Бриф: зачем нужны бумажки?
|
|
|
Представьте себе такую ситуацию: Вы приходите к врачу и жалуетесь ему на боль в правом боку, а врач, не обследуя Вас и не назначая анализы, открывает справочник и начинает выписывать в рецепт все лекарства, которые теоретически могут подойти в этом случае. Правда, смешно? Ни один пациент, сохранивший хоть капельку разума, не будет ворчать на врача за то, что тот пытается выяснить, что у него болит и как его лучше лечить.
Представьте другую ситуацию: владелец фирмы обращается в рекламное агентство с запросом на разработку рекламной кампании, в ответ на что рекламисты предлагают заполнить ему бриф. Здесь начинается совсем другая история – не любят наши самарские владельцы среднего и мелкого бизнеса заполнять “всякие формальные бумажки” и возникает странный диалог на тему взаимного доверия и неформального понимания.
Совсем другое выражение приобретает лицо заказчика, когда он заплатил уже некую (обычно довольно значительную) сумму за разработку, а агентство сдает ему совсем не то, что он желал бы видеть.
Дабы избежать подобных малоприятных ситуаций, облегчить агентству процесс нахождения общего языка с заказчиком, обеспечить максимальное соответствие разрабатываемой рекламной акции или кампании потребностям и пожеланиям рекламодателя, упростить процесс сдачи готовой работы как для агентства, так и для клиента, так как происходит переход от критерия “нравиться – не нравиться” к более продуктивному критерию “выполняет поставленные задачи – не выполняет”, и существуют в международной практике брифы. Кроме того, бриф – один из наиболее оптимальных методов обеспечения эффективности рекламы с самого начала.
По своей сути, бриф – не более, чем техническое задание, специальный документ, по форме напоминающий анкету, задача которого наиболее полно извлечь сведения о новом заказчике. Он упорядочивает брожение гениальных идей в головах рекламистов и задает им направление творческого поиска.
Бриф дает неоспоримые преимущества в самом начале работы с агентством, помогает не только найти общий язык, но и подтвердить его подписью и печатью. Можно проигнорировать практику утверждения брифов перед началом подготовки рекламной кампании, но в таком случае всегда существует риск остаться неудовлетворенным работой своего агентства, потом другого, потом третьего – далее везде.
Бывает, что и без брифа получается эффективная реклама – в каждом правиле есть исключения. Все же лучше не надеяться на авось – бизнес вещь серьезная.
Конечно, при написании брифа, рекламодателя ожидают два неприятных момента: во-первых, приходится думать и беспристрастно анализировать деятельность своей фирмы, так как от честности в этом вопросе напрямую зависит эффективность будущей рекламы; во-вторых, необходимо раскрывать некоторую информацию, которую принято считать коммерческой тайной, но, если Вы рассчитываете на нечто большее, чем освоение рекламного бюджета, игра стоит свеч. В крайнем случае, проблему с раскрытием коммерческой тайны можно решить с помощью подписания договора о неразглашении информации.
Глубина самого брифа может существенно отличаться в зависимости от объема предполагаемых работ агентства. Рекламодатель, заказывающий отдельное изделие, вправе рассчитывать, что ему не придется подробно рассказывать о своей деятельности, чтобы получить макет объявления или ролик, но даже в этом случае минимальные сведения о продукции или услугах заказчика необходимы. А уж, если требуется полномасштабная рекламная кампания с использованием нескольких способов продвижения, то агентству придется информационно “выпотрошить” клиента по полной программе.
На практике чаще всего используются два способа составления брифа – дистанционный, когда рекламодатель заполняет его самостоятельно, отвечая на вопросы, сформулированные самостоятельно или предоставленные агентством; и диалоговый, когда менеджер рекламного агентства задает вопросы и получает ответы.
Какой-то определенной формы брифа не существует, крупные корпорации и рекламные агентства разрабатывают свои формы, но все они отличаются друг от друга примерно на 10 – 15%. Очень многие рекламодатели, все-таки заполняющие брифы, запрашивают у агентства список вопросов или стандартный бриф, который требуется только заполнить. Но можно подойти к этому вопросу творчески и составлять бриф самостоятельно, чтобы наиболее полно уяснить для себя самого цели и задачи рекламной кампании.
