Ответы на типичные вопросы
|
|
|
ВВЕДЕНИЕ
В режиме «вопрос-ответ» представлена общая информация о содержании услуг, называемых «маркетинговые исследования и бизнес-консалтинг», рассмотрены основные проблемы, возникающие на практике при проведении исследований потребителей, конкурентов или при бизнес-планировании.
ВОПРОС №1
ЧТО ТАКОЕ «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ» И ПОЧЕМУ ЭТО НЕ «МАРКЕТИНГ»
«… две большие разницы!»
Одесский сленг.
Приходится признать, что в обиход вошло достаточно вольное обращение с этими близкими по звучанию терминами. Занимаясь с 1991 года исключительно маркетинговыми исследованиями и бизнес-консалтингом (определение «бизнес-консалтинга» см. Вопрос №2), практически регулярно слышим в свой адрес обращения: «… вот вы как специалисты по маркетингу…» или «… ну, вы же маркетинговая фирма…» и т.п., которые, с нашей точки зрения, мягко говоря, неточно отражают суть профессиональных интересов и возможностей фирмы «ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг».
Предлагаю начать «от печки», т.е. с определений.
МАРКЕТИНГ это —
▪ «… система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий.»
▪ «… система организации хозяйственной деятельности, основанная на изучении рыночного спроса, возможностей сбыта продукции, реализации услуг.»
▪ «… концепция организации бизнеса, основанная на удовлетворении потребностей.»
▪ «… вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.»
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ это —
▪ «… комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений.»
▪ «… комплекс мероприятий по сбору информации о состоянии и изменениях «внешней среды» предприятия (фирмы), где «внешняя среда» это — потребители, определяющие объемы и структуру спроса, действия конкурентов, определяющие уровень конкуренции в отрасли, а также макроэкономические факторы.»
Очевидно, что, с точки зрения микроэкономики, маркетинг это — система функционирования конкретного предприятия (фирмы), а маркетинговые исследования – один из инструментов, обеспечивающих формирование и функционирования этой системы.
Маркетинг с макроэкономической точки зрения принципиально более многогранное понятие. Но на уровне Фирмы (микроэкономика) реализация маркетинговой политики (стратегии) невозможна без огромного пласта специальных знаний, применимых часто исключительно в интересах конкретного предприятия. А, следовательно, маркетинг на практике достаточно узкая и специализированная деятельность.
Маркетинговые исследования — набор инструментов (подробно см. Вопрос №3), который призван обслуживать интересы конкретного предприятия (часто очень узкие и специальные). Но исследователь предоставляет информацию о состоянии «внешней среды» (конкуренты, потребители), то есть формирует «картинку» на основании анализа действий (мнений) определенных множеств субъектов. Следовательно, для изучения «внешней среды» бизнеса в меньшей степени необходимо владеть нюансами конкретного производства, но абсолютно необходимо иметь инфраструктуру, обеспечивающую грамотное выполнение всех процедур по сбору, обработке и анализу информации.
Для организации процесса сбора и обработки маркетинговой информации необходима ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ИНФРАСТРУКТУРА, к которой относятся:
1. специалисты, обладающие опытом работы и специальными знаниями (навыками по сбору, систематизации и обработке информации), а также технический персонал, обеспечивающий процессы формирования (перераспределения) информационных массивов;
2. интервьюеры, а также система управления и контроля за их работой;
3. методические разработки по обеспечению процедур сбора, обработки информации;
4. материальная база, позволяющая реализовывать процедуры, а также специальное программное обеспечение для ввода, обработки и вывода результатов;
5. вспомогательные информационные массивы.
Выводы из этих рассуждений в принципе не парадоксальны:
▪маркетинг и маркетинговые исследования, «как говорят в Одессе: две большие разницы»;
▪специалист по маркетингу не должен (а в большинстве случаев и не может) являться специалистом по маркетинговым исследованиям; исследователь, как правило, не является специалистом по маркетингу (с точки зрения интересов конкретного предприятия);
▪выполнение процедур по исследованию внешней среды бизнеса «с опорой на собственные силы» часто нецелесообразно.
ВОПРОС №2
ЧТО ТАКОЕ «БИЗНЕС-КОНСАЛТИНГ» И В ЧЕМ ЕГО ОТЛИЧИЕ ОТ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
«Учеба - дело нелегкое, применение же знаний на практике еще труднее.»
Мао Цзе-Дун, «Стратегические вопросы войны в Китае», 1936.
Бизнес-консалтинг, с точки зрения специалистов «МИК «ГОРТИС», это — комплекс услуг по анализу информации о текущем состоянии и динамике «внешней среды» и «ресурсов» консультируемого предприятия. Цель бизнес-консалтинга — предоставление информации, позволяющей Фирме занять желаемое положение в изменяющейся внешней среде с учетом доступных ресурсов.
Иерархия понятий «маркетинговые исследования» и «бизнес-консалтинг»:
▪маркетинговые исследования — комплекс мероприятий по сбору информации о состоянии (изменениях) «внешней среды» предприятия (фирмы);
▪бизнес-консалтинг — система интерпретации результатов маркетинговых исследований в интересах развития конкретного бизнеса.
Бизнес-консалтинг — продолжение деятельности исследовательской фирмы в интересах Заказчика, а, следовательно, вполне логично развитие направления по оказанию консалтинговых услуг (в узком смысле) в рамках организации, специализирующейся на проведении маркетинговых исследований.
Бизнес-консалтинг требует от Исследователя дополнительных профессиональных знаний и навыков (владение методами анализа и прогнозирования экономического положения, диагностики общей производственной ситуации и т.п.), но бизнес-консалтинг в принципе невозможен без адекватной информации о состоянии и динамике «внешней среды» (объемы и структура спроса, действия конкурентов, макроэкономические факторы).
Профессионально поставленный процесс маркетинговых исследований (процесс сбора и обработки маркетинговой информации), является необходимым условием успешной деятельности в сфере бизнес-консалтинга.
ВОПРОС №3
КАКИЕ МЕТОДЫ ИСПОЛЬЗУЮТСЯ ДЛЯ СБОРА ИНФОРМАЦИИ В ХОДЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
«… слов то немного - быть может пяток, но какие из них комбинации!»
Основы ненормативной лексики.
Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна.
Представленная на стр. 56 Схема отражает основные подходы к структурированию методов сбора информации, реализуемых отдельно или в комбинации при проведении маркетинговых исследований. После Схемы даны определения основных понятий, используемых при описании методики исследования.
Принцип построения Схемы:
Есть два типа информации «вторичная» и «первичная», т.е. можно использовать «что есть», а можно специально «создавать» информационный массив.
Есть всего три способа сформировать новый массив информации для анализа: опрос, регистрация, эксперимент. Опрос предполагает получение информации от человека, т.е. работу с выборкой. Людей (респондентов) в выборке может быть много или не очень. Если респондентов в выборке мало, то результаты, как правило, нецелесообразно анализировать с использованием статистических методов. Людей для разговора можно отбирать «случайно», а можно «направленно»», с ними можно говорить по телефону или при личной встрече и ответы респондентов можно регистрировать по-разному.
Вторичные данные — вся информация, собранная когда-либо для каких-либо целей и опубликованная (находящаяся на хранении). Основные недостатки: информация может быть устаревшей; может не иметь прямого отношения к решаемой проблеме; может быть недействительной или ненадежной; объем существующей информации, пригодной для изучения, может быть огромен.
Необходимо отметить, что использование «российских открытых источников» вторичной информации требует профессиональных знаний и навыков. Приложив определенные усилия, Вы обнаружите в открытых источниках два-три (и более) различных варианта одного и того же (если верить представленному описанию) параметра или характеристики. Хорошо, если расхождения в оценках незначительны и можно догадаться (используя определенные профессиональные знания и навыки) о природе расхождений, но часто расхождения существенны, а их природа непонятна.
ВНИМАНИЕ!!! С точки зрения специалистов «МИК «ГОРТИС», сбор, систематизация и анализ вторичной информации является неотъемлемой частью ЛЮБОГО исследования или процедуры бизнес консалтинга. ВСЕ без исключения исследования предполагают, в той или иной мере, работы по сбору, систематизации и анализу вторичной информации. Специальные знания предметной области — есть необходимое условие успешной работы.
Первичные данные — информация, создаваемая в рамках решения конкретной Проблемы.
Существует три канала получения первичной информации — опросные мероприятия, регистрация, эксперименты.
В рамках «опросов» принято различать качественные и количественные методы сбора информации о предмете исследования.
Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Оно помогает оценить уровень известности, выявить основные группы потребителей, проанализировать перспективы сбыта. Качественное исследование отвечает на вопросы «как именно» и «почему».
Количественные исследования — опросы и анкетирование достаточно большого числа респондентов. Результаты имеют числовое выражение, т.е. могут быть представлены в виде (статистически значимых) распределений, кросс-таблиц («таблиц сопряжения»). При работе с результатами количественных исследований допустимо использовать статистические методы оценивания.
