Эффективность BTL: аршином общим не измерить?

13 октября 2004 года на территории РГГУ прошло второе заседание Клуба маркетологов (Москва), посвященное BTL-технологиям. Надо признать, что значительная часть докладов была посвящена описанию BTL-инструментов как таковых, что не очень интересно, поскольку в целом хорошо известно практикам или же запросто может быть почерпнуто из литературы букварного плана. Гораздо больший интерес вызвала возникшая под занавес встречи дискуссия по поводу методов отслеживания эффективности BTL-акции.

Дадим здесь ее краткое резюме с комментариями непосредственных участников диспута.

Во-первых: казалось бы, короткое время отклика потребителя во время BTL-акции должно способствовать точности измерения, однако представители BTL-сообщества, присутствовавшие на встрече, затруднились предложить действенные инструменты отслеживания эффекта мероприятия.

В чем же главная трудность? А вот в чем: всплеск продаж во время проведения акции в принципе отследить вполне возможно – достаточно знать статистически средний объем продаж, измерить объем продаж во время акции и подсчитать разницу между этими двумя цифрами, которая и будет отражать мгновенный эффект мероприятия. Однако эффект именно мгновенный.

Цели акции достаточно редко являются сиюминутными (например, сбыть конкретный объем конкретного товара в конкретный период времени). Чаще всего рост продаж во время акции и не окупает ее проведения, за исключением, может быть, тех случаев, когда речь идет о дорогих эксклюзивных товарах, таких, как автомобили или ювелирные изделия.

Как правило, BTL-акции проводятся с расчетом на долговременный эффект – общий рост продаж, укрепление лояльности потребителя и т. п., а вот здесь при оценке возникают большие трудности.

Упомянутые выше простые принципы легли в основу разработанной маркетологами P&G сложной системы расчета "дополнительного объема" продаж. Причем за период оценки берется год. Фактически и на Западе данная технология подсчетов пока не дает нужной точности. Возможность же ее эффективного внедрения на российском рынке вовсе ставится практиками под сомнение.

Вадим Хромченков, директор департамента маркетинга торговой компании:
Если говорить об опыте компаний типа "Кока-колы" или "Самсунга", то надо сказать, что этот принцип ими используется, причем применительно не только к BTL, но и ко всем инструментам маркетинговых коммуникаций. То есть можно говорить об оценке эффективности комплекса маркетинга вообще. Принцип тот же самый: известен средний плановый уровень продаж, имеющийся в отсутствие усиления коммуникативного воздействия, известен бюджет и рост продаж, наступивший в результате коммуникационной активности. С нас, людей, практически занимающихся маркетингом в компаниях, никто никогда не спрашивает, да мы и не могли бы ответить на вопрос об эффективности отдельных видов рекламы, потому что они редко применяются в отрыве друг от друга: они идут параллельно, внахлест, совместно; в акциях BTL используется информационная поддержка и т. д. Поэтому мы, как правило, считаем эффективность нашей работы по итогам года в комплексе. И эффективность вложений. Ну и последнее, почему упомянутая схема не может работать на нашем рынке – потому что рынок у нас специфический. И компаний, которые знают свою коммерческую историю, обладают накопленной статистикой и четким представлением о том самом среднем объеме продаж за прошлые годы и готовы спланировать эти показатели на будущее, – таких компаний единицы.

Но как методология это, безусловно, интересно, и я ее в голове буду держать, потому что инструменты нужны.

Посмотрев на ситуацию под таким углом, мы решили, что необходимо разделить два принципиально неравнозначных вопроса:

1-й – вопрос эффективности BTL-мероприятий как метода продвижения вообще, ответ на который будет различным для разных товаров, рынков и рыночных ситуаций;

2-й – вопрос оценки качества работы BTL-агентства, которое является необходимым, но недостаточным условием для достижения маркетинговых целей.

