Организация специальных (особых) событий |
|
|
Во всей широте информации о продукции маркетинговые организации, занимающиеся связями с общественностью, могут эффективно сконцентрировать внимание на продукте с помощью так называемых Особых Событий. Некоторые из этих событий могут быть действительно значимы для компании - 25-ый, 50-ый или даже 100-ый день рождения товара, или компания может создать повод для празднования. Годовщины товаров предоставляют многостороннюю платформу для возобновления интереса к старой продукции.
Во время празднования 25-ой годовщины Mr. Clean от Proctor&Gamble в 1984 году, Бёртон-Марстеллер представили для прессы день рождения, проводя поиски человека, похожего на Mr. Clean, а потом отправили его на рекламный маршрут в новейшем автомобиле-уборщике, на котором было написано: "Машина Mr. Clean".
В 1989 году день рождения справили две игрушки-долгожители: Барби от Mattel и Дж.Й.Джо от Hasbro. 30-летие Барби было отмечено официальным гала-концертом в Линкольновском Центре в Нью-Йорке. Семь сотен продавцов игрушек присутствовали на "розовом юбилее" Барби, распивая розовые напитки, кушая розовую еду и фотографируясь с изображением Барби в полный рост. Фирма Hasbro заявила, что не будет праздновать 25-летие Джо, так как критики считали его олицетворением войны. Напротив, компания проспонсировала конкурс "Великий американский герой" для детей, совершивших героические поступки.
Во время празднования 50-летия Багса Банни компания Warner Brothers опубликовала в TIME, LIFE, People и Entertainment Weekly специальную рекламу товаров с торговой маркой Bugs Bunny. К другим мероприятиям относились пожертвование 300000 долл. в Macy`s Thanksgiving Day Parade, празднование дня рождения на CBS, выпуск юбилейной видеокассеты и книги, передвижные выставки анимационного искусства, а также специальные праздники в парках развлечения Six Flags по всей стране и появление любимого кролика Америки на важных играх Национальной Бейсбольной Лиги в течение всего сезона.
Особые события McDonald`s
Компания GolinHarris потратила девять месяцев, выискивая возможности для привлечения внимания к особым событиям фирмы MCDONOLD`S. Символ MCDONOLD`S напоминает нам о миллионах и миллиардах гамбургеров, проданных за многие годы, поэтому продажа пятидесятимиллиардного гамбургера в 1984 году была хорошим поводом. На самом деле, это значительный факт мог бы пройти и незамеченным, если бы не было решено сделать это особым событием.
Пятидесятимиллиардный гамбургер
Празднование проводилось в шести с половиной тысячах ресторанов MCDONOLD`S, где каждому покупателю давали купон на получение бесплатного гамбургера. Отсчёт начался за две недели, когда количество проданных гамбургеров стало ровняться 4999000000 штук. В тот день, когда количество гамбургеров приблизилось к 5млрд., на сцену отеля Grand Hyatt в Нью-Йорке, под музыку из рекламных роликов MCDONOLD`S, был вывезен новый аппарат для гриля. Президент американского отделения MCDONOLD`S Эдд Рензи лично приготовил пятидесятимиллиардный гамбургер для Дика МакДонольда, одного из братьев-основателей, и который продал MCDONOLD`S Рею Кроку.
В "Объединенной Международной Прессе" об этом событии написали так: "Действие происходило на 42-ой улице. MCDONOLD`S продал свой пятидесятимиллиардный гамбургер и вверг всех в ностальгию. Все средства массовой информации присутствовали на празднестве. От одной только работы фотографов на глазах у людей, занимающихся PR, могут навернуться слезы."