Интервью — проводимая по заранее разработанному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера (специалиста исследовательской организации) с респондентом, в ходе которой интервьюер фиксирует ответы респондента.
Анкетирование является опосредованным (через анкету) способом общения исследователя и опрашиваемого. Респондент знакомится с содержанием анкеты, самостоятельно интерпретирует смысл вопросов и фиксирует свои ответы.
Генеральная совокупность – совокупность элементов, удовлетворяющих неким заданным условиям; именуется также изучаемой совокупностью. Генеральная совокупность (Universe) - все множество объектов (субъектов) исследования, из которого выбираются (могут выбираться) объекты (субъекты) для обследования (опроса).
ВЫБОРКА или выборочная совокупность (Sample) — это множество объектов (субъектов), отобранных специальным образом для обследования (опроса). Любые данные, полученные на основании выборочного обследования (опроса), имеют вероятностный характер. На практике это означает, что в ходе исследования определяется не конкретное значение, а интервал, в котором определяемое значение находится.
Репрезентативная выборка — выборочная совокупность, в которой основные характеристики отобранных для опроса (опрошенных) субъектов исследования полностью совпадают с такими же характеристиками генеральной совокупности. Только для этого типа выборки результаты обследования части единиц (объектов) можно распространять на всю генеральную совокупность. Необходимое условие для построения репрезентативной выборки — наличие информации о генеральной совокупности, т.е. либо полный список единиц (субъектов) генеральной совокупности, либо информация о структуре по характеристикам, существенно влияющим на отношение к предмету исследования.
Телефонное интервью как один из методов контакта с респондентом можно и нужно использовать, когда необходимо реализовать сбор информации по выборке, репрезентативной по основным социально-демографическим параметрам для всего населения или достаточно распространенным группам. Проводить опросы населения, которые требуют построения репрезентативной выборки, методом телефонного интервью можно только в населенных пунктах (регионах) с уровнем телефонизации свыше 75%. В Петербурге не менее 85% семей имеют телефоны, а в среднем по России, вероятно, менее 50%.
Личное интервью можно и нужно использовать при проведении опросов по направленным выборкам (получение информации о конкретной группе населения). Личное интервью незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации.
Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки — составлению (адресного) списка рассылки. Проблема «неполного возврата» не является главной при проведении почтового опроса. Гораздо серьезнее проблема «структурных смещений» в выборке, т.к. в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т.п. Оценить смещение, ориентируясь на тему опроса, часто невозможно. Разновидностью почтового опроса является распространение анкеты в каком-либо издании. Несмотря на внешнюю простоту, использовать подобные опросы в качестве метода сбора информации необходимо крайне осторожно.
HALL-TEST — тестирование чего-либо в специальном помещении, формально относится к количественным методам получения информации. Тестирование проводится в специальном помещении, ответы респондентов фиксируются в анкете. С качественными методами hall-тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Метод применяется для оценки потребительских свойств и тестировании элементов рекламных обращений.
HOME-TEST — используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). Тестирование производится в домашних условиях. Результаты тестирования, характеризующие отношение респондента к протестированному продукту, фиксируются в анкете («дневнике»).
Качественные методы сбора информации — глубинные интервью, фокус-группы. Название класса исследовательских методов не отражает их преимущества перед количественными методами, а является отражением того, что получаемая информация НЕ имеет числового выражения, т.е. представлена исключительно в виде мнений, суждений, оценок, высказываний.
ФОКУС-ГРУППА или фокусированное групповое интервью — наиболее известный и широко применяемый исследовательский прием. Фокус-группа является одним из наиболее эффективных методов качественного исследования. Суть процедуры: нескольких (8-10 человек) «типичных» представителей целевой группы приглашают для участия в совместном обсуждении товара, услуги или рыночной ситуации. В течение полутора-двух часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide). Обсуждение, как правило, проводится в специальном помещении и записывается на видео-, аудиопленку.
ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ — слабоструктурированное интервью с Экспертом или представителем Целевой группы на определенную тему. Типология и объем ответов не регламентируются, структура беседы Интервьюером выдерживается, т.е. реализуется тот же «topic guide», только не в коллективном, а в индивидуальном интервью.
АППАРАТНЫЕ МЕТОДЫ РЕГИСТРАЦИИ реакции респондента применяются, как правило, при тестировании. Метод регистрации зрительской реакции в момент просмотра (прослушивания) рекламы, передач иных видео-аудио фрагментов с помощью ручных пультов. Пульт используется для регистрации оценок каких-либо параметров в процессе просмотра или прослушивания. Считается, что подобный метод дает возможность непосредственного наблюдения за реакцией участников группы (с нашей точки зрения, утверждение не бесспорно).
ВОПРОС №4
КАКИЕ ПРОГРАММЫ ИСПОЛЬЗУЮТСЯ ДЛЯ ОБРАБОТКИ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЙ
«Ошибаться свойственно человеку, но чтобы по-настоящему все запутать нужен компьютер»
Программы, используемые для обработки и анализа информационных массивов можно условно разделить на два класса:
▪во-первых, электронные таблицы (Excel, Lotus, QuattroPro и др.) и системы управления базами данных (FoxPro, Acsess и др), т.е. программы с ограниченными возможностями по анализу информационных массивов;
▪во-вторых, специальные пакеты прикладных программ (Statistica, SPSS, Statgraphics, SAS и др.) с колоссальными возможностями не только в сфере стандартных процедур анализа, но и с совершенно уникальными возможностями по «добыче знаний» (data mining).
Первые в представлении не нуждаются, а про вторые поговорим чуть подробнее. Принципы функционирования программного обеспечения (ПО) каждого из пакетов — тема, которая требует специальных фундаментальных знаний, а варианты практического использования ПО достаточно подробно представлены на сайтах производителей
▪Statistica - www.statsoft.r
▪- учебно-образовательный и информационный портал по анализу данных, есть электронный учебник по статистике.
▪SPSS - www.spss.com и www.spss.r
▪- производитель SPSS Inc., которая предлагает программные продукты для создания отчетов, анализа данных и моделирования. В первую очередь, компания ориентируется на «добычу знаний», бизнес-анализ, маркетинговые исследования. ПО SPSS Inc. активно продвигается в России. Стоимость рабочего комплекта для небольшой исследовательской организации, в который входят две станции ввода Data Entry Station, SPSS Base и два дополнительных модуля составит ориентировочно 4000 USD.
▪Statgraphics - www.statgraphics.com - достаточно удобное профессиональное ПО, которое в России почему-то не продвигается (хотя российский дилер есть в Санкт-Петербурге). Стоимость профессиональной версии ПО примерно 1650 USD.
▪SAS - www.sas.com - производитель SAS Institute; ПО SAS относительно дорого и, как следствие, в России (при проведении маркетинговых исследований) практически не используется; по итогам 1999 года журнал DM Review признал ПО SAS лидером рынка интегрированных хранилищ данных и систем поддержки принятия решений.
ВОПРОС №5
НАДО ЛИ ПРОВОДИТЬ ИССЛЕДОВАНИЕ
Планируя исследования, подумайте, каковы будут Ваши действия:
а) по результатам исследования,
б) без них.
Если ответы совпадут, надобность в исследовании отпадает.
Рыночные исследования необходимы перед инвестициями, т.к. их задача снизить риск или неопределенность в вопросе возврата финансовых средств. В этом случае необходимость исследований очевидна, т.к. достоверная информация, во-первых, позволяет снизить риск принятия решений, приводящих к неблагоприятному исходу, а, во-вторых, позволяет с большей вероятностью принимать решения, оптимальные для развития фирмы (рынка). Инвестициями можно считать любые дополнительные расходы, напрямую не связанные с существующим производством/бизнесом.
Если же фирма успешно работает на рынке, ничего менять не хочет, а конкуренты предпринимать дополни-тельных усилий не заставляют, то необходимость исследований не очевидна.
Вы можете НЕ проводить исследований если:
▪риск принятия неблагоприятного решения в условиях неопределенности мал;
▪финансовые последствия принятия неблагоприятного решения незначительны;
▪информация может быть получена иным способом и с меньшими затратами.
ВОПРОС №6
А ЗАЧЕМ ВООБЩЕ НУЖНЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
«Вы не можете разрешить какого-либо вопроса? Тогда беритесь за обследование его настоящего и прошлого! Когда вы проведете обследование и все уясните себе, то найдете решение вопроса. Все выводы рождаются в конце, а не в начале обследования. Только глупец - в одиночку или с группой людей – не ведет обследование, а ломает голову над тем, чтобы «найти решение», «подать идею». … Обследовать – значит решать вопрос.»
Мао Цзе-Дун, «Против книгопоклонства» (май 1930 года).
РЫНОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ не являются мероприятием, прямо воздействующим на факторы, определяющие покупку, но РЫНОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ необходимы для построения схемы оптимального взаимодействия по направлениям, определяющим судьбу товара на рынке — производство, распространение и продвижение.
