Промо-акция: взгляд заказчика
|
|
|
Введение
Когда-нибудь объемы продаж все-таки начинают падать. И тут ничего не поделаешь, таковы законы конкуренции рынка. В это время перед руководством фирмы встает вопрос: что сделать, чтоб товар покупали? Конечно же, нужна реклама, но какая и в чьем исполнении? В сравнении альтернатив выясняется, что прямая реклама не по карману и в бюджет не вписывается. В то время как мероприятия непрямой рекламы BTL, значительно дешевле и эффективней в своем роде, за счет человеческого фактора и контроля ситуации.
Так как многие фирмы не имеют в своей структуре собственного отдела BTL, то приходится обращаться за помощью в агентства, специализирующиеся на промоушене товаров и услуг. BTL-агентства бывают разные: малые и крупные, с творческим подходом или бездарные, справедливо берущие плату за услуги или занимающиеся “надувательством”. Как выбрать BTL-агентство, которому можно доверить промоушен своего товара и решение проблем стимулирования сбыта?
Планируйте и думайте
Чтобы ваша промо-акция не провалилась, нужно знать некоторые тайны этого дела. И так начнем с планирования. Хоть мы живем не в СССР, но перед его величеством Планом, преклонится, стоит. Сегодня, в сфере BTL развелось очень много непрофессиональных фирм и просто-напросто компаний не желающих думать и работать. Часто, обращаясь к исполнителю промоушен-акции, заказчик слышит примерно следующий ответ: “Платите столько-то в час за работу одного промоутера и он вам сделает что-то такое сверхестественное, от чего вырастет объем продаж”. А что он сделает неизвестно. В лучшем случае сработает стандартная схема: он будет стоять, и мямлить неграмотную речевку. На самом деле промоушен должен учитывать особенности товара, целевой группы, способа подачи информации о товаре.
Поэтому при планировании промо-акции обязательно присутствие заказчика. Кто, как не он правильней всего определит курс промоушена. Мне известны случаи, когда фирмы слепо доверялись BTL-агентствам, в результате чего деньги были выброшены на ветер, а промо-акция сорвана. Отсутствие планирования может привести к самым жутким последствиям: отсутствие промоутеров, нехватка печатной продукции или семплов, не качественный контроль супервайзера, и наконец дополнительные расходы, о которых подрядчик может сообщить неожиданно. Безусловно это повлияет на качество исполнения акции.
Участвуйте лично
Многие заказчики присутствуют на тренинге промо-персонала и даже ведут лекции. Но, так происходит, если зазчиком уже разработана собственная концепция промоушена. Тогда, дело остается за малым – реализовать планы технически. Если же заказчик не представляет, как действовать, то план может разрабатываться коллегиально с BTL-агентством. Но, как уже говорилось грамотных промоушен-агентств мало. А в тех, где Вам разработают необычную идею продвижения товара, надо платить во много раз больше. Конечно же, выгодней прийти к исполнителю с готовыми идеями.
Именно на тренинге, непосредственно знакомясь с персоналом заказчик может определить успех промоушена. Ибо люди – главный ресурс промо-акции. Качественных промоутеров видно сразу. Они привлекательны, харизматичны, умеют реагировать на внештатные ситуации, всегда улыбаются, бесконфликтны. Имеет смысл прощупать промо-персонал, смоделировав какую-нибудь ситуацию в магазине. Так же нужно пробудить в прмоутере искренний интерес к продвигаемому товару. Если ему это будет интересно, то он и преподнесет товар необычно. Единственный фактор не в пользу промоутера, отражающийся на качестве промоушена – это низкая заработная плата. В этом случае, чтобы стимулировать сбыт, нужно стимулировать ведущую шестеренку механизма – промоутера. Способы существуют разные, но все они на материальной основе. Например можно установить премию для промоутера, который на своей точке добился более высших результатов продаж. Однако, стоит учитывать периферийные факторы. Например, если магазин, где проводится промоушен, удален от метро, работает не круглосуточно, в нем небольшой поток покупателей, продвигаемая продукция расположена в неудачном месте, то и продажи будут не велики, как бы промоутер не старался. Здесь важно понимать, в чем истинные причины и ни в коем случае не накладывать штраф на промоутера.
Оштрафованные промоутеры, могут запросто украсть семплы, чтобы как-то компенсировать потери, чувствуя несправедливость. Да и простые мальчики и девочки, считающие, что их недооценивают, тоже способны на воровство. Бороться с проблемой можно по-разному. Поднять заработную плату, ужесточить дисциплину или заменить сотрудника.
Не скупитесь на важные детали
Оплата услуг промоушен-агентста, далеко не все издержки по продвижению товара. Придется потратиться еще и на промо-костюмы. Чтобы добиться внимания покупателей, нужна необычная концептуальная одежда. Продвигаете блины – русский народный костюм. Сладости для детей – костюм мультяшного персонажа. Костюм действительно важен, ибо покупатель воспринимает больше визуально, чем ушами. Промоутер в обычной одежде сольется с толпой и его просто, не заметят, к нему не проявят интерес. На костюмах нет смысла экономить, потому, что это беспроигрышный вариант. Пожалеете деньги на маскарад, проиграете больше.
На протяжении всей промо-кампании, промоушен-агентство должно тесно сотрудничать с заказчиком. Это обеспечит всестороннее понимание рекламной политики, что приведет к успеху. Только представьте себе, Вы клиент BTL- услуг. Ваша фирма, производит колбасу, которую нужно продвинуть в супермаркете. BTL-агентство ставит полуобнаженных длинноногих красавиц рядом с вашей продукцией, которые убеждают посетителей магазина попробовать ее и купить. В данном случае домохозяйки, пришедшие за колбасой, испугаются и обойдут это место стороной. Особенно, если пришли отовариваться с мужьями, которых на километр туда не подпустят. В акции направленной на домохозяек, в качестве промо-персонала должны присутствовать реальные женщины из жизни. То есть опрятные, слегка полноватые, простоватые и душевные.
Не забудьте проанализировать результат
И вот ваша промоушен-акция прошла, но радоваться еще рано. Нужно проанализировать ее. Способы определения эффективности мероприятия просты. Сначала подсчитываем расходы. Потом собираем информацию о продажах. То есть узнаем сколько было продано единиц продукции допустим за месяц в разные периоды: до промо-акции, во время ее и после.
Безруких Павел,
www.promo.stob.ru
