Девять шагов к успеху. Памятка битиэльщику
|
|
|
Первый шаг при планировании проекта - это определение целей и задач акции. Они должны способствовать достижению общих стратегических целей рекламной кампании товара/компании. По возможности их необходимо выразить количественно: контакты, совершенные покупки - задачи должны быть четкими. При этом они должны быть не просто измеримыми, но и реальными.
Второй шаг - выбор механики.
Механика - способ достижения поставленных целей и задач, и она должна решать их эффективно. Для достижения эффективности необходимо правильно выбрать технологию взаимодействия с целевой аудиторией - сэмплинг, подарок за покупку или консультация. (Как выбирать механику, мы писали в номере 5'2005, статья "Не подмочись под чертой"). Внимание следует уделить не только механизму вовлечения целевой аудитории в процесс покупки, знакомства с товаром, но и внешним атрибутам - речь промоутеров, их костюмы, необычное оформление места, призы и прочее.
Кроме того, для вашей акции критически важно быть конкурентоспособной на фоне других, которые могут проходить в это же время.
Если вы работаете с партнером-агентством, то при выборе механики есть смысл прислушаться и к его мнению - это поможет скорректировать возможные упущения
Следующий шаг (он может быть и предыдущим) - определение бюджета.
От бюджета по факту зависит реальное воплощение ваших планов по продвижению. Чтобы не попасть впросак и ваши мечты уложились в имеющиеся денежные ресурсы, отмониторьте актуальные цены на BTL-услуги на рынке и исходя из этого скорректируйте планы.
Если вы обращаетесь в агентство, разумнее будет сообщать вашему партнеру ориентировочную сумму, в рамках которой он может предлагать какие-то решения, дабы не терять времени на беспредметный разговор. Разговор - еще полбеды! Ваш партнер может потратить впустую время на разработку акции, которая затем будет отвергнута из-за недостатка материальных средств. Это потерянное время и упущенные возможности для вашей реальной акции.
Если же вы проводите исключительно ценовый тендер среди агентств и приоритетом является меньшая сумма сметы, то нужно уточнять, что будет входить в смету каждого агентства. Смета должна быть не только предельно детальной и прозрачной - бюджет должен соответствовать требованиям к качеству выполнения. Надо понимать: качество проекта нельзя обеспечить за копейки. Поэтому, как бы вы ни экономили, важно наличие таких дополнительных статей, как склад, логистика (особенно если проект региональный), тиражирование рабочих документов и тому подобное.
Шаг номер четыре - планирование сроков на подготовку и проведение акции.
Для каждого вида промокампаний существуют определенные сроки подготовки. Об этом следует всегда помнить, делаете ли вы акцию сами или обращаетесь в агентство. Чем проще механика акции и меньше дополнительных атрибутов требуется для ее проведения, тем быстрее ее подготовить.
Напомним основные моменты, от которых будут зависеть реальные сроки воплощения проекта:
- наличие свободных в нужное время промомест в торговых точках - кроме вас, промоушн-акции проводят конкуренты и другие компании;
- сроки изготовления костюмов, призов для акции, промооборудования;
- и, конечно же, необходим определенный временной ресурс для подбора и соответствующей подготовки персонала для мероприятия.
Шаг номер пять - подготовка адресной базы для акции.
Этот этап не менее актуален, чем остальные. От него также зависят результаты вашей кампании, так как выбранная адресная программа будет во многом определять попадание в целевую аудиторию, количество эффективных контактов и в конечном итоге уровень последующих продаж. Поэтому в период подготовки проекта нужно правильно подобрать категорию точек (в зависимости от вида продвигаемого товара), определиться с конкретными точками и согласовать режим работы с ними на весь период акции.
В выбранных точках следует учесть активность конкурентов на время проведения вашей рекламной акции. Существует риск того, что предложение конкурента, которое делается потребителю, может оказаться более привлекательным для последнего. Этот очевидный фактор может значительно снизить эффективность промоакции, но о нем часто забывают.
При невозможности проведения вашей акции совершенно отдельно от конкурентных компаний еще раз обратите внимание на адресную программу проекта, временной диапазон акции - дни недели, время в течение дня, - которые в случае необходимости можно несколько изменить.
