Методика оценки эффективности мерчандайзинга

В статье обсуждаются категории торгового маркетинга, их содержание и связи. Представлена авторская методика оценки эффективности мерчандайзинга и приведён пример её конкретного использования.

При проведении исследований, оценок и других мероприятий по измерению чего-либо встает вопрос выбора объекта изучения. В нашем случае требуется оптимально оценивать эффективность мероприятий по мерчандайзингу в отношении магазина в целом, групп товаров или ассортимента бренда, а также в отношении отдельного товара. То есть необходимо провести наблюдение за воздействием мерчандайзинга на сбыт по нескольким замерам различных масштабов.

Первая группа критериев – это критерии, характеризующие направление динамики сбыта по товару или группе товаров в течение изучаемого периода. Очевидно, что в течение года ежемесячные объемы сбыта испытывают колебания в достаточно широких приделах. Происходит это в результате влияния огромного количества факторов – непредсказуемых влияний внешней среды и целенаправленных усилий (мерчандайзинга), случайных воздействий и долгосрочных тенденций, факторов неосознаваемых и предвиденных. Для оценки эффективности мерчандайзинга важно знать общий вектор направленности всех этих факторов, тенденции движения и т.п.

Линейный тренд, по сути, призван дать ответ о направлении динамики сбыта по товару или группе товара в течение базового периода. В математическом смысле такой тренд представляет собой линейную функцию, восстановленную по ее дискретным фактическим значениям с минимизацией их отклонения. В приложении к функции сбыта линейный тренд представляет собой тенденцию ее развития в наиболее общем, абстрагированном от случайных колебаний виде. Проявляющиеся тенденции могут указывать на рост тренда, его стагнацию или спад.

Естественно, линейный тренд не является единственно пригодной функцией моделирования сбыта. Тем не менее, линейный тренд ввиду простоты и наглядности используется наиболее часто и, как правило, служит отправной точкой для детализации процесса.

Формула линейного тренда функции сбыта представляет собой традиционное уравнение полинома первой степени:

Y0=A0*X+B0,

где:
Y0 – расчетный объем общего сбыта (магазина, семейства бренда, группы товаров),
X – расчетный период (месяц),
А0 – приращение или спад общего сбыта (магазина, семейства бренда, группы товаров) по сравнению с предыдущим периодом.

Аналогичную процедуру по вычислению тренда можно проделать и для составных частей ассортимента магазина, группы товаров, семейства бренда и т. п. При этом необходимо из суммарного объема сбыта выделить данные о сбыте составных групп.

Уравнение тренда для каждой I-ой группы будет иметь аналогичный вид:

Yi=Ai*X+Bi.

Поскольку Y0=&61523; Yi, то, в соответствии со свойствами аддитивности линейных функций, А0=&61523; Аi, т. е. единичное приращение суммарного сбыта состоит из единичных приращений (с обоими знаками) сбыта всех групп продукта, включенного в изучаемый ассортимент.



Рисунок 1. Приращение сбыта двух групп товаров и их суммарная составляющая

Например, суммарное приращение сбыта А0 состоит из А1 и А2 , причем группа 1 обеспечивает положительный прирост сбыта а группа 2 – отрицательный, то есть тянет сбыт вниз (см. Рисунок 1.)

Параметр D характеризует вклад каждой группы продукта в изменение суммарного темпа объемов сбыта и вычисляется по формуле:

D= Ai/A0 ,

где

Ai – коэффициент тренда I-ой группы продукта в течение базового периода;
A0- коэффициент тренда суммарного сбыта в течение базового периода.

В итоге мы получаем таблицу данных (см. Таблица 1.)



Таблица 1. Пример данных характеризующих изменения сбыта продукции в магазине (ах) на основе анализа внутренней информации предприятия

Вычисляя эти значения для группировок разных уровней, мы получаем данные, характеризующие изменения сбыта продукции в магазине (ах) на основе анализа внутренней информации предприятия. Если параметр D принимает отрицательное или нулевое значение по сравнению с показателями базового периода, то это говорит о неэффективности мероприятий по мерчандайзингу и необходимости их корректировки. Наоборот, положительное значение – об эффективности этих мероприятий.

Вторая группа критериев – это критерии, основанные на потребительской оценке (ПО). По своей сути мерчандайзинг создает визуально-информационную модель, способствующую продажи товара, повышая его ценность в ПО. Формирование механизма потребительской оценки можно описать при помощи логической модели, предложенной проф. Н.С. Перекалиной[1].

