Презентации: от пафосных до хороших
|
|
|
Презентации бывают всякие. В том числе и хорошие. Но это нетипично. А потому начнем с самого распространенного случая.
Презентация с претензиями
Мотивы организаторов понятны. Им хочется, чтобы было "не как у всех". Поэтому они арендуют кораблик (кораблик хорош тем, что с него никто раньше времени не сбежит!) или дачку, на худой конец - затевают барбекю на открытом воздухе. Как правило, в этих случаях гроза начинается через четыре минуты после того, как ведущий подходит к микрофону, и заканчивается сразу же, как только потонут все угли в жаровнях. Как сейчас, помню до краев залитые дождевой водою поддоны с салатами на презентации готовых блюд финской фирмы Saarioinen. А в разгар другой уличной презентации (дело было прошлым летом) начался знаменитый ураган, и кое-кому из гостей попало по головушкам большими зонтиками с надписью "Heineken".
Пафосная презентация
Очевидцы рассказывают, что во время презентации Дрезнер-банка был временно перекрыт Невский проспект и Фонтанка. Это делалось для того, чтобы гости смогли доехать от "Невского Паласа" до Дома дружбы на Фонтанке. На фуршете присутствовали 500 человек, причем никому из них в течение 35 минут официанты не разрешали взять ни крошки: они охраняли угощение до тех пор, пока не была произнесена тронная речь генерального директора. Но гости все-таки ухитрялись потихоньку воровать селедку со столов и торопливо поедали ее, пряча в кулачках.
Никакая
Имеется в виду - никто не пришел. Так было в том случае, когда одна из зарубежных фирм сделала "выездную сессию": в определенное время к "Европейской" был подан автобус, в который никто не сел - то ли все опоздали, то ли всех одолела лень.
Однажды организаторы по рассеянности забыли отослать приглашения. В последний момент они вспомнили об этом и призвали на помощь некую PR фирму, которая пообещала "быстренько собрать народ". Народ и в самом деле собрался, но только это были не совсем те люди, которые требовались:
Презентация с сюрпризами
Однажды "VEHO" - центр обслуживания автомобилей "Мерседес"- пригласил на презентацию невероятное количество холеных мужчин. Помещение располагалось на краю города, вся клиентура была "на колесах"; время шло к вечеру, а в программе - море выпивки и чуть-чуть еды. Холеные мужчины бродили злые и неудовлетворенные. Глядеть на автомобили и слушать речи никому из них не хотелось:
...Как-то раз "Тампаксы" собрали всех в "Европейской" и вдруг заявили, что стали торговать сопутствующим товаром. Этим товаром оказался чай в пакетиках. Народ в недоумении шептался о том, что же общего между чаем и тампаксом, а я вслух брякнула: "Веревочка!" Смех в зале - и мои взаимоотношения с руководством фирмы закончились.
Как сейчас, помню фуршет по поводу очередной коллекции Татьяны Парфеновой: ананасы, киви, большие яблоки - и ни одного ножа! Приятно было видеть, как предприимчивые дамы ловко орудовали пилочками для ногтей. А вы говорите - сюрпризов не бывает:
Нудные презентации...
Очень частое явление. Сценария нет, ведущего нет, речи несогласованные, ораторы неумелые, зато неторопливые. Пару лет назад одним из бесспорных лидеров в этой номинации была Финская торговая палата. Фраза одного из ораторов навсегда осталась в моем сердце: "В наступающем году главными товарами финского экспорта по- прежнему будут бананы и кофе!"
...и просто хорошие
Обычно их начинают готовить не менее чем за месяц, и они являются логическим продолжением всей рекламной деятельности. Важна атмосфера, - она не должна отвлекать от предмета обсуждения и призвана настраивать на нужный лад.
Список приглашенных следует готовить заранее. Само приглашение должно быть хорошо написано и хорошо подано; оптимальный вариант - "письмецо в конвертике". Приятно, когда приезжает взаправдашний фельдъегерь и, щелкая каблуками, вручает вам персональный пакет с не менее персональным приглашением. А уж если пакет запечатан сургучной печатью с логотипом, его не посмеет открыть ни один секретарь!
Вы important или не important?
Для того чтобы заманить на презентацию Особо Важных Персон, нужно проявить фантазию и умение дипломатически изъясняться на бумаге. Хорошо работают намеки на возможность получить закрытую информацию; полезно пообещать встречу с Еще Более Важными Персонами (в профессиональной среде такой прием называется "ловля на живца"). А еще можно честно признаться, что для всех Особо Важных заготовлен отдельный кабинет: тогда они почти наверняка вас не испугаются.
Дорогу осилит ведущий
Ведущий - важнейшее лицо! Он должен быть очень в курсе происходящего события; все знать о товаре и фирме; обладать красноречием, обаянием и даром импровизации, потому что всякое бывает: то "генеральный" сморозит глупость и придется спасать положение, то вместо запланированного докладчика заявится кто-то абсолютно новый: Да мало ли что! Ведущий обеспечивает зачин, финал и связки между выступлениями, он проявляет отеческую заботу о приглашенных, направляя их то в зал заседаний, то на фуршет, то на концерт, если такой предусмотрен.
