Below The Line» включают PR, sales promotion, специальные акции. Но любой динамично развивающийся рынок привлекает внимание инвесторов, быстро становится «модным». Именно это происходило в последнее время с Интернет-рекламой и вскоре может произойти со стимулированием сбыта. Нет, финансового пузыря не будет, но, тем не менее, изрядное количество денег может быть вложено не по назначению. Все компании делятся на те, которые созидают (не обязательно в плане креатива, но и маркетингового планирования), решают проблемы Клиента, а остальные (коих большинство) штампуют определенное число стандартных типов промоушн-акций, не задумываясь о реальной пользе для Клиента. Почему? Потому что средство достижения цели само становится целью. Поэтому для эффективного вложения денег необходимо правильно ставить цель. Эта статья именно о том, как правильно определить цель промоушн-кампании, как понять, когда стимулирование сбыта необходимо, а когда лучше задействовать другие рекламные коммуникации.
ОПРЕДЕЛЕНИЯ
Среди специалистов на сегодня есть некоторая путаница в определениях маркетинговых, рекламных и sales promotion целей. Дело в том, что до сих пор не сформировалась единая терминология. Поэтому предлагаю пользоваться следующими определениями.
Маркетинговые цели: определенные цели, которые должны быть достигнуты торговой маркой в таких обширных областях, как оборот, управление запасами, доля рынка и прибыль. Достижение этих целей зависит не только от элементов маркетинг-микс (включая стимулирование сбыта), но и от взаимосвязей между всеми маркетинговыми переменными (например, дистрибуции, цены, прямых продаж, рекламы и др.).
Например:
▪ Увеличить долю на рынке брэнда Х с y% до z% в течение одного года.
▪ Увеличить прибыль с брэнда Х с y% до z% в течение следующих шести месяцев.
Рекламные цели: направлены на достижение определенного коммуникационного эффекта посредством рекламных сообщений. Рекламные цели в основном включают меры по осведомленности или узнаванию сообщений, передаваемых с помощью телевидения, прессы и т. п. Они, как правило, не направлены на достижение изменений в поведении (то есть не генерируют покупки), так как реклама — это только одна из частей marketing & promotion mix, который воздействует на поведение покупателей.
Например:
▪ Сделать так, чтобы 50% целевой аудитории были осведомлены о новом запахе брэнда Х в течение 3-месячного срока.
Цели стимулирования сбыта: в отличие от рекламы, где сложно замерить определенные поведенческие эффекты, результат стимулирования сбыта виден сразу. Следовательно, цели sales promotion заключаются в специфических изменениях, которые происходят в торговой точке.
Например:
▪ Заставить 20% потребителей целевого рынка конкурирующего брэнда Х попробовать брэнд Y в течение первых 3 месяцев.
▪ Увеличить потребление среди 40% текущих потребителей брэнда Х (с y до z упаковок ежемесячно).
▪ Расширить дистрибуцию брэнда Х внутри отдельно выбранного канала или торговой сети с y% до z% в течение года.
УСЛОВИЯ, ПРИ КОТОРЫХ ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ КОРРЕКТНА
Цели стимулирования сбыта должны быть
▪ Конкретными.
Что именно предполагается сделать и в течение какого промежутка времени?
▪ Измеримыми.
Чтобы быть конкретными, они должны быть измеримыми. Должно быть начало, конец и способ измерить различие между этими двумя моментами.
▪ Четко сформулированными, не допускающими двойного толкования.
Цели должны быть легко доступны пониманию. Делать цели непонятными или сложными значит уменьшать вероятность того, что они будут достигнуты.
▪ Практичными и реалистичными.
Цели должны соответствовать финансовым и материальным возможностям организации.
▪ Достижимыми.
Большие запросы (среди целей стимулирования сбыта) должны быть поддержаны знанием рынка, хорошей организацией, финансовыми ресурсами и возможностью sales promotion кампании достигнуть поставленных целей.
▪ Совместимыми.
Цели стимулирования сбыта должны быть полностью интегрированы с другими элементами маркетинг-микса для достижения большего синергического эффекта.
