Типичные ошибки при проведении промоушн-акций |
|
|
Введение
Очень часто перед ведущими менеджерами по рекламе возникает вопрос, как выбрать промоушн-агентство, можно ли доверить ему решение стоящих перед компанией задач. Для этого необходимо знать подводные камни, о которые разбилось немало промо-акций. Эта статья про ошибки, возникающие при проведении промоушн-акций, и о том, как их избежать.
Отсутствие планирования
Отсутствие планирования часто выражается лозунгом: «Вы нам деньги дайте, а мы вам что-нибудь сделаем такое, что продажи повысятся». Эти времена давно прошли, и сегодня Клиент требует, и справедливо, детальной разработки акции. Отсутствие планирования приводит к недостаточно тщательной подготовке самой акции. Плохая организация тесно связана с недостатками планирования: отсутствие промоутеров на точке, недостаток расходных материалов, супервайзеры не успевают контролировать точки, по вечерам стоят в очереди в офисах, стремясь побыстрее сдать отчеты. Последствия могут быть разными, но зачастую итог один — разрыв отношений с Клиентом. Это происходит из-за отсутствия в работе различной стандартизованной документации, определяющей форму отчетности по тем или иным операциям. Как следствие, возникают непредусмотренные сметой расходы, влекущие за собой уменьшение прибыли агентства.
Поэтому такие агентства либо закладывают высокую норму прибыли, либо в одностороннем порядке изменяют ход акции, удешевляя ее с потерей качества. В зависимости от совестливости последних Клиент об этом либо предупреждается, либо нет. Результат налицо: дорогой сервис при обыкновенном качестве, или просто неприемлемое качество выполнения работ и выброшенные на ветер деньги.
Причины банальны: непрофессионализм и отсутствие опыта у менеджеров агентства, особенно, если требуется провести акцию в сжатые сроки.
Плохая подготовка персонала
Под качеством персонала следует понимать внешний вид промоутеров (привлекательность), их поведение, способность реагировать на возникающие внештатные ситуации, бесконфликтность. Один из самых эффективных методов sales promotion — это улыбка продавца в магазине. Так что судите сами, какой бесценный ресурс теряют агентство и его Клиент, когда промоутеры уныло смотрят в пол, думая «скорее бы это закончилось». Персонал — вот главный ресурс при проведении промо-акций. Неверное использование этого ресурса приводит в лучшем случае к неэффективной промо-акции, а в худшем — к уменьшению продаж. Причина здесь кроется порой и в низкой заработной плате промоутеров, в отсутствии качественной работы менеджера по персоналу, а порой — в неразъяснении должностных обязанностей.
Воровство
«Воруют, батенька», — говорил Карамзин. Эта проблема существует во всех сферах современной жизни. Не везде еще привыкли к достойной оплате труда. Такой оплате, при получении которой у сотрудника не возникало бы мысли, что компания ему должна. Да и не везде таковая есть. Здесь кроется западный подход к проблеме. Немало кампаний оказались неэффективными, потому что большая часть продукции, предназначенной для дегустаций, была продана на рынках. В числе проблем, порождаемых воровством, можно назвать: падение дисциплины среди промоутеров, снижение эффективности, ухудшение отношений с администрацией торговых точек. В итоге все вышеперечисленное может привести к срыву акции.
Избежать воровства можно:
▪ введением четкой системы отчетности;
▪ система «черных списков»;
▪ увеличением зарплаты.
Выбирайте.
Внешний вид промоутеров
«Бесплатный сыр бывает только в мышеловке». Нередки те случаи, когда Клиент во что бы то ни стало хочет сэкономить. Скорее, таких даже большинство. В понимании Клиента эффективность ассоциируется более с экономией денег на акции, нежели с реальными цифрами, отражающими динамику продаж. Отсюда отсутствие яркой, привлекающей внимание, одежды промоутера. Промоутер теряется в толпе.
А в итоге получается абсолютно ничем не выделяющаяся акция, которая ни при каких условиях не сможет воздействовать на покупателя. Человек воспринимает 90% информации визуально, и именно поэтому было бы ошибкой не задействовать зрение, отказавшись от изготовления интересной одежды.
Грамотно вложенные деньги всегда обернутся прибылью.
