Выбор заказчиком рекламного агентства |
|
|
Вопрос о выборе рекламного агентства часто тревожит начинающих рекламодателей или тех, кто намерен сменить свое рекламное агентство. Дело достаточно серьезное, ведь речь идет о партнере, которому доверяется не только рекламный бюджет, но и в немалой степени судьба брэнда. Неправильный выбор может привести к весьма печальным последствиям, и бездарно истраченные деньги ? это минимум, чем рискует клиент. Порой, чтобы исправить негативные последствия неправильной рекламной кампании, требуются средства несравнимо большие.
Итак, чтобы выбрать агентство, необходимо сначала разобраться, из чего выбирать. Компании, работающие на рекламном рынке, можно условно разделить по принципу специализации.
В состав крупных рекламных групп, как правило, входят креативные агентства. Они разрабатывают и производят материалы для прямой рекламы и кампаний в местах продажи. Первое направление обычно называется ATL (от английского above the line), а второе POSM (point of sales materials).
Кроме креативных в состав рекламных групп обычно входят медийные агентства, которые занимаются планированием и размещением рекламных материалов в средствах массовой информации.
Наконец, в группу могут входить агентства, специализирующиеся на BTL (от англ. below the line) ? под этой аббревиатурой ?скрываются? специальные мероприятия по продвижению товара, например акции с призами для потребителей или рекламные мероприятия событийного характера ? концерты, показы мод, дискотеки в центре города и т.п.
Нередко в состав холдингов входят агентства, занимающиеся рекламным бизнесом в Интернете, корпоративным дизайном и дизайном упаковки, связями с общественностью.
Когда в рекламном агентстве вам говорят, что оно представляет собой агентство полного цикла, это означает, что в состав компании входят как минимум два подразделения ? креативное и медийное. В некоторых случаях два агентства представляют собой самостоятельные компании, но работают в тандеме.
При этом креативные агентства могут иметь свою специфику. Одни из них разрабатывают и производят рекламу для всех видов СМИ, другие специализируются на определенных видах материалов, чаще всего на так называемых печатных (для наружной рекламы, прессы и POSM). Иногда ?одинокие? креативные агентства, не имеющие никаких других подразделений, называют себя рекламными агентствами полного цикла. Это типичный случай, когда желаемое выдается за действительное.
Соответственно и медийные агентства имеют разную специализацию. Одни планируют и размещают рекламные материалы во всех видах СМИ (чаще всего подобные агентства все же являются частью рекламных групп), другие специализируются на определенных видах СМИ.
Те агентства, которые входят в международные рекламные сети, называются ?сетевыми?. Те, которые не входят, принято называть ?локальными?. Некоторые заказчики не считают этот момент принципиальным. Другие полагают, что сетевые агентства имеют доступ к западным know-how и большие возможности для повышения квалификации персонала.
Выбор заказчиком рекламного агентства зависит прежде всего от того, какие рекламные услуги необходимы клиенту и каким рекламным бюджетом он располагает.
Если заказчик владеет обувным магазинчиком и на рекламу выделяет небольшие деньги по остаточному принципу, наиболее рациональным выбором может стать небольшое агентство, специализирующееся на печатных материалах, или дизайн-студия. А когда клиент решит объявить о сезонной распродаже по радио, то симпатичный ролик очень недорого (а иногда и бесплатно) сделает его любимая радиостанция.
Если же заказчик хочет выводить на рынок новый брэнд или развивать существующий, то ему не обойтись без креативного и медийного агентств. Многие рекламодатели предпочитают, чтобы эти агентства были в составе одной группы: в этом случае можно создавать комплексную коммуникацию ? благодаря тому, что сотрудники агентств работают как единая команда.
О том, как правильно провести конкурс среди рекламных агентств на право обслуживания вашего бюджета, пойдет речь в следующей публикации.
Игорь Кирикчи
http://www.ko.ru/
