Директ — Маркетинг в ритейле
|
|
|
Итак, вы занимаетесь ритейлом… Тогда позвольте угадать, о чем вы больше всего мечтаете? О непрерывных потоках клиентов, которые оставят у вас свои деньги, покупая ваш продукт. Причем лояльных клиентов, которые будут покупать только у вас, даже если конкурент предложит им аналогичный товар лучшего качества или по более низкой цене.
Хотите? Тогда все в ваших руках! Правильно применяя такой мощный инструмент продаж, как директ маркетинг, вы обязательно приведете покупателя к товару.
Часто директ-маркетинг ассоциируется исключительно с захламленным почтовым ящиком, в котором лежат никому не нужные рекламные буклетики, а также с навязчивыми звонками с предложением купить продукцию. Многие торговые компании регулярно тратят изрядные средства на изготовление и распространение рекламных проспектиков и думают, что занимаются активным маркетингом. К сожалению, львиная доля этих усилий оказывается в корзине.
Так что же такое директ-маркетинг, спросите вы?
Директ-маркетинг — это угол зрения на взаимоотношения с покупателем. Наибольшая эффективность в применении прямого маркетинга обеспечивается созданием клиентской базы и последующим и постоянным использованием информации, которая в базу занесена, в целях увеличения объема продаж.
«Директ-маркетинг — это прямые коммуникации от человека к человеку. Безусловно, если компания занимается реализацией товаров массового спроса, на первый план выходят массовые каналы коммуникаций. Однако мировая практика показывает, что доля ДМ в общей сумме маркетинговых бюджетов растет с каждым годом. В Украине на примере нашей работы с клиентами мы отмечаем, как постепенно изменяется видение маркетинговой политики.», — говорит организатор Международного бизнес-форума «Дни Директ Маркетинга в Украине», руководитель ДМ-Агентства OS-Direct Лилия Горелая.
Добейтесь лояльности, и она окупится с лихвой!
Что делают люди, не понимающие смысла директ-маркетинга, когда хотят продать быстро? Они идут напролом: заваливают потребителей своей рекламной продукцией и совершают агрессивные попытки «впарить» свой товар. Для «впаривания» характерно то, что продавца абсолютно не интересуют предпочтения и нужды клиентов.
По словам Лилии Горелой, роль директ-маркетинга — давать информацию о марке, показывать, как марка заботится об этих людях. Нужно различать роль ДМ в формировании лояльности потребителей и просто акции-розыгрыши для поддержания продаж. Создание базы лояльных потребителей позволит компании выбрать из огромной потенциальной аудитории тех лиц, которые наиболее активны по отношению к марке. Будучи лояльными к марке, эти люди продвигают ее в своем окружении. В данном случае марка выстраивает коммуникации не только с этими людьми, а и с окружением этих людей. Вот это самое важное.
Опыт показывает, что безличностная коммуникация от торговой марки вообще, пусть даже самой раскрученной, работает намного хуже, чем обращение от конкретного лица, которое представляет эту торговую марку. Нужно помнить, что люди будут лояльны к тому продукту, который вызывает у них какие-либо эмоции. А ДМ способствует созданию этих эмоций, причем совершенно разноспекторных.
Какие инструменты ДМ эффективны в торговле? На этот вопрос ответят сами ритейлеры и эксперты, работающие на этом рынке.
По словам Жанна Смотрича, директора по маркетингу Сигарного дома «Фортуна», для ритейла максимально эффективна работа с собственной клиентской базой с использованием различных ДМ — инструментов. Если говорить о Сигарном доме «Фортуна», то директ — маркетинг обеспечивает доступ к целевой аудитории компании, т.е. мужчинам от 25 до 50 лет с высоким и очень высоким доходом, которая труднодостижима средствами прямой рекламы. «При использовании инструментов ДМ, в первую очередь, необходимо убедиться в наличии базы, содержащей проверенную информацию по нашей целевой аудитории. Второй важный момент — необходимость нестандартного, креативного обращения, которое не просто обратит на себя внимание, но и повлечет за собой конкретное действие. Третий важный момент — условия, указанные в обращении — они должны побудить совершить действие. Инструмент, который максимально позволяет учесть все эти условия — почтовая рассылка. Кроме того, очень важна минимизация стоимости контакта. Поэтому, с позиции цена-эффективность для ритейла могут быть эффективны электронные и SMS — рассылки»,- считает г-н Смотрич.
