Мерчендайзинг с допродажей как элемент трейд-маркетинга.
|
|
|
В условиях современного рынка активно появляются, адаптируются к местной специфике и внедряются в жизнь новые технологии сбыта и продвижения товаров.
В настоящее время, когда потребительский рынок уже насыщен, большинство товаров в своих группах практически сравнялись по своим реальным потребительским свойствам, а законодательство по рекламе многих видов товаров сильно ужесточилось, на первый план в продвижении выходят трейд-маркетинговые мероприятия.
Трейд-маркетинг - это деятельность, направленная на изучение и удовлетворение потребностей торгового звена. С одной стороны трейд-маркетинг как комплекс маркетинговых мероприятий, призванных решать задачи присутствия продукции в торговых точках на самых лучших местах и по рекомендованной цене, может быть отнесен к сфере маркетинга. С другой стороны его относят к области продаж, рассматривая его как инструмент, стимулирующий сбыт. В этом случае к комплексу трейд-маркетинговых мероприятий можно отнести и мерчендайзинг.
Понятие мерчендайзинга появилось в России не так давно. Само слово заимствовано из английского merchandise и означает товар, торговать.
Оксфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчендайзинг как "сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров... Мерчендайзинг как сбытовая политика используется не только для продвижения продуктов, но и для привлечения покупателей в магазин".
Еще одно наиболее лаконичное и емкое определение мерчендайзинга дал Уильям Уэллс в своей книге "Реклама: принципы и практика": "Мерчендайзинг - это маркетинг в стенах магазина".
Из определения вытекает, что мерчендайзингом должны заниматься сами розничные торговые точки, однако на практике сложилось так, что наибольшую активность в реализации этого направления стали проявлять производители.
Что касается калининградского рынка, то первые мерчендайзеры как штатные единицы появились на нем в конце 90-х годов у иностранных табачных кампаний. Еще 2-3 года назад это слово воспринималось как нечто непонятное. Но, сейчас практически в любой газете в разделе о работе можно найти объявления, приглашающие мерчендайзеров на работу.
Большинство крупных дистрибьюторских компаний региона имеют штаты мерчендайзеров. И, как правило, эти мерчендайзеры находятся в штате непосредственно у производителя, а не у дистрибьютора. Такой политики придерживаются BAT, JTI, Ligget Ducat, Coca-Cola, Unilever, Балтика, Очаково, Sun Interbrew и другие. Что касается основных групп товаров, в которых производители уделяют мерчендайзингу очень большое внимание, что это - сигареты, пиво, слабоалкогольные напитки, жевательные резинки, кондитерские изделия, замороженные полуфабрикаты, парфюмерия и косметика массового спроса и другие.
Свои мерчендайзеры предусмотрены в штатах двух ведущих сетей региона - ГК "Вестер" и ГК "Виктория". Однако, они работают не в каких-то конкретных супермаркетах, а в офисе, и их функциональные обязанности и решаемые ими задачи гораздо ближе к менеджерам по мерчендайзингу, чем к мерчендазерам.
В сложившемся прикладном понимании профессии мерчендайзер на сегодняшний день - это специалист по продвижению продукции в розничной торговой точке. Функциональные обязанности мерчендайзеров различны в разных компаниях, но основные направления их деятельности следующие:
- осуществление выкладки своей продукции в РТТ в соответствии с существующими у компании стандартами мерчендайзинга;
- завоевание/увеличение полочного пространства для своей продукции;
- размещение своей продукции в приоритетных местах (прикассовая зона, "золотая" полка, на уровне вытянутой руки и т.д.);
- презентация новинок;
- помощь торговому представителю в увеличении SKU (англ. Stock keeping unit - ассортиментная позиция) своей продукции;
- проверка сроков годности на свою продукцию и минимизация количества просроченной и возвращаемой поставщику продукции;
- обеспечение ротации своей продукции на полках и складах РТТ (выкладка продукции с более короткими сроками годности в наиболее доступных для покупателя местах);
- помощь сотрудникам РТТ в оформлении витрин своей продукцией;
- отслеживание и обеспечение наличия ценников на каждой ассортиментной позиции своей продукции;
- размещение POS-материалов (буклеты, стикеры, воблеры, шелф-токеры, мобайлы и др.);
- проведение мониторинга конкурентной продукции (цены, выкладка, представленность, уровень дистрибьюции) и действий конкурентов (проводимые акции, наличие и представленность POS-материалов, качество работы сотрудников и др.);
- размещение дополнительного торгового оборудование (стойки, контейнеры, холодильники, витрины и др.) и контроль за его использованием и некоторые другие.
