На чем зарабатывают BTL-агентства.

Представьте себе ситуацию: вы решили зайти в магазин, купить себе чего-нибудь вкусненького к чаю. От обилия представленной продукции у Вас прямо разбегаются глаза. И тут к Вам подходит ослепительной красоты девушка в красивом платьице и с белозубой улыбкой с подносом чего-то заманчиво-аппетитного, вежливо здоровается и предлагает попробовать новый оригинальный вкус шоколадного зефира. На Ваш вполне логичный вопрос «А зачем?», она четко, без занудства рассказывает об оригинальной рецептуре, о компании производителе – в общем, все, что Вас интересует – на все у нее есть ответ. Удовлетворив ваше потребительское любопытство, она также вежливо предлагает Вам купить коробочку вкуснейшего зефира (а именно такое впечатление у Вас создалось после общения со столь очаровательной особой), и получить в подарок элегантный букетик цветов (для Вашей подруги) или стильное портмоне для Вас… Как Вам такой подход? Я уверен, что из всего разнообразия продукции, представленной в кондитерском отделе магазина, вы купите именно предлагаемую Вам продукцию.

Вот вам пример одного из механизмов стимулирования сбыта, который называется consumer promotion. На первый взгляд, механизм примитивный: казалось бы, чего проще поставить смазливую девчонку в магазин, дать ей текст для изучения и пусть себе продает… А если магазин не один, а 500? Да еще и в разных городах? При всей своей простоте за этим кроется многодневная, кропотливая работа десятков людей (менеджеры сувенирщики, психологи, координаторы, супервайзеры и т.д.)… И имя им одно – BTLщики.

Прибыль агентства – что это такое?

Любой бизнес, в том числе и рекламный, выгоден тогда, когда он приносит прибыль. Это очевидно. Специфика рекламного бизнеса заключается в продаваемом продукте. Чтобы там не говорили – в любом случае это прежде всего интеллект. Применительно к BTL продаваемый интеллект выражается в творческих, административных ресурсах, основанных на профессиональных навыках агентства и конкретного сотрудника в частности. Если говорить маркетинговым языком (за единицу возьмем 1 BTL-проект), то любой продукт имеет себестоимость (это затратная часть проекта, выраженная в финансовом эквиваленте, и не включает в себя прибыльную часть) и собственно прибыль. Как правило, она выражена в т.н. «агентской комиссии» - т.е. в денежном вознаграждении за координацию финансового и материального потока, а также внутренних ресурсов агентства (зарплата сотрудников, амортизация, аренда площади и т.д.). Составляет она в среднем 15% (естественно, все зависит от совокупного бюджета и варьируется от 5 до 20%).

Для понимания специфики сметообразования в BTL сравним с таким каналом коммуникации, как размещение рекламного сообщения посредством ATL-носителей. Конечно, цели и задачи, реализуемые при помощи BTL и ATL, разные. Однако их объединяет одно – это все КАНАЛЫ маркетинговых и рекламных коммуникаций.

ATL

Здесь, как говориться, рынок диктует свои условия. С одной стороны, считается, что стоимость 1-го контакта с ЦА в стандартных медиа-носителях значительно дешевле, чем в BTL. Например, при грамотно разработанном Медиа-плане стоимость контактов (Coast per thousand – стоимость 1000 контактов) может составлять CPT=0,02 $, в то время как в consumer-promotion оптимальная стоимость 1 контакта составляет от 0,05 до 0,25 у.е.) Однако совокупно рекламные ATL-бюджеты на порядок выше и могут составлять миллионы долларов. Следует отметить, что Медиа-агентства, занимающиеся размещением рекламы (для примера возьмем TV) либо напрямую, либо посредством субподрядных агентсв (т.н. «домашних» агентств канала – Медиа-селлеров) не несут затраты в том объеме, в котором несут BTL-агентства. Следовательно, для поддержания конкурентоспособной цены размещения агентская комиссия (в процентном соотношении от совокупного бюджета) не такая большая и составляет в среднем от 2 до 7%. Вообще ATL-агентствам живется довольно легко: затрат мало, а прибыли о-го-го какие!
Другое дело с BTL-агентствами. Средний BTL-бюджет не превышает 100 тыс у.е. И те довольно редки в условиях еще не сложившегося BTL-рынка. Основная часть бюджетов составляет около 20000 – 50000 у.е. Специфика BTL заключается еще и в том, что при одинаковых механиках, вне зависимости от количественного фактора (например количества промо-точек) степень трудозатрат внутренних ресурсов агентства приблизительно равна (Какая разница, если штатный психолог агентства проводит тренинг с 20 промоутерами или с 200? Было бы помещение просторное…). Следовательно, и агентская комиссия (15%) от бюджета 100 тыс. и 10 тыс. существенно разнится. Вот и приходится BTL-щикам в условиях жесткого бизнеса как-то выкручиваться, чтобы «себя не обидеть, и клиента не напугать».

Прибыль BTL-агентства.