ПЕРЕЧЕНЬ ВОЗМОЖНЫХ ЦЕЛЕЙ И СТРАТЕГИЙ
Несмотря на то что все программы стимулирования сбыта сильно зависят от брэнда и ситуации, можно выделить несколько основных целей, которые могут быть достигнуты при проведении программы стимулирования сбыта.
Sales promotion делится на trade и consumer promotion. Соответственно, и цели стимулирования сбыта делятся на торговые и потребительские.
Среди целей consumer promotion можно выделить следующие:
▪ Достичь новых покупателей (Reach new users).
Возможность осуществить пробу продукта новым потребителем дает реальный эффект.
▪ Удержать существующих потребителей (Hold current users).
Текущие потребители могут быть поощряемы для того, чтобы они продолжали покупать продукт, а не переключались на конкурентов.
▪ «Загрузить» существующих потребителей (Load current users).
Мотивировать существующих потребителей закупить большее количество продукции. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов.
▪ Увеличить потребление продукта (Increase product usage).
Как увеличение постоянного потребления существующими клиентами, так и через привлечение новых потребителей.
▪ «Расторговать» покупателя (Trade consumers up).
Поощрять покупателей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельным для производителя продуктом.
▪ Усилить воздействие рекламы (Reinforce brand advertising).
Просто усилить сообщение, образ или идею рекламы в медиа.
▪ Вывести, презентовать новый продукт (Introduce a new product).
Помощь в презентации нового продукта — возможно, одна из наиболее широко используемых целей.
Торговая сеть представляет собой достаточно специфическую цель с особыми нуждами и запросами. Хорошо спланированная промо-акция может использоваться для:
▪ Расширения дистрибуции (Gain new distribution).
Одна из приоритетных целей многих торговых промо-акций или сделок — достижение новых каналов дистрибуции продукта и увеличение представленности в имеющихся.
▪ Увеличить или уменьшить количество торгового оборудования (Build or reduce trade inventories).
Зачастую целью является изменение количества торгового оборудования.
▪ Обеспечить поддержку в торговой сети для потребительской промоушн-кампании (Obtain trade support for a consumer sales promotion program).
Построение интереса и работа в согласии со стимулированием потребительского спроса, то есть поощрение розницы выделять продукт, разработка и размещение специальных дисплеев в магазинах или получение преимуществ при проведении специальных мероприятий каким-либо другим способом.
▪ Улучшить торговые отношения (Improve trade relations).
Иногда, как оказывается, достаточно улучшить отношения с торговой сетью, и тогда стоит поставить это в качестве цели. Необходимость улучшить отношения с торговой сетью может быть вызвана повышением оптовых цен, либо уменьшением прибыли, либо это может просто быть способом борьбы с конкурентами.
ЗАВИСИМОСТЬ ЦЕЛЕЙ ОТ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
На разных стадиях жизненного цикла товара стимулирование сбыта имеет различное значение. И, соответственно, ставятся разные цели.
На стадии внедрения стимулирование сбыта имеет огромное значение. Ведь именно sales promotion-индустрия обладает огромными возможностями заставить человека сделать первую пробную покупку. Завоевание все новых и новых покупателей есть основная задача на стадии роста. Эффективно проведенной кампанией на этом этапе можно считать такую, при которой более половины (50%) целевой аудитории попробовали новый продукт. С другой стороны, при выходе на рынок продукта-конкурента порой требуется «загрузить» существующих потребителей, заставить их купить много вашей продукции для того, чтобы оградить их от внешнего воздействия, сделать их к нему нечувствительными.
На стадии роста стимулирование сбыта играет существенную роль только в том случае, если на рынке представлены продукты-аналоги. Тогда основной задачей станет перетягивание потребителей других марок. На стадии роста следует продолжать привлекать новых клиентов. В отношении же существующих на тот момент потребителей стоит проводить политику поощрения покупок больших объемов.
Когда сформировалась определенная потребительская аудитория, лояльная к торговой марке, основной задачей становится защита завоеванных позиций от агрессивных кампаний конкурентов. Здесь можно назвать и противодействие путем «загрузки» покупателей, и различные программы по удержанию, так называемые «клубы лояльности марке».
