Информационный повод для презентации
|
|
|
Презентовать можно практически все без ограничений: товары, услуги, марку, место, человека, имидж, нечто давно известное, но порядком забытое. Презентация может стать как одним из шагов в уже запущенной программе раскрутки (брэндинга), так и тем самым сигнальным выстрелом, который запустит эту программу.
Но в любом случае презентация - краеугольный камень в выстраивании брэнда, и главное, чтобы камень этот лег правильно. Разумеется, самый распространенный тип презентации - ознакомление рынка с новым брэндом или с новыми качествами уже знакомого продукта.
Определите основную задачу презентации, для чего нужно ответить себе на вопросы: что собой представляет объект презентации; к каким его особенностям вы хотите привлечь внимание целевой аудитории, и что это за аудитория; какова конечная цель мероприятия?
Характер объекта презентации определит целевую аудиторию (конечного "потребителя"), среди важных особенностей которой - возраст, социальный статус, материальное положение, профессия и т.д.
Один из самых главных элементов презентации - так называемая "аудитория-проводник" - те люди, для которых презентация устраивается. Это могут быть не только журналисты, но и эксперты, рекламодатели, дистрибьюторы, возможные партнеры, а также сами представители конечных потребителей, если речь идет, например, о презентации новой марки пива в виде праздника пива.
Презентация может быть тусклой, если вы не найдете информационный повод. Само по себе появление нового продукта, аналогами которого завален рынок, информационным поводом не является. Поэтому ищите информационный повод не только в новом, но и в старом! Чем старее бивень мамонта, тем дороже он ценится, тем он может быть интереснее для конечного потребителя. Так почему бы не использовать эту ценность в подготовке презентации новой стоматологической клиники. Пример из разряда фантастики, но именно путем исследования и поиска изюминки информационного повода могут родиться идеи на первый взгляд невероятные, а на самом деле блестящие!
Важно определить элитный брэнд или массовый. При чем "массовый" совсем не значит "дешевый". Например, дорогие сигареты - это массовый продукт. Но далеко не все могут позволить себе их купить.
Для примера возьмем презентацию нового элитного продукта и услуги. Представлялись шоколадные конфеты ручной выделки класса премиум, а также сервис - индивидуальная упаковка каждой конфеты в процессе продажи и отдельная упаковка всей сладкой покупки. Брэнд, несомненно, элитный, дорогой. Целевая аудитория - богатый слой общества, а также потенциальные партнеры - директора дорогих магазинов, крупных универсамов и галерей бутиков, среди которых можно было бы открыть дорогой магазин по продаже деликатеса. Поэтому в качестве аудитории-проводника были выбраны журналисты изданий, пишущих о пищевой промышленности, а также авторы "толстых глянцевых" журналов.
Поскольку в качестве целевой аудитории выступали в том числе потенциальные партнеры, презентация проводилась на высоком уровне. В качестве места был выбран хороший зал в гостинице Редисон Славянская, рассчитанный на 100 человек. Зал был прекрасно оформлен. Для этого был приглашен художник-флорист, который сделал около 20 разнообразных букетов, главной особенностью которых были вплетенные в цветы шоколадные конфеты. Композиции из конфет были размещены на столах. На угощение подавались холодные и горячие закуски и вино. Важной частью сценария являлся концерт, в котором приняли участие популярный телеведущий, модная певица и варьете. Оплата услуг артистов заняла больше половины бюджета, так как артисты были приглашены действительно очень популярные, что было важно для статуса приглашенных гостей. В сценарии развлекательной программы были конкурсы, викторины с призами - огромными медалями из шоколада. Информационный повод интересный - появление на российском рынке столь дорогого и незнакомого ранее удовольствия. Хорошо подобраны журналисты и правильно продуман сценарий - о мероприятии написали 80% приглашенных представителей СМИ, что является хорошим результатом.
При планировании презентации важно учесть, чего больше: физических свойств продукта или имиджа (материальный, и нематериальный компонент). Например, презентация шампуней может сопровождаться раздачей пробных экземпляров с демонстрацией привлекательных качеств, а в качестве аудитории могут выступать даже люди "с улицы". Представление же новой "интеллектуальной" книги, прежде всего, ориентировано на критиков и экспертов. Надо сразу заметить, что интеллектуальный продукт представлять несколько проще, так как из подобного рода новшества легко извлечь интересный информационный повод. Например, выход новой книги сам по себе информационный повод. Но даже если информационный повод сам "приплыл" к вам в руки, это еще не значит, что не стоит искать изюминку для сценария презентации.
К сожалению, специалисты считают, что презентации в их нынешнем виде уже начинают себя изживать. Для того чтобы добиться нужного эффекта приходится искать новые формы…
Допустим, у известной модели дорогого автомобиля появились новые возможности. Сам по себе автомобиль - не новшество. Представляемые возможности скорее носят нематериальный характер. Целевая аудитория - покупатели. Продукт элитный, дорогой. Самое простое было бы собрать журналистов, пишущих по данной тематике, раздать им по пресс-релизу, где было бы написано, что вот тут новая кнопочка, а тут - новая коробка передач, а в бортовом компьютере - такие-то возможности. Вариант: тех же самых авторов собрать перед офисом компании, привезти на Ходынское поле и устроить массовый "обкат" новых возможностей всеми приглашенными журналистами и гостями. Материальные затраты - бензин и легкое угощение, естественно, безалкогольное. О порядке цен можно и не говорить, так как для компании-устроителя это, скорее всего, будут копейки. Процент тех, кто напишет о новой модели, может быть гораздо ниже, так как, скорее всего, даже среди журналистов будет много тех, кто приедет просто "покататься". Но и пригласить можно довольно большое число людей, при условии, что мероприятие проходит на открытом воздухе. Для тех, кто будет смотреть, как катаются другие, можно придумать дополнительные развлечения, например, розыгрыш сувениров от компании или викторину, призом в которой будет скидка на покупку автомобиля. Вот, кстати, и еще один крохотный информационный повод.
Понять, что вы хотите получить от презентации, найти интересный информационный повод, определить характер брэнда и целевую аудиторию важно. Но есть много деталей, которые необходимо учитывать, а также подводных камней, на которые можно натолкнуться в процессе подготовки мероприятия.
Паблисити PR
