Промоушeн: событие на точке продажи
|
|
|
Введение
Рекламные акции, направленные на краткосрочное увеличение сбыта, редко оставляют у покупателей последующее сильное впечатление - чаще всего они вообще не остаются в памяти как нечто хоть сколько-нибудь значительное. Поэтому лучше, если такие акции приобретают характер события и, при этом, соответствуют общей маркетинг-стратегии. А в этом случае никак не обойтись без тщательного планирования и контроля.
Промоушен как событие
Специальные предложения, скидки, уценение товара или розыгрыши всегда радуют покупателей. Для производителей и торговли это, конечно, меньшая радость. Обороты увеличиваются, но у клиентов не появляется прочного, постоянного впечатления, которое переходит в положительное мнение о продукте/марке/фирме. И вот - акция провалилась.
Совсем по-другому бывает, когда компания связывает продвижение товара с событием (событийный маркетинг). Так называемые 'промоушен-события', которые часто привязываются к определенной теме, сообщают акции большую длительность. С помощью таких 'промоушен-акций' производители и продавцы смогут не только добиться увеличения объемов сбыта через распродажи, но и создать положительный имидж своим продуктам и точкам продаж.
Правда, обратная сторона медали такова: такие акции обычно оказываются более дорогими, чем классическое продвижение товара и требуют более тщательной подготовки.
Так как такие акции требуют долгой процедуры подготовки и внедрения в общую маркетинговую стратегию, обязательным является управление процессом и контроль за успехом относительно достижения ожидаемого имиджа и оборота. Успех акции определяется ее внешней стороной, размером и стоимостью.
Так что оценка успеха необходима. Дело в том, что с одной стороны она дает некоторую легитимность для дальнейших акций такого рода, а с другой - обращает внимание на дефициты и слабости, что позволит добиться в дальнейшем повышения эффективности. Систематический контроллинг таких событий начинается уже на этапе подготовки. Естественно, основная предпосылка для оценки успеха - четкая постановка целей, так как только достижение (недостижение) поставленных целей с точки зрения сравнения фактических показателей с намеченными могут по-настоящему оценить успех.
Адаптация акции к интересам целевой группы
Итак, к началу акции необходимо убедиться, что ее тема соответствует позиции производителя или продавца. На этом же этапе решается вопрос, подходит ли выбранная тема для данной целевой группы. Кроме того, полезно обратить внимание на восприимчивость и заинтересованность клиентов искусством, музыкой, спортом.
Клиенты, которые легко заинтересовываются 'событийными' промо-акциями, - как правило, те, кто делает покупки без особого запроса, просто ради покупки. Это покупатели, подверженные случаю, и они положительно реагируют на акции-события. Клиенты, которые, напротив, приходят, имея строго определенные намерения, не так открыты для промо-акций. Конечно, акция будет тем более успешной, чем большим будет количество 'свободных' покупателей.
На этапе проведения события контроллинг должен быть сконцентрирован на его безупречном ходе. Кроме того, в процессе проведения должно быть проанализировано влияние на клиентов, например, через опросы во время акции. Это - основа для последующего контроля успеха.
Контроль результатов нужно не только измерять на предмет достижения цели. Не менее важно проверять, достигается ли долгосрочное влияние, т.е., насколько глубоко осуществляются стратегические цели.
К оперативным достижениям акции относятся:
▪ Количество контактов, клиентов во время промо-события, соотношение покупающих и смотрящих клиентов, а также количество полученной информации о клиенте.
▪ Экономический успех (прямой и косвенный дополнительный оборот благодаря величению количества клиентов.
▪ Кратковременные успехи коммуникации, как, например, влияние события на внимание и активность клиентов, общая удовлетворенность событием, а также общая оценка отдельных этапов акции.
К стратегическим достижениям относятся:
▪ Достоверность события в соответствии с философией компании
▪ Имидж продавца и возможное (позитивное) влияние на имидж
через промо-событие.
В то время как оперативные величины достаточно несложно получить через обобщение данных сканирующих касс, измерение коммуникационного успеха приходится осуществлять через прямое общение с клиентом, как правило, в форме опросов клиентов.
Источник: Журнал Aquisa,