Событие навеяло ностальгию на многих репортеров и телекомментаторов по всем США. Многие из них представили ряд репортажей о местных отделениях MCDONOLD`S и вспоминали забегаловки своей молодости. История появилась не только в сети новостей, но и была поднята как социальная веха и тема, достойная обсуждения Джорджем Виллом на Эй-би-си в программе "На этой Неделе с Дэвидом Бринкли." Эта история настолько понравилась Джонни Карсону, что он включил её свой монолог недели, используя "Очаровательные McСобытия" типа сколько кетчупа и картошки, маринованных огурцов и лука были проданы с 50 миллиардами и как умно поступили изначальные инвесторы McDonald's в 1965. Всего приблизительно 120 представителей средств информации сообщили эти новости во всем мире, получив при этом приблизительно 300 миллионов откликов.
10,000-ый Ресторан
McDonald's повторил процедуру снова четырьмя годами позже, когда открыл свой 10,000-ый ресторан. В 1978, компания открыла 5,000-ый ресторан в Японии. Празднуя свою 25-ую годовщину McDonald's открыл свой 6,000-ый ресторан в Мюнхене, Германия, и 9,000th в Сиднее, Австралия.
10,000-ый ресторан был открыт в городе Дайл, штат Виржиния, около Вашингтона, в апреле 1988. Пресса получила приглашение с пометкой на коробке "Открывать с осторожностью: идет вечеринка". Коробка содержала воздушные шары, конфетти, блокнот репортера с графиками "10,000 и продолжает увеличиваться", и приглашение с изображением ресторанов McDonald's разных лет.
Средства массовой информации были приглашены на празднование "захватывающего, единственного в своем роде" события. Это было выпуск тысяч разноцветных воздушных шаров, которые полностью закрывали ресторан. Процедура перерезания ленточки и церемония выпуска воздушных шаров, которые осуществлялись Фрэдом Тернером, председателем правления McDonald's, Майком Куинланом, президентом, и, конечно, Рональдом Макдональдом, под аккомпонимент Всеамериканского оркестра Средних Школ, были переданы при помощи спутником по всему миру. В качестве обложки комплекта для журналистов использовалась объемная схема развития корпорации McDonald's от первого ресторана, открытого в 1955, до 10,000. Там же была картинка, изображающая ресторан McDonald's с надписью " Уже открыто более 10,000".
Открытие нового ресторана освещалось такими программами как "Доброе Утро Америка", "CBS Этим Утром" и Пи-Би-эС "Ночной Выпуск Новостей ", и дало повод для другого публичного обсуждения на передаче "На этой Неделе с Дэвидом Бринкли". Видео версия была передана при помощи спутника во все уголки земного шара. В дополнение к охвату на 45-и главных рынках телевидения США, новости относительно открытия 10,000-ого ресторана McDonald's смогли увидеть в 23-ех странах. Современная технология позволила переслать отклики из Кореи, Японии и Бразилии обратно в Вашингтон, для того, чтобы показать их на Национальном собрании операторов на следующий день.
McDonald's в Москве
По утверждению Ала Голина, это мероприятие являлось крупнейшим за все 32 года его вовлечения в этот бизнес. По его мнению, в акции под названием "Волшебство McDonald's" сочетались дружеский юмор, присутствие радости при управлении очень успешным бизнесом, плюс некоторые элементы, который средства массовой информации признали непреодолимыми:
• История Свободного Предпринимательства McDonald's: драматический контраст с советской системой;
• История Персонала: обучение, трудовая этика и персонал, положительно отличавшийся от типичного русского персонала;
• История Качества: помощь российскому фермерству и создание современного продовольственного завода;
• История Лидерства McDonald's: как образом McDonald's смог внедрить свои стандарты в Москве;
Усилия гласности, которые в итоге завершилось днем открытия, были начаты за два с половиной года до этого, в 1988 году, когда было объявлено о подписании объединенного соглашения между Ресторанами McDonald's Канады и Службы Продовольствия Администрации Москвы. Следующим важным моментом была церемония закладки начало строительства. За год до открытия, летом, закладка первого камня завода по производству продуктов, крупнейшего в Восточной Европе, позволила McDonald's опубликовать историю качества. Лицо человека было помещено на обложку истории McDonald's, когда русские менеджеры прибыли в штат Иллинойс, чтобы пройти курс обучения в Университете Гамбургеров. Ежегодный Парад Санта Клауса в Торонто, в котором участвовал Советский Детский Фонд, сопровождаемый работниками McDonald's, с премьер-министром Брайаном Мерлони во главе, был показан по телевидению в России, а также в Северной Америке.