Вадим Ширяев, директор по развитию ассоциации "BTL- регион":
Вопрос в том, чья это зона ответственности и чья функция – оценивать эффективность BTL. Есть несколько мнений:

а) агентство должно предоставить компании-заказчику расчет экономической эффективности акции. Но здесь мы будем всегда говорить на уровне теории. Дело в том, что для разных товаров, с разным УТП и позиционированием эффективность акции даже в одном и том же городе, при ориентировании на одну и ту же аудиторию, при применении одной и той же механики будет различна. С другой стороны, и для одного и того же товара одной и той же компании, но на разных рынках эффективность акций будет неодинакова;

б) с моей точки зрения, отслеживание эффективности – задача отдела маркетинга заказчика. И маркетолог может применять те инструменты, какими он оперирует для оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций именно своего брэнда, своего товара, на своих рынках. Он может сравнивать их по времени, совместно или безотносительно других кампаний по продвижению. BTL – это один из инструментов, который следует иметь в своем арсенале маркетологу, и он должен понимать, в каких ситуациях правильно будет это инструмент задействовать.

Разделение зон ответственности, таким образом, несомненно облегчает взаимодействие маркетологов компании с агентством. Главный вопрос в таком случае сводится к тому, как заказчик поставит задачу исполнителю. Здесь возникают трудности иного рода, связанные с тем, что критерии измерения BTL отличаются от тех, что приняты в медийной рекламе.

Вадим Ширяев:
Если при планировании ATL-рекламы имеются принятые количественные коэффициенты CPP, CPT, индекс affinity и т. д., то для BTL используется больше качественных критериев – место контакта, уникальность контакта, ценность контакта. Тем BTL и ценен, что мы можем на уровне креатива предложить уникальный контакт.

Измерение качественных параметров всегда сопряжено со значительными трудностями, и такой подход вызывает справедливые вопросы практиков.

Сергей Карачунский, брэнд-менеджер торговой компании "АСД":
Предлагаю взглянуть на проблему с другой стороны: зачем заказчику вообще нужна оценка эффективности?

Наверное, причины две, а именно:

а) сравнить по эффективности вложения в BTL-мероприятия с остальными комплексами маркетинга (ATL, пиар, дизайн, изменение качества продукции, обучение сотрудников и т. д.);

б) понять эффективность работы денег.
Точнее, наоборот.
Заказчик вкладывает деньги и хочет получить определенный эффект. Возможно, что это увеличение оборота и/или прибыли, но цель может меняться в зависимости от текущих тактических или стратегических задач. Но вне зависимости от задачи требуемый результат остается неизменным, то есть показатели оценки зависят только от поставленной цели. И здесь начинается самое интересное: показатели на выходе не зависят от выбранного механизма воздействия (ATL, BTL, пиар, дизайн, изменение качества продукции, обучение сотрудников и т. д.), вложения – также величина постоянная (деньги и людские ресурсы или просто деньги). Но параллельно существуют такие понятия, как "эффективность BTL-действий" и "методика расчета эффективность BTL-действий". Но позвольте! Это подается как нечто, что науке неизвестно, и поэтому можно обратиться к предсказателю (эксперту), а не к аналитику. Здесь напрашивается вывод о "передергивании карт". Дескать, "нам (BTL-агентствам) только 5–7 лет, и еще не выработаны какие-то технологии оценки действий, поэтому довольствуйтесь нашим экспертным мнением". Но обычно это оценка или исполнителя или посредника (менеджера маркетинговой службы, при помощи которого и происходил процесс привлечения исполнителя), но ни в коем случае не владельца бизнеса. Давайте просто придем к пониманию, что BTL – это часть комплекса маркетинга, одна из многих, и эффективность BTL-действий должна определяться по тем же методикам, что и остальные.

Это даст:

а) объективность и прозрачность процесса выбора механизма и инструмента воздействия на рынок;

б) позволит поставить точку над "i" в процессе обсуждения методологий расчета эффективности BTL-акций;

в) позволит математически определить, какой комплекс в конкретной ситуации на данном рынке будет максимально эффективен, позволит корректно распределить статьи бюджета. После этого вопрос об эффективности (оценке качества) работы агентства по организации и проведению акции отпадет сам собой.

Разумеется, если у заказчика и исполнителя разные взгляды на то, как можно оценивать эффективность сотрудничества, разногласия и недопонимание неизбежны. Единственным способом их предотвратить – и в этом сходятся обе стороны – является формализация критериев оценки конкретной акции и разговор исключительно на языке цифр.

