Рекламист без маски, или чистосердечные признания
|
|
|
Как рекламист, я искренне люблю клиентов, так как благодаря им зарабатываю деньги. Однако иногда я говорю не совсем лицеприятные вещи. Но это тоже продиктовано любовью. Не всякий из нас может позволить себе сказать любимому человеку в глаза то, о чем думает. Я позволяю, потому что моя любовь искренняя. И если я не буду говорить клиенту правду, то он вместо ожидаемых золотых гор получит медный грош. Это и будет моя цена.
Не думай о рекламе свысока
Когда руководитель принимает решение о размещении рекламы, то зачастую он воспринимает ее как волшебную палочку, которая моментально даст необходимый эффект. Если же он не достигается, то руководитель может навсегда потерять интерес к рекламе. При этом многие из руководителей даже не пытаются разобраться в причинах неудачи. Хотя было бы уместно задать только один вопрос: “Какие цели я преследовал, обращаясь к рекламе?” У большинства на это вопрос ответ есть: “Заработать деньги”. Но реклама лишь косвенно является инструментом заработка денег, так как предназначена для решения других задач, зависящих от маркетинговых целей предприятия. Перечислю лишь основные из них:
o информирование о присутствии товара на рынке;
o формирование положительного отношения потребителя к товару;
o повышение узнаваемости ТМ;
o стимулирование сбыта.
При этом руководитель должен четко себе представлять, какое место на рынке компания хочет занять и какая реклама для этого нужна. Может, вообще не стоит на нее тратиться?
Пример из практики № 1
Фирма, успешно торгующая консервацией и морепродуктами. Продукция хорошая, продажи идут. У руководителя возникает идея: “А почему бы не создать бренд, который мог бы атаковать лидера рынка?” Руководитель готов заплатить за нейминг, однако он даже не представляет себе, сколько денег вкладывает в рекламу лидер. На исследования рынка руководитель тратиться не готов, количество точек распространения своей продукции не знает, но утверждает, что продажи идут по всей стране. Этапов создания бренда себе не представляет. В принципе, он может и не представлять. Для этого существуют рекламисты. Однако налицо неправильная оценка собственных возможностей, отсюда неверная цель, которая привела бы к ненужным затратам.
Наверное, фирме стоило бы направить рекламу на стимулирование сбыта в имеющихся точках продаж, но пока проблем не возникло, ничего не делается. При появлении же на рынке конкурента, который будет вкладывать деньги в собственное позиционирование, затраты упомянутой фирмы впоследствии будут намного больше, чем на данном этапе.
Пример из практики № 2
Фирма, торгующая косметикой Мертвого моря, собирается выйти на рынок страны. Дилеров или представителей в регионах нет. Учредитель принимает волевое решение – провести среди покупателей розыгрыш автомобиля. Будет ли в данном случае эффективным стимулирование сбыта без решения задачи информирования о присутствии продукта на рынке? Скорее всего, нет, не говоря уже о том, что розыгрыш было бы целесообразно проводить ступенчато, начиная с приза меньшей стоимости. Налицо неверная оценка ситуации на рынке.
В данном случае фирме сначала необходимо было создать дилерскую сеть, а рекламу направить на информирование потенциальных потребителей о продукте. При этом следовало учитывать действия на рынке конкурента, который в то время размещал ролик на ТВ.
К рекламе надо относится, как к своему бизнесу. Нельзя, допустим, построить дом, не заложив фундамент. Реклама точно так же решает задачи в определенной последовательности, в зависимости от того этапа, на котором находится предприятие.
Без вины виноватый?
Очень часто в провале рекламной кампании руководитель винит рекламистов, к которым обращался. Справедливо ли это? И да и нет. Чтобы разобраться, надо четко представить себе все ступени взаимного сотрудничества:
o выбор подрядчика в соответствии с целями, стоящими перед предприятием;
o определение сроков и порядка взаимоотношений;
o делегирование полномочий;
o соблюдение взаимных договоренностей;
o согласованная корректировка в ходе кампании.
Сбой может произойти на любой из этих ступеней. Вспомним приведенные выше примеры. Из-за неправильно поставленных задач рекламные кампании предприятий были бы неэффективны. И это не зависело бы от рекламистов. Поэтому, выбирая подрядчика, всегда надо четко представлять, может ли он решить ваши задачи. Лучше всего обратиться в агентство, которое поможет разработать эффективную рекламную кампанию.
