Рекламная кампания закончилась. Прежде чем радостно потирать руки и ломать голову над следующими эпохальными свершениями, осталось сделать одну маленькую, но очень важную работу – оценить эффективность затраченных усилий. Все рекламодатели делают это, у каждого из них свой подход. Тем не менее общие рекомендации выделить можно.
Рассмотрим конкретный пример: “Натали Турс” является многопрофильным туроператором, то есть фирмой, организующей туры по различным направлениям (Испания, Таиланд, Кипр, ОАЭ и др.) и продающей их через розничные агентства. Из–за специфики своей деятельности компания вынуждена вести рекламную активность сразу на двух “фронтах”: агентском и потребительском.
Реклама, рассчитанная на розничных партнеров, регулярно появляется на страницах отраслевых изданий. Тут предпочтение отдается не рекламным модулям, а статьям, сообщающим новости компании, разъясняющим ее политику, рассказывающим о каких-то технологических новшествах и т. п. Проанализировать эффективность таких PR-материалов не вызывает труда – ежедневное общение кураторов агентств со своими подопечными наглядно показывает, насколько успешно воспринимается та или иная публикация.
На конечных потребителей в “Натали Турс” решили воздействовать двумя путями. Во-первых, при помощи используемой всеми турфирмами “продуктовой” рекламы – продвижения конкретного направлении за определенную цену. Модули типа “Кипр за $300” постоянно публикуются в еженедельниках “Туризм и Отдых”, “Большой город” и “Семь дней”. Кроме того, ролики с подобными сообщениями размещаются на FM-станциях.
Поскольку в этих объявлениях указываются телефоны уполномоченных агентств, проследить ее эффективность можно как по количеству обращений потенциальных клиентов (такую статистику ведут практически все турфирмы), так и по объемам продаж. Правда, отмечает Татьяна Чувилкина, заместитель гендиректора “Натали Турс”, связывать рост продаж исключительно с рекламой не совсем правильно. На продажи не менее активно влияют, например, спецпредложения – снижение базовой стоимости тура, и точно сказать, где чья заслуга, не так-то просто. Таким образом, основным, хотя также спорным критерием эффективности “продуктовой” рекламы остается число телефонных звонков.
Второй способ воздействия на потребителя, по словам Чувилкиной, не типичен для российского туристического рынка – вот уже три года оператор проводит имиджевые рекламные кампании. В частности, в минувшем году на улицах столицы и еще одиннадцати крупных городов, где у “Натали Турс” есть свои представительства, появились постеры, где в миниатюрной шкатулке красовалась жемчужина. “Хорошо упакованный отдых”, – разъяснял замысел кампании слоган.
“Мы, наверное, единственная туристическая компания, которая продвигает свой бренд не только среди дилеров, но и их клиентов, – утверждает Татьяна Чувилкина. – В идеале человек, придя в турагентство, должен сказать: “Хочу Испанию или, допустим, Таиланд от “Натали”. Мы специально заказывали исследование, выясняли, каков наш потребитель, какие у него приоритеты, и на основе этих данных ставили задачу креативщикам”.
“Натали Турс” делает ставку на разовое сотрудничество с небольшими агентствами. Так, идея “хорошо упакованного отдыха” родилась в стенах LMH Consulting. А претворили ее в жизнь уже в МУВИ. Размещали рекламу частично самостоятельно, частично – при помощи посредников. По оценке “ЭСПАР-Аналитик”, общероссийские затраты “Натали Турс” в 2004 году в наружной рекламе составили свыше $487 тыс.
Каковы результаты имиджевой кампании? В “Натали Турс” говорят, что потом исследовали знание своего бренда, а также ссылаются на рейтинг РБК “Самые популярные турагентства”, где компания заняла второе место среди всех турфирм, в том числе розничных сетей и агентств, продающих авиабилеты.
Придется раскошелиться
По мнению Ярослава Кучерова, содиректора агентства Lowe Adventa, самый простой и незатратный способ оценить эффективность креатива – посмотреть после кампании, увеличились ли и насколько продажи. “Всегда приятно слышать, когда на встречах наши клиенты говорят, что рост продаж превысил их даже самые смелые прогнозы. Это лучшее доказательство того, что реклама работает”, – признается Кучеров.