Заключительной сенсацией перед открытием явился тот факт, что на 600 рабочих мест в McDonald's претендовали 27,000 москвичей. Отсчет начался.
В течение тринадцати месяцев, сотрудники Континентального филиала Golin/Harris, возглавляемого президентом Крисом Бантигом, постоянно летали из Торонто в Москву. Некоторые сотрудники прочно обосновались в Москве. Общение McDonald's с советскими средствами массовой информации было затруднено, так как концепция была абсолютно нова и чужда в культурном плане, и так как СМИ не знали никакой деловой лексики.
Открытие произошло в 2:00 по времени Торонто, и бригада агентства работала круглосуточно в течение двух дней, чтобы всегда быть готовыми ответить на вопросы репортеров. Несмотря на некоторые препятствия, день открытия прошел успешно: 175 репортеров посетили брифинг в Москве, 250 посетил завод продовольствия и ресторан за день до открытие, и 400 корреспондентов присутствовали при открытии.
Эй-би-си не могла дождаться открытия ресторана. Шестью днями ранее Диана Соер сделала 10-и минутный репортаж, относительно этой "культурной вехи", под названием "Золотые Дуги на Красной Площади". Она описала "сверхчеловеческую настойчивость", с которой президент канадского отделения McDonald's Джордж 14 лет шел к исполнению своей мечты.
В день открытия она повторно посетила ресторан и сообщила в программе "Эй-би-си Сегодня вечером" что ресторан обслужил 30,000 москвичей, вдвое больше, чем предполагал Кохон. Си-би-эс передала репортаж Дэна Раве о том, что "темные дни в Москве смешанны с золотым светом Запада". Он сообщил, что люди привыкли стоять в очередях в Москве, даже для посещения могилы Ленина, и "не могут дождаться встречи с американским героем". Эн-би-си сообщила, что во время великого открытия был побит прежний рекорд посещаемости, зафиксированный на уровне 9,000 человек в Будапеште. История была главной новостью во всем мире. Британское телевидение отмечало, что "тысячи русских организовывали очереди для знакомства с символом счастья".
Печатные средства массовой информации были в восторге. Журнал "Time" опубликовал историю о приготовлениях к открытию на полный разворот, с рассказом как обслуживающий персонал был обучен улыбнуться и приветствовать заказчиков. За три дня до открытия "Нью-Йорк Таймс" опубликовала в воскресенье передовую статью под заголовком "триумф капитализма". В "ЛосАнжелес Таймс" была цветная фотография очереди москвичей, стремящихся попасть в ресторан. Семнадцать истории и непосредственных сообщений появились в тысячах газет по всему миру. Карикатуристы изображали Горбачева в виде продавца в McDonald's и дорисовывали Рональда Макдонольда к пантеону советских героев, таких как Маркс и Ленин.
Канадская Вещательная компания назвала открытие McDonald's в Москве переворотом в связях с общественностью десятилетия. Роб Вильсон из Си-би-си писал:
Несмотря на тот факт, что '90-ые только начинаются, я думаю что мы уже явились свидетелями переворота в связях с общественностью десятилетия. Я говорю о массивной атаке БигМаков на Москву, сердце СССР. Это был случай, который надо было видеть - десятки тысяч трезвых Москвичей, терпеливо ждущих возможности войти в ресторан, все для того, чтобы попробовать гамбургер, картошку фри или напиток. Если бы кто-то описал это в сценарии к фантастическому фильму десять лет назад, его подняли бы на смех. Но это промелькнуло на экранах телевизоров, причем это была настоящая жизненная история. Описание этого события содержала каждая газета и каждая радиопередача. Неудивительно. После месяца работы в Москве, Джордж Кохон вновь появлялся на " Доброе Утро Америка " с хорошими новостями - McDonald`s уже продавала по миллиону гамбургеров и обслуживал не 30,000 но до 50,000 москвичей ежедневно.