«Традиционно для продвижения ритейлеров практикуются программы поддержания лояльности потребителей, основанные на директ-мейл и профессиональном сопровождении базы данных» — рассказывает Лариса Козаченко, директор по развитию бизнеса маркетинговой группы OS-Direct, глава оргкомитета Международного бизнес-форума «Дни ДМ в Украине». Второй случай, где ДМ эффективно работает — это различные дисконтные программы, акции типа «собери и выиграй», которые прямо направлены на повышение продаж. Именно ДМ позволит максимально быстро проинформировать аудиторию о такой кампании».
«Наверное, можно выделить два граничных формата вариантов сотрудничества с компаниями-ритейлерами, хотя все, безусловно, зависит от целей заказчика. Максимально облегченным будет простая почтовая доставка материалов предоставленных Клиентом в укомплектованном виде. Максимально тяжелым — разработка комплексного проекта с использованием сочетания различных (а бывает и всех) инструментов директ-маркетинга для получения результата, нужного Клиенту. И это разделение, исключительно по количеству используемых инструментов ДМ, может быть абсолютно не идентично бюджетному. Самые простые дм-комбинации могут быть дороже наисложнейших дм-проектов», — рассказывает Лариса.
На сегодняшний день область директ-маркетинга развивается, инструменты совершенствуются, в том числе растет популярность ДМ-проектов в Интернете. Рассказывает Елена Коровец, специалист Белорусского Портала Стиля и Красоты: «Наши специалисты постоянно заняты разработкой принципиально новых инструментов, которые мы предлагаем и используем при разработке ДМ-проектов в Интернете для наших клиентов. А это и крупные торговые сети, и малые предприятия, для которых важно найти и удержать своих постоянных клиентов, пусть даже их и будет всего несколько сотен. Для последних (сети салонов красоты, магазины парфюмерии и косметики и пр.) мы предлагаем, например, участие все в тех же форумах, в дисконтной программе нашего Портала с одновременным использованием рассылок. Особенностью такой связки является то, что она, с одной стороны, позволяет обращаться компании к конкретным пользователям, с другой — ненавязчиво, но точно вести работу с сообществами через Лидеров мнений. Да, это требует достаточно много времени, высокого уровня коммуникабельности от специалистов компаний, но в ряде случаев может оказаться более эффективным при наименьших затратах на реализацию. Кроме того, работа через Интернет позволяет действовать более гибко и менять, оптимизировать стратегию реализации по ходу ее осуществления»
Помните, что продуманная директ-маркетинговая программа располагает людей в вашу пользу, подготавливает почву, утаптывает площадку, закладывает фундамент.
Три успешных ДМ — проекта, «затронувшие сердца»
Вот несколько примеров успешных ДМ–проектов (были представлены на Международном бизнес-форуме «Дни Директ Маркетинга в Украине2006«), свидетельствующих о том, что и вы можете применять инструмент ДМ с большой для вас пользой.
Компания „ОТТО Украина”, предоставляющая несколько тысяч каталогов одежды, в кратчайшее время при практически полном отсутствии бюджета лично проинформировала о своем ассортименте 5 тысяч киевских семей. Угадайте как?
ДМ-Агентство OS-Direct разработало для „ОТТО Украина” ДМ-проект под названием „Привет, Родная!”. Простая доставка каталогов одежды по почтовым ящикам или офисам результатов компании ранее не приносила. Адресную доставку компания позволить себе не могла, поскольку бюджет был крайне ограничен.
ДМ-Агентство OS-Direct сделало рассылку таким образом, что не обратить на нее внимание было просто невозможно. Жители Киева обнаружили в своих почтовых ящиках конверт с письмом, адресованный совсем не им. Конверт не был запечатан, поэтому любой любопытный мог посмотреть, что же там внутри? А там лежал каталог ОТТО и письмо личного характера, в котором ничего не говорилось о фирме. Просто некая девушка писала своей подруге о том, что, как и обещала, высылает каталог, и обращала внимание на некоторые модели — „Брючки, о которых я тебе говорила — на странице11». «Целую, твоя любящая Машка». Ничего особенного, — обычное окончание обычного письма. Необычно было то, что такого адресата и отправителя на самом деле никогда не существовало.
В базу рассылки были включены родственники и знакомые сотрудников компании ОТТО Украина, которые ничего не знали о проекте. После того, как закончилась доставка, — их опросили. Все принесли письма домой, и все их прочитали! Более того, после прочтения сразу же открывали каталог и смотрели, есть ли модели, о которых говорилось в письме. О получении такого письма «не по адресу» люди рассказывали соседям, друзьям и родственникам. И только примерно половина из опрошенных поняли, что это реклама.
В итоге — минимум затрат, использованы только креатив и такая часть человеческой природы, как любопытство.
Вы еще не получали по почте «магические» спички от Сигарного Дома «Фортуна»? Вот это настоящие профессионалы! Встаем, снимаем шляпу, бурно и продолжительно аплодируем!
