ШЕСТЬ СПОСОБОВ ПРОВАЛИТЬ ПРОМОУШН-АКЦИЮ
|
|
|
Да, да, вы уже поняли, что пора, наконец, к традиционной рекламе добавить еще и что-то из арсенала BTL. Нормальный и естественный вопрос: с чего начать? Еще вопрос. Кто-то ведь наверняка занимается этим, и только этим. Как бы не ошибиться с выбором подрядчика! Конечно же, большинство больших и серьезных сетевых агентств имеет в своих структурах собственные BTL-подразделения, но не все же рекламодатели могут себе позволить работать с этими зубрами. В конце концов рекламные бюджеты средних клиентов не обязательно должны быть "зашиты" в крупных агентствах. Очень часто перед ведущими менеджерами по рекламе возникает вопрос, как выбрать промоушн-агентство, можно ли доверить ему решение стоящих перед компанией задач. Для этого необходимо знать подводные камни, о которые разбилось немало промо-акций.
Эта статья про те действия, несовершение которых поможет сэкономить деньги, силы и нервы, а также достичь необходимых результатов. Вышел немец из тумана... Отсутствие планирования часто выражается лозунгом: "Вы нам деньги отдайте, а мы вам что-нибудь сделаем этакое, и продажи повысятся". Эти времена давно прошли, и сегодня клиент требует, и справедливо, детальной разработки акции. Отсутствие планирования приводит к недостаточно тщательной подготовке самой акции. Плохая организация тесно связана с недостатками планирования: отсутствие промоутеров на точке, нехватка расходных материалов, супервайзеры не успевают контролировать точки, по вечерам стоят в очереди в офисах, стремясь побыстрее сдать отчеты. Последствия могут быть разными, но зачастую итог один - разрыв отношений с клиентом. Это происходит из-за отсутствия в работе различной стандартизованной документации, определяющей форму отчетности по тем или иным операциям. Как следствие возникают непредусмотренные сметой расходы, влекущие за собой уменьшение прибыли агентства. Поэтому такие агентства либо закладывают высокую норму прибыли, либо в одностороннем порядке изменяют ход акции, удешевляя ее с потерей качества. В зависимости от совестливости последних клиент об этом либо предупреждается, либо нет. Результат налицо: дорогой сервис при обыкновенном качестве или просто неприемлемое качество выполнения работ и выброшенные на ветер деньги. Причины банальны: непрофессионализм и отсутствие опыта у прожект-менеджеров агентства, работа с непроверенными подрядчиками.
Кадры решают все
Внимание, это действительно очень важно в подобного рода рекламе. Люди - это сильнейшая составляющая успеха промо-акции. Под качеством персонала следует понимать внешний вид промоутеров (привлекательность), их поведение, способность реагировать на возникающие внештатные ситуации, бесконфликтность. На самом деле есть ряд банальных вещей, которые могут "вырулить" ситуацию. К примеру, один из самых эффективных методов sales promotion - это улыбка продавца в магазине. Так что судите сами, какой бесценный ресурс теряет агентство и его клиент, когда промоутеры уныло смотрят в пол, думая: "Скорее бы это закончилось!" Персонал - вот главный ресурс при проведении промо-акций. Неверное использование этого ресурса приводит в лучшем случае к неэффективной промо-акции, а в худшем - к уменьшению продаж. Причина здесь кроется порой и в низкой заработной плате промоутеров, в отсутствии качественной работы менеджера по персоналу, а порой - в неразъяснении должностных обязанностей. Дальше очень неприятный момент - воровство. Конечно, речь не о том, что каждый промоутер только и думает, как бы чего утащить, да побольше. Но тем не менее явление имеет место быть. "Воруют", - говорил Столыпин. Эта проблема существует во всех сферах современной жизни. Не везде еще привыкли к достойной оплате труда. Такой оплате, при получении которой у сотрудника не возникало бы мысли, что компания ему должна. Да и не везде таковая есть. Здесь кроется западный подход к проблеме. Немало кампаний оказались неэффективными, потому что большая часть продукции, предназначенной для дегустаций, была продана на рынках. В числе проблем, порождаемых воровством, можно назвать: падение дисциплины среди промоутеров, снижение эффективности работы, ухудшение отношений с администрацией торговых точек. В итоге все вышеперечисленное может привести к срыву акции. Избежать воровства можно:
а) введением четкой системы отчетности;
б) с помощью системы "черных списков";
в) увеличением зарплаты.
