Организовав для покупателей курсы обучения чему-нибудь полезному, можно решить сразу несколько задач: повысить известность бренда, лояльность потребителей и увеличить продажи. Поэтому сеть Mothercare и компания «Невская косметика» учат будущих родителей обращаться с младенцами, дистрибутор виски Famous Grouse — правильно употреблять напиток, а компания «Талосто» показывает школьницам, как печь пироги.
Любовь с пеленок
Компания “Невская косметика” полтора года назад при продвижении своей новой продукции — линии для детей “Ушастый нянь” — сделала ставку на курсы для будущих родителей. Врачи-педиатры читали в роддомах, женских консультациях и детских поликлиниках бесплатные лекции по уходу за младенцами и заодно объясняли, как пользоваться продукцией “Ушастый нянь”, рассказывает бренд-менеджер “Невской косметики” Ольга Хрупина. Заняться обучением молодых родителей компания решила потому, что конкуренция среди средств по уходу за новорожденными оказалась очень жесткой: петербургскому производителю приходилось бороться с такими крупными игроками, как Bubchen и Johnson & Johnson, занимающими по 18% российского рынка детской косметики, а денег на дорогую телерекламу у “Невской косметики” не было, объясняет Хрупина. “Перед родами мамочки очень восприимчивы к советам врачей”, — добавляет она. Проект оказался удачным: в 2005 г. компания провела курсы в роддомах пяти российских городов, в этом году — уже в 100 медицинских учреждениях 20 городов. Лекции прослушало почти 14 000 человек. В 2007 г. акция пройдет уже в 25 городах. По словам Хрупиной, пока дела у марки идут хорошо: ее продажи каждый год удваиваются и к лету 2006 г. “Невская косметика” заняла 2,5% рынка детской косметики. Правда, оговаривается Хрупина, рост продаж — заслуга не только курсов, компания проводит промоакции в рознице и печатает рекламу в специализированных журналах. Но, как признается Хрупина, работа в роддомах позволяет не только привлекать новых покупателей, но и оценивать маркетинговую политику. Во время лекций слушателям дарят пробники продукции, и они рассказывают, что их не устраивает.
Сеть магазинов по продаже детских товаров Mothercare уже девять лет проводит курсы для будущих мам, а с 2003 г. к ним добавились и занятия для пап. Последним лектор-мужчина рассказывает о психологии беременных, послеродовой депрессии и правилах ухода за маленькими детьми. Клуб для пап решили открыть после успеха курсов для беременных. Бесплатные лекции, на которые могут записаться все желающие, проходят в магазинах сети. На них акушеры-гинекологи и педиатры дают будущим родителям такие же знания, как и на большинстве подобных курсов, объясняет Анна Лавренова, менеджер по маркетингу Mothercare в России, а в конце, после лекции, рассказывают о товарах Mothercare, например демонстрируют, как пользоваться детскими автокреслами или колясками. Эти занятия — российское изобретение, появившееся из-за скудости бюджета, выделяемого на продвижение сети, утверждает Юлия Зеленюк, директор по работе с клиентами Marketing Communications, несколько лет проработавшая директором по маркетингу Mothercare. Один из сотрудников сети рассказал, что курсы обходятся компании менее чем в $1000 в месяц. Лекторы работают за символическое вознаграждение — они заинтересованы в том, чтобы познакомиться с будущими родителями и ненавязчиво предложить им свои услуги, уточняет Лавренова.
В поисках контакта
Устраивать курсы для потребителей компании имеет смысл в трех случаях: когда продукт выводится на остро конкурентный рынок, когда товар либо услуга слишком сложны и об их преимуществах не рассказать в рекламном ролике или когда вы продвигаете премиальный продукт, рассчитанный на узкую аудиторию, считает Владислав Ус, гендиректор маркетинговой компании LMC Group. Еще такой подход часто используют производители товаров, реклама которых ограничена законом либо какими-то этическими нормами, — алкоголя, сигарет и лекарств, добавляет Зеленюк из Marketing Communications. Например, еще в 2003 г. ее агентство по заказу компании “Денвью”, дистрибутора шотландского виски Famous Grouse, устраивало школу сомелье для потенциальных клиентов. “Их учили не разбавлять виски колой, делать перерывы между глотками, правильно оценивать аромат и цвет напитка”, — говорит Зеленюк. А весной 2006 г. российская фармацевтическая компания “Инвар” рекламировала в Тюмени спрей “Эпиген интим”, предназначенный для профилактики и лечения гинекологических заболеваний, организовав серию лекций для студенток Тюменского государственного нефтегазового университета. “Лекции читала профессор, завкафедрой акушерства и гинекологии мединститута, и на каждую из них собиралось больше тысячи человек”, — рассказал Владимир Жужгов, медицинский директор “Инвара”. По его словам, врач рассказывала о том, как избегать половых инфекций, бороться с женскими недомоганиями. И лишь между прочим лектор упоминала о пользе спрея “Эпиген интим”, уверяет он. После этого “Инвар” отметил скачок продаж спрея: в апреле — мае, после завершения лекций, реализация “Эпиген интима” в Тюмени увеличилась на 80%. По словам Жужгова, в других городах, где использовалась прямая реклама в СМИ, ничего похожего не наблюдалось. Он рассказал, что “Инвар” собирается осенью использовать “образовательный маркетинг” для продвижения препарата “Скинкап”.