Исследовательская организация не может и не должна дублировать функции структурных подразделений Клиента и лиц, ответственных за принятие конкретных решений. Основная задача исследователей - предоставление данных, грамотное использование которых может способствовать росту объемов продаж.
Наше понимание места МАРКЕТИНГОВЫХ (РЫНОЧНЫХ) ИССЛЕДОВАНИЙ в системе мероприятий, обеспечивающих продвижение товара или услуги, представлено рисунком на стр.59, а условный пример на стр.60 иллюстрирует роль исследований в «конкретной ситуации»
▪УПРАВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВОМ предполагает организацию производства качественного (конкурентоспособного по реальным потребительским свойствам) товара по оптимальным ценам.
▪ДИСТРИБУЦИЯ (РАСПРОСТРАНЕНИЕ) ставит целью создание системы продвижения товара к конечному потребителю, обеспечивающей последнему максимально широкий и удобный доступ к товару.
▪РЕКЛАМА и PR мероприятия — их цель состоит в информировании максимально широкого круга потенциальных пользователей, в формировании положительного «отношения» к товару.
▪РЕКОМЕНДАЦИИ могут быть основаны на реальных свойствах товара, которые формируются на стадии производства, на широкой представленности товара в торговой сети, на общем уровне известности конкретной товарной марки.
▪ЦЕНА зависит от особенностей производства (финансового менеджмента), сбытовой стратегии и имиджа товара или услуги.
▪ИМИДЖ формируется программой продвижения («созданные» свойства), а также отзывами и рекомендациями, основанными на реальных свойствах.
ВОПРОС №7
КАК ОПРЕДЕЛИТЬ МЕТОД ИССЛЕДОВАНИЯ
«Нет плохих или хороших методов, есть грамотное или не очень их применение»
Используемые методы определяются исходя из потребностей в сборе информации, необходимой для решения задач конкретного исследования. Практически исследователю необходимо для себя решить где и при каких условиях, с помощью какого инструментария (см. вопрос №3) можно получить от респондента необходимую информацию.
ВОПРОС №8
А ЧТО СЛОЖНОГО В ПРОВЕДЕНИИ ОПРОСОВ
«Сложность простоты»
Опросы (интервью) и анкетирование — наиболее распространенные методы сбора первичной маркетинговой и социальной информации. Вероятно, именно активное использование опросных методов различными структурами и является причиной того, что опросы относят к «простым, элементарным мероприятиям». С нашей точки зрения, мнение, мягко говоря, спорное. Судите сами...
Основные этапы проведения опроса, интервью:
а) знакомство с предметной областью (дополнительно см. Вопрос №3 о работе со вторичной информацией);
б) разработка анкеты и/или материалов опроса, плана проведения фокус-группы (topic guide) (см. Вопрос №9);
в) расчеты параметров выборок, т.е. необходимо определить, кого и в каком количестве необходимо опросить, чтобы результаты были пригодны для анализа (см. Вопрос №10);
г) формирование выборок для опроса;
д) инструктаж интервьюеров (постановка задачи по работе «в поле»);
Интервьюерами НЕ являются студенты, школьники, знакомые, желающие подзаработать, или сотрудники фирмы, временно привлекаемые для сбора первичной информации. То, что эти группы лиц могут делать и иногда делают, только с виду похоже на работу интервьюера. Интервьюер — это профессия. Залог качественной работы интервьюеров — достойная оплата их труда и жесткий контроль. Текучесть кадров в штате интервьюеров - большой минус. Опыт работы — плюс.
е) проведение интервью или анкетирования;
ж) контроль качества выполнения процедур сбора информации;
з) формирование сводных баз или электронных таблиц (ввод информации в компьютер);
и) обработка и анализ результатов (см. Вопрос №4).
ВОПРОС №9
КАК НАПИСАТЬ ХОРОШУЮ АНКЕТУ
«На большинство вопросов можно получить ответы, но реальная проблема состоит в том, будут ли они что-то значить.»
ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А., «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»
Разработка анкет и/или материалов опроса действительно чрезвычайно важная составляющая маркетингового исследования.
Методы разработки достаточно подробно изложены в литературе, но теоретические знания никоим образом не компенсируют недостаток или отсутствие опыта. Для разработки качественной анкеты Специалист должен обладать теоретическими знаниями, опытом работы и способностями.
Основные правила составление Анкеты*/:
• Используйте простые, но точные формулировки.
Часто проблемы возникают из самых простых слов:
«Вы» — это слово имеет и коллективный смысл, а, следовательно, иногда нуждается в пояснении «Вы лично»
«Где» — попробуйте ответить на простой вопрос: «Где Вы ... [это] читали?» — а) «В газете...», б) «На работе...», в) «В рекламном объявлении....» г) «В рекламном объявлении в газете в обеденный перерыв на работе». Следовательно, «где» практически всегда нуждается в уточнении или замене на варианты, предполагающие однозначный ответ: «в какой газете», «дома или на работе» и т.п.
• Избегайте слов, которые все понимают по-разному — «никогда», «изредка», «иногда», «часто» и т.п.
• Избегайте наводящих вопросов и альтернатив.
Есть анекдот, в котором путем опроса священников решается спор о том, является ли грехом курение и молитва в одно и то же время. Спорящие, честно проведя «опрос», получили прямо противоположные ответы, т.к. один спрашивал: «Можно ли курить во время молитвы?», а другой: «Правильно ли молиться, когда куришь?»
• Избегайте двухканальных вопросов, то есть вопросов, требующих двух ответов и из-за этого создающих затруднение для респондента (например, когда в одном вопросе просят оценить уровень цен и удобство расположения магазина).
• Используйте простые и интересные начальные вопросы, на которые респондент может легко ответить, которые его не испугают, не покажутся неинтересными.
• Используйте туннельный метод (например, вначале задаются общие вопросы, а за ними, если необходимо, следуют вопросы, касающиеся детализации проблемы).
• Задавайте вопросы о классификационной информации в конце (например, вопросы персональной идентификации, т.н. «демографичка»).
• Помещайте сложные или деликатные вопросы в конечной части анкеты.
• Задавайте вопросы, которые имеют для респондента смысл и на которые он может ответить. Респондент должен быть проинформирован в отношении предмета, о котором проводится опрос, и помнить эту информацию.
• Не злоупотребляйете согласием респондента на беседу с Вами. В большинстве случаев респонденты негативно воспринимают интервью со средней продолжительностью более 12 минут.
Анкеты продолжительностью более 20 минут, скорее всего, свидетельствуют о недостаточной профессиональной подготовке организаторов исследования. Объем анкеты (продолжительность интервью) конечно же зависит от метода контакта с респондентом, и все-таки, будьте вежливы.
Таким образом, с точки зрения специалистов фирмы «ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг», хорошая Анкета:
• неутомительна для респондента, не раздражает его (продолжительностью, форматом вопросов или повторениями),
• содержит однозначно воспринимаемые респондентом вопросы о том, что он знает и помнит, и о чем он готов говорить с незнакомым человеком.
Как показывает практика, далеко не всегда организаторы опросов придерживаются этих довольно простых и внятных правил, что, с нашей точки зрения, негативно сказывается как на конкретном результате, так и на имидже метода.
ВОПРОС №10
А СКОЛЬКО ЧЕЛОВЕК НЕОБХОДИМО ОПРОСИТЬ, ЧТО БЫ ВСЕ БЫЛО ТОЧНО
«Точность результатов исследования собственно от размера выборки НЕ ЗАВИСИТ!»
▪Любые данные, полученные на основании выборочного обследования (опроса), имеют вероятностный характер. На практике это означает, что в ходе исследования определяется не конкретное значение, а интервал, в котором определяемое значение находится. Именно размер этого интервала характеризует точность результатов, качество информации. Но прежде, чем разобраться с интервалом, необходимо определить базовые характеристики выборки.
▪Ошибка выборки - различие в значениях соответствующих характеристик выборки и генеральной совокупности, т.е. если в выборке мужчин 46%, в населении Петербурга их 45%, то ошибка выборки составляет 1%. Ошибка выборки зависит от значения выборочной характеристики и, следовательно, является случайной величиной.
▪Вероятность, с которой можно утверждать, что ошибка выборки не превысит некоторую заданную величину, называют доверительной вероятностью. Обычно в социальных и маркетинговых исследованиях значения доверительной вероятности принимают равным 95%.
▪Пределы, в которых с доверительной вероятностью может находиться значение характеристики генеральной совокупности, называют доверительным интервалом. Как правило, рассчитывается доверительный интервал с вероятностью 95%, который для удобства назван ДИ-95%.
Теоретически можно говорить об увеличение точности результатов с увеличением объема выборки. Зависимость размера доверительного интервала от размера выборки представлена на рисунке. Если на выборке в 500 респондентов какая-то группа составляет 30%, то это дает нам право утверждать (с вероятностью 95%), что среди всего населения Санкт-Петербурга таких людей не более 33.6%, но и не менее 26.8%. Эти же 30% на выборке в 2000 респондентов превращаются в ДИ-95% - 28.3-31.7%%, а для 3000 респондентов - 28.6-31.4%%.