Для правильного составления брифа нужно знать 3 основных базы: продукт, рынок и целевую группу, то есть:
на кого начинаем оказывать воздействие,
как воздействовать,
когда начинать,
сколько это стоит
Основная цель брифа – определить верное направление рекламной кампании, от кого делается предложение, кому делается предложение, лучшее время, правильную мотивацию, лучшую стоимость.
Все это проще написать, чем выполнить.
И все эти каверзные вопросы, как правило, обрушиваются на голову менеджера по рекламе. В идеале, задачей клиента является производить информацию, а задачей рекламного агентства – приобретать необходимую информацию и они должны постоянно консультироваться и помогать друг другу.
В жизни часто этот процесс носит совместный характер, но некоторое разделение работы все же существует. Например, чаще всего, именно рекламодатель заботиться о приобретении необходимой дополнительной информации от внешних источников – специальных изданий, справочников, результатов маркетинговых исследований. Агентство предоставляет список вопросов для обсуждения, перефразирует в случае необходимости цели и задачи рекламной кампании, чтобы они отвечали планам рекламодателя и бюджету.
С процессом заполнения брифа связаны два важных промежутка времени: время, которое необходимо для сбора информации до установления основных параметров рекламной кампании, и сам процесс брифинга или время между выяснением рабочих задач и началом кампании. Сколько будет длиться этот период, зависит в большей степени от заказчика, так как чаще всего он устанавливает график встреч с агентством.
Необходимо помнить, что для вывода на рынок нового продукта потребуется естественно больше времени, чем на подготовку отдельной рекламы. Как для исследовательских, так и для творческих испытаний необходимо оставить между заполнением брифов и началом кампании достаточно, но все же не слишком много времени, так как, если времени будет слишком много, то планирование агентства начнет топтаться на месте и интерес рекламистов рискует резко уменьшиться, а сам процесс создания рекламы резко затянуться.
На окончательный результат влияют также способ организации совместного заполнения брифа и взаимоотношения между людьми. Для творческих людей на брифингах важно создать благоприятную атмосферу, если рекламисты будут находиться под неусыпным оком контролирующего генерального директора, который, в свою очередь, будет непрестанно поглядывать на часы с мыслью о скорейшем окончании неприятной процедуры – лучше это мероприятие отменить еще до его начала. Во время совместного составления брифа происходит не просто информационный обмен, но и пробуждается настоящий интерес и поиск новых идей. Часто процесс брифинга перерастает в совместную плодотворную деятельность по совместному созданию самой рекламной кампании, что плодотворно влияет на ее качество.
Особенно рекомендуется не пренебрегать заполнением брифа при проведении тендера для незнакомых для уважаемого рекламодателя рекламных агентств. В этом случае бриф должен быть одинаковым для всех агентств и рассылаться одновременно. Бриф фактически представляет собой письменное изложение задания на тендер. От качественного составления брифа во многом зависит результат тендера. Хорошим тоном считается также сообщить в брифе, что достанется победителю. Часто по тому, насколько профессионально составлен бриф, рекламисты судят о состоятельности клиента.
Как заполнять бриф – вопрос отдельный, требующий немалой квалификации. Даже если вы все прекрасно знаете все о своей компании и товаре, знаете, сколько миллионов штук может продаваться, у вас, возможно, вызовет немалые трудности пункт “мотивация целевой группы”. Итак, пройдемся по основным и наиболее важным пунктам брифа, на которые рекламодателю необходимо обратить особое внимание.
В графе “вид рекламы” указывается средство рекламы - печатная, наружная, телевизионная, радио; носитель рекламного сообщения – конкретное издание, программа и т.п.; формат и размеры.
