Составление коммерческих предложений |
|
|
Правильно составленное коммерческое предложение во многом определяет успех Вашей работы по совершению продажи. Коммерческое предложение не должно содержать только цены, оно должно предлагать решения на основе потребностей и нужд клиента и воздействовать на него, т.е. одновременно выполнять несколько функций:
• информировать клиента о предлагаемом Вами товаре или услуге, содержать цены и другие коммерческие условия;
• убеждать клиента в том, что Ваш товар наиболее соответствует его нуждам и потребностям;
• создавать общее благоприятное впечатление о Вашей фирме;В данной статье мы попробуем описать процедуру составления и отслеживания коммерческих предложений. Конечно же, не всегда возможно соблюсти все требования, предъявляемые к коммерческим предложениям, из-за недостатка времени, информации и т.д. Но стремление к соблюдению определенных принципов повысит Ваши шансы на успех.
Прием заявки
Началом начал всегда служит заявка от клиента. Существует масса способов и путей их поступления. К основным относятся следующие:
o заявка по телефону
o заявка по факсу
o личная встречаВремя от времени задавайтесь вопросом: "А легко ли клиенту разместить заявку в моей фирме?".
Обратите особое внимание на доступность фирмы по телефону и наличие и доступность персонала, отвечающего за учет и обработку заявок. Частой ошибкой бывает активное размещение рекламы в прессе и недостаточное количество входных телефонных номеров, что приводит к потере потенциальных клиентов из-за невозможности дозвониться и снижает экономическую эффективность рекламы.
Важным пунктом является также учет входящих заявок. Учет необходим для того, чтобы практически ни одна заявка от потенциального клиента не была потеряна. Старайтесь классифицировать заявки по их степени важности и определите методы и сроки обработки для каждой категории. В Вашей фирме должна существовать ясность, кто отвечает и обрабатывает заявки. Сотрудник, принимающий заявки, должен разбираться в предлагаемом Вашей фирмой товаре. В противном случае, это приведет клиента к мысли о непрофессинальности Вашей фирмы.
Подумайте, возможна ли формализация процесса приема и учета заявок. Сюда относится составление типовых бланков, заполняемых сотрудником, принимающим заявку. Заполненный типовой бланк послужит в дальнейшем основой для составления коммерческого предложения. Типовые бланки применяются в основном при продажах сложной техники (например, серверов). Они помогают не упустить важных деталей (например, необходимость поставки опционального оборудования), максимально учесть потребности клиента и увеличить объемы продаж Вашей фирмы.
Особо следует обратить внимание на обработку заявок, поступающих по факсу и служащих в большинстве случаев для запроса цен или коммерческих предложений. Их обработка обычно выполняется следующим образом:
потенциальный клиент направляет поставщику факс-заявку с пометкой "срочно"
Через некоторое время заявка попадает на стол сотруднику поставщика, отвечающего за их обработку. Там она может дожидаться своей очеди достаточно долгое время, потому что телефонные разговоры имеют более высокий приоритет
Наконец, спустя час или более заявка обрабатывается, составляется ответный документ, который и отсылается клиенту по факсу.Такая процедура имеет ряд существенных недостатков:
обработка требует много времени и часто не оправдана;
приходится называть свои цены до выяснения потребностей клиента;
клиент не получает быстрого ответа, что приводит к неудовлетворению;После тщательного изучения этой процедуры одна немецкая консультационная фирма предложила следующее решение:
Отвечайте на факс-заявку в течение одного часа.
Обрабатывайте все входящие факс-заявки в течение одного часа. Этот промежуток времени является у клиента ожидаемым временем ответа.
Вместо передачи ответа по факсу позвоните клиенту.
Сразу же после получения заявки позвоните клиенту. Его заявка по факсу - это прекрасная возможность для активной продажи по телефону. Быстрая реакция на заявку вызовет у клиента положительную реакцию, он почувствует, что Вы понимаете его проблемы. Постарайтесь во время телефонного разговора более подробно выяснить потребности заказчика и согласовать дальнейшие действия. Возможно, что составление письменного ответа уже не понадобится.