Уроки кулинарии
Три года назад в 204 школах Москвы и 150 школах Петербурга учительниц труда на целый месяц заменили студенты кулинарных техникумов, нанятые петербургской компанией “Талосто”, рассказывает Владислав Шеин, руководитель группы реализации проектов агентства IQ-Marketing, разработавшего программу для производителя. Студенты учили школьниц печь из замороженного теста, рассказывает директор по маркетингу “Талосто” Елена Тарасенко. По ее словам, с помощью нестандартного хода компания попыталась “наладить близкие долгосрочные отношения с потребителями”. Кроме того, обучающая программа менее затратна, чем другие BTL-методы.
“Талосто” пришла в школы не случайно. “В подростковом возрасте у девочек просыпается любопытство к выпечке, и их легко увлечь”, — объясняет Наталья Степанюк, гендиректор IQ-Marketing. По ее словам, девочки хорошо запомнили марку теста и просили родителей купить его.
А ресторанная компания “Арпиком”, управляющая сетью ресторанов Goodman, c 2005 г. проводит для своих клиентов бесплатные мастер-классы по приготовлению стейков. Шеф-повар сети демонстрирует процесс приготовления, рассказывает, как выбирать и хранить мясо, объясняет разницу семи степеней прожарки.
“На первом занятии было 12 человек, а в апреле этого года — уже 70”, — говорит Наталья Филимонова, директор по маркетингу “Арпиком”. По ее словам, многие из учеников “стейк-классов” приводят с собой друзей и после урока остаются в ресторане на ланч. Обучать клиентов в компании решили, чтобы закрепить за собой репутацию экспертов в приготовлении мяса и за счет этого повысить лояльность клиентов. Кулинарные мастер-классы в дорогих ресторанах и отелях, очень популярны на Западе, говорит Анна Людковская, главный редактор журнала “Мое дело. Ресторан” (FoodService).
Дорого, но сердито
Несмотря на эффективность образовательного маркетинга, использовать этот прием решаются не многие. Чтобы придумать хорошую обучающую программу, нужны большие интеллектуальные и организационные усилия, объясняет Степанюк из IQ-Маркетинг. В первую очередь надо найти специалистов, общение с которыми заинтересует потребителей, добавляет она. Это не просто. Некоторые проекты прекращались именно из-за кадровых проблем. К примеру, табачная компания “БАТ Россия” в 2004 г. организовала “школу витолье” (специалистов по сигарам), на уроках которой собиралась рекламировать сигары Dunhill. Уроки вел издатель специализированного журнала Hecho a Mano Арсен Гаспарян. Когда он уехал из России, занятия пришлось прекратить. Однако, поскольку результат был хорошим, “БАТ Россия” собирается повторять подобные акции, рассказал “Ведомостям” сотрудник компании.
Образовательные программы стоят недорого только на первый взгляд. Стоимость каждого контакта с потребителем оказывается очень высокой. Например, компании “Денвью” он обходился в $7—10, рассказывает Зеленюк из Marketing Communications. При этом средняя стоимость телерекламе в Москве и Петербурге — $15 за 1000 контактов, а в наружной рекламы — $1,25. Поэтому “Денвью” решила прекратить занятия в школе сомелье, заменив их обычными промоакциями в магазинах. Но эффективность образовательного маркетинга выше, чем у прямой рекламы, возражает Хрупина из “Невской косметики”.
Корпорация Apple Computer доказала, что это так. Розничная сеть корпорации в США и Европы процветает: в прошлом году ее выручка достигла $2,35 млрд, тогда как три года назад составляла $621 млн. Важная причина успеха, считают эксперты, в том, что Apple регулярно проводит в магазинах занятия для потребителей, обучая их редактировать музыкальные файлы или монтировать видеофильмы.
А после проведения во Франции акции, во время которой дерматологи учили всех желающих ухаживать за кожей и рекомендовали для этих целей марку Vichy, у 68% посетивших консультацию возникло желание купить продукты Vichy, рассказал бренд-менеджер марки в России Юрий Самородов. На следующей неделе Vichy начинает такой же проект и в Москве.