Целевая группа воздействия – здесь нужно целиком и максимально подробно описать свою целевую группу. По географическому принципу: регион (область), округ (район), город, плотность населения, климат. По демографическому принципу: возраст, пол, национальность, семейное положение, этап семейной жизни, размер семьи, образование, религия (убеждения), род занятий, уровень доходов. По психографическому принципу: общественный класс, образ жизни, тип личности. По поведенческому принципу: повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару, степень готовности к восприятию товара.
Устоявшиеся мнения потребителей указывается, если товар давно присутствует на рынке, и у потребителей сложилось определенное мнение о нем.
Цель рекламной акции или кампании предполагает четкую и конкретную формулировку того, что мы хотим достичь данной рекламой. “Увеличение продаж” можно вписать только в том случае, если фирма сообщает о распродаже. В таком случае главным сообщением будет объявление, содержащее информацию о скидках, лотерее, отрывной талон и т.д.
Тон рекламного сообщения – например, юмористический с оттенком реализма. Или простой и серьезный. Обычно различают рациональный, эмоциональный, серьезный, юмористический, реалистичный.
Способ изложения рекламного сообщения заполняется, когда следует продолжить предыдущую рекламную кампанию или есть конкретные указания, вытекающие из отчетов маркетинговых исследований по изучению целевой группы. Как правило, при новой рекламной кампании способ выбирает само рекламное агентство. Например, “демонстрация товара” - объяснения, одновременный показ используемого товара и его конкурента, состояние до применения товара и после; или “проблемы и решения” - показ проблемы, которую может решить товар; проблем, которые всегда встречаются при использовании товаров-конкурентов; мысль, как глупо использовать какие-либо другие товары, кроме нашего; сцены из жизни целевой группы; представление товара продавцами, счастливыми пользователями, звездами эстрады и кино; свидетельства конкретных пользователей – представителей целевой группы. Все основные способы ярко представлены по телевидению, радио и наружной рекламе.
Предложение, которое мы хотим сделать – основные преимущества товара (услуги), которые могут привлечь потенциальных потребителей.
В графе “доказательства, подтверждающие наши предложения” необходимо перечислить уникальные преимущества товара или услуги, его особенности, технические характеристики. Эта графа обычно вызывает значительные затруднения при заполнении, в нашей практике только один раз удалось получить от клиента эти доказательства. Возможно, такие аргументы, учитывая, что они должны действительно подчеркивать уникальность продукта, достаточно трудно сформулировать, или нам просто не повезло. В большинстве случаев приходится эти самые аргументы “высасывать из пальца”.
Впечатление, которое мы хотим оставить. Кратко пишется о характере впечатлений от товара, которые должны остаться у целевой группы после знакомства с рекламными сообщениями.
“Техника производства” - заполняется, когда следует продолжить предыдущую рекламную кампанию или есть конкретные указания, вытекающие из отчетов маркетинговых исследований по изучению потребителей, конкурирующих марок и так далее. Техника производства определяет, как именно будет сделан рекламный продукт: документальная съемка, художественная съемка, графика карандашная, компьютерная графика, акварель, тушь, аэрограф и так далее.
Отдельного внимания требует графа “текущая ситуация на рынке”. В принципе, она предполагает подробное описание этой самой ситуации в той нише, которую занимает товар или услуга: успехи в продвижении за истекший период, доля рынка, основные конкуренты, результаты предыдущих рекламных кампаний или акций. Проблема заключается в том, что часто из-за хронической нехватки информации заказчик непреднамеренно описывает не текущую ситуацию на рынке, а то, как она представляется в умах директората фирмы-рекламодателя. Дело в том, что эта лукавая ситуация обычно измеряется набором цифр, а цифра, что палка о двух концах – можно крутить в обе стороны и всегда иметь нужный результат. Выход в привлечении для оценки рынка независимого маркетолога, хотя и обходиться недешево, но уберегает обе стороны от излишнего витания в облаках.