Результаты этого метода налицо:
Вы экономите свое время
Каждый потенциальный клиент получает быстрый ответ
Вы выясняете мотивы и потребности клиента, которые сможете учесть при составлении письменного коммерческого предложения
Подготовка к составлению коммерческого предложения
На этапе подготовки к составлению коммерческих предложений необходимо получить следующую информацию:
мотивы и потребности клиента,
срочность потребности,
кто принимает решение о закупке,
предложения конкурентовПеред составлением письменного коммерческого предложения всегда следует выяснить мотивы и потребности клиента, которыми он руководствуется при совершении покупки. Составьте список этих мотивов и используйте его при разработке письменного предложения. Постарайтесь тщательно распросить клиента по телефону или при личной встрече, стараясь выяснить его рациональные и эмоциональные мотивы. При переговорах внимательно слушайте, что говорит клиент и отмечайте наиболее важные моменты. Для получения наиболее полной информации используйте так называемые "открытые" вопросы, т.е. те, на которые невозможно ответить одним или несколькими словами. Например, "Каким характеристикам системы Вы уделяете наибольшее внимание?", "На какую цену Вы рассчитываете при закупке?".
Также постарайтесь уяснить срочность потребности клиента. Возможно, что экстренности в составлении подробного коммерческого предложения не существует, так как клиент собирается производить закупку еще не скоро. Этим Вы съэкономите себе драгоценное время.
Обязательно выясните, кто будет принимать окончательное решение о закупке в организации клиента и какие сотрудники оказывают наибольшее влияние на это решение. Для совершения продажи Вам следует убедить именно этих людей и соответственным образом должно быть построено коммерческое предложение.
Постарайтесь узнать у клиента, есть ли у него предложения от Ваших конкурентов. При наличии постарайтесь получить их копии. Однако довольно часто клиенты не желают предоставлять поставщикам коммерческие предложения конкурентов. Постарайтесь преодолеть это препятствие следующим образом: "При выборе поставщика Вы хотите выбрать наиболее выгодного для Вас поставщика, не так ли? Я собираюсь предложить Вам наиболее выгодные условия, но для этого я должен иметь информацию о предложениях наших конкурентов."
Также встречается обратная ситуация, когда покупатель сталкивает поставщиков, направляя каждому коммерческие предложения конкурентов. При этом каждому участнику могут направляться только отдельные части предложений конкурентов (например, только их ценовые части для оказания ценового давления). Преположим, что Вы предлагаете клиенту систему за $10.000 и сроком поставки 1 неделя. Конкурент предлагает аналогичную систему за $9.500, но со сроком поставки 1 месяц. Предположим, что, учитывая быстроту поставки, покупатель уже "внутренне" выбрал Вас, но, используя ценовую часть предложения конкурента, постарается понизить Вашу цену. В этом случае стойте на своем, так как суммарная "ценность" Вашего предложения в глазах покупателя выше "суммарной" ценности предложения конкурента.
Основной вывод:
всегда имейте полное представление об условиях Ваших конкурентов.
Информация, как показывает вышеприведенная ситуация, это деньги.
Составление коммерческого предложения (КП): содержание и оформление.
При составлении письменного КП особое внимание следует уделить следующим моментам:
ясность
четкое указание выгод для клиента
КП должно вызывать у Вашего клиента доверие
Ясность
Все мы деловые люди и не любим, когда наше рабочее время растрачивается впустую. К Вашему клиенту это также относится в полной мере. Цените его рабочее время, составьте коммерческое предложение ясным и понятным. Основной принцип, которому следует следовать:
Скажите в коммерческом предложении только то, что Вы хотите сказать.
Старайтесь писать четко и ясно. Избегайте таких неясных оборотов как "Мы предлагаем Вам обширный спектр услуг". Это общая фраза и клиенту она ничего не скажет. Попробуйте взамен: "К Вашим услугам служба гарантийного ремонта в течение 24 часов". Сказано ясно и подчеркнута выгода.
