Личное интервью (face-to-face)

Определение

Личное интервью — опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом.

Разновидности

Личные интервью различаются:
▪ по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами;
▪ по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.

Технология

Проведение личного интервью включает в себя несколько этапов:
▪ разработка и тиражирование анкет;
▪ формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям);
▪ подготовка интервьюеров;
▪ полевое исследование и контроль качества: непосредственно опрос респондентов происходит при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. В случае необходимости респонденту предъявляются рисунки, фотографии товара. Ответы респондента заносит в анкету интервьюер; обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;
▪ аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Применение

Личное интервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений. Оно незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации. Личное интервью чаще всего используется для:
▪ изучения потребителей (определение портрета и описание поведения потребителей, изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям, сегментирование потребителей и выбор целевого рынка);
▪ изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций развития);
▪ разработки комплекса маркетинга (поиск незанятых ниш и разработка нового продукта, оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка, определение оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследование коммуникационных каналов, оценка эффективности рекламной кампании, изучение каналов распределения).

Достоинства и недостатки

Основные недостатки личного опроса:
▪ высокая стоимость;
▪ присутствует влияние интервьюера на респондентов;
▪ требуется большая команда квалифицированных интервьюеров;
▪ довольно сложно обеспечить должный уровень контроля за работой интервьюеров.

Основные достоинства личного опроса:
▪ есть возможность продемонстрировать продукт, рекламный модуль, логотип и другие визуальные материалы;
▪ сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени — возможно проведение довольно длительного интервью;
▪ появляется возможность слушать живую речь и комментарии респондента;
▪ незначительное число отказов от интервью со стороны респондентов;
▪ легко задавать сложные вопросы, так как интервьюер может дополнительно разъяснить респонденту непонятый вопрос.