Зависимость размера ДИ-95% от размера и значения характеристики выборки
На практике большинство исследовательских организаций, социологических центров рассчитывают «приблизительную ошибку выборки» по формуле:
±t
, где t = «2» для ДИ-95%, «3» для ДИ-99% или «1» для ДИ-67%; р - значение характеристики (в долях), q=(1-p), n - объем выборки, N - размер генеральной совокупности.
Использование алгоритма расчета приблизительной ошибки приводит к расширению границ интервала. Насколько это расширение существенно, можете судить сами, сравнив представленную ниже таблицу и график на стр. 61. Однако для оперативных расчетов упрощенная формула очень удобна, потому что вторым сомножителем подкорневого произведения можно пренебречь, т.к. он практически равен 1. Для приблизительного расчета максимальной ошибки выборки (± %%) необходимо просто извлечь корень из отношения [0.25/n] (n - планируемое число респондентов), удвоить результат (ДИ-95%) и домножить на 100%.
Зависимость приблизительной ошибки от размера выборки и значений характеристик
Как видно из формулы, выражение (1-n/N) для N «достаточно большого» (N>10000) можно считать равным 1. Из этого следует вывод, что размер выборки «практически не зависит» от размера Генеральной совокупности.
При изучении какой-либо целевой группы, важным фактором, позволяющим формировать выборки относительно небольшого объема (150-450 респондентов), является предположение о незначительной дисперсии признака (-ов) в изучаемой совокупности. В большей части случаев это из разряда гипотез.
Принято считать, что точность результатов исследований зависит исключительно от объема выборки. С точки зрения специалистов МИК «ГОРТИС», утверждение о наличии связи между размерами выборки и точностью результата верно только в том случае, если выборка сформирована с учетом особенностей распределения изучаемого признака в совокупности.
Теоретические расчеты и исследовательская практика доказывают, что для получения достоверных данных о мнении и предпочтениях населения крупного города достаточно опросить 700-800 человек. Большинство маркетинговых исследований проходят на выборках объемом от 500 до 3000 человек.
Точность и достоверность результатов зависят, прежде всего, не от объема выборки, а от ее состава или структуры. Состав (структура) выборки определяется способом ее формирования. Способ формирования - гораздо более значимая характеристика выборки, чем объем.
Подробно теория выборочных совокупностей изложена в учебниках и монографиях по математической статистике.
ВОПРОС №11
КАКИЕ МЕТОДИКИ ВЫ ИСПОЛЬЗУЕТЕ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ
«Умный вид - еще не признак ума, господа!»
Мы используем широко известные методические разработки, указания и замечания Гаттузо, Фаpнсдика, Хеpланга, Шейвлсона, Менкена, Гpоссмана и др., основанные на теоретических разработках Энтони, Картса, Фpимэна, Дpейзена, Хокинса, О’Бейли. А также активно руководствуемся правилами Вуда и Беpке, учитываем парадокс Кушнеpа, аксиому о дебатах Денвера, наблюдение Локара и Роджерса, пpинцип Пфейфеpа, Хлейда. Всегда помним утверждение Hейсэpа, восьмое пpавило Финэйгла и постулат Хэнлона.*/
А если серьезно, то при проведении исследований специалисты МИК «ГОРТИС» используют методы, адекватные целям и задачам каждой конкретной работы. Весь спектр используемых «инструментов» достоточно подробно представлен в ответе на Вопрос №3, а отдельные методологические разработки в ответах на Вопросы №12-16.
Кроме того, в Главе «Обзоры рынков» достаточно наглядно представлены результаты практического применения разнообразных исследовательских приемов и методов. В представленных фрагментах исследований можно увидеть и результаты КОНДЖОИНТ”а, где не выговариваемый по-русски Conjoint Analysis предполагает определение влияния группы, набора факторов на поведение потребителя; и последствия МИСТЕРИ-ШОПИНГ”а (брр... термин «отдает» хеллоуином и прочей нечистью), т.е. комплекса мероприятий по оценке эффективности работы сотрудников магазина (торговой точки); и МЕТОДИКУ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ОПТИМАЛЬНОЙ ЦЕНЫ; и определение пенетрации и паттернов покупательского поведения, что в русском переводе соответствует определению доли покупателей продукта (марки) и мотивов выбора, схем покупательского поведения.
Общие сведения о перечисленных принципах, наблюдениях и правилах:
▪Закон Меpфи. Если неприятность может случиться, она случается. Если могут случиться несколько неприятностей, они происходят в самой неблагоприятной последовательности.
▪Pасшиpение закона Меpфи, сделанное Гаттузо. Hет такой плохой ситуации, которая не могла бы стать еще хуже.
▪Следствие Фаpнсдика. После повоpота событий от плохого к худшему цикл повторится.
▪Закон Хеpланга. Подожди, и плохое само собой исчезнет.
▪Pасшиpение, пpедложенное Шейвлсоном: ... нанеся положенный ущеpб.
▪Hепpавильное цитиpование закона Х.Л.Менкена Гpоссманом. Сложные пpоблемы всегда имеют пpостые, легкие для понимания непpавильные pешения.
▪Теория Энтони. Ошибаться свойственно человеку, но чтобы по-настоящему все запутать, нужен компьютер.
▪Парадокс Картса. Распоряжение, которое может быть неправильно понято, понимается неправильно.
▪Закон Уолли. Чтобы одно отчистить, надо дpугое запачкать.
▪Pасшиpение Фpимэна: ...но можно запачкать все, ничего не отчистив.
▪Теоpия пpогpесса Хокинса. Пpогpесс состоит не в замене непpавильной теоpии на пpавильную, а в замене непpавильной теоpии на непpавильную же, но уточненную.
▪Пpавила pисования Вуда. Hикогда не pисуйте то, что можно скопиpовать. Hикогда не копиpуйте то, что можно обвести.Hикогда не обводите то, что можно выpезать и наклеить.
▪Римское правило. Тот, кто говорит, что Это не может быть сделано, никогда не должен мешать тому, кто Это делает.
▪Парадокс Кушнеpа. Шансы на выполнение pаботы обpатно пропорциональны числу лиц, по долгу службы обязанных это делать.
▪Аксиома о дебатах Денвера: Два монолога не создают диалог.
▪Наблюдение Локара. Самое трудное в бизнесе — это заниматься своим делом.
▪Пpинцип Пфейфеpа. Hикогда не пpинимайте pешения сами, если можно заставить pешить кого-то дpугого.
▪Первый постулат Пардо: Все хорошее в жизни противозаконно, аморально или ведет к ожирению.
▪Утверждение Hейсэpа. Можно сделать защиту от дуpака, но только от неизобpетательного.
▪Восьмое пpавило Финэйгла. Pабота в команде очень важна. Она позволяет свалить вину на дpугого.
▪Кpедо Финэйгла. Hе позволяйте фактам ввести Вас в заблуждение.
▪Пpавило Беpке. Hикогда не ставьте задачу, решение которой Вам неизвестно.
▪Принцип Хлейда. Решение сложной задачи поручайте ленивому сотруднику, он найдет наиболее легкий путь.
▪Постулат Хэнлона. Hе усматривайте злого умысла в том, что вполне объяснимо глупостью.
ВОПРОС №12
ЧТО ТАКОЕ БРЭНДИНГ
Brand - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) или иных символов. Брэнд: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, а также ожидания, ассоциации, приписываемые пользователем товару или услуге.
БРЭНДИНГ (BRANDING) – создание у потребителей устойчивого положительного образа (имиджа) определенной торговой марки (ТМ).
БРЭНДИНГ — функция уполномоченного Рекламного Агентства или соответствующего структурного Подразделения на Предприятии.
БРЭНДИНГ, как процесс, не является функцией Исследовательской Фирмы, задача которой сводится к информационному обеспечению процесса принятия ответственных управленческих решений на различных этапах вывода новой торговой марки (ТМ) и формирования устойчивого положительного образа ТМ среди потребителей.
ИНФОРМАЦИОННОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОЦЕДУР БРЭНДИНГА
1. Анализ рынка — объемы и структура спроса и предложения, основные сегменты и участники.
2. Сегментирование рынка и позиционирование нового Брэнда на нем с учетом всех внешних факторов. Рекомендации по ценовой политике и стратегии продвижения Брэнда на рынке.
3. Разработка и тестирование концепции продукта, в т.ч. постановка задач дизайн-группе и копирайтерам по разработке названия, логотипа, слогана, упаковки Брэнда с дальнейшим тестированием результатов.
4. Разработка программы продвижения товара на рынок, рекламной кампании.
5. Оценка эффективности проведенных мероприятий, рекомендации по дальнейшему продвижению Брэнда.
6.