Правда, он же подчеркивает: судить по этим данным о качестве рекламы можно лишь в том случае, если неизменны, а главное – безупречны все остальные “пи” маркетинга: сам продукт, его цена, дистрибуция. Истина, в общем-то, прописная, однако зачастую игнорируемая многими рекламодателями. Поэтому для более-менее точной оценки креатива необходимы исследования.
Наиболее очевидный тут ход – проследить реакцию потенциальных потребителей на готовое или только планирующееся к запуску рекламное сообщение. Благо недостатка в тестировании рекламы сегодня на исследовательском рынке нет: от простейших фокус-групп до усложненных, “фирменных” методик качественного претестинга рекламы – например, Link y Millward Brown (A/R/M/I-Marketing), Next TV у IPSOS и др.
Впрочем, напоминает Ярослав Кучеров, любое тестирование рекламы всего лишь моделирует, а не стопроцентно воспроизводит реакцию потребителя. Так что слепо полагаться на результаты пусть и самых изощренных тестов не стоит. Тем не менее не доверять им было бы также неправильно – это относительно дешевый способ оценить эффективность креатива. Стоимость таких исследований зависит от выбранной методики и конкретного исполнителя. Надо лишь помнить, что расходы на качественную организацию элементарной фокус-группы, в принципе, составляют никак не меньше $2500.
Более объективную оценку эффективности рекламной кампании дают трекинговые исследования. То есть те, что повторяются с регулярной периодичностью, при этом параметры выборки респондентов в них остаются неизменными, но сами опрашиваемые каждый раз отбираются заново (подробнее см. статью “Морлоки, орки и трекинги” в ИР № 21’2002). Понятно, что в этом случае у рекламодателя есть возможность сравнить уровень знания бренда, его рекламы, а также другие жизненно важные характеристики до, во время и после кампании и делать соответствующие выводы.
Ярослав Кучеров: “Такие исследования уже отражают не единичную реакцию, а тенденцию, можно реально проследить, как меняется восприятие бренда, его имидж. Нам, например, было очень интересно наблюдать, как в связи с перепозиционированием “Сибирской короны” из региональной марки в национальную, да еще в премиумном сегменте, по ходу кампании росло число тех, кто называл это пиво престижным, качественным, вызывающим гордость”.
Разумеется, трекинговые исследования – удовольствие дорогостоящее. Особенно если проект масштабный и растянут во времени. Тут счет идет на десятки тысяч долларов и выше. Тем не менее, клиент может воспользоваться и не такими “продвинутыми” технологиями и заказать два опроса своей целевой аудитории – до и после кампании. Но, как отмечает Дмитрий Писарский, гендиректор исследовательской компании A/R/M/I-Marketing, вероятность того, что компания, размещающая рекламу самостоятельно, без привлечения агентства, потом придет с заказом к исследователям, крайне мала. Если это, конечно, не один из малочисленных крупных рекламодателей, осуществляющих медиазакупки напрямую.
Пожалуй, во всем надо руководствоваться здравым смыслом. Если рекламные бюджеты не значительны, то можно вполне обойтись подсчетом телефонных звонков и дежурным вопросом “Откуда вы узнали о нашей фирме?” Если же запланированная кампания масштабна, то затраты на исследования уже никак не будут лишней суммой.
“При оценке крупных рекламных кампаний, – рассказывает, к примеру, Дмитрий Алешин, директор по рекламе и мерчендайзингу московского офиса сети универсамов “Копейка”, – мы смотрим на целый ряд показателей. Это и достижение поставленных целей, и увеличение объема продаж, среднего чека, количества покупателей, и изменения знания марки на основе данных TNS Gallup Media и других источников, и опросы покупателей, и проведение предварительных фокус-групп для оценки креатива и т. д. При проведении небольших, локальных кампаний или акций вполне достаточно лишь несколько параметров: достигнута ли, на наш взгляд, поставленная цель и как это отразилось на продажах”.
За что купил
Наконец, не стоит забывать, что у любой рекламной кампании есть еще и медийная составляющая. Каждое уважающее себя медиаагентство по завершении кампании обязательно проводит для своего клиента ее анализ. Он состоит из финансового отчета (на что были потрачены выделенные деньги) и непосредственно медиаоценки (насколько эффективными оказались расходы).