В ряде компаний, особенно у тех, которые осуществляют снабжение РТТ по системе one-selling, функции мерчендайзеров выполняют торговые представители. Это в первую очередь табачные компании (JTI, BAT, Ligget Ducat) и компании, реализующие жевательные резинки (Dirol, Orbit).
Однако, в ряде случаев оправданно возложить часть функций торгового персонала на мерчендайзеров. Одним из вариантов такого расширения обязанностей является мерчендайзинг с допродажей. В Калининграде такая система используется пока только у одной компании (Очаково).
В этом случае по ряду критериев определяется ассортимент товаров, который поступает в "допродажу" к мерчендайзерам.
Система мерчендайзинга с допродажей имеет следующие цели:
- повысить уровень дистрибьюции по новой продукции
- обеспечить максимальную представленность продукции в РТТ
- "удержать" полочное пространство за своей продукцией в случае "логистических дыр" в РТТ из-за неграмотно составленного заказа или резкого изменения спроса на продукцию
- обеспечить удвоенное воздействие на РТТ с целью приобретения товара за счет воздействия торговым представителей и мерчендайзером
Потребность в мерчендайзинге с допродажей возникает в следующих случаях:
- Товар имеет стабильно большой спрос и страховой запас по нему часто реализуется в РТТ до следующего посещения РТТ торговым представителем.
В этом случае с помощью допродажи создается страховой запас, позволяющий РТТ реализовывать данный товар до следующего посещения торговым представителем и не оказываться в ситуации недополучения прибыли из-за отсутсвия товара.
- Товар имеет резко изменяющийся спрос в зависимости от сезона, погоды, цены, действий конкурентов и прочего, что значительно затрудняет возможность формирования оптимальной заявки по нему.
В этом случае допродажи выполняют глаавным образом страховую функцию, не допуская, чтобы освободившееся место на полке было занято конкурентным товаром.
- Товар новый, относительно дорогой, реализуемый по общей схеме без деления упаковки, что отпугивает РТТ возможностью приобрести неликвидный товар.
В этом случае решается задача входа с новым товаром в РТТ. Допродажи могут начинаться от 1 штуки товара, что позволяет РТТ минимизировать свои вложения и риски от пробной закупки новинки.
- Товар денежноемкий и/или реализуемый большими упаковками, в силу чего РТТ не в состоянии приобрести либо товар вообще, либо ассортимент.
В этом случае допродажи позволяют сформировать ассортиментные упаковки. Особенно актуально это для мелкофасованной продукции (например, сухарики, приправы, снэки, бульонные кубики и т.п.).
- РТТ имеет низкую платежеспособность из-за чего торговые представители делают им заведомо маленькую заявку.
В этом случае допродажи позволяют обеспечить бесперебойную торговлю своей продукцией в РТТ.
В зависимости от проблем, с какими сталкивается дистрибуционный центр, формируется ассортимент продукции, который включается мерчендайзерам в допродажу.
Хотя данный проект имеет свою точку безубыточности, очевидно, что мерчендайзинг с допродажей - это метод трейд-маркетинговой активности и его главная цель - не объем продаж, а обеспечение максимальной представленности и завоевание полочного пространства. И исходя из этого для оценки его эффективности следует применять такие показатели, как уровень дистрибьюции, увеличение среднего SKU, увеличение доли полочного пространства, уровень повторных заказов и т.п.
Медведева Татьяна Александровна