Для решения описанных выше задач, как правило, необходимо:
7. проведение интервью с представителями целевой группы (количественные исследования);
8. регистрация конкурентного предложения;
9. проведение серии фокусированных групповых интервью (фокус-групп), в которых участвуют представители Целевой группы (качественные исследования);
10. проведение личных интервью с лицами, обладающими необходимой информацией и достаточным опытом работы на рынке;
11. сбор, систематизация и анализ вторичной информации в объеме, необходимом для решения задач исследования.
ВОПРОС №13
СУЩЕСТВУЮТ ЛИ МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ОПТИМАЛЬНОЙ ЦЕНЫ
Установление цены на свою продукцию - одно из наиболее важных и сложных решений менеджмента в любой компании.
Цена является одним из важнейших элементов, определяющим продажу товара или услуги. (см. рис. стр. 59)
Цена, с одной стороны, делает покупку привлекательной, а, с другой стороны, участвует в формирование определенного статуса товара или услуги, т.е. является элементом позиционирования.
До сих пор задачу о «цене» достаточно часто решают просто: к себестоимости (фактической или «бумажной») добавляют нормативную (желаемую) прибыль... В теории ценообразования этот метод называют «издержки-плюс». Как и любой другой, он имеет свои положительные и отрицательные стороны. Положительные: простота. Отрицательные: метод не учитывает фактические особенности спроса, потребности рынка, среднерыночные цены, структуру конкурентного предложения.
Вопрос поставлен о «методах определения оптимальной цены», поэтому ответ логично было бы начинать с определения, что же такое «оптимальная цена», а варианты здесь возможны:
▪ «цена, обеспечивающая наибольший стабильный объем реализации в денежном выражении»
▪ «цена, при которой предприятие получает долгосрочную максимальную прибыль»
▪ «цена, позволяющая достичь наибольшего количества потребителей»
и т.п.
Необходимо отметить, что определение «оптимальной цены» для предприятия (фирмы) зависит от выбранной стратегии и тактики продвижения.
При анализе цены необходимо помнить, что некоторые не совсем логичные с финансовой точки зрения действия могут быть продиктованы рыночной стратегией предприятия. Например, предприятие, чтобы проникнуть на рынок, намеренно занижает цены, что приводит к тому, что оно начинает работать себе в убыток. Или часто розничные магазины ставят на некоторые товары минимальные цены, такие товары называются ценовыми лидерами, но при этом убыток от их продаж покрывается прибылью от продаж других товаров, которые покупатель приобретает «за компанию».
Маркетинговые исследования, направленные на определение оптимальной цены продукта, базируются на результатах опросов, холл-тестов, регистрации и наблюдений.
При проведении опросов (холл-тестов) можно задавать как прямые вопросы: «Как часто вы бы покупали этот товар при такой-то цене? А при такой? А при такой?», так и косвенные: «При какой цене вы бы решили, что данный продукт слишком дорог и отказались бы от его покупки? При какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки? Начиная с какой цены вам кажется, что продукт становится дорогим?» и т.п. При проведении сложных холл-тестов возможна демонстрация изменяющейся «модели полки магазина» с предъявлением участникам холл-теста достаточно сложных вопросов, фиксирующих их реакцию на изменения (реальные или виртуальные).
Фактически все приемы и методы исследователей направлены на решение одной задачи: определить предельно высокую цену, при которой покупатель (максимальное число покупателей) приобретет товар. В зависимости от особенностей потребления конкретного товара или услуги эту (или примерно эту) задачу можно решать по-разному. Отсюда огромное разнообразие нюансов и деталей. Пример см. стр. 24-25.
ВОПРОС №14
ВОЗМОЖНО ЛИ РЕШЕНИЕ ЗАДАЧИ ПО ВЫБОРУ ОПТИМАЛЬНОГО МЕСТА ДЛЯ МАГАЗИНА
«Ошибки в выборе места, как правило, стоят дорого»
Достаточно часто возникает вопрос «о выборе места для магазина» или, говоря по-научному, «об оптимизации размещения объектов торговли и сервиса».
Объекты торговли и сервиса — магазины, супер и гипермаркеты, торгово-развлекательные комплексы, отделения финансовых и страховых учреждений, АЗС и т.п.
Цель мероприятий по оптимизации — из нескольких вариантов размещения объектов, выбрать одно или несколько с оптимальными (или лучшими) показателями, с точки зрения интересов конкретного бизнеса.
Схема мероприятий для решения задачи по оптимизации размещения объектов торговли и сервиса:
1. Определение параметров, существенно влияющих на результаты работы конкретного бизнес-объекта (значимых факторов), что, как правило, предполагает формирование (индивидуальной) методики оценки бизнес-объекта.
2. Определение количественных параметров значимых факторов на основании результатов исследований, которые предполагают: а) сбор, систематизацию и анализ вторичной информации; б) проведение необходимых опросов, интервью, мероприятий по регистрации.
3. Построение системы взаимодействия значимых факторов. Формирование сводного параметра. Рейтингование объектов по сводному параметру.
4. Выводы, рекомендации и комментарии.
5. Визуализация значений (параметров), возможно картографирование с использованием инструментов MapInfo Professional.
Типовая структура информации, необходимая для решения задачи по оптимизации размещения:
1. потребители
1.1. Паличное («ночное») население в границах локального рынка, который может быть определен как зона доступности: пешеходной, 5, 10-минутной на личном автотранспорте или иным образом.
Число и структура жителей локального рынка (по основным социально-демографическим параметрам и/или уровню благосостояния и/или по иным характеристикам).
1.2. «Дневное» население в границах локального рынка, в т.ч. число работающих в границах локального рынка
Число и структура работающих в пределах локального рынка (общие сведения, дополнительная информация, необходимая в рамках согласованной методики).
1.3. Транспортные потоки по основным транспортным магистралям, т.е. число транспортных средств и участников движения.
2. конкуренты
2.1. Анализ конкурентной среды на локальном рынке.
Формирование списка конкурентов.
Определение значимых характеристик конкурирующих бизнес-объектов.
Составление карты размещения конкурирующих объектов.
ВОПРОС №15
В ЧЕМ ОСОБЕННОСТЬ ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ
«А нам все равно, что водка, что пулемет... лишь бы с ног косило»
Процесс формирования положительного образа (имиджа) Кандидата по своей сути идентичен процессам формирования имиджа Брэнда. В обоих случаях, основная задача состоит в том, чтобы сформировать у максимального количества людей устойчивое положительное отношение, положительную реакцию на предлагаемый образ товара, услуги или личности Кандидата. Отличия есть, но они, с точки зрения информационного обеспечения процесса, несущественны. Потребительскими свойствами «товара» в предвыборной кампании являются особенности и отличительные черты Программы и Личности Кандидата. Именно на принципиальной схожести коммуникативных комплексов, необходимых для достижения поставленной цели и строится вся предлагаемая нами концепция информационного обеспечения избирательной кампании.
Политические исследования, как и рыночные, и социальные, реализуются на одной методологической базе. Подобие целевых установок и единая методологическая база позволяют говорить об исследованиях, направленных на информационное обеспечение избирательной кампании, как о разновидности рыночных и социальных исследований.
Практически можно говорить о следующих исследовательских мероприятиях по информационному обеспечению избирательной кампании:
a. анализ основных социальных проблем жителей Региона (района);
b. оценка политических симпатий и предпочтений избирателей Региона (района);
c. отношение к (определенным) кандидатам;
d. анализ причин выбора и мотивов поведения избирателей Региона (района).
Понятно, что информация, предоставляемая Кандидату, должна быть ДОСТОВЕРНОЙ, т.е. адекватно отражать конкретные процессы или описывать явления, мнения, предпочтения.
Достоверная информация позволит Кандидату:
a. максимально эффективно использовать имеющиеся ресурсы по продвижению в рамках выработанной концепции, образа;
b. избежать немотивированных расходов на финальной стадии избирательной кампании, когда становится ясно, что в текущем избирательном цикле достичь поставленной цели не удастся, т.е. можно вовремя снять с дистанции «лишние деньги», с меньшими потерями подойти к проигрышу. Достойно проиграть, проиграть с наименьшими потерями — искусство.
О последствиях использования НЕдостоверной информации, лучше не говорить, т.к. очевидно, что вероятность неблагоприятного исхода в этом случае достаточно велика...
ВОПРОС №16
КАКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НЕОБХОДИМЫ ДЛЯ БИЗНЕС-ПЛАНА
«Будущее должно быть заложено в настоящем. Это называется планом. Без него ничего в мире не может быть хорошим.»
Решение задачи формирования обоснованного плана реорганизации производства или развития бизнеса можно разбить на два этапа:
Этап 1. Определение рыночных перспектив. Выбор оптимального производственного направления. Для решения этой задачи проводятся маркетинговые исследования.
Этап 2. Формирование бизнес-плана для реализации производственной программы в выбранном направлении; оценка финансовых параметров Проекта:
▪Прогноз движения денежных средств (Cash Flow).
▪Расчет основных показателей эффективности:
▪чистый доход и/или чистый дисконтированный доход (Net Present Value),
▪внутренняя норма доходности (Internal Rate of Return),
▪индекс доходности (Profitabily Index),
▪срок окупаемости и/или срок окупаемости дисконтированный (Discounted payback period)
▪определение точки безубыточности
▪Расчет показателей бюджетной эффективности Проекта (к бюджетам всех уровней).
