Как оценить эффективность? |
|
|
Как проанализировать эффективность рекламной кампании? С таким неожиданным вопросом сразу после завершения рождественских праздников ко мне обратился один из представителей торгового бизнеса в Архангельске. Если бы этот вопрос задал сотрудник небольшой торговой компании, я бы не удивился, однако об этом спрашивал человек, который до этого почти месяц проводил, на мой взгляд, весьма грамотную рекламную кампанию на разных носителях и с довольно солидным рекламным бюджетом. И тем не менее что- то его смущало.
Конечно, ситуацию стоит прояснить сразу: заказчик уже сам анализировал свою рекламную кампанию, и его в данном случае интересовала правильность собственных оценок. Признаюсь, что вопроса о том, как анализировать эффективность рекламы, мне не задавали уже больше года. Уровень работ архангельских рекламистов за последнее время качественно изменился в лучшую сторону, и вопрос об эффективности рекламных кампаний сегодня уже не кажется столь актуальным, как раньше. Ведь если рекламная кампания спланирована в соответствии со всеми законами жанра, то вопрос эффективности рекламы как раз и сводится к грамотному планированию (сомневаюсь, что сегодня кто-то будет тратить больше $15 тысяч только ради самого процесса рекламирования, не задумываясь о результате.
Однако при больших рекламных бюджетах и жесткой конкуренции рекламируемых фирм вопрос оценки эффективности рекламы всегда остается актуальным.
Наиболее традиционный путь, который проходят, наверное, все, сводится к тому, что бизнесмен дает рекламу, ждет какое-то время, снова дает рекламу и подсчитывает объёмы продаж, выручки, сравнивает прибыль... Легко, просто и понятно.
Но не следует забывать, что при цивилизованной маркетинговой стратегии главное не прибыль, а количество клиентов и репутация фирмы (если, конечно, ваша цель не в том, чтобы "сорвать банк" и "кинуть" при этом две-три сотни клиентов).
Итак, у вас серьёзные намерения: вам нужно понять, насколько эффективно используется ваш рекламный бюджет. Существует ли "чудо-методика", позволяющая понять, как эффективнее себя продвигать?
Я насчитал более 15 методик - от самых простых до мудреных, - использование которых с большой долей вероятности разорит небольшие компании (например, стоимость регулярной оценки рекламной деятельности по "мудрой" методике равняется в среднем $5 - 6 тысячам за цикл).
Обычно я настаиваю на аудите рекламной деятельности сторонним исполнителем, но и самим можно проанализировать и повысить эффективность, не прибегая к большим затратам. Для этого надо соблюдать определенные правила.
Всегда согласовывайте маркетинговую стратегию с рекламной деятельностью: реклама еще не есть маркетинг, а только его инструмент. В Архангельске существует около 40 активно рекламирующихся компаний, в которых понимают, насколько это необходимо. И около 120, в которых это понимают, но не хватает усердия (или периодически вспоминают о такой необходимости). Остальные "просто рекламируются". К какой категории вы себя относите?
Если ваш рекламный бюджет превышает 150 000 рублей в месяц, наиболее целесообразно привлекать сторонних специалистов. В Архангельске наиболее грамотны в этом вопросе две исследовательские компании и три консультанта. А помня о некоторых хитростях рекламного процесса, вы будете спокойнее относиться к результатам вашей деятельности.
Следует учитывать, что уменьшение числа новых клиентов, привлекаемых вашей рекламой, не следует сразу воспринимать как снижение её эффективности. Не исключено, что это означает переход на другой уровень эффективности рекламы, позволяющий снизить рекламную активность и сохранить положительную динамику общего числа клиентов. Такой переход происходит при достижении 70% числа постоянных клиентов. Особенно ярко это правило проявляется в книжной торговле, медицине и в продвижении фирменных магазинов.
Следите за действиями конкурентов и сравнивайте их со своими. Довольно распространена ситуация, когда одна компания начинает подражать другой (как в способах, так и в формах). Происходит это в большинстве случаев из-за желания пойти проверенной дорогой. Ничего плохого в этом нет, но необходимо грамотно выбирать, кому "сесть на хвост" и "кто сел на хвост", и точно рассчитывать момент, когда "сесть", "соскочить" или "сбросить". Конкретных рекомендаций тут дать невозможно, всё слишком индивидуально. Наиболее часто этот приём используют крупные торговые сети. Сложно придумать что-либо новое, но вариантов "стандартно новых действий" в азбуке маркетолога всегда несколько. Лови момент. Анализируй конкурента - возможно, пришло время изменений. В Архангельске этот эффект выражен особенно ярко.
Не стоит забывать и об эффекте отложенного спроса - большинство респондентов не сразу бегут совершать покупки после рекламного воздействия, а оставляют принятие решения "на потом". Так, для телевидения и радио максимальная эффективность рекламного воздействия достигается через 1-2,5 дня, а для еженедельных печатных изданий (наиболее распространенный вариант в Архангельске) - через 2-3 дня. И используя этот эффект, можно рассчитать индивидуальный график выхода, при котором эффект от серии воздействий будет значительно выше обычной суммы эффектов каждого воздействия.
В любом случае все хитрости не перечислить, и их гораздо больше, чем фирм, вовлеченных в рекламный процесс. Так, например, только в Архангельске более 50 компаний, активно заявляющих, что они занимаются рекламой, более 25 компаний заявляют, что занимаются консультированием и планированием, и только несколько человек в разных организациях профессионально занимаются оценкой и планированием рекламной деятельности.
Тарас Чорняк
http://www.createbrand.ru/
