Откаты в рекламном бизнесе: печальная реальность или всего лишь миф?
|
|
|
Писать про откаты в рекламном бизнесе - все равно, что ходить по тонкой проволоке над пропастью. Как я полагаю, среди читателей есть все три типа людей, которых тема откатов в рекламном бизнесе волнует очень сильно. Это работники рекламных агентств, это рекламные менеджеры и руководители предприятий. Лично мне рисовалась такая схема взаимодействия всех этих людей по проблеме откатов.
Одни берут (или не берут) откаты. Другие их предлагают (или не предлагают). Третьи пытаются поймать тех и других.
Жизнь, как всегда, оказалась богаче вымысла.
Во-первых, не все наемные менеджеры по рекламе берут откаты.
Во-вторых, не каждое рекламное агентство его еще предложит.
В-третьих, есть руководители предприятий, которые не сильно волнуются этой проблемой. Мол, даже если и берет человек откаты, но делает работу хорошо, что ж, пусть пока работает...
Безусловно, эту статью не стоит считать ответом на все вопросы, которые есть у нас у всех друг к другу по этой теме. Скорее, это только постановка проблемы.
А рассматривать ее начнем с трех возможных точек зрения.
Менеджер по рекламе и откаты
Менеджер, распоряжающийся рекламными бюджетами компании, часто находится под подозрением руководства. Даже если он и не злоупотребляет, не берет с рекламных агентств или рекламных служб СМИ взятки за размещение, не требует с дизайнерских контор вознаграждения себе