▪Анализ чувствительности основных финансовых показателей Проекта к изменению стоимости основных составляющих себестоимости продукции.
▪Формирование счета прибылей и убытков.
Оценка финансовых параметров Проекта проводится специалистами МИК «ГОРТИС» с учетом ключевых требований «Положения об оценке эффективности инвестиционных проектов ... Российской Федерации» (постановление Правительства РФ от 22 ноября 1997 г. №1470), а также требований и рекомендаций к бизнес-плану Федерального Фонда поддержки малого предпринимательства. Важно, что эти документы во многом базируются и согласуются с методическими рекомендациями Организации по промышленному развитию ООН (UNIDO, «Руководство по подготовке технико-экономических обоснований промышленных проектов») и разработками в рамках проекта ТАСИС Европейского Союза для Новых Независимых Государств.
ВОПРОС №17
ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СОСТАВЛЯЮЩЕЙ БИЗНЕС-ПЛАНА
«Самое трудное в бизнесе - это заниматься своим делом»
Бизнес-план, с нашей точки зрения, это — инструмент оценки перспективности бизнеса или экономической целесообразности инвестиций в бизнес.
Учитывая особенности нашего опыта, можем и будем говорить о бизнес-проектах, требующих инвестиций от десятков тысяч до нескольких миллионов долларов. Инвестиции объемом в десятки и сотни миллионов долларов — отдельная тема (особенно на региональном уровне).
Подавляющее большинство бизнес-планов дают подробнейшее представление о том, как будут расходоваться деньги, как будет формироваться структура себестоимости товара (услуги), но очень вскользь говорят о том, при каких условиях и в каких объемах Ваш товар (услуга) будет реализован. Очень редко формируется калькуляция фактических затрат и их динамика, учитывающая реальные изменения внешней среды планируемого бизнес-объекта.
Оценка коммерческих перспектив Проекта требует решения двух задач о «доходах» и о «расходах».
Как правило, начинают с решения задачи о «расходах» и формируют калькуляцию затрат по производству и (не всегда) по реализации продукции (услуг).
Калькуляция затрат может пониматься как расчет себестоимости (в соответствии с положениями гл. 25 Части 2 Налогового кодекса РФ). Эти расчеты может произвести квалифицированный бухгалтер, аудитор. Но при анализе подобных расчетов возникают вопросы:
▪как соотносятся расчеты с реальной коммерческой практикой, при которой «кое-где у нас порой» допускаются выплаты заработной платы «в чёрную»;
▪как быть с объемами отчислений на замену основных средств (в бухгалтерии это определяем в соответствии с нормами амортизационных отчислений) или с нормами отчислений на ремонт и обслуживание техники, которые не соответствуют хозяйственной практике.
Следовательно, чтобы реально решить задачу о «расходах» необходимо сделать два расчета фактических затрат и калькуляции себестоимости; только проведя оба расчета (корректно и полностью) можно посчитать фактическую себестоимость. Это уже не бухгалтерия, а «бухгалтерия».
«Бухгалтерия», решая (полностью или частично) задачу о «расходах», не даёт ответа на вопрос об объемах реализации («доходах»), т.е. о том, кому, в каком объеме и по какой цене Вы сможете продать свой товар или услугу. С нашей точки зрения, это основной вопрос любого бизнес-плана.
До сих пор задачу «о доходе» достаточно часто решают просто — к себестоимости (фактической или «бумажной») добавляют нормативную прибыль (… %%) и ориентируются на вероятную производительность оборудования. Гениально. В этих расчетах нет места потребителю и конкуренции. Фактические особенности спроса, потребности рынка, среднерыночные цены и их динамика редко рассматриваются в качестве базовых параметров расчета коммерческой эффективности Проекта.
Почему?! Ведь Бизнес-план — инструмент оценки перспективности бизнеса или экономической целесообразности инвестиций в бизнес. Это теория! Сложившаяся практика, к сожалению, позволяет предполагать, что Бизнес-план — инструмент получения кредита и формирования у инвесторов убежденности в обоснованности их вложений. Бизнес-план — набор «ритуальных действий», которые часто не имеют отношения к реальной оценке перспектив бизнеса или экономической целесообразности инвестиций.
Что делать? Менять сложившуюся практику формирования Бизнес-плана и, прежде всего, в части «маркетинговой составляющей», т.е. в выполнении разделов бизнес-плана, определяющих «рыночные перспективы проекта».
Бизнес-план — сложный, многоплановый документ. С нашей точки зрения, формирование бизнес-плана усилиями одной организации (одного человека) НЕВОЗМОЖНО. Технологи, юристы, аудиторы, исследователи, специалисты по рекламе и продвижению должны выполнять свою часть работы.
Занимаясь бизнес-планированием или заказывая Бизнес-план, убедитесь в том, что глава «Маркетинговый анализ» сформирована на основании полных и надежных данных. С точки зрения специалистов «МИК «ГОРТИС», бизнес-планирование невозможно без профессиональных маркетинговых исследований.
ВОПРОС №18
КАКИЕ ФИРМЫ ЗАНИМАЮТСЯ ПРОВЕДЕНИЕМ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
«Маркетинговые исследования являются больше искусством, чем наукой. Они выигрывают от участия профессиональных исследователей, обладающих особым чутьем, которое приобретается только в течение многих лет работы.»
ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А., “МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ”
Замечательный процесс формирования рынка услуг по информационному обеспечению бизнеса, начавшийся в Санкт-Петербурге лет десять назад, успешно продолжается!
В достаточной степени оформились основные участники этого рынка (отранжированы по вероятному месту на рынке, доле в объеме реализации услуг по информационному обеспечению бизнеса):
1. консалтинговые фирмы
2. рекламные агентства
3. фирмы, специализирующиеся на маркетинговых и социальных исследованиях
4. прочие фирмы, организации, не специализирующиеся на консалтинговой, исследовательской или рекламной деятельности
5. частные лица, практикующие с различной регулярностью или без таковой по пп. 1-3
Возможно, ранжирование условно, но сам факт присутствия пп. 4 и 5, а также «вторым номером» - рекламных агентств, заставляет задуматься над структурой и качеством оказываемых услуг по информационному обеспечению бизнеса.
Разношерстность участников информационного рынка поддерживает ряд «типичных заблуждения или мифов».
Миф №1 — существуют Фирмы (люди), способные решить все проблемы Клиента в сфере маркетинга и рекламы.
Прелесть «мифа»: Клиент уверен, что «все создано для его удобства». С нашей же точки зрения, достаточно часто эта «мысль» прививается Клиенту исключительно для того, чтобы все «рекламно-маркетинговые» деньги оставались в одном месте. И это несмотря на то, что оказание комплекса консультационных, исследовательских, рекламных услуг на высоком профессиональном уровне силами одной фирмы, как правило, невозможно.
Очевидно, что существующие под одной «крышей» исследовательский отдел и рекламное агентство, скорее, будут работать «друг на друга», а не на Клиента. На практике встречается и более глубокое разведение рекламного и информационного бизнесов, это когда «в интересах» Клиента активно сотрудничают фирмы формально самостоятельные, но имеющие общего учредителя. Перефразируя одно из высказаваний В.И.Ленина о компромиссах, можно сказать о подобной ситуации: «Есть интересы и есть интересы.»
Миф №2 — исследование — это дорого.
С одной стороны, действительно, как правило, качественная информация стоит дорого. О стоимости исследований см. Вопрос №24. В условиях очень неровного профессионального уровня участников рынка возможны значительные расхождения в оценке стоимости примерно однотипных исследовательских мероприятий. В некоторых случаях даже «стартовая» стоимость очень похожей (однотипной) информации, предлагаемой различными исследовательскими организациями, может отличаться в несколько раз. Высокая цена — вероятно, необходимый, но не достаточный атрибут качественной информации.
С другой стороны, все познается в сравнении… например, с объемами затрат на рекламу. Вероятно уместно вспомнить почти классическое утверждение, приписываемое Дж.Ванамейкеру: «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не могу определить какая именно…» — и предложить сравнивать расходы на исследования всего лишь с половиной рекламного бюджета.
ОБЪЕМЫ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОГО РЫНКА ПО ОТНОШЕНИЮ К ОБЪЕМУ ЗАТРАТ НА РЕКЛАМУ (2001 год)
Франция 12.5%
Великобритания 9.2%
Германия 7.6%
США 4.8%
Китай 3.8%
Россия 3.5%
Япония 2.9%
Корея 2.6%
Индия 2.1%
Миф №3 — для исследовательской организации важна товарно-продуктовая специализация.
Подобная точка зрения возникает, с одной стороны, из-за завышения значимости специальных знаний о предметной области (отраслевой информации) а, с другой, из-за недооценки значимости профессиональных навыков исследовательской деятельности.