Особые события Диснея
Появление каждого нового фильма или строительство нового тематического парка в компании никогда не проходит без специального празднования. Когда Миру Уолта Диснея исполнилось 15 лет в 1987, компания объявила о "самом большом собрании представителей прессы". Больше чем 10,000 репортеров, редакторов, фельетонистов, издателей, диск жокеев, директоров программ и производителей в Orlando встречал Микки Маус, Долли Партон развлекала и Уоррен Е. Бургер, Верховный Судья Верховного Суда Соединенных Штатов в отставке, вдохновлял их. Майкл Ейзнер назвал это событие "браком между компанией Диснея и средствами массовой информации". Всю неделю местное радио и телестанции праздновали свадьбу, передавая больше чем 1,000 часов материалов по всей стране.
Дня Рождения Микки Мауса
В ежегодном отчете компании за 1988, Ейзнер написал: "Я наконец нашел того, кто справляет свой день рождения более часто, чем мой 10-и летний сын. Он имел ввиду 60-ый день рождения Микки, но даже до Ейзнера Дисней предавал дни рождения Микки гласности и устраивал содействующие события. На его 50-ый день рождения в 1978, Микки отправился в поездку на поезде от одного побережья до другого, повторяя поездку Уолта Диснея в 1928 из Нью-Йорка в Лос Анжелес. После специальной церемонии, в которой Микки стал первым рисованным персонажем, получившим звезду на Голливудской дороге славы, Микки отбыл в путешествие в присутствии 500 знаменитостей и репортеров.
Тур охватил 57 городов в 18 штатах и закончился в Нью-Йорке, где Микки посетил установку бронзовой мемориальной плиты в лобби того бродвейского театра, где он дебютировал на экране в 1928. Также, он посетил такие собрания, как Чикагский Международный Фестиваль Кинематографии и день рождения в Белом Доме, который устраивался в честь Эмми Картер, дочери Президента.
Микки праздновал свой 60-ый день рождения в течение всего 1988, и, как отмечает Ейзнер, "год был полностью заполнен памятными событиями, отмечающими веху". Микки, казалось, был везде: в Организации Объединенных Наций, где он был удостоен как Посланник Доброй Воли к миру; в юбилейных приложениях журналов Таймс, Форчьюн и Пипл; танцевал с мэром Нью-Йорка Эдом Кохом в нижнем Манхеттене и медведем Мишей на Красной Площади. Выпуск видео новостей, показывающий первое посещение Микки Маусом Красной Площади, который посмотрели 56.7 миллионов телезрителей, попал в десятку лучших репортажей года.
Микки прошел длинный путь от своего дебюта в 1928 в "Steamboat Willie", первым мультипликационным фильмом с синхронизированным звуком.
35-и летие Диснейленда
Самым последним специальным событием корпорации Диснея является празднование 35-ой годовщины Диснейленда в 1990. Экстравагантное празднование началось в январе с на обоих побережьях; были объявлены расширения в Диснейленде и Мире Уолта Диснея во Флориде.
Также был объявлен список телепередач, включая семиминутная живая передача из Диснейленда, предшествующая телевизионной передаче Роз Боул, специальному праздничному приложению Эн-би-си "Волшебный мир Диснея" и одно-часовый ретроспективой под названием "История Диснейленда " на канале Диснея.
На главной улице Диснейленда событие праздновалось ежедневно с самым большим парадом и уличной выставкой по истории парка, а также новое развлечение: 45-футовые по высоте воздушные шары, изображающие героев Диснея. Новый автомобиль GEO дарился ежедневно, наравне с 400,000 других подарков в течение года. Кроме того, Диснейленд организовал специальный аукцион, где были выставлены сотни костюмов и других диковинок, прибыль от продажи которых поступала на помощь детям. По словам ежегодного отчета компании: "Только Диснейленд мог устроить такой крупный праздник".