В финансовом отчете протоколируется выход всех рекламных сообщений в рамках кампании. Если в ней были задействованы телевидение и радио, то каналы и станции предоставляют агентству эфирную справку, подтверждающую, что такой-то ролик транслировался в такой-то день и час. В прессе подобное уведомление заменяет присланный экземпляр номера с напечатанным модулем, в наружной рекламе – фотоотчет.
Затем анализируется выполнение всех оговоренных в контракте условий. В частности, реклама в национальных блоках федеральных телеканалов продается по пунктам рейтинга (GRP). И если в итоге количество набранных рейтингов не соответствует изначально запланированному, и это расхождение превышает допустимую погрешность, данный факт фиксируется, и от селлера требуется компенсация. При работе с крупными рекламодателями, практикующими длительные кампании, подобные отчеты по сделкам ведутся ежемесячно, подчеркивает Наиса Голуб, директор медиагруппы агентства Universal McCann.
Медиаоценка представляет собой уже более творческую работу. Здесь специалисты осмысливают все всевозможные нюансы размещения: что изначально планировалось и что в результате получилось. Поскольку важнейшим из рекламных носителей сегодня является телевидение (его доля, по оценке АКАР, в общем рекламном объеме в минувшем году составила 48%) и система продаж в этом медиа наиболее отлажена, именно ему уделяется основное внимание (см. главу “ТВ-университеты”).
Впрочем, сотрудники медиаагентств, полагаясь прежде всего на свой опыт, анализируют эффективность и других СМИ. Так, по словам Наисы Голуб, при размещении в журналах повышенным спросом традиционно пользуется правая сторона разворота. Бытует также мнение, что лучше размещаться в первой четверти журнала. Правда, сейчас многие издания меняют свою политику, и наиболее интересные тексты переносят в конец номера. В любом случае после кампании необходимо посмотреть, где именно был расположен модуль, каков вообще объем рекламы в номере, использовались ли какие-либо нестандартные форматы.
В наружной рекламе благодаря исследованиям “ЭСПАР-Аналитика” уже можно говорить о необходимом количестве рейтингов для каждого города, позволяющем провести успешную рекламную кампанию. “Конечно, это данные приблизительные, – уточняют в Universal McCann. – Но опытные байеры знают, сколько поверхностей надо купить, в каких местах и какого формата”.
При проведении рекламной кампании на радио специалисты используют данные исследований TNS Gallup Media или КОМКОН, а также опыт предыдущих кампаний. Для одной и той же целевой аудитории одна и та же станция может работать по-разному – все зависит от категории рекламируемого продукта. Кроме того, при существующем клаттере учитывается готовность станции идти на различные спецпроекты, нестандартные подходы.
Безусловно, медиаоценка – важнейший этап в анализе всей рекламной кампании. Однако рекламодатели предупреждают: во всем полагаться на нее не стоит. Алексей Ищенко, PR-директор компании “Комус”: “Анализ медиаразмещения не всегда может дать адекватную оценку эффективности рекламы. Кроме телевидения, радио и частично печати математические показатели не используются, да и их действие зачастую ограничивается пределами Садового кольца. В регионах все математические расчеты не имеют никакого смысла. Вдали от областных центров федеральные СМИ нещадно режутся местными кабельными сетями, издателями, рекламные блоки смещаются. Там выгоднее размещаться на местных рейтинговых площадках – на местном ТВ, в региональных вкладках в прессе”.
“Свою первую телевизионную кампанию по выводу на рынок новой марки круассанов Mont Blanc мы оценивали по трем параметрам, – рассказывает Дмитрий Гофман, директор по маркетингу компании “Рамкон”. – Анализировали эффективность размещения, достигли ли мы запланированных показателей по весу, охвату аудитории и т.д. Затем изучали реакцию потребителей. Для этого специально проводили опрос – так называемый мониторинг “Здоровье бренда”. Наконец, смотрели динамику продаж”.
Теперь Дмитрий Гофман советует: “При анализе рекламной кампании следует равняться не столько на полученные медиапоказатели, сколько на реальную отдачу, в частности, на увеличение потребление марки. Для этого необходимо еще перед началом кампании четко определить ее цели, чтобы потом можно было уже оценить реальные достижения”, – заключает маркетолог.