Совершенно очевидно, что нельзя сделать хорошее исследование, не вникая в предметную область. Как правило, именно для этого неотъемлемой частью каждого исследования становятся процедуры сбора, систематизации и анализа вторичной информации.
Следовательно, специальные знания отраслевой информации есть необходимое, но не достаточное условие успешной реализации исследования рынка.
Основная проблема рынка услуг по информационному обеспечению бизнеса — «недостаточный уровень исполнительского мастерства». На рынке много исполнителей из смежных отраслей, которые в погоне за «рублем заказчика» основной упор делают на комплексное, а не качественное обслуживание. Сапоги начинает тачать пирожник, что неверно! Ситуацию могут изменить Фирмы, пользующиеся информационно-консалтинговыми услугами, если будут четко формулировать определенные требования к профессиональному уровню исполнителей (см. Вопросы № 23-24).
Для того, чтобы лучше ориентироваться на рынке исследовательских услуг в Санкт-Петербурге, предлагаем обратиться к классификации участников рынка, разработанной специалистами МИК «ГОРТИС».
КЛАССИФИКАЦИЯ УЧАСТНИКОВ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОГО РЫНКА САНКТ-ПЕТЕРБУРГА
▪В режиме «конвейера» в Санкт-Петербурге работают очень немногие фирмы (вероятно, не более пяти фирм). Как правило, это «филиалы» московских или международных исследовательских организаций.
▪ «Мастерских» тоже очень немного (вероятно, не более 10 фирм), т.к. «мастерская» предполагает наличие Мастера, а таковых очень немного.
Фирмы условно отнесенные к типам «конвейер» и «мастерская» являются полноценными исследовательскими организациями, т.е. располагают необходимой инфраструктурой (см. Вопрос №2), имеют достаточный опыт «работы по специальности».
▪ «Шаман» — как правило, фирма (группа лиц), основной бизнес которой лежит вне рынка маркетинговых исследований и бизнес-консалтинга (реклама, юридические услуги, аудит, бизнес-образование, тренинги и т.п.); как правило, это люди с хорошим образованием, опытом работы, связями. «Шаман» не имеет инфраструктуры сбора, обработки и анализа маркетинговой информации. Отчеты о результатах исследований пишутся больше на интуиции и личном опыте.
▪ «Шабашник» — беда рынка — недобросовестный непрофессиональный исполнитель. В отличие от «шамана», который что-то не может и/или не умеет в сфере маркетинговых исследований, но по-своему старается, «шабашник» и не умеет, и не хочет уметь.
ВОПРОС №19
А КАКИЕ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ ФИРМЫ ЛУЧШЕ: «НАШИ» ИЛИ «ИМПОРТНЫЕ»
«А ты наши бери! ... и качество отличное, и лишних денег не берут!»
По аналогии с большинством товарных рынков, в ответ на подобный вопрос хочется сказать: «Импортные!» Если же серьезно, то, с нашей точки зрения, уровень развития рынка исследовательских и информационных услуг (консалтинга) определяется, прежде всего, социально-экономической ситуацией в регионе, а также уровнем и принципами развития бизнеса.
Экономическая и политическая ситуация, условия функционирования производства и развития социальных процессов в России, в настоящий момент, принципиально отличны от положения на европейских или американских рынках. Менталитет и базисные принципы поведения всех групп — населения, владельцев бизнеса, профессионалов, представляющих интересы фирм — также различны. Москва по ряду позиций не в счет, она — Европа. Поэтому есть глубокие сомнения в обоснованности прямого применения богатого методологического багажа европейских исследовательских организаций на российском рынке.
С нашей точки зрения, российские методики, разработанные с учетом «мирового опыта», адекватнее «национально адаптированных европейских (мировых)».
ВОПРОС №20
ОТ ЧЕГО ЗАВИСИТ КАЧЕСТВО УСЛУГ
«... все в наших руках»
Пока рынок маркетинговых исследований и бизнес-консалтинга является персонально обусловленным, т.е. КАЧЕСТВО УСЛУГИ в значительной (решающей) степени зависит от личности исполнителя. Вероятно, такое положение сохраниться в среднесрочной перспективе.
ВОПРОС №21
А ЧТО ВЫ МОЖЕТЕ СКАЗАТЬ О КОНКУРЕНТАХ
«... об отсутствующих: либо хорошее, либо ничего»
Конкуренты — они есть, а отдельные моменты работы некоторых фирм вызывают уважение.
Уровень оказываемых услуг даже среди профессиональных участников рынка «очень неровный». Результаты схожих проектов, представляемых различными исследовательскими организациями, могут отличаться существенно, а могут и не отличаться. Проблема в том, что прямое сравнение результатов, как правило, будет некорректным из-за различий в методологической базе (формате вопросов, структуре анкеты, принципах формирования выборок и работы с ними), в целях и задачах сопоставляемых исследований.
Профессиональное общение в исследовательской среде нельзя назвать интенсивным, правильнее говорить об отсутствии общения. Большая часть участников петербургского исследовательского рынка практически не знают конкурентов, но скептически оценивают их деятельность, применяя известный принцип: «я не знаю как они это делают, но они делают неправильно!»
ВОПРОС №22
КАК ОТЛИЧИТЬ ХОРОШЕЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
«Маркетинговые исследования являются больше искусством, чем наукой»
Черчилль Г.А. «Маркетинговые исследования»
Серьёзная проблема рынка услуг маркетинговых исследований и бизнес-консалтинга – отсутствие четких (объективных) критериев оценки КАЧЕСТВА результата. Очевидно, что в условиях неопределенности критериев Заказчику трудно отличить плохое исследование от удовлетворительного, а удовлетворительное от хорошего.
«Основные требования» к Исследователю:
На первом этапе (до заключения Договора) — Исследователь (фирма и ее представитель) должен иметь умный вид и выглядеть презентабельно, т.е. хорошо, если Исследователь при общении использует как можно больше специальных терминов и ссылок на мировую практику и стандартные (общепринятые) методики (см. Вопрос №11).
На втором этапе (формирование Анкет и т.п.) Исследователь должен сделать красивую Анкету; некоторые почему-то считают, что Анкета в виде отдельной брошюры на 20-30 страниц — это то, о чем мечтает респондент. (см. Вопрос №9)
На третьем этапе (представление Отчета по результатам исследования) от Исследователя требуется предоставить толстый (не менее 100 страниц) Отчет, презентация которого должна быть яркой и запоминающейся (лучше если будет сформирован отдельный презентационный файл в PowerPoint).
Если посмотреть на эти «требования», то становится очевидно, что в большинстве случаев основным критерием КАЧЕСТВА работы исследователя или консультанта является субъективная оценка на уровне «НРАВИТСЯ — НЕ НРАВИТСЯ». При этом положительная оценка («нравится») будет обоснована не в последнюю очередь мнением (ощущением) «сделано красиво». Это во многом ПРАВИЛЬНО (см. эпиграф).
Однако, представленные «требования» являются необходимым (во многом), но не достаточным условием оказания качественных услуг. Перекос в сторону «внешних признаков» допускает перемещение на второй план реальных целей и задач, для решения которых проводятся маркетинговые исследования или оплачиваются услуги бизнес консалтинга.
Следовательно, с нашей точки зрения, в первую очередь, необходимо обращать внимание на СОДЕРЖАНИЕ тех документов, которые Вам предоставляет Исследователь (Консультант): насколько содержание Отчета соответствует поставленными перед Исследователем целям и задачам.
Отсюда следует «практический» постулат: если СОДЕРЖАНИЕ Отчета способствует решению «проблем» фирмы, то исследование можно считать хорошим. Постулат не всегда можно применить, т.к. с момента проведения исследований до момента проявления результата может пройти значительное время. Есть и «теоретический» постулат — хорошее исследование не должно противоречить здравому смыслу и содержать арифметических ошибок. Но и тут с применением проблемы: кто будет определять, что есть «здравый смысл»? Пока и мы вынуждены признать, что с определением объективных критериев оценки КАЧЕСТВА результата работы Исследователя (Консультанта) есть большие проблемы.
ВОПРОС №23
Как понять с кем работать И КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ ФИРМУ
Метод исследования заданной проблемы не похож на процедуру решения математической задачи. Его, скорее, можно сравнить с кулинарным рецептом, когда не существует лучшего рецепта.
ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А., «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»
Проблема выбора Исследовательской Организации не имеет простого и надежного решения. Следовательно, предлагать какие-либо алгоритмы действий, нереализуемые на практике, с нашей точки зрения, неразумно.
Представленные ниже соображения должны помочь Вам минимизировать риск заключения Договора, который, вероятно, принесет Вам только разочарования.
Стандартный совет «ознакомиться со списком клиентов» исследовательской фирмы и поинтересоваться у Клиентов о качестве оказанных услуг, вероятно, удобный, но не всегда возможный способ выбора. Есть предположение, что не всегда у представителя Заказчика есть время и желание «работать интервьюером», т.е. звонить куда-то и «выуживать» информацию о ком-то. Кроме того, нет гарантии, что бывший Клиент скажет Вам то, что он действительно думает по поводу работы с исследователем.