Очень важный элемент брифа – предполагаемый бюджет, который отводится на проведение рекламной кампании. Российские фирмы обычно просят рекламное агентство указать бюджет самостоятельно, ориентируясь на те задачи, которые поставлены перед планируемой рекламной акцией. В результате не ясно, что является для заказчика критерием для определения лучшего предложения со стороны агентства – низкие цены или идея и стратегия. Ели информация о бюджете отсутствует, агентство рискует потерять массу времени на беспредметный разговор, а то и на разработку рекламной кампании, которая затем будет отвергнута из-за недостатка материальных средств.
Для проведения специфических рекламных кампаний, например, промоушн-акций или кампаний в Интернет иногда применяются специализированные брифы, но и они по своей сути соответствуют традиционной рекламной практике.
Брифы бывают краткими или подробными. Обычно, чем короче бриф, тем меньшую информацию он будет в себе содержать, и соответственно, тем он проще для заполнения. Но рекламодателю следует быть очень осторожным в этом случае, так как слишком короткий бриф может служить сигналом того, что агентство хочет быстро и без мучений разделаться с работой. Короткие брифы оправданы только в случае очень простых работ, когда клиент “уже купил полосу незадорого”.
Главное, при заполнении брифа, чтобы он не был простой формальностью и не напоминал сказку Киплинга в переводе Маршака, когда шестеро слепцов описывали слона – один хобот, другой хвост и т.д., в результате чего каждый из участвующих рискует нарисовать себе картину и каждый по-своему, но согласно брифа. Создание брифа – работа двух равных партнеров – рекламодателя и рекламиста.
Бриф для разработки рекламной кампании с учетом стереотипов потребителей
1. Вводная информация о рекламируемом объекте (Роб):
o Заказчик
o Область деятельности клиента
o Рекламируемый объект (Роб)
o Основные функции Роб
o Попутные функции Роб
o “Фольклорное” название Роб:
▪ в народе
▪ данное сотрудниками
o Сезонность в продажах Роб (по возможности приложить график)
2. Стереотипное отношение к Роб:
o Отрицательное
o Положительное
o Нейтральное/безразличное
3. Определение задачи рекламной кампании: (выбрать из списка):
1. Позиционирование Роб (Информирование)
▪ Сделать неизвестный Роб, известным
▪ Сделать понятным, “своим” эмоционально
▪ Сформулировать оценку потенциальных клиентов по поводу Роб
▪ Привлечь внимание к Роб
▪ Повысить запоминаемость Роб
2. Отстройка от конкурентов
▪ Создание эффекта новизны, если Роб известен
▪ Переключить внимание с аналогичных объектов на Роб
▪ Выделить Роб из других (сделать отличным от других)
3. Возвышение имиджа
▪ Подтвердить, поддержать сложившееся мнение о Роб
▪ Ознакомить потребителя с деталями ранее известного ему Роб
▪ Создать настроение по отношению к Роб
4. Контрреклама
▪ Отвлечь внимание потенциальных клиентов от нежелательных эмоций
▪ Скорректировать отношение потенциальных клиентов к Роб
4. Как мы определим, что рекламная кампания завершилась эффективно:
5. Можно ли определить эффективность рекламной кампании через количественные показатели (кол-во продаж, увеличение объема продаж в %):
6. Целевая аудитория (общие характеристики):
o Мотивация целевой аудитории
o Опасения и предрассудки, бытующие среди потенциальных клиентов
o Предложение, которое мы хотим сделать
o Доказательства подтверждающие наше предложение
o Как должен восприниматься наш Роб
o Что, главное должен извлечь потенциальный клиент из нашей рекламной кампании
7. Какого тона в Рекламной кампании мы должны придерживаться:
o Рационального
o Эмоционального
o Серьезного
o Юмористического
8. В рекламной кампании будет использоваться новая концепция, или продолжение старой:
9. Подробнее о предыдущей рекламной кампании (идеи, рекламоносители, бюджет):
10. Если это новая рекламная кампания, то будут ли использоваться фотографии, слайды, иллюстрации:
11. Фирменные цвета, шрифт, слоган Роб:
12. Основные конкуренты:
o Преимущества конкурентов
o Наши отличительные преимущества
o Кого из конкурентов мы можем назвать лидером
13. Дополнения и примечания
Бриф для разработки рекламной кампании в Интернете (и не только)
Общие сведения
Название фирмы
Сфера деятельности фирмы
Координаты фирмы: адрес, телефоны, е-mail, контактные лица, сайт.