Ирина Зайцева, эккаунт-менеджер компании "Джаз-креатив":
На мой взгляд, чтобы правильно поставить задачу, клиенту надо объединить свой опыт с опытом агентства. Изложить желаемый от проведения акции результат не только в словесной форме, но прибегая к цифрам. Затем вместе с агентством определить возможность получения данного результата или найти ему устраивающую обе стороны альтернативу и определить параметры оценки эффективности. Далее занести вышеуказанное в договор, описав обязанности каждого, подписать и начать работать.

Сергей Карачунский:
Только на языке цифр: "У нас есть такой-то уровень определенного параметра, нам нужно добиться вот такого уровня: сколько надо денег, и обоснуйте, пожалуйста" или же: "У нас есть вот такой бюджет, помогите эго эффективно потратить", но опять же необходимо точно осветить начальный уровень показателей, на которые предполагается воздействовать.

Несмотря на все упомянутые сложности, BTL-сообщество сегодня готово предложить измеряемые критерии оценки качества исполнения работ, проистекающие из формализации поставленных задач.

Ирина Зайцева:
Буду отталкиваться от практики областного города. BTL-акции предназначены для локального повышения объема продаж, повышения узнаваемости брэнда/марки, увеличения числа лояльных клиентов. Цель и определяет те параметры, которые позволяют назвать акцию эффективной или нет. Со стороны агентства отслеживается не только так называемая количественная составляющая (количество контактов, проданных экземпляров, розданных подарков и т. д.), но также и качественная – это работа самих промоутеров. Для выполнения этой функции к группе промоутеров прикрепляется супервайзер, который официально проверяет работу промоутеров на точке. Есть также техники скрытых проверок, например, когда за работой промоутера наблюдает неизвестный ему человек. Качественному анализу работы промоутеров стало уделяться больше внимания, поскольку на те несколько часов, что промоутер находится на точке, он становится представителем фирмы, фактически его лицом. И то ощущение, мнение, которое он оставляет после себя, в какой-то мере переносится на продукт. За полтора года работы на региональном рынке нами был создан пул первоклассных промоутеров. Это люди, которые не только прошли психологический тренинг и участвовали в большом количестве акций, но также хорошо выходили из различных сложных и щекотливых ситуаций. С количественной точки зрения эффективность определяется анализом отчетов с полей. Если проводится семплинг или дегустация, не привязанные к конкретной точке продаж, то фиксируется количество контактов, а также мнение людей о продукте, брэнде, компании в случае, если клиент высказал такое пожелание. Если речь идет об акции, где основной целью было увеличение объема продаж ("подарок за покупку", "два по цене одного", дегустация непосредственно в торговой точке), то делается определенный срез: с точек запрашивается информация по средним продажам в день/неделю до акции, затем фиксируются продажи во время проведения акции. По желанию/требованию клиента делается замер продаж через интересующий его срок. Информация собирается, анализируется и попадает на стол клиенту в оговоренном виде.

Клиент может оценить качество работы агентства лишь тогда, когда поставит четкую цель и задачу. Например, цель – поднять объем продаж продукта и узнаваемость его среди следующей ЦА, задача – поднять объем продаж на каждой точке в 5–25 раз (тут главное – реально оценить возможности) по сравнению со средними показателями за последний месяц или опустошить склад, на котором находится такое-то количество продукта. То есть об эффективности акции можно говорить в том случае, когда заданы параметры ее измерения. Не зная задачу, ее нельзя решить.

О контроле клиентом процесса самой акции могу сказать следующее. Так же, как агентство не вмешивается в позиционирование клиентом своего продукта, в определение его ЦА, так и клиенту не следует углубляться в организацию и проведение акции. Каждый должен делать свое дело. А во избежание каких-либо недоразумений следует тщательно составлять договор, где будут прописаны цели, задачи, которые поставлены перед агентством, сроки, условия оплаты, а также способы и периодичность подачи отчетных документов. Агентство сработало качественно, если оно выполнило свои договорные обязанности.

Мораль:
- эффективность применения BTL-инструментов в конкретной рыночной ситуации (в том числе и в сравнении с другими инструментами маркетинга) должен определить для себя маркетолог компании-заказчика, ибо за продажи отвечает именно он;
- для четкой оценки работы агентства необходимо определять четкие, формальные, измеряемые критерии и ставить задачу на языке цифр.


Автор – Компиляция: Александр Базанов
Источник: http://www.reklamodatel.ru/