Повышать комиссию агентству не выгодно, т.к. это будет неконкурентноспособно. Есть четкое понимание агентством и реламодателем, какой она должна быть – 15% (так сложился BTL-рынок). Поэтому агентству приходит скрывать «дополнительную прибыль в затратной части сметы, а также, как это ни парадоксально, в НДС. Дело в том, что в любом проекте, где предполагается задействовать большое количество стороннего человеческого ресурса (промоутеры, супервайзеры, мерчендайзеры) основная затратаная часть – это их зарплата. С нее и берется львиная доля НДС. Однако не все промоутеры работают в штате агентства (их большинство). И получают они зарплату, как правило, не официально, а «в конвертах» или попросту «черным налом». При этом зарплату они могут получать не конкретно с данного проекта, а с другого (им то какая разница, откуда агентство берет деньги? Главное, чтобы вовремя платили!). Тоже самое касается и аксессуаров для промо-акции, которые приобретаются в магазине за наличные. Таким образом часть НДС попросту оседает в кармане агентства в виде дополнительной прибыли.

Кто во что горазд (или затратная часть и как зарабатывают на ней).

Здесь все просто: Предположим, в смете агентство клиенту заявило, что зарплата промоутера составляет 4 у.е. в час, а реально промоутеру заплатят 3 у.е. Он то смету не видел… По такой же схеме агентства накручивают и на другом обслуживающем персонале. Я в свою очередь предостерег бы агентства злоупотреблять этой формой прибыли. Во-первых, клиент просто может у того же промоутера узнать, сколько тому заплатило агентство. Во-вторых, надо вспомнить один закон «ничего нахаляву не бывает». Если ты заплатил промоутеру меньше, то он в лучшем случае не пойдет работать (и тогда при большом количестве промо-персонала, менеджер просто «повесится», затыкая «дырки» в промо-точках резервными промоутерами), либо (что еще неприятнее) промоутер будет работать из рук вон плохо при отсутствии финансовой мотивации. А это скажется на качестве подачи основного предложения потребителю, и вместо лояльности к продукту мы добьемся негативного восприятия.

Многие агентства зарабатывают также и на дополнительных аксессуарах для проекта по принципу «нашел подешевле, продал подороже». Здесь уже клиент должен рассчитывать на свою смекалку и степень ориентации в рынке сувенирной, полиграфической и т.д. продукции. Хотя опять совет агентствам – не следует пренебрегать законом оптимального соотношения цены и качества.

Непредвиденные расходы.

Очень часто многие агентства при сметообразовании прописывают статью «непредвиденные расходы». Многих клиентов это настораживает, т.к. они мыслят по принципу «если акция хорошо спланирована, то никаких непредвиденных ситуаций быть не может». Основная сложность BTL в том, что агентство работает с живыми людьми, а не с бездушным рекламным модулем. И здесь человеческий фактор играет большую роль. Где этот фактор в большей степени проявляется, там и самый большой риск. Может ли производитель какого-нибудь продукта со 100% уверенностью заявлять, что завтра его продукт будет покупаться всеми? Я думаю, нет. Тоже самое и в BTL. Приведу пример. Одно агентство проводило промо-акцию для крупного зарубежного производителя слабоалкогольных напитков. Акция заключалась в следующем: 4 грузовых автомобиля, на которых установлен вместо бортовой платформы муляж огромной бутылки, должны были проехать по определенному маршруту с заездом в крупные города (своего рода Promo-car). Все было согласованно с ГИБДД в высшей инстанции. Маршрут, график следования и т.д. Однако на первом же посту «кавалькаду» остановили, мол, не положено. На вполне логичное возражение «а у нас есть разрешение» ГИБДДшник сказал «откуда я знаю, что оно не поддельное? Надо бы проверить…» Что делать – пришлось ему дать «на лапу», т.к. в противном случае было потеряно бы время. Это и есть непредвиденные расходы. При этом, согласитесь, что супервайзеру или экспедитору глупо было бы просить у «блюстителя правопорядка» чек или другой отчетный документ для Клиента… Поэтому проверить, будет ли это дополнительной прибылью агентства или нет, практически невозможно.

У многих рекламодателей, после прочтения этой статьи, может возникнуть вполне резонный вопрос: почему же многие агентства не говорят о своей дополнительной прибыли, при этом во всю трубя о «прозрачности сметы»? Да мы бы с удовольствием, но вы, уважаемый производитель, продаете свою колбасу по какой цене? И говорите ли потребителю, что вот такая есть себестоимость, а вот это моя прибыль с одного килограмма колбасы? Тоже самое и в промо, хотя, спешу заметить, BTL-щики стараются максимально четко клиенту объяснить сколько и за что он платит (в то время как не все производители объясняют, из чего реально производится их продукт).

Итак, сколько же зарабатывает агентство на среднестатистическом BTL-проекте. С учетом официальной и «дополнительной» прибыли в среднем эта цифра составляет порядка 30 – 50% от общего бюджета. В контексте bTL-услуг это нормальная цифра, определяющая рентабольность работы агентства. Спешу заметить, что это оптимальный показатель, причем не только для агентства, но и для клиента. Ведь BTL-платформа в реализации комплексных маркетинговых проектов – это индикатор соотношения цены и качества. Здесь все действует по принципу «скупой платит дважды». Поэтому прежде чем «прогибать» агентство по ценам и обвинять его в недостаточной «прозрачности», заказчику следует задуматься «А что я получу в результате этого?» Если рекламодателю важно сэкономить маркетинговый бюджет, при этом не задумываясь о том как потребитель будет относиться к его продукту – то можно и прогнуть. Но если заказчику важна маркетинговая цель, и долгосрочный успех бренда на рынке, то BTL – это не способ экономии. Поэтому при выборе агентства на BTL-проект следует руководствоваться не ценой, а качеством и репутацией.


Артем Сучков, "Face2Face"

Обсудить статью на форуме