Параметры деятельности фирмы
Информация об услугах:
Потребительские свойства
Конкурентные преимущества
Уровень цен (средневзвешенный уровень по отношению к аналогам на рынке)
Информация о реализации услуг/товаров:
География реализации
Используемые каналы реализации услуг/товаров
Используемые методы реализации услуг/товаров
Характеристика целевой аудитории (в том числе и по уже имеющимся покупателях)
Частные лица (социально-демографические характеристики целевой группы)
Юридические лица (сферы деятельности, регион деятельности, средний размер предприятия)
Конкуренты
Общие характеристики РК (здесь и далее: РК - рекламная кампания)
Предполагаемый бюджет РК
Четко сфорулированная цель РК.
Качественные характеристики РК
Какого тона в рекламе принято придерживаться
Предполагаемая концепция РК
Срок РК, этапы (если есть)
Какой параметр желательно принять в качестве ключевого при оценке эффективности РК
Какие методы оценки целевой аудитории принимались за основу
Предусмотривать ли элементы гибкости в РК
Какого рода промоушн-акции приняты в качестве основных в рекламной деятельности фирмы
Какие методы оценки эффективности должны быть заложены в модель РК
Использовать ли оригинальные методы и способы рекламы или придерживаться традиционно применемых в Интренете
Уникален ли фирменный стиль компании
Предполагается ли привлечение для создания и проведения РК других юридических и физических лиц? Кого именно
Предусмотривать ли элементы оперативного и экстренного управления РК
Какого рода отчетность о проведенных мероприятиях желательно предусмотреть
Предполагается ли архивирование и сохранение электронных оригиналов и макетов РК, указать вид носителей
Другие особенности РК
Бриф для создания слогана
Имя брэнда
Название рекламируемого товара или организации
Фирменный стиль
Товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт
Товарная категория
Категория, к которой принадлежит объект рекламы
Формальные характеристики
Четкое описание самого товара: его размеры, функции, место производства, форма, цвет и пр.
Производитель товара
Страна, фирма
Цена товара
Целевая группа
Демографический (пол, возраст, семейное и материальное положение, профессиональная принадлежность и место проживания) и психографический (увлечения, жизненные ценности) профиль будущего потребителя, которому будет адресована реклама
Принцип действия
Что делает продукт, выполняя свою потребительскую функцию
Процесс применения
Что делает потребитель, как именно будет использоваться товар потребителем
Для чего нужен товар
Для чего нужен потребителю рекламируемый товар, определение потребности, которую удовлетворяет объект рекламы
Основные конкуренты
Основные марки, входящие в товарную категорию, к которой принадлежит рекламируемый брэнд. Интенсивность рекламной компании конкурентов
Бриф для полиграфического дизайна
Вид рекламы и его параметры
Носитель рекламного сообщения
Результаты маркетинговых исследований (кратко)
Новая концепция или продолжение старой рекламной кампании?
Если это новая концепция, каковы ориентиры при создании рекламы?
Если это новая концепция, то будут ли использоваться фотографии (слайды) или иллюстрации?
Размер слайдов или иллюстраций
Количество используемых цветов
Наличие текста. Утвержден текст окончательно или в общем?
Как подавать работу: полностью законченной или в эскизе?
Варианты брифов для проведения промоуш-акции (BTL)
Вариант № 1 (дегустация, раздача призов и т.п.)
1. Название агентства, название заказчика, название торговой марки, название проекта.