Национальный уик-энд воссоединения семей
Журнал "Лучшие Дома и Сады" создал особое событие, который празднуется на национальном уровне и сделал много, чтобы создать себе репутацию журнала для активных семей.
Исследование показало, что "ЛДиС" имел традиционную репутацию как настольная книга и что общественность полностью связала журнал с рецептами и особенностями дома/сада. Журнал искал путь сообщить о своей новой миссии "...обеспечить семьи услугами в форме идей, помощи, информации, и вдохновения..."
Служба связей с общественностью Кетчум разработала идею дальнейшей миссии журнала, обслуживающего семьи - широкомасштабное празднование воссоединения семей. Концепция была проверена с Группой Потребителя на основании списка 500 потребителей, привлеченных "ЛДиС" на долговременной основе для такого рыночного исследования. Результирующие данные подтверждали, что имелся сильный интерес к теме и огромный потенциал у средств массовой информации по её освещению. Ревизия средств массовой информации, библиотек и генеалогических организации показала, что имелся недостаток в консультации по воссоединению семей. Основываясь на этих шагах, "Лучшие Дома и Сады" предпринял кампанию воссоединения сегодняшних семей.
Пиком кампании можно назвать "Национальный Уик-энд Воссоединения Семей" в августе 1986. Цели состояли в том, связать журнал с воссоединениями семей и стимулировать интерес к воссоединениям и консультации, которую обеспечивал журнал. "Национальный Уик-энд Воссоединения Семейства" состоял из семи взаимосвязанных элементов, осуществленных на десяти рынках, являющихся ключевыми для повышения количества подписчиков журнала.
Хотя имеются большое количество путей выражения значительных событий, Президентское провозглашение - наиболее благоприятный и самый труднодоступный. "ЛДиС" добился поддержки двух Конгрессменов, двух третей из Палаты Представителей и Сената, и, в конечном итоге, подписи Президента. Объявление Уик-энда Воссоединения Семей послужило как крючок для новостей под названием "Американская Традиция - Теперь Официальный Праздник". Видео репортаж, показывающий историческую значение и злободневность воссоединений семей, был показан 200 станциям в национальном масштабе.
В дополнение к видеорепортажу, усилия средств массовой информации были направлены вокруг тура средств информации по десятью городами. Его целью являлось создание местного рыночного крючка для средств массовой информации. Майки, семейные путевки и, конечно, подписка на "ЛДиС" предлагались слушателям в течение недели перед Уик-эндом под девизом "Моя победившая семья!".
Национальный месяц супа
Определенное количество компаний создали специальные поддержанные компанией Недели, Месяцы, и Дни для того, чтобы сосредоточить внимание и средств массовой информации, и торговли на собственном товаре. В 1983, Golin/Harris рекомендовал Кэмпбел Суп Компани объявить январь Национальным месяцем супа, так как потребление супа в этот месяц было максимальным. Программа являлась плодом успешного сотрудничества между Суп Бизнес Юнит и фирмой связей с общественностью. Разнообразные тактики использовались долгие годы, но основная цель остались прежней: увеличить продажи супов.
В первом году, Национальный Месяц Супа был зарегистрирован в Случайном Календаре Событий. Губернаторы 40 штатов, где производились изделия, используемые в Супах Кэмпбела, подписали документы о праздновании Национального Месяца Супа в своих штатах. Также, было определено что в 1984 был 80-ый день рождения известных рекламных персонажей компании, Детей Кэмпебела, так что дня рождения должны были быть проведены для средств массовой информации и служащих фирмы.
На следующий год празднование состояло из рекордной "Гонки официантов", чтобы принести внимание к обязательствам компании к "Году Благосостояния". Гонка, организованная в Нью-Йорке, содержала дистанцию в полмили, по которой от официантов требовалось пронести чашку с горячим томатным супом в одной руке. Чтобы победить, они должны были не расплескать по крайней мере половину супа, когда они пересекли финишную линию. История привлекла интерес национальных средств массовой информации.