Весной 2006 года в Киеве был реализован проект «10 магических спичек «Фортуна», задача которого состояла в привлечении внимания целевой аудитории (а это обеспеченные ценители хороших сигар и алкогольных напитков) к сигарному салону в Киеве. Идея была разработана специалистами отдела маркетинга Сигарного дома «Фортуна». В рамках этого проекта по базе клиентов крупнейшей ресторанной сети «Козырная карта» с 15-ти и 20%-ной скидкой была осуществлена рассылка открытки, в которую вклеивались специальные сигарные спички. Рассылка происходила в фирменных конвертах «Козырной карты» с логотипом Сигарного дома «Фортуна» по 5000 адресов. Стоит отметить, что разжечь сигару достаточно сложно, поэтому сигарные спички куда больше обычных. Мотивация клиентов базировалась на «трех китах»: полезность (спички, которые можно использовать), скидка 15% на услуги дегустационного дома и юмор. Все послания сопровождались шуточными советами типа «этими спичками можно сжечь записку от любовницы» или «чтобы все знали, что у вас все длиннее, даже спички». Результат по отклику превзошел все ожидания, без шуток: 127 новых клиентов (2, 54%) посетивших салон за период акции.
Хотите узнать, как при минимуме затрат проинформировать 4,6 миллионов потенциальных покупателей о Вашем товаре? Причем клиенты будут получать от рекламы удовольствие!
В прошлом году специалистами Белорусского Портала Стиля и Красоты DiVA.BY® был реализован проект для компании Лебортово, реализующей продукцию ТМ Kotex, — Онлайновая игра-тест «Выбери свой стиль! или Хорошо ли ты знаешь Kotex?». Цель проекта — привести целевую аудиторию на сайт, ознакомить ее с продукцией. Повысить лояльность покупательниц, уже знакомых с продукцией, в т. ч. — и за счет формирования стойких положительных эмоциональных ассоциаций с маркой Kotex, обеспечить эффект «сарафанного радио» — передачу информации из уст в уста, причем не только во время проведения игры, но и по ее завершении.
Проект был реализован в два этапа. Первый этап — онлайн-тест, который был размещен в течение нескольких недель на Портале DiVA.BY. Исходя из совсем небольшого бюджета, разработчики планировали обеспечить информационный охват нескольких десятков тысяч посетителей, и получить внятную обратную связь (на форумах + электронная почта) хотя бы от сотни посетителей, прошедших через тест. Плюс делалась большая ставка на вирусный маркетинг, было важно, чтобы информация распространилась максимально широко без дополнительных затрат для компании Лебортово.
Результат превзошел ожидания: посещаемость страницы на протяжении игры составила 26 350 посетителей. Были даже неожиданные побочные эффекты» (как, например, активное участие мужчин, по своей воле изучавшим продукцию и впоследствии способным влиять на процесс покупки гигиенических средств своими дамами).
Вторая часть игры — онлайн-игра Kotex.PUZZLE с элементами обучения (более глубокого изучения свойств продукции марки Kotex, чем это было реализовано в первой части) — должна была обеспечить более серьезные результаты по охвату целевой аудитории и оказать заметное влияние на объемы продаж компании Лебортово. Причем во второй части были добавлены элементы азарта — Kotex.Puzzle был реализован на основе принципа спортивного единоборства.
По окончании игры KOTEX-PUZZLE, по многочисленным просьбам ее участников, она была оставлена в свободном доступе по адресу http://kotexpuzzle.diva.by. Игра вошла в список самых любимых офисных и семейных мини-игр, и ее почитателями стали не только девушки в возрасте от 18 до 25 лет, но и леди элегантного возраста, и даже целые семьи и коллективы.
В результате столь эффективной синергии тематического контент-проекта и популярного Портала общее количество контактов с информацией об игре превысило 4,6 млн. А эффект сарафанного радио сохранился до сих пор — проект вспоминают до сих пор, поскольку одним из инструментов вирусного маркетинга стали и сами призы — фирменные сумочки Kotex для тех, кто сумел правильно ответить на все вопросы в тесте или попал сотни призёров в игре-паззле. Подруги участниц этих игр нередко спрашивают, где такое можно взять, на что получают краткий рассказ, каким образом была получена столь замечательная вещица.
P.S. Помните, что окончательное решение сделать покупку — это часто результат комбинации »сердце-голова«. С помощью правильного директ-маркетинга сумейте сыграть на сокровенных струнах души покупателя его любимые мелодии, и вы увеличите продажи!
Международный бизнес-форум «Дни Директ Маркетинга в Украине» пройдет 24-25 мая 2007 года в седьмой раз.
журнал «Новая Торговля»
Источник: www.reklamaster.com