ТВ-университеты
Наиса Голуб, директор медиагруппы PA Universal McCann:
Оценка эффективности прошедшей телевизионной кампании базируется на многих параметрах, но в любом случае это всегда сравнение: что планировалось и что получили в действительности.
Для контроля за выполнением условий сделки сравнивается, сколько баинговых рейтингов (GRP) набрал тот или иной рекламный ролик по сравнению с запланированным объемом. Однако при оценке медиаэффективности кампании гораздо важнее рейтинги, набранные по целевой аудитории (Target Rating Point, TRP) – ведь любая кампания рассчитана исключительно на целевую аудиторию.
Другим важным показателем эффективности рекламной кампании является индекс соответствия (аффинити) рекламной кампании телесмотрению заданной целевой группы. Этот индекс вычисляется по формуле TRP/GRP и показывает, насколько высокий фокус на целевую группу продемонстрировала рекламная кампания.
Анализ аффинити отдельных телеканалов и передач в совокупности с набранными на этих телеканалах/программах целевыми рейтингами служит “материалом”, который используется для оптимизации следующих рекламных кампаний. В зависимости от целей кампании наиболее эффективными считаются программы, продемонстрировавшие максимальный целевой рейтинг и/или максимальную аффинити.
При планировании рекламной кампания определяется также частота контакта с сообщением, которая считается наиболее эффективной. Частота может быть задана как для всего периода кампании, так и для коротких периодов: неделя, месяц. Для этой частоты и ставится задача по охвату целевой аудитории – определяется, сколько людей из целевой группы должны увидеть сообщение эффективное количество раз.
Соответственно при оценке прошедшей кампании оценивается, какой охват был достигнут на эффективной частоте и какова средняя частота контакта. Исследования Universal McCann свидетельствуют о том, что для новых рекламных сообщений частота контакта для месячной кампании при “средне-хорошем” ролике должна быть не ниже пяти. Запоминаемость ролика и самого продукта позволяет снижать эффективную частоту.
Кроме того, при анализе рекламной кампании смотрится распределение рекламы по неделям, по дню, по дням недели, по телеканалам, внутри рекламного блока и т. д. Все эти показатели основываются на анализе телесмотрения целевой группы и задаются при планировании. Не обязательно эти все параметры должны полностью соответствовать параметрам телесмотрения (это практически невыполнимая задача), однако важно достичь таких результатов, которые позволяют обеспечить максимальный медиаэффект с минимизацией медиабюджета. Если у вас маленький бюджет, ни один опытный планер не посоветует вам брать плавающее размещение – каждый выход должен “бить в точку”.
При анализе рекламной кампании также важно обращать внимание на качество контакта: в какой передаче по жанру, тематике выходит сообщение. Так, например, музыкальные передачи иногда не просматриваются, а прослушиваются. Соответственно звуковое оформление ролика должно быть таким, чтобы его “услышали”.
Все чаще рекламодатели для снижения стоимости кампании используют не только ролик с полным рекламным сообщением, но и его укороченные версии. При анализе рекламной кампании нужно учитывать не только охват всей кампании, но и охват, который был достигнут отдельно длинным роликом. Короткие версии служат напоминанием, и если пропорция между полным роликом и укороченным не выдержана, то кампания может оказаться не эффективной. Особенно если ролик сильно срезан: часть зрителей, не увидевшая полный ролик и не запомнившая его, может не понять, что им пытались сказать.
Наконец, сейчас еще мало кто обращает внимание на то, в каком блоке внутри программы вышло сообщение. Тем не менее известно, что, например, во время кинопоказа, первый рекламный блок еще собирает аудиторию, а к концу фильма зрители, воспользовавшись паузой, зачастую отходят от телевизора, а у тех, кто остается перед телевизором падает внимательность просмотра – они уже просмотрели большую часть фильм и ряд рекламных сообщений.
Анализ всех этих показателей позволяет сделать вывод, насколько кампания была успешной. Хотя лучшим показателем, конечно, является рост продаж рекламируемого продукта.
Сергей Соболев
Журнал "Индустрия рекламы" № 3/2005
http://www.ir-magazine.ru