Старайтесь избегать излишне замысловатого языка. Он заслоняет от клиента (а также и от Вас) основной смысл. Пишите основные факты в главном, а не вспомогательном предложении. Неправильно: "Позвольте Вам сообщить, что система специально разработана в расчете на Ваши потребности". Правильно (коротко и ясно): "Данный вариант разработан специально для Вас".
Формулируйте коммерческое предложение на "языке" клиента. Употребляйте именно те термины и выражения, которыми он пользовался во время предварительного разговора с Вами. Например, если клиент говорит "оперативная память", то не используйте в предложении английское сокращение RAM. Это может ухудшить взаимопонимание. Соблюдение этого правила позволит четче и понятнее разъяснить выгоды и преимущества Вашего товара. Не используйте заумных фраз, чтобы показать насколько Вы компетентны. Это также вызывает у клиента дискомфорт.
Обратите внимание на удобочитаемость. К примеру, не составляйте абзацы длиннее семи строк. Первая фраза в КП должна быть короткой. Она покажет клиенту, что Ваше коммерческое предложение будет ясным и четким и далее, что трудностей в понимании не будет.
Первая страница Вашего коммерческого предложения обязательно должна содержать:
логотип Вашей фирмы с контактными данными,
дату,
заголовок (прочитав заголовок клиент должен сразу понять, о чем идет речь далее),
ФИО адресатов в фирме-заказчике, кому направляется КП
кратко опишите в КП последовательность действий, ожидаемых от клиента в случае принятия положительного решения или появления вопросов. Например: "По всем вопросам Вы можете обращаться к ... по телефону ...."
Четко опишите выгоды и преимущества Вашего товара
Помните, что КП - это не просто листок с ценами. КП должно убеждать клиента в том, что Ваш товар наиболее соответствует его нуждам. Предлагайте клиенту решение на основе его специфических потребностей. Всегда подчеркивайте выгоды, которые получит клиент от Вашего товара и от работы с Вашей фирмой. При перечислении технических характеристик разъясните, какие выгоды они обеспечивают. Воспользуйтесь следующим методом:
Укажите технический параметр;
Опишите, какое преимущество или выгоду этот технический параметр дает клиенту.Перечислите на первой странице КП все требования, которым должен удовлетворять запрашиваемый товар, в порядке их приоритета в глазах заказчика. Попробуйте сделать это так: "Согласно нашему разговору (дата) запрашиваемая Вами система должна удовлетворять следующим требованиям:...".
Эти требования Вы должны были выяснить при разговоре с клиентом на этапе выяснения потребностей. Стремитесь к тому, что Ваше предложение содержало ответ именно на эти требования.
Помните также, что потребности клиента не равнозначны, существует определенная иерархия. По степени важности их можно разделить на основные и вторичные. К основным часто относятся: минимально допустимые технические параметры, цена, срок поставки, эмоциональные потребности (признание как специалиста); ко вторичным: консультации, помощь в монтаже и т.д. Учтите, что каждый клиент обладает своей собственной, индивидуальной иерархией потребностей, которую Вы и должны выяснять на этапе подготовки КП и постоянно учитывать в дальнейшей работе с этим заказчиком.
Процесс принятия решения клиентом выглядит приблизительно таким образом:
1. Удовлетворяет ли товар мои основные потребности (потребности с наивысшим приоритетом?) Если да, то переходим к пункту 2. Если нет, то товар исключается из рассмотрения.
2. Удовлетворяет ли товар мои вторичные потребности (потребности приоритетом N 2)? Здесь производится часто решающее сравнение с товаром конкурентов.
Очень трудно совершить продажу, если товар по мнению клиента не удовлетворяет какую-нибудь из его основных потребностей. Вам требуется показать, что Ваш товар и/или услуги, помимо удовлетворения основных потребностей, в максимальной степени учитывают и вторичные потребности. При продажах компьютерной техники, где технические параметры часто очень близки, именно удовлетворение вторичных потребностей даст Вам решающее преимущество перед конкурентами.