Пример из практики № 3
Фирма, занимающаяся строительством и продажей элитного жилого комплекса, обратилась в рекламное агентство за стратегией продвижения. Цена за ее разработку показалась фирме очень высокой. В результате агентство было привлечено только для креативных разработок. Фирма сама подобрала коммуникативные каналы, одним из которых стало телевидение. Цена за размещение на нем только за один месяц в два раза превысила сумму, которую надо было заплатить рекламному агентству за всю стратегию продвижения. Эффекта от размещения вообще не было.
Этот пример ярко демонстрирует ситуацию, когда агентству была делегирована только часть полномочий, что привело к неоправданному расходу рекламного бюджета. При обслуживании клиента агентством этого бы не случилось.
А теперь немного о рекламистах. Я вовсе не идеализирую наше сообщество. И в общении с ним у рекламодателя может возникнуть масса проблем. Вот лишь некоторые из них:
o за правильными словами о маркетинге и коммуникациях иногда скрывается полное отсутствие творческой мысли;
o некоторые рекламисты в стремлении к получению максимальной прибыли предлагают прежде всего собственные каналы коммуникации, а не те, которые необходимы для решения задач заказчика;
o несоблюдение сроков выполнения заказа;
o некачественное выполнение заказа.
Как от этого уберечься? Очень внимательно выбирать подрядчика: смотреть сайт, портфолио, задавать вопросы, “смотреть в глаза”. Но если уж выбрали, то лучше всего не расставаться, пока не будут решены задачи, о которых достигнуты договоренности. Поиски нового подрядчика или попытки самостоятельного решения задач всегда приводят к незапланированным расходам.
Лицом к лицу
Пример из практики № 4
Фирма, представляющая крупную сеть продовольственных магазинов, заказала название для новой ТМ. Агентство представило около 100 названий, но ни одно не было утверждено двумя учредителями.
В данной ситуации агентство не смогло угадать вкус двух человек. Но задача рекламиста – не гадать, а разрабатывать название согласно брифу или исходя из собственного знания рынка. И кому, как не рекламисту, лучше знать, подходит оно или нет? Тем более что средства же на тестирование названия, как правило, не выделяются, потому что о самом тестировании на фокус-группах существуют достаточно противоречивые мнения.
Пример из практики № 5
Фирма, занимающаяся грузоперевозками, заказала календарь. Руководитель, в прошлом работник газеты, имеет четкое представление, каким должен быть календарь, поэтому ставит рекламному агентству задачу так: “Принесите мне 20 календарей, я выберу, какой мне понравится, поменяем реквизиты, что-то переставим – и все путем”. Сотрудники агентства терпеливо объясняют, что они так не работают, потому как надо не брать чужие идеи или изображения из клип-артов, а создавать свое. Диалог не состоялся.
Пример из практики № 6
Генеральный директор крупного промышленного предприятия просит арт-директора изменить что-то в представленном логотипе. Но сотрудник агентства говорит, что ему, конечно, гораздо проще согласиться с руководителем и получить свои деньги, однако с требуемым изменением логотип будет хуже. Работа агентства принимается.
Две ситуации – и два разных результата. Просто есть агентства, которым безразлична их репутация, а есть и те, которые ей дорожат. Они пытаются объяснить, почему надо делать именно так, потому что уверены в эффективности предлагаемой рекламы и хотят гордиться своими работами.
Пример из практики № 7
Фирма, занимающаяся производством средств гигиены, заказывает нейминг. Агентство представляет свои варианты, указывая, что весь ресурс для разработки названия выбран. Генеральный директор приезжает и спрашивает, какое из представленных названий агентству нравится больше всего? Получив ответ, он принимает это название.
Идеальный вариант сотрудничества, когда степень доверия опыту рекламиста очень высока.
Почему перечисленные ситуации такие разные? Потому что и руководители, и рекламисты – люди с разными эстетическими вкусами. И руководитель очень часто позволяет себе учить рекламиста, как делать рекламу. И это – неправильно! Сколько раз сроки выполнения заказа затягивались из-за того, что руководитель добивался не соответствия рекламной продукции вкусу целевой аудитории, а соответствия своему личному вкусу. Да, он платит деньги, поэтому имеет на это право. Но иногда это право становится тормозом всей рекламной кампании. А та продукция, которая давно бы работала и способствовала получению прибыли, в десятый раз правится рукой руководителя.
У вас создалось впечатление, что в отношениях руководителей предприятий и рекламистов не все бывает гладко? Так оно и есть. Хотите что-нибудь изменить?
Артур Шахов,
креативный директор БКМ INTEGRAL;
artur@integral.dp.ua
Журнал Рекламодатель: теория и практика” №1, 2005 г.
http://4p.ru/theory/
