Работа рекламного агентства в чем-то сродни работе адвокатов и консультантов. Все свои проекты РА делает от имени и для своих клиентов (с целью найти потребителя для их товаров и услуг), оставаясь при этом независимым, не ангажированным посредником между клиентом и рынком. Чтобы быть конкурентоспособным, РА должно обладать профессиональными креативными ресурсами, иметь выгодные условия работы со СМИ, однако, прежде всего, оно обязано обеспечить понимание целей и задач рекламодателя с того самого момента, как он впервые переступит порог агентства. Ведь если отношения с клиентом не блестящи, в первую очередь от этого пострадает рекламная кампания.
В прямой зависимости от задач, которые ставит клиент, находится планирование кампании. Даже при среднем креативе, но с четким, последовательным планом проведения она может быть вполне успешной.
Итак, каковы же составляющие успеха рекламного агентства? Сильный креатив? Выверенная стратегия? Вне всякого сомнения. Но не менее важен правильный подход к работе с клиентами. На самом деле это сложнейшая наука, которая не имеет универсальных законов, её логику нельзя предугадать, но постигать её приходится ежедневно.
В науке общения существуют определённые правила - о них и пойдёт речь в этой статье. Из правил складывается особая этика взаимоотношений между рекламным агентством и клиентом. У каждого РА должен быть свой, ни с чем не сравнимый подход к клиенту. Он вырабатывается годами, и именно он вновь и вновь возвращает в агентство однажды приобретенного клиента.
ПЕРВЫЙ ЭТАП - ЗНАКОМСТВО
Клиенту необходима информация о принципах работы РА.
С чего бы ни началось ваше сотрудничество - с рекомендации или успешно проведенного тендера, - агентству необходимо создать благоприятное впечатление, предоставив клиенту правдивую и в то же время привлекательную информацию о себе. Именно поэтому первая встреча с клиентом обычно начинается с презентации агентства, в ходе которой у будущих партнеров формируется первое впечатление друг о друге.
Прежде всего, клиента интересуют три характеристики агентства: надёжность, профессионализм сотрудников и список предыдущих клиентов. Все эти параметры взаимосвязаны: если в агентстве работают профессионалы, это вызывает доверие клиентов и, следовательно, обеспечивает надежность, отражением чего становится длинный "послужной список" агентства.
Однако при прочих равных условиях, делая окончательный выбор, клиент обратит внимание на финансовую сторону сотрудничества с агентством. Поэтому во время презентации я всегда привожу конкретные цифры, отражающие выгоду, которую получат обе стороны в результате сотрудничества. Мне важно, чтобы клиент знал, что мы ничего от него не скрываем, что все наши финансовые документы не являются коммерческой тайной и что мы готовы предоставить ему любую нужную информацию. Я всегда афиширую такие данные по нашему агентству, как:
▪ комиссионные от совершенных сделок (каждому клиенту подробно рассказываю о том, как формируется и подсчитывается наша комиссия);
▪ годовая/полугодовая прибыль агентства;
▪ торговые наценки;
▪ процесс формирования цены на ту или иную услугу;
▪ расчет гонораров и т.д.
На презентации я подробно рассказываю о среднерыночных условиях работы РА с клиентами, поясняю, почему и чем наши условия выгодно отличаются от других. Это очень важно, поскольку сегодня ситуация на рекламном рынке далека от стабильной, вследствие чего рекламные агентства предлагают самые различные условия работы.
От презентации напрямую зависит выбор клиента, поэтому она должна быть, с одной стороны, предельно информативной, а с другой - наглядной. Для этого повествование надо сопровождать;
▪ показом видео роликов, созданных агентством;
▪ демонстрацией слайдов;
▪ демонстрацией фотографий (например, мест размещения перетяжек, крышных установок и других объектов наружной рекламы);
▪ демонстрацией образцов полиграфической и сувенирной продукции и т.п.
На презентации обязательно нужно описать маркетинговую и медийную стратегии РА, позиционирование продукта в конкурентной среде, а также креативную коммуникацию. Клиент должен быть уверен в том, что его кампания будет проведена на самом высоком уровне.
ВТОРОЙ ЭТАП - ПЛАНИРОВАНИЕ
Клиенту необходимо понимание.
Одним из важнейших факторов, обеспечивающих долговременное сотрудничество клиента и агентства, является личное взаимопонимание их представителей. Без такого взаимопонимания работа обычно сопровождается выяснением отношений, а это сильно отвлекает от решения конкретных задач кампании. В ситуации, когда большинство агентств жалуется на отсутствие понимания своих креативных идей, я считаю, что нам просто повезло - с большинством клиентов нас связывает не только прекрасный личный контакт, но и единство мнений в том, как и что нужно делать для бренда.