Минимальный комплекс мероприятий по выбору исследовательской фирмы, с нашей точки зрения, мог бы выглядеть следующим образом.
• Сформулируйте письменный запрос на проведение исследования, в котором опишите предмет исследования и общие цели («какая информация и для чего Вам нужна»), а также срок ответа.
Важно, что Поиск Исполнителя Вы начинаете с осознания и изложения на бумаге проблем, для решения которых Вам необходимо проводить исследования.
Запрос должен содержать краткую справку о предметной области и фирме Заказчике. Анонимные запросы не рассматриваются. Учтите, что на подготовку ответа на Ваш запрос необходимо минимум два дня.
Строго говоря, необходима личная встреча, чтобы почувствовать, что Заказчику надо, и действительно ли ему нужны исследования. Фактически, только в личной беседе можно понять Проблему Заказчика и представить путь трансформирования «Проблемы, Требующей Решения» в «Проблему, Требующую Исследования».
• Отправьте Ваш Запрос по электронной почте или факсу в любое количество исследовательских фирм.
• Дождавшись ответов (отправленных в срок), проанализируйте их. Критерии выбора — на Ваш «вкус»!
Если «исследователь» не может или не хочет представить Предложения (проект Технического задания) до заключения Договора, то разговаривать с ним не о чем.
Достойное внимания Предложение должно быть четко структурировано, действия (этапы) внятно и кратко изложены, указаны методы сбора информации, цены и сроки выполнения работ.
Если Вам предлагают встретиться и «договориться» о цене, то можете смело выбрасывать такое Предложение в корзину. Профессионал всегда знает, сколько стоят его услуги!
• Если заочный выбор не сделан, то необходимо посетить две-три понравившиеся фирмы (вызов на собеседование - не лучшая альтернатива). Формат беседы произвольный. Можно рекомендовать обратить внимание на формат и стиль Отчетов о результатах исследований, предоставляемых фирмой. С нашей точки зрения, способность исследователя внятно и четко представлять результаты своей работы является наглядным свидетельством высокого профессионального уровня.
Внешние признаки хорошего Отчета:
▪есть внутренняя логика, т.е.понятен порядок изложения материала; текст читается легко;
▪соблюдается баланс между краткостью и подробностью, т.е. нет «информационного мусора»; крайне редко информация о результатах исследований не может быть изложена на 40-60 страницах;
▪можно понять, какие мероприятия по сбору информации когда, как, кем и в каком объеме проводились;
▪графика наглядна, читаема и однозначно понимаема; помните, что основной формой предоставления «статистической» информации является таблица, а графика выполняет вспомогательную роль - наглядно иллюстрирует наиболее значимую информацию.
У представленной схемы есть один существенный недостаток, заключенный в словах: «Критерий выбора - на ваш «вкус». Не секрет, что некоторые исследователи (здесь именно с маленькой буквы) стремятся как можно чаще пользоваться «удобными для себя методами».
За примерами далеко ходить не надо:
▪есть у фирмы доступ к официальной статистике (балансам и таможенной статистике) или опыт работы с определенными технологиями, программами — Заказчика будут убеждать, что вторичной информации достаточно; источники продвигаются как некий универсальный инструмент, в т.ч. конкурентного анализа (?), оценки предпочтения потребителей (?) и перспектив бизнеса (?) и т.п.
▪есть помещение для фокус-групп или для холл-тестов — эти методы будут «к месту и не очень» предлагать Заказчику;
▪есть колл-центр — вероятно все проблемы «будут решены» при помощи телефонных интервью и директ-маркетинга;
▪есть специалисты по интернет-технологиям — все проблемы решит интернет-опрос и т.д.
С точки зрения «экономики конкретной фирмы», желание некоторых исследователей (консультантов) по максимуму использовать инструменты, имеющиеся в их распоряжении, понятно. Если ты купил топор, то чего же думать — рубить надо, а не пилить или строгать.
Ну и.. что дальше? Как же быть Фирме, которой необходимы маркетинговые исследования, как понять с кем работать? Не искать же фирмы, у которых вообще ничего нет! Наиболее простой (неправильный!) вывод — для того, чтобы пользоваться услугами фирм, проводящих маркетинговые исследования, необходимо самому быть специалистом по исследовательским технологиям. Бред? Правильно — бред!
С нашей точки зрения, Заказчик должен просто здраво подходить как к оценке предложений по проведению исследований, так и к оценке результатов. Обращайте внимание на СОДЕРЖАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ. Необходимо помнить, что маркетинговые исследования — комплекс мероприятий по сбору, обработке и анализу информации, необходимой для принятия управленческих решений. Все. Никакой мистики, «специальных» приемов, неподдающихся внятному и простому описанию. Если исследователь не может Вам «на пальцах в три минуты» объяснить ВСЁ, т.е. почему именно такая выборка, как она будет сформирована (физически), почему респонденты будут отвечать на вопросы 40-минутной анкеты и т.п., то, скорее всего, Вам надо поискать другого исследователя.
На основании собственного опыта реализации маркетинговых и социальных исследований, а также оказания услуг по бизнес-консалтингу (подробную информацию см. www.gortis.info), специалисты фирмы «ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг» сформулировали следующие Пожелания Руководителям и Менеджерам фирм, решившим воспользоваться нашими услугами:
1. Всегда четко, подробно и правдиво (в письменной форме) формулируйте цель исследования. От того, насколько четко поставлена задача, зависит качество результата.
2. Не меняйте целеуказания по ходу выполнения Проекта. Изменение целей потребует изменения объема и структуры мероприятий, т.е. пересмотра Договора. Внесение корректив допустимо, но нежелательно.
3. Не вводите Исследователя (Консультанта) в заблуждение относительно состояния дел Фирмы; страх перед «утечкой конфиденциальной информации» необходимо перебороть до обращения (здесь как у врача - только правда).
4. Не делегируйте полномочия по общению с Исследователем «техническим специалистам». С исследователем (как на этапе подготовки, так и в процессе) должен общаться тот специалист, в чьей компетенции будет принятие решений по использованию результатов. Определите, кто и как будет использовать результаты.
5. Не навязывайте Исследователю (Консультанту) методов сбора необходимой информации, т.к. исследователь лучше знает, как можно получить необходимую Вам информацию. Не занимайтесь разработкой инструментария (анкет, инструкций, топиков для фокус-групп или глубинных интервью), но четко указывайте все частные задачи (проблемы). Анкета — не набор вопросов, а инструмент получения необходимой информации для решения определенной проблемы.
6. Получив Отчет, задавайте как можно больше вопросов, т.к. это поможет Вам полностью понять результаты исследования («прочувствовать цифру»).
7. Не заказывайте исследования, если результат известен или если действия Фирмы не будут зависеть от результатов исследования, а также если результаты необходимы исключительно для «выяснения отношений» внутри Фирмы.
8. Не заказывайте исследование с целью освоения бюджета, т.е. только потому, что у вас в бюджете заложена определенная сумма.
9. Поручайте проведение исследований профессионалам (в большинстве случаев это специализированные фирмы). Как частный случай: не поручайте проведение исследований Рекламному Агентству. Рекламное Агентство не располагает «исследовательской инфраструктурой» и, кроме того, в силу своего статуса, в некоторых случаях, не может быть полностью объективным.
ВОПРОС №24
СКОЛЬКО СТОИТ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
Стоимость информации должна соотноситься с размером убытков, являющихся следствием неверных решений, принятых в условиях информационной неопределенности.
На этот вопрос ответить нельзя!
Судите сами, вероятно, редко кому придет в голову спрашивать: «Сколько стоит одежда или еда или ... ?» Ответить на подобные вопросы без конкретизации (структурирования) объекта невозможно. В отношении маркетинговых исследований, чтобы не уходить от ответа на поставленный «конкретный вопрос», скажем о принципах ценообразования.
С одной стороны, стоимость информации для Заказчика определяется масштабом проблемы и степенью риска принятия неблагоприятного решения в условиях недостаточной информированности. (см. Вопросы №5-6) Сравнив две цифры: стоимость исследовательских мероприятий и возможные убытки или упущенную выгоду (с учетом влияния информации на снижение вероятности принятия решения с неблагоприятным исходом), можно оценить целесообразность проведения исследовательских мероприятий.
С другой стороны, стоимость информации при заказе исследований у сторонней организации будет определяться сложившимся на рынке уровнем цен.
Разброс цен на услуги весьма значителен. По собственному опыту знаем, что в Санкт-Петербурге исследовательский бюджет в 3000 USD позволяет решать достаточно серьезные задачи, а исследовательские проекты, стоимость которых не укладывалась бы в 10000 USD, вероятно, достаточно редки.
Сноски
*/ С использованием материалов монографии «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ», - Черчилль Г.А
Исследовательская фирма "Гортис" (Санкт-Петербург)
Канаев Д.А., «ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг», директор, dak@gortis.info