Выбирайте.
широка страна моя родная
Продажи идут в регионы. После завоевания московского рынка внимание производителей обращается на города-миллионеры, которые вместе взятые представляют крупный рынок сбыта. При этом возможны три варианта развития ситуации. Первый: компания ищет сама либо при помощи дилеров местные региональные агентства, с которыми впоследствии работает напрямую. Второй: работа с агентством, которое организует проведение промоакций в регионах самостоятельно. Если это сетевое агентство, то оно обращается к своим региональным партнерам и работает через них, забирая себе небольшой процент в виде комиссионных. Третий: если у агентства нет соответствующей базы, оно засылает в регионы своих представителей, которые и организуют работу на местах. В последнее время в крупных российских городах сформировались свои крепкие команды, хорошо ориентирующиеся на рынке. Приезжему человеку сложно конкурировать с ними, не зная местных реалий, учитывая, что работать напрямую дешевле, нежели через представителей. Именно поэтому будущее региональных кампаний, видимо, за ними и сетевыми агентствами.
Серые мышки
Нередки случаи, когда клиент во что бы то ни стало хочет сэкономить. Скорее даже, таких большинство. Но, господа, "бесплатный сыр бывает только в мышеловке". В понимании клиента часто эффективность ассоциируется более с экономией денег на акции, нежели с реальными цифрами, отражающими динамику продаж. Отсюда - отсутствие оригинальной, привлекающей внимание одежды промоутера. Странно, но тот факт, что обычная прямая реклама гораздо эффективнее, если она яркая и запоминающаяся, ни у кого не вызывает сомнений или возражений. Клиенты платят за хороший креатив. Откуда же такое невнимательное отношение к sales promotion? Промоутер теряется в толпе. В итоге получается абсолютно ничем не выделяющаяся акция, которая ни при каких условиях не сможет воздействовать на покупателя. Человек воспринимает 90% информации визуально, и именно поэтому было бы ошибкой не задействовать зрение, отказавшись от изготовления интересной одежды. В конце концов, невозможно удержаться от прописной истины: грамотно вложенные деньги всегда обернутся прибылью. Слона-то я и не заметил Все больше и больше специалистов в рекламе утверждают, что сейчас, в начале XXI века, традиционные медийные каналы уже не являются основным способом контакта с потребителем.
Очевидным и единственным путем достижения успеха являются комплексные рекламные кампании. Соответственно, в любой рекламной кампании нужна связующая идея, которая объединяет разрозненные части в единое целое. Как это ни прискорбно, но иногда промо-акции стоят особняком от прочей рекламной активности кампании. Необходимо привязывать проводимые промоушн-акции к другой рекламной активности для усиления общей эффективности. Возможны несколько вариантов.
Например, креативная идея заимствуется от прочих элементов рекламной кампании, а затем адаптируется к промоушн-акции. Второй вариант заключается в том, что идея промоушн-акции заимствуется для создания рекламного ролика и т.п. Рекламное агентство, которое будет проводить акцию sales promotion, должно тесно сотрудничать с клиентом, с тем чтобы лучше понимать концепцию рекламной политики и строить свою акцию в соответствии с ней. Здравствуйте, принц, я Красная Шапочка! Есть типичное заблуждение. Считается, что если ваш товар на промо-акции представляют длинноногие девушки в неглиже, то эффект будет взрывным. Разумеется, это так. В случае, когда девушки работают на вечеринке в ночном стриптиз-клубе. Уверяем вас, что в супермаркете, в отделе молочных продуктов, взрыв тоже будет, только взрывной волной может накрыть вас. Скорее всего, такие промоутеры вызовут справедливый гнев бабушек и распугают редких особей мужского пола, которых вторая половина отправила за кефиром для младшего отпрыска. Для того чтобы правильно провести рекламную акцию, недостаточно выбрать место, надо выбрать еще и стиль поведения, тип промоутера. Короче говоря, верно спозиционировать себя относительно целевой аудитории. Если это мужчины, то, скорее всего, промоутерами будут девушки с эффектной внешностью. Хотя стоит решить: а не совершаются ли покупки в данном месте семейными парами? В таком случае следует делать акцент на интересный, привлекающий внимание наряд. Аналогично нарядные, скромные и опрятные девушки должны работать на промо-акциях, направленных на домохозяек (а это огромное число различных продуктов). А зачем, собственно... Ура, все закончилось, можно расслабиться.