"Не стойте, покажите мех в движении!"
Кстати, о зрелищах. Если есть возможность показать товар в действии, сделайте это с максимальной наглядностью. Скажем, очень эффектный трюк был показан на презентации фильтров "Аквафор": фильтрации подверглась такая общеизвестная жидкость, как "Кока-Кола". Зрители полюбовались кристально-чистой водой на выходе и с брезгливым удивлением взглянули на осадок, оставшийся в фильтре: а что тут такого, реклама "Кока-Колы" в планы организаторов не входила!
В литературе описаны примеры других впечатляющих демонстраций: скажем, однажды в посудомоечную машину загрузили блюдо с килограммовым шоколадным тортом, - и торт смыло в мгновение ока; в другой раз был организован показательный марафонский забег, причем спортсмену пришлось преодолеть положенную дистанцию в выходных туфлях. Серьезное испытание и для ног, и для обуви!
Если же специфика продукта не позволяет продемонстрировать его действие "в натуре", можно устроить мини-спектакль на заданную тему: скажем, профессиональные актеры могут очень забавно показать страдания рыбаков, проигнорировавших "Рейд", и блаженство купальщиц, воспользовавшихся вышеназванным снадобьем.
...Ради нескольких строчек в газете
А еще обязательно нужны пресс-релизы (умные!) и подарки для приглашенных.
Сначала о грустном: я имею в виду пресс-релизы. Не раздадите пресс-релизов - не будет публикаций. Напишете невнятный пресс-релиз - не будет публикаций. Разошлете идеальный пресс-релиз по редакциям без конкретного адресата - не будет публикаций.
В редакцию необходимо позвонить и до презентации, и после оной; причем договариваться нужно с конкретным человеком. Кроме того, журналистов следует покормить, одарить и подольше подержать в контакте с рекламируемым товаром или процессом, чтобы идея овладела массами. Именно поэтому некоторые фирмы организуют для журналистов специальные экскурсии или разрешают им войти в дверь с табличкой "Посторонним вход воспрещен!" Скажем, мне однажды довелось взглянуть, как проходит операция на сердце.
Чтобы завершить разговор на тему прессы, замечу: даже если вы все сделали по правилам, публикаций все равно может не быть...
Мне не дорог твой подарок...
Подарок должен быть логически связан с товаром. Нельзя ограничиваться обобщенным предметом, на который наляпан ваш логотип. Вот на презентации "Нового Лоска" гостям дарили не только стиральный порошок, но и белоснежные полотенца, украшенные фразой про хороших хозяек. Публика была довольна и строила соответствующие планы. Конечно, можно дарить и сам товар; только товары-то разные бывают! Так, фармацевтическая фирма Sterling Health припасла для своих гостей Coldrex, Panadol и, к восторгу сильной половины человечества, средство от похмелья. А на презентации "Либресс" все, вне зависимости от пола и возраста, получили по громадному мешку разнообразнейших прокладок, причем на каждом мешке было большими буквами написано: "Тампакс". Мужчины рыдали.
Кушать подано!
Фуршет - это серьезно! Помещение должно быть в меру просторным, а подходы к блюдам - свободными: унизительно стоять в очереди за бутербродом и уж совсем не дело, если в тесноте сосед вытирает свои руки вашим шарфиком.
Два слова о разблюдовке: в Москве, на рекламном фестивале, "Комсомольская правда" угощала своих гостей водкой, солеными огурцами и капустой. Больше никаких излишеств не наблюдалось, в том числе - и минеральной воды. Не уверена, что этот опыт следует брать на вооружение.
Меню нужно составлять не только с учетом сметы, но и с учетом сценария. В идеале оно должно быть "с изюминкой": или необычное блюдо, или непривычная форма обычного блюда - и ведущий это должен обыграть, увязав с темой презентации.
Так, приглашая на отдых в Тунис, фирма HTL закончила свою презентацию распитием хорошего тунисского вина, поеданием отличных тунисских фиников и разгрызанием абсолютно несъедобных тунисских сладостей, поразительно напоминающих подслащенную фанеру. Тем не менее все получилось очень мило и сработало "на образ".
А фирма Nokian, снабжающая людей автомобильными шинами, в соответствующих случаях заказывает кондитерам большой кекс в виде покрышки с "шипами" из цукатов.
И конечно, нельзя забывать про здравый смысл; а то на презентации испанского ресторана "Матадор" гостей угощали "Монастырской избой", венгерскими маринованными овощами и - за отдельную плату - шашлыком из осетрины (правда, официанты были в нарядных черно-красных костюмчиках).
Все должно быть в едином стиле, все должно складываться в цельную картину: текст приглашения и пресс-релиза, интерьер, речь ведущего и речи выступающих, меню, подарок, развлекательная часть. Люди не имеют права забывать о том, по какому, собственно, поводу они сюда пришли. И атмосфера должна быть располагающей к общению и создавать положительный образ хозяина: умного, хлебосольного, делового. Ведь презентация - это один из способов создания общественного мнения, вот и надо это мнение планомерно формировать!
www.businessm.dp.ua