Постарайтесь, чтобы коммерческое предложение подталкивало клиента к положительному решению. Опишите выгоды, упускаемые клиентом при задержке принятия решения в пользу Вашего предложения. "Инструментом" подталкивания может послужить дополнительная скидка за быструю оплату, предоставление дополнительных бесплатных услуг, более быстрая поставка и т.д.
Внушите клиенту доверие к Вашей фирме и Вашему предложению
Каждая закупка в глазах клиента представляет определенный риск. Уровень риска, связанный в уме клиента с Вашей фирмой, сильно влияет на его решение о закупке. Независимо от цены или качества клиент не купит Ваш товар, если уровень риска по его мнению слишком высок. Для снижения уровня риска, связанного в уме клиента с Вашим товаром и/или фирмой, существует несколько методов:
Активно используйте рекомендации от других клиентов, которые уже купили Ваш товар и успешно его используют. Наилучшим вариантом является тот, когда потенциальный заказчик напрямую проконтактирует с рекомендуемым клиентом и убедится в его удовлетворении Вашим товаром. Ничто не убеждает так сильно как положительная рекомендация. Исследования показали, что 90 процентов продаж новым клиентам производятся благодаря косвенным или прямым рекомендациям других клиентов.
Следите за внешним имиджем Вашей фирмы. Сюда относится аккуратное оформление предложений и другой документации, предоставляемой клиентам, внешний вид и манера общения Ваших сотрудников, манера ответов на входящие телефонные звонки, эффективная реклама в прессе и т.д.
Дайте клиенту возможность пробного испытания Вашего товара, проведите презентацию Вашего оборудования, окажите консультационные услуги и т.д.
Передача КП клиенту
Соблюдайте основной принцип:
Добейтесь того, чтобы Ваше предложение попало в руки и было прочитано и оценено теми людьми в фирме-заказчике, которые непосредственно принимают решение о закупке.
Старайтесь передать предложение людям, отвечающим за принятие решения, лично, а не посылать его по почте.
При передаче КП обратите внимание на реакцию Вашего партнера. Первичная реакция даст информацию об общем отношении к Вашей фирме и предлагаемом Вами товаре. Скептическая первичная реакция поможет вовремя предпринять соответствующие корректирующие действия (например, предоставить дополнительные рекомендации, уточненные технические спецификации и пр.).
При закупках сложной техники совершение продажи часто осложняется многоступенчатой процедурой принятия решения в фирме-заказчике. Вначале решение рекомендовать товар к закупке принимает технический специалист, а окончательное решение принимается более высокостоящими менеджерами. Соответственно Ваша задача состоит в том, чтобы привлечь на свою сторону всех (или почти всех) людей, участвующих в принятии решения о закупке.
При передаче КП постарайтесь договориться о сроке, когда клиент даст Вам ответ. Еще раз подчеркните все упускаемые им выгоды при задержке положительного решения (более быстрая поставка, скидка за быструю оплату, бесплатные консультации и т.д.).
Отслеживание КП
Коммерческое предложение обязательно должно отслеживаться после его передачи клиенту. Просто отдать КП и затем ждать, когда клиент обратится к Вам с ответом, неправильно и неэффективно!
Постоянно будьте к курсе того, что происходит с Вашим предложением в фирме-заказчике. Обратная связь позволит вовремя принять корректирующие действия (предоставить дополнительную скидку, прояснить неясные технические моменты и т.д.). У клиента всегда найдется масса причин не обратится к Вам заново (в конце концов ведь есть конкуренты, которые позвонят сами). Поэтому будьте активны в отслеживании КП. Звоните клиенту! Интересуйтесь мнением лиц, принимающих решение!
При каждом "отслеживающем" телефонном звонке расскажите клиенту какую-нибудь положительную информацию о Вашей фирме или Вашем товаре, предоставьте дополнительные рекомендации от других клиентов.
Составьте для себя план отслеживания коммерческих предложений, где для каждого КП будет отмечаться его текущий статус (например, "в стадии рассмотрения", "клиент близок к отказу", "клиент почти согласен"). Этот план позволит Вам целенаправленно двигаться к совершению продажи и увеличит количество КП, приводящих к искомому результату.