Что дальше?
Мало провести акцию, желательно еще и проанализировать ее эффективность. О способах определения эффективности кампаний много говорится и пишется. Увы, пока нет единой методики, позволяющей сделать это корректно. Полноценных исследований до сих пор не проводилось, и чаще всего единственным способом определения эффективности является опыт агентства. Хотя в условиях весьма неустойчивого российского рынка даже опыт не всегда является достаточным критерием оценки. В любом случае, чтобы трата денег на промо-акцию была обоснована (для неповторения ошибок в будущем), надо проводить замеры продаж. До акции, во время акции и после нее. Причем мало провести замеры объемов продаж только промотируемого продукта, необходимо сделать то же самое и в отношении конкурентов. Исследования показывают, что в основном увеличение продаж вызвано перетягиванием потребителей у конкурирующих торговых марок.
Личный опыт
Делимся. На выставке "Дизайн и реклама", которая недавно проходила в ЦДХ, мы проводили самую настоящую промо-акцию. Это не просто журналистский эксперимент был. Нам, как и любому клиенту, использующему подобный способ рекламы, нужно было достичь определенных рекламных целей. Докладываем: мы их достигли, ниже - наши действия и результат.
Итак, вначале было слово, точнее - постановка цели, выраженная словами: что нам нужно получить от выставки и какой результат ожидается от привлечения промоутеров? Ответ: привлечь внимание посетителей выставки (а по возможности и НЕ посетивших ее людей) к изданию и побудить их к конкретному действию - купить подборку архивных номеров журнала и подписаться на последующие номера.
Далее последовал анализ предыдущего опыта и особенностей использования подобного способа рекламы. Факт: у подавляющего большинства людей существует предубежденное отношение к промоутерам: их стараются обойти стороной (если ширина прохода позволяет) либо на ходу меланхолично берут у них "бумажки" с надеждой поскорее найти мусорный ящик.
Вывод: хочешь преодолеть штамповое восприятие - используй те же штампы поведения. Иными словами, нужен сильный внешний стимул. Главное - не переусердствовать. Что может быть таким стимулом для нашего гражданина? Идея: м-и-л-и-ц-и-я! Отсюда органично выплывает общая картина представления: выставка - город, стенды - дома, проходы между ними - улицы, промоутеры - регулировщики "рекламного движения". Что необходимо для нормального регулирования движения? Конечно же, указатели и знаки (оформление стендов и "перекрестков"), опять же без Правил рекламного движения (рекламный буклет) никак не обойтись и "документ" (подписная открытка).
Следующий шаг - выстраивается тактика поведения промоутеров (в полном милицейском обмундировании): из потока движущихся людей указующим жезлом останавливается "пассажир" и начинается "обработка". Первый шаг сделан - внимание привлечено. Но! Дальше - никакого негативного настроения у "пассажира" в отношении ситуации быть не должно. Поэтому речитатив промоутера строится на том, чтобы после первого шока на лице остановленного появилась у-л-ы-б-к-а! Вслед за этим - продуманное и очень естественно разыгранное побуждение к действию: вручение "Правил рекламного движения" (буклет), "документа", дающего право беспрепятственного продвижения по выставке (подписная открытка), и, наконец, разъяснение о том, как добраться до ближайшего "пункта подписки" (стенд, стилизованный под пост "РАИ" - рекламной автоинспекции).
Остальное - дело техники: обеспечить постоянное наличие у промоутеров "раздаточного материала", отслеживать эффективность работы каждого посредством "обратной связи" через стенды и, наконец, корректировать их тактику поведения в зависимости от результатов работы за день.
Результат. Запланированных к раздаче 2 500 подписных открыток за 5 дней работы выставки реализовано на 115% (пришлось допечатывать). Процент реализации через двух промоутеров - 45%. Доля эффективной реализации (т. е. кол-во людей, пришедших к стендам после работы промоутера) - 90%, что составляет 40% от общей массы. Динамика: первый день - 7%, второй (после коррекции супервайзера) - 18%, третий (полная адаптация промоутеров) - 26%, четвертый - 34%, пятый - 15% (закрытие выставки). Продано подборок журнала - 98%.
Да, кстати, о наших "милиционерах" написал "Коммерсантъ", а фото одного из промоутеров было опубликовано в газете, которую организаторы - компания "Экспо-парк" - выпускали ежедневно во время проведения выставки.
Иван Клевцов
Источник: http://www.ir-magazine.ru/