Норма потребительной стоимости представляет собой соотношение, микробаланс между совокупностью свойств товара и потребностями в каждом из них:

НПС= 1



Норма потребительной стоимости - это взаимопроникающее единство технико-экономических и социально-экономических сторон продукта труда, формируемых производителем и направленных на удовлетворение конкретных потребностей потребителей. Она находится в постоянном движении и развитии, меняется по мере прохождения конкретном продуктом всех фаз его жизненного цикла. В данной работе предлагается новое выражение нормы потребительной стоимости, которое позволяет представить ее как отношение двух моделей – визуально-информационной модели товарного дисплея и визуально-информационной модели покупателя.

Она может быть представлена следующим образом:

НПСтд= 1



Сущность этого показателя заключается в том, что визуально-информационная модель товарного дисплея, состоящая из ряда факторов, в идеале должна быть близкой к визуально-информационной модели потребителя, так как только в этом случае происходит процесс покупки товара. Если же расхождения между числителем и знаменателем велики, то покупатель уходит из магазина неудовлетворенным. Иными словами, процесс покупки возможен при условии, что показатель НПС стремится к единице:

НПСтд 1

Опрос покупателей, проводившийся работниками маркетингового агентства BI Marketing в фирменных магазинах, выявил такие факторы, способные описать визуально-информационную модель товарного дисплея, как:

▪ полнота информации о товаре – характеризует достоверность, полноту и доступность для потребителя информации о товаре, его свойствах и технических характеристиках;
▪ скорость нахождения товара – показывает степень удачного позиционирования товара на торговой площади;
▪ удобство доступа к товару – характеризует уровень комфорта для потребителя при доступе к товару;
▪ соответствие цены предлагаемому ценовому диапазону – максимальный уровень реализации данного фактора показывает на соответствии цены выбранному ценовому диапазону при позиционировании товара;
▪ возможность быстро найти сопутствующие товары – характеризует быстроту поиска сопутствующих товаров;
▪ дизайн и эстетико-этические составляющие созданного дисплея – показывает, на сколько общая концепция реализованного товарного дисплея соответствует требованиям потребителей к дизайнерско-эстетическим свойствам.

Для получения дополнительной или более достоверной и объективной информации опрос повторили через два месяца. Суммарное количество респондентов опрошенных в ходе исследования составило 2000 человек.[2]

Данные факторы не являются догмой. Они могут меняться при изменении потребностей и изменениях в конкурентной среде розничной торговли, поэтому в рамках данной методики предполагается их постоянная корректировка в ходе практической деятельности предприятия торговли. Иначе говоря, для розничной торговли целесообразно проводить мониторинг указанных факторов.

Необходимо отметить, что потребительскую оценку продукта в целом, так же как и значимость ее отдельных параметров, определяют способ и условия личного потребления. Ранжирование параметров этой оценки, т. е. разграничение ее по рангам, только внешне выглядит чисто расчетной технической операцией. По природе своей потребительская оценка, как указывалось выше, глубоко объективна, так как является общественной операцией и определяется особенностями действующих в тот или иной момент социально-экономических факторов, формирующих условия потребления. Следующий шаг методики – необходимо оценить значимости отдельных составляющих мерчандайзинговой услуги, определить удовлетворенность потребителя составляющими услуги и услугой в целом. А в последующем сравнивать варианты визуально-информационной модели.

Измерение уровня характеристик удобно делать на базе модели “МКОТС”[3]. Модель позволяет:

▪ определить значимость для потребителя отдельных составляющих торговой услуги;
▪ определить составляющие торговой услуги и внимание, которое необходимо уделить каждой из них;
▪ рассчитать степень удовлетворенности потребителя составляющими торговой услуги и всей услугой в целом;
▪ определить составляющие, которые необходимо скорректировать в торговой услуге;
▪ оценить эффективность мероприятий по корректированию составляющих торговой услуги.

Таким образом, на основе предварительно определенных компонентов, формируется система опроса потенциальных потребителей, в которую заложены следующие задачи: определение значимости (веса) компонентов торговой услуги для потенциального потребителя Wij и определение отношения потребителя к каждому из компонентов системы по четырех- и более дифференциальной шкале uij.

При проведении опроса, во-первых, должен задаваться вопрос с целью определения значимости параметров – визуально-информационной модели потребителя. Во-вторых, вопрос о степени реализации составляющих услуги для опрашиваемого клиента в визуально-информационной модели товарного дисплея (очевидно, что опрос по данному методу должен проводиться только после оказания клиенту торговой услуги).

Актуально встает вопрос о масштабе шкалы опроса, которая в соответствии с требованиями данного метода должна быть максимальна и одинакова для всех компонентов системы. В настоящем методе максимальность шкалы диктуется необходимостью получения большей точности при количественной оценке компонента. Ограничивающим параметром при установке шкалы семантического дифференциала является достоверность получаемых результатов. Очевидно, что оптимальной величиной семантического дифференциала в данном методе является величина, равная 10 пунктам сравнения, что обусловлено, по-видимому, привычностью респондентов к десятичной системе представления цифровой информации. В Приложении №1 представлен письменный макет опросного листа.