Расскажу подробнее о сотрудничестве "Sorec Media" с объединением "Ярославские краски". Для одной из первых рекламных кампаний этого бренда был придуман креатив, который сначала многим показался спорным. Главным героем рекламы был спящий дедушка, которого раскрашивают озорные внуки. Когда мы обсуждали потенциальные возможности этого ролика с клиентом, сомнения были у всех. Но с "Ярославскими красками" удивительно легко работать. Вместе мы постоянно обдумывали возможные варианты, шли на компромиссы там, где это было необходимо, всегда пытались вникнуть в суть работы друг друга. В итоге, несмотря на то, что до этого момента вся продукция на рынке красок рекламировалась стандартно, мы пошли на риск, который оправдал себя.
Сначала мы боялись, что рекламу воспримут и запомнят только женщины, (они и были нашей целевой группой лишь на 40%, а остальные 60% приходились на мужчин). Однако итоги рекламной кампании показали, что в целевую аудиторию мы попали точно. Кроме того, смогли достичь самых высоких показателей знания марки. Сегодня среди лакокрасочной продукции "Ярославские краски" стали брендом номер один; мы с гордостью наблюдаем большой отрыв этого бренда от ряда аналогичных.
Клиенту необходимы результаты, а не формальности.
Установление формального контакта - важный момент в совместной работе клиента и РА. Здесь от личного взаимопонимания между сотрудниками двух структур необходимо перейти к общему пониманию целей и задач рекламной кампании. Промежуточным звеном на этом пути обычно является оформление проектных документов - брифа, контакт репорта, проекта рекламной кампании и т.д.
Вследствие относительной молодости российского рекламного рынка агентство не всегда может ожидать от клиента большой искушенности в вопросах международных стандартов ведения рекламных проектов. Поэтому с нашей стороны было бы недальновидно, да и неэтично навязывать клиенту канонический стиль общения и поведения. Клиентский департамент "Sorec Media " великолепно справляется со своей задачей, несмотря на то, что иногда клиенты отказываются заполнять брифы и другие формальные документы. Мы выстраиваем работу клиентского департамента именно так, как это положено по мировым стандартам, даже если при этом приходится что-то решать за рекламодателя.
Клиенту необходимы совещания по творческим вопросам.
Взаимопонимание в области креатива легче всего достигается посредством регулярных личных контактов представителя агентства (например, клиентского менеджера) и клиента. Необходимо постоянно организовывать таи называемые совещания по творческим вопросом - эти мероприятия, во-первых, помогают избежать непонимания и непредвиденных ситуаций, а во-вторых, наилучшим образом способствуют созданию оптимального креатива.
Клиенту необходим акцент на стратегические вопросы.
Как уже было сказано выше, налаживание коммуникации с клиентом, общее понимание задач может стать базой для создания сильного креатива и, впоследствии, сильного бренда. Если с позиционированием и на начальном этапе развития капитализма в России все сравнительно просто, то процесс выработки стратегии кампании связан с множеством профессиональных тонкостей. Стоит лишь немного ошибиться в выборе медиа носителя, и проект обернётся серьезными убытками, чего мы допустить не вправе. Поэтому каждый раз мы начинаем работу с обсуждения тех носителей, которые клиент планирует задействовать в ходе рекламной камлании: мы должны составить четкое представление о том, что мы будем делать, зачем и для кого.
Не так давно "Sorec Media" рекламировал продукцию югославской фармацевтической компании "Гемофарм". Эта фирма смогла пережить натовские бомбежки и при этом оставить за собой свою долю рынка. В 2001 году газета "Ведомости" назвала её наиболее динамично увеличивающей объем продаж компанией, по сравнению с рядом иностранных аналогов, присутствующих на рынке. Смею надеяться, что подобный титул "Гемофарм" заслужил не только благодаря эффективной внутренней работе менеджеров, но и благодаря удачно проведенной нами кампании. С моей точки зрения, продажи выросли, в том числе из-за грамотной медиа стратегии. Тот небольшой рекламный бюджет, который был вложен, мы смогли использовать наиболее рационально: чтобы избежать ненужных рисков, были организованы локальные рекламные кампании в тех местах, где у "Гемофарма" был большой процент продаж.
Справедливости ради отмечу, что здесь сыграла свою роль и креативная составляющая кампании. Ролик с черепашкой выгодно выделялся на фоне преимущественно однотипной рекламы препаратов-аналогов.
ТРЕТИЙ ЭТАП - ПОВСЕДНЕВНАЯ РАБОТА.
Клиенту необходимы индивидуальные решения.
Всем профессионалам известны маркетинговые правила вывода товара на рынок. Однако в определенных ситуациях от РА может потребоваться нечто большее, чем привычный набор рекламных и маркетинговых технологий. И в этом случае оно должно быть готово проявить инициативу и взять на себя дополнительную ответственность.
В этой связи я всегда вспоминаю один из самых ярких эпизодов нашей работы с клиентами - рекламную кампанию марки "Довгань" в 1995 году. Тогда Владимир Довгань был занят перестройкой своего бизнеса и собирался выпускать алкогольную продукцию. Нам же предстояло продвинуть новый бренд водки, создав для него комплексную рекламную стратегию, включая и рекламу на ТВ. Был поставлен труднодостижимый срок - два месяца. Но на этом сложности не закончились. Уже после получения заказа планы нашей рекламной кампании и государства существенно разошлись. Правительством РФ был принят закон о запрете рекламы алкоголя на телевидении. У нас осталось только две недели для того, чтобы не провалить кампанию, сохранить деньги клиента и в то же время соблюсти так некстати принятый закон.