Новые направления новостей разрабатывались ежегодно для того, чтобы максимизировать отдачу. В 1989, опять праздновался 85-ый день рождения Детей Кемпбела. Публикации были основаны на информации от отдела рыночных исследований компании. Одна история показала 10 городов США, где супы были наиболее популярны. Другая представляла список городов, где разнообразие супов было самый высоким на душу потребления.
Телевидение продолжало освещать Национальный месяц супа. Все, начиная с Вилларда Скотта из Эн-би-си и заканчивая местными обозревателями, поощряли зрителей праздновать Национальный месяц супа и сохранять тепло вместе со стаканом горячего супа. В 1990 году, Кэмпбел провел Месяц супа в Миннеаполисе, лидере по потреблению супов, для того, чтобы отметить производство 20-миллионной банки томатного супа. Отметить эту "Американскую веху" Кэмпбел пригласил ряд знаменитостей - и роль хозяина выполнял Робин Лич, владелец "Стиль жизни богатых и знаменитых", который брал интервью у каждый звезды относительно роли томатного супа в карьере. Фестивали передавались по спутнику на местные телесети, где охват был обширен. Событие освещалось 77 телестанциями. Также в освещении участвовали четыре сети радио.
Каждый год, с того момента как оно появилось, данное событие позволило повысить продажи до рекордно высокого уровня не увеличивая при этом затраты на рекламную деятельность. В первый год был зафиксирован 10-и процентный подъем продаж, за которым последовал рекордный, 36-и процентный скачок. Это особое событие продолжает увеличивать объемы продаж каждый январь.
День бутербродов Зиплок
Фирма Доубранд, создатель мешочков для бутербродов Зиплок, создала особое событие под названием Национальный День Бутерброда, чтобы дифференцировать изделия от изделий конкурентов и представить Зиплок, как самое лучшее изделие для хранения бутербродов.
Программа рассчитана на то, чтобы убедить пользователей бутербродных мешочков в том, что марка Зиплок обеспечивает защиту продуктов, многоразовость и легкость использования для всей семьи. Программа направлена как на матерей, так и на детей. Все публикации и информационные материалы подчеркивают выгоды изделия: застежка типа молнии, которая сохраняет пищу свежей, и складчатое основание, которое позволяет класть больше.
3 ноября, день рождения Графа Сэндвича, изобретателя бутерброда, был выбран как Национальный День Бутерброда. Для того, чтобы достигнуть школьников в классах с 1 по 6, Golin/Harris, ежегодно производит образовательное пособие по пище, которое печатается во всех журналах для преподавателей начальных школы, такие как Инструктор и Творческая Классная Комната. Материал, "Два куска хлеба или даже больше: пособие графа Сэндвича по питанию" включает информацию и диаграммы, которые иллюстрируют, почему каждая из четырех продовольственных групп важны, активные наставления, игры и восстанавливаемый материал для использования в классной комнате. Чтобы достигнуть матерей, пособие включает в себя меню школьников, чтобы брать его на дом и заполнять его со своими родителями. К описанию преимуществ мешочков Зиплок прилагается буклет с рецептами.
Материал также содержит объявление о Конкурсе дня сэндвичей. Студенты создают настоящий, питательный бутерброд и посылают свои рецепты в Зиплок, чтобы в случае удачи получить приз. На Национальный День Бутерброда средства массовой информации приглашены освещать оценку бутербродов комедийным актером Домом Делуизом и группой детей в качестве экспертов.
В конкурс дня сэндвичей вовлечены тысячи школьников и средства массовой информации освещают его на всю страну через спутник. С момента возникновения, это помогло укрепить позиции Зиплок как среди детей, использующих бутербродные мешочки, так и среди родителей, которые их покупают.
Harris T. L.
http://www.createbrand.ru/