Результаты исследования необходимо суммировать по всем полям с последующей нормализацией значений (значения приводятся к визуально сопоставимым значениям от 0 до 1). Пример такого пересчета представлен в Табл.1.



Таблица 2. Результат расчета удовлетворенности отдельными составляющими мерчандайзинговой услуги.

Оценка составляющих услуги (uij) была проанализирована напрямую, были сделаны выводы по всем критериям моделей. В 1-ой модели, очевидно, удачно были реализованы все компоненты товарного дисплея, а в отношении "цены" и “полноты информации” произошел некоторый сбой, объясняемый неконтролируемыми факторами системы розничной торговли.

Для определения потребительского свойства торговой услуги, требующего наибольшего внимания при корректировке, выделяют свойства с минимальным значением ui и максимальным значением веса wi.

Отсюда, необходимость корректирования компонента можно выразить следующим математическим условием:

Cori = ui / Wi ,

где

Cori - коэффициент необходимости (или приоритетности) корректирования компонента услуги;
Wi - вес i-го компонента;
ui - критерий потребительской удовлетворенности компонентом.

Потребительская оценка удовлетворенности мерчандайзинговой услугой в целом, а в частности – НПСтд, рассчитывается по формуле:

НПСтд = Sum(Cori)/n.

НПСтд имеет так же смысл анализировать в сравнении с НПСтд торговых услуг-конкурентов, или НПСтд других товаров в ассортименте, либо рассматривать значение показателя в динамике.

Показатель НПСтд - сравнительный показатель. Он дает возможность определить рейтинг торговой услуги среди услуг-конкурентов; определить, насколько наше влияние на состав торговой услуги было эффективным в течение определённого времени; сравнить показатель НПСтд в рамках предлагаемого нами ассортимента торговых услуг, установив их "рейтинг". Если значение НПСтд меньше, чем значение НПСтд конкурента, то необходима корректировка потребительских свойств торговой услуги. Необходимо стремиться, чтобы показатель НПСтд был близок или равен 1. Равенство единице НПСтд это идеальный вариант.

В принципе два рассмотренных нами критерия эффективности мерчандайзинга (на основе сбыта и ПО) имеют достаточно явную взаимосвязь: чем выше потребительская оценка качества предоставленной услуги, данная покупателем, тем выше скорость реализации товара и больше сбыт. Но при этом они дополняют друг друга по оперативности и глубине анализа.

Для окончательного формирования методики остается последний и довольно актуальный вопрос: “Когда и как использовать данные критерии?”.

На основе полученных в ходе длительной практической работы данных, процесс оценки эффективности мерчандайзинга необходимо разделять на две взаимосвязанные части: оперативный мониторинг сбытовых параметров и анализ мерчандайзинга на основе НПС.



Оперативный мониторинг сбытовых параметров производится на основе анализа внутренней отчетности предприятия. В зависимости от внутренних установок частота замеров может колебаться от одного раза в месяц до одного раза в полгода. Увеличивать и сокращать частоту замеров, по нашему мнению, неэффективно, так как может снизиться эффективность действий по корректировке мерчандайзинга.

При снижении или стагнации тренда сбытовых параметров, необходимо проанализировать причины отрицательного результата, а если это повторный отрицательный опыт, то необходимо более глубоко проанализировать мерчандайзинг на основе НПС. Уже при первичном отрицательном опыте необходимо подкорректировать мерчандайзинг относительно изучаемого объекта.

Если при более глубоком анализе мерчандайзинга показатель НПС больше единицы, то необходимо анализировать причины снижения сбыта по объекту, не связанные с мерчандайзингом, так как анализ показал, что составляющие мерчандайзинговой услуги находятся в норме.

Если же НПС показывает необходимость корректировки мерчандайзинга, то, выполнив ее, процесс возвращается на начальный этап (мониторинг).

Данная методика, представляя собой замкнутый постоянно действующий цикл, позволяет получить простой и эффективный инструмент мониторинга и анализа эффективности мероприятий по мерчандайзингу, на основе которого можно производить корректировку и оптимизацию процесса мерчандайзинга.

[1] Н.С. Перекалина. Качество в систем маркетинга. М., “Система”, 1992, стр. 103
[2] Аналитический отчет компании BI “Исследование розницы. Мерчандайзинг”, апрель 2001 г.
[3] “Маркетинговые исследования рынка услуг” А. А. Алексеев, ИНТЕРНЕТ


Корзун А. В. kav@maction.ru
http://www.bi-marketing.ru

Обсудить статью на форуме