Итак, времени телевизионного эфира для рекламы алкоголя катастрофически не хватает - всего две недели. Это ничтожно малый срок. И тут мы принимаем революционное по тем временам решение: продвигать водку "Довгань" посредством рекламы зонтичного бренда. Мы, безусловно, использовали отпущенные нам две недели для рекламы алкоголя, а потом, с первого января, начали рекламировать шоколад "Довгань", сигареты "Довгань", минеральную воду "Довгань"...
Реклама "Довганя" гремела на телевидении. Мы ясно дали понять, что под маркой "Довгань" выпускаются самые различные продукты. При этом, несмотря на бурную кампанию, в действительности тогда было налажено только производство минеральной воды. Режиссёр Николай Русанов придумал великолепный ролик со сталеварами, которые пьют минеральную воду. И хотя как будто бы рекламировалась минеральная вода, ассоциации возникали именно с водкой. В результате на всех ликероводочных заводах, производящих водку "Довгань", не было отбоя от желающих взять ее на реализацию. Возможно, сегодня наше решение покажется кому-то банальным, потому что эту технологию впоследствии позаимствовало большинство производителей алкогольной продукции, да и не только они. Но тогда, в 1995 году, это ноу-хау стало яркой и запоминающейся страницей в истории российской рекламы.
Клиенту необходимо страхование от рисков.
Работа клиента с агентством может продолжаться годами, а может прерваться после первой же рекламной кампании. Проблемы в отношениях "клиент-агентство" на самом деле - нормальное и в большинстве случаев неизбежное явление, вне зависимости от того, что за ним стоит - расхождение в вопросах стратегии, утрата личного контакта или дорогостоящая ошибка. В любом случае процесс разрешения спорных ситуаций - это проверка на прочность в отношениях обоих партнеров, и, как и любой кризис, он открывает перед обеими сторонами не только трудности, но и новые возможности.
Например, трудная ситуация сложилась с одним из наших первых клиентов - всемирно известным производителем косметической продукции L’Oreal. Мы успешно проработали вместе более пяти лет, и где-то в середине нашего сотрудничества заключили договор с одним питерским телеканалом (сейчас его уже не существует) на размещение рекламных роликов L’Oreal. Канал своевременно получил всё, что необходимо для прохождения рекламы: начиная от кассет и заканчивая гарантийными письмами и финансовыми документами. Однако по вине менеджера канала рекламная кампания не была запущена в срок. Соблюдая интересы клиента, агентство целиком и полностью переложило эту проблему на себя.
Таким образом, во время рекламной кампании РА отвечает за все взаимоотношения клиента с внешним миром - за то, как с ним обращаются, как его позиционируют в рекламной сфере. Агентство должно всеми способами защищать интересы клиента.
Клиенту необходима ваша инициатива.
Во многих РА бытует мнение, что слово клиента - закон, и преступать его ни в коем случае не стоит. В большинстве случаев это верно, однако профессионалами в области рекламы все же являются сотрудники агентства, ввиду чего они обязаны указывать клиенту на возможные ошибки в его взглядах. Специалист агентства - не пассивный, а активный исполнитель воли клиента, поэтому он должен проявлять инициативу. Ведь иногда именно она и "вытягивает" рекламную кампанию.
Клиенту необходима... защита интересов потребителя.Не секрет, что во многих успешных РА работа с клиентом строится по каким-то своим, особым законам, выходящим за рамки обычного делового этикета. Свой способ построения отношений между участниками рекламного процесса существует и в нашем агентстве. В соответствии с ним, вся реклама, которую мы запускаем в эфиры радиостанций и телеканалов, размещаем на рекламных щитах и в прессе, должна быть эффективной для клиента - и в тоже время информационно правильной и полезной для потребителя. Это особенно важно при проведении BTL-акций. Это подход к рекламе, благодаря которому рекламодатель выигрывает постольку, поскольку от его рекламы выигрывает потребитель. Потенциальный покупатель должен не просто лояльно относиться к торговой марке, знать и покупать её, но, прежде всего, она должна приносить ему пользу. А мы, в свою очередь, посредством рекламы сообщаем потребителю объективную информацию о свойствах товара и его качестве.
На мой взгляд, такой подход полностью соответствует миссии, которую должно выполнять любое клиентское агентство на любом этапе своей работы с рекламодателем. Именно такое, истинное понимание рекламного процесса помогает рекламистам вырабатывать эффективные решения для своих клиентов и в любых обстоятельствах находить с ними общий язык.
Андрей Якушин,
вице-президент рекламного агентства "Sorec Media"
Сборник статей менеджеров РА "Sorec Media"