Стадия спада опять выводит стимулирование сбыта на первое место относительно традиционной рекламы. Основным направлением становится стимулирование торговли, сопровождаемое стимулированием спроса. Для сохранения покупательской аудитории продукта, уходящего с рынка, имеют смысл программы по переключению на другой брэнд той же компании, находящийся на стадии роста. Так, передавая покупателей от одной торговой марки к другой, можно сохранить накопленный потребительский потенциал.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Как уже было сказано, выходя на рынок, новый продукт должен привлечь новых покупателей. Откуда они берутся, кто они — эти новые покупатели? Как правило, это либо непостоянные потребители других марок, либо те, кто впервые попробовал данную товарную группу. Но мало ознакомить потребителей с новым товаром, необходимо, чтобы через некоторое время они не вернулись к прежней марке. На самом деле, как показывает анализ промо-акций, после их проведения наступает спад, а потом продажи выравниваются на прежнем уровне. Вывод отсюда следующий — за вовлечением новых покупателей с необходимостью должны следовать акции по повышению их лояльности. Мало заставить человека попробовать ваш продукт, надо еще и повлиять на его дальнейшее поведение. И чем больше лояльных покупателей приобретет брэнд, тем лучше. Отсюда следует, что активность по стимулированию сбыта должна быть хорошо спланирована в течение определенного периода. Хорошие результаты имеет построение концептуально единых, вытекающих друг из друга программ стимулирования сбыта сроком на один год. Из этого не следует, что надо проводить акции много и часто. Просто одно должно логично вытекать из другого. И для обеспечения такой последовательности нужно заниматься не решением сиюминутных проблем, а четким планированием на весь год.
РАЗДЕЛЕНИЕ ПО СРОКАМ
Общепринятым является мнение о краткосрочном эффекте промо-акций. Да, действительно, большинство используемых инструментов sales promotion дают именно такой эффект. Это дегустации, премиумы и другие акции, направленные на стимулирование потребительского спроса. Данный тип consumer promotion акций увеличивает объем продаж за счет привлечения нелояльных покупателей других торговых марок. Но, как было показано выше, этот эффект нуждается в закреплении.
Помимо кратковременных эффектов, вызываемых временными покупками, в среднесрочном периоде (около года) важно создание стимулов к совершению повторных покупок. Именно задача увеличения потребления новыми покупателями стоит перед нами при планировании ежегодных промо-планов. Нельзя оставить в стороне trade promotion. Торговая сеть — система более инертная, нежели рядовые потребители. Поэтому короткие акции trade promotion не возымеют должного успеха.
В самой долгосрочной перспективе стоит создание наиболее устойчивой части лояльной аудитории, некоего ядра, которое называется «клубом лояльности марке». Способы создания таких клубов разные, но почти все они строятся на четком понимании потребительских групп, на их четкой дифференциации. В основном это область директ-маркетинговых технологий.
ПЛАНИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА
Планирование рекламного бюджета вообще и той его части, что выделена на BTL в частности, — тема очень серьезная, поэтому упомянем лишь основные пункты, относящиеся к теме статьи. С чем приходится сталкиваться? Как правило, многие Клиенты хотят совершенно четкую стандартную акцию. Для них главное — стоимость. Цель они определили сами. Другие — их меньше, но, как правило, они имеют более серьезные бюджеты, определяют бюджет и цель, а BTL-агентство планирует акцию. Мы видим, что специализированные BTL-агентства не влияют на постановку целей. Иная ситуация в агентствах полного цикла, которые управляют бюджетом клиента и занимаются планированием. BTL-отделам таких агентств проще реагировать в случае неправильной постановки (формулировки) цели. Но, как показывает опыт, в конечном счете, во многих случаях Клиент самостоятельно занимается планированием. Поэтому ему следует особенно внимательно подходить к корректной постановке задачи и выбору цели.
Иван Клевцов, Директор отдела sales promotion РА "Евро-Пресс"
«Практический маркетинг» № 55 (от 09.2001г.)