2. Вид акции
3. Описание торговой марки
4. Целевая аудитория
5. Текущая ситуация
6. Цели акции
7. Предполагаемая стратегия
8. Предлагаемые места проведения акции и их количества
9. Средний уровень продаж в неделю в предполагаемых местах проведения акции: в прошлом году в это же время, месяц назад, по результатам последней рекламной акции
10. Региональность и сроки проведения
11. Дополнительная информация
12. Бюджет
13. Задачи агентства
o Предложить идею акции
o Разработать механику акции
o Разработать график проведения акции
o Составить адресную программу
o Осуществить подбор и тренинг персонала для акции
o Разработать схему логистики по осуществлению акции
o Разработать дизайн и виды POS материалов для проведения акции
o Предложить виды призов для призового фонда, их брендинг, количество и смету на производство
o Предложить детальную смету
o Предложить схему по расчету эффективности результатов планируемой акции
14. Ограничения
15. Сроки предоставления предложения
16. Сроки объявления решения
Вариант №2 (мерчандайзинг)
1. Название агентства, название заказчика, название торговой марки, название проекта.
2. Вид акции:
3. Описание торговой марки
4. Целевая аудитория – каналы сбыта
5. Текущая ситуация
6. Цели и задачи акции
7. Предлагаемые места проведения акции и их количества.
8. Региональность и сроки проведения
9. Дополнительная информация: POS материалы
10. Бюджет
11. Задачи агентства
o Предложить идею и стратегию акции
o Разработать механику акции
o Разработать график проведения акции
o Составить адресную программу
o Осуществить подбор и тренинг персонала для акции
o Разработать тренинг для персонала каналов сбыта
o Разработать схему логистики по осуществлению акции
o Предложить форму ежедневной и итоговой отчетности
o Предложить детальную смету
o Предложить схему по расчету эффективности результатов планируемой акции
12. Ограничения
13. Сроки предоставления предложения
14. Сроки объявления решения
Краткие брифы
Вариант №1
Клиент
Марка
Вид рекламы (печатная, наружная, СМИ)
Целевая группа воздействия
Устоявшиеся мнения потребителей
Цель рекламной акции
Рекламное предложение
Впечатление, которое должно остаться
Рациональная, эмоциональная, серьезная, юмор (нужное подчеркнуть)
Вариант №2
1. Клиент
2. Продукт/Бренд
3. Что необходимо сделать
4. Средство массовой информации, где будет размещаться реклама
5. Конкуренты и основные характеристики рынка
6. Предложение, которое мы хотим сделать
7. Текущая ситуация
8. Как должен восприниматься наш продукт
9. Целевая аудитория
10. Мотивация целевой аудитории
11. Позиционирование бренда
12. Как целевая аудитория должна воспринимать бренд
Универсальный бриф
Продукт:
Наименование
Описание
Свойства
Узнаваемость (новый, известный, как появился на рынке?)
Физические свойства
Упаковка
Расходы/окупаемость
Прибыль (разовая, основная, незначительная)
Слабые стороны
Цель потребления
Как часто требуется
Страна производитель
Объем производства
Доступность для потребителя (в настоящее время, в будущем)
Конкуренты:
Часть рынка
Организация
Сильные и слабые стороны, по сравнению с конкурентами
Рынок:
Где продается? Определение рынка
Приоритет (в случае, если рынков несколько)
Объем рынка (в настоящее время, потенциальный)
Заполнен ли рынок полностью
Продажи на рынках
Тенденция на рынке
Границы
Сезонность
Национальность потребителя
Распределение ЦГ по национальностям
Соглашения по продажам
Как происходит распространение товара (подход к сбыту)
Продавцы
Целевая группа:
Проблемы увеличения целевой группы
Воздействие рекламы
Сколько затрачивалось на рекламу
Доступность необходимых медиаканалов
Как поставлены продажи, финансовые поддержки:
Основные критерии продаж
Исследования (нужны ли они, чего можно добиться)
Портрет потенциального потребителя.
Профессия
Социальное положение
Сколько?
Где?
Возраст
Пол
Доход
Социальный статус
Психологический профиль
Кто принимает решение о покупке
Кто думает о приобритении
Увеличение ЦГ (кто составит)
Необходимость продукта
Манеры поведения (уровень доверия):
По отношению к товару
По отношению к товарам конкурентов
Подсознательное настроение
Узнаваемость
Умение пользоваться
Причины использования
Частота пользования
www.4p.ru