Наличие необходимого ассортимента и количества продукции в точке во время акции - также значимый фактор, влияющий на эффективное проведение проекта. BTL-кампания, не подкрепленная возможностью купить товар в дальнейшем, делает бессмысленными все затраты на промоушн и, что совсем плохо, отрицательно сказывается на имидже товара.
Шаг шестой - выбор агентства.
Агентство в принципе можно подключать к сотрудничеству на любом этапе, здесь предполагается, что только клиент на 100% владеет задачами акции, бюджетом и дистрибуцией. Если у вас есть агентство, с которым вы работаете постоянно и довольны результатами сотрудничества, то от проблемы выбора исполнителя проекта вы избавлены. В остальных случаях целесообразно организовать тендер среди нескольких компаний.
Определяющими параметрами для выбора агентства являются:
- прозрачность ценообразования в проекте (должно быть четко понятно, что и за какие деньги вам предлагают купить);
- наработанное портфолио у агентства (как минимум по нужной вам специализации);
- наличие рекомендаций от имеющихся клиентов (один из способов убедиться в качестве предоставляемых услуг);
- оригинальность идей и решений, их соответствие вашим задачам, если проект был отдан на полную разработку в агентство.
Шаг номер семь - поставьте агентству задачи.
Когда вы определились с партнером, дайте ему больше информации. Для полноценной работы нужно предоставить агентству достаточный объем информации о вашем товаре/услуге, компании. В большинстве случаев эту проблему можно решить с помощью качественно заполненного брифа. Если же он недостаточно подробен, а проект отдан на полную разработку, то совершенно необходимой будет информация об общей рекламной стратегии, позиционировании товара/услуги, дополнительная информация, необходимая для реализации проекта. Проведите, если необходимо, встречу с партнером и ответьте на интересующие его вопросы. Также важно не забыть поставить конкретные цели непосредственно для агентства.
Восьмой шаг (или правило) - коммуникации в ходе проекта.
Итак, проект готов к запуску. Необходимо заранее определить ответственность сторон, если вы работаете с партнером, по решению различных вопросов и четко соблюдать график выполнения определенных этапов. Своевременное получение информации позволяет эффективно координировать и контролировать процесс. Для оптимизации процесса управления проектом важно наладить обмен информационными потоками. В "мультирегиональных" проектах для ведения оперативной статистики по проекту удобен сайт.
Разумеется, общение с агентством может быть выражено также и в участии работы с промоперсоналом. Довольно часто заказчики проекта приезжают в агентство на кастинги и тренинги промоперсонала, а иногда и в торговые точки, что позволяет контролировать "полевую работу" и взаимодействовать с промоутерами - конечным звеном любого проекта.
И наконец, шаг, или правило, номер девять - контроль и отчетность.
Результат проекта во многом зависит от уровня его контроля на всех этапах. Полноценный контроль можно осуществлять с использованием обратной связи (о чем говорилось в предыдущем пункте), осуществляемой в форме отчетности - промежуточной и итоговой. Для этого нужно до старта проекта определить формат всех видов отчетности, заранее зафиксировав параметры, по которым будет оцениваться ход проекта (продажи, количество контактов, фотографии с акции и пр.).
По итогам акции обязательно требуйте от агентства резюме по проекту с выводами и рекомендациями, которые помогут в дальнейшем скорректировать механику, адресную программу. В частности, это необходимо, если проект был пилотным и далее он будет запущен по нескольким регионам.
Это основные правила, которые важно соблюдать при планировании и осуществлении любого проекта. Разумеется, степень участия агентства в каждом отдельном случае может быть различной. Иногда проект отдается на разработку и выполнение "под ключ", с минимальным привлечением клиента к этому процессу. Иногда агентство участвует как исполнитель готового к реализации мероприятия.
Во всех вариантах для обеспечения качества проекта есть смысл придерживаться описанного алгоритма, меняться будет только количество функций, возложенных на ту или иную сторону.
И, конечно же, при совместной работе с агентством важным моментом является координация информационных потоков и общая нацеленность на результат. Агентство и компания должны понимать друг друга, согласовывать и координировать все действия, направленные на эффективное проведение промокампании, - только тогда она будет успешной.
BTL-magazine