Отсутствие связующей идеи
В начале XXI века телевидение уже не является двигателем торговли. Ключом к потребителю являются комплексные рекламные кампании. Соответственно, в любой рекламной кампании нужна связующая идея, которая объединяет разрозненные части в единое целое. Как это ни прискорбно, но иногда промо-акции стоят особняком от прочей рекламной активности компании.
Необходимо привязывать проводимые промоушн-акции к другой рекламной активности для усиления общей эффективности. Возможны несколько вариантов — креативная идея заимствуется от прочих элементов рекламной кампании, а затем адаптируется к промоушн-акции. Второй вариант заключается в том, что идея промоушн-акции заимствуется для создания рекламного ролика и т. п.
Агентствам необходимо тесно сотрудничать с Клиентами, с тем чтобы лучше понимать концепцию их рекламной политики и строить свою акцию в соответствии с ней.
Ошибки при определении целевой аудитории
Для того чтобы правильно проводить рекламную акцию, недостаточно выбрать место, надо выбрать еще и стиль поведения, тип промоутера. Короче говоря, верно спозиционировать себя относительно целевой аудитории. Если это мужчины, то, скорее всего, промоутеры будут девушки с эффектной внешностью. Хотя стоит решить, а не совершаются ли покупки в данном месте семейными парами. В таком случае следует делать акцент на интересный, привлекающий внимание наряд. Аналогично, нарядные, скромные и опрятные девушки должны работать на промо-акциях, направленных на домохозяек (а это огромное число различных продуктов).
Отсутствие четких отчетов
«На ошибках учатся». Мало провести акцию, надо еще и проанализировать ее эффективность. В последнее время этот вопрос очень часто поднимается в различных статьях. Полноценных исследований до сих пор не проводилось и единственным способом определения эффективности является опыт агентства. Хотя в условиях весьма неустойчивого российского рынка даже опыт не всегда является достаточным критерием оценки.
В любом случае, чтобы трата денег на промо-акцию была обоснована (для неповторения ошибок в будущем), надо проводить замеры продаж. До акции, во время акции и после нее. Причем мало провести замеры объемов продаж только промотируемого продукта, необходимо сделать то же самое и в отношении конкурентов. Исследования показывают, что в основном увеличение продаж вызвано перетягиванием потребителей у конкурирующих торговых марок.
Плохая организация региональных акций
Продажи идут в регионы. После завоевания московского рынка внимание производителей обращается на города-миллионеры, которые вместе взятые представляют крупный рынок сбыта. При этом возможны 3 варианта развития ситуации. Первый: компания ищет сама, либо при помощи дилеров местные региональные агентства, с которыми впоследствии работает напрямую. Второй — работа с агентством, которое организует проведение промо-акций в регионах самостоятельно. Если это сетевое агентство, то оно обращается к своим региональным партнерам и работает через них, забирая себе небольшой процент в виде комиссионных. Третий: если у агентства нет соответствующей базы, оно засылает в регионы своих представителей, которые и организуют работу на местах. При этом в последнее время в крупных российских городах сформировались свои крепкие команды, хорошо ориентирующиеся на рынке. Приезжему человеку сложно конкурировать с ними, не зная местных реалий, особенно при том, что работать напрямую дешевле, нежели через представителей. Именно поэтому будущее региональных кампаний за ними и сетевыми агентствами.
Кто виноват?
Вечный вопрос. В большинстве случаев ответственность за ошибки несут агентства. Именно на наш профессионализм полагается Клиент при проведении акций. Единственное, что от него требуется — это верное определение целей промоушн-кампании и интеграция ее в общую рекламную кампанию. И конечно, выделение достаточных средств на проведение достойной акции.
Остальное следует оставить агентству. Постарайтесь определить, как его менеджеры решают описанные выше проблемы, и выбирайте достойных.
Заключение
Умные учатся на чужих ошибках. На этапе становления рынка промоушн-услуг приходилось учиться как на чужих, так и на своих ошибках. Тем ценнее этот опыт. Поэтому предлагаю делиться опытом, не наступать дважды на одни грабли и развивать новое направление — стимулирование сбыта.
Иван Клевцов, Директор отдела sales promotion РА "Евро-Пресс"
«Практический маркетинг» № 54 (от 08.2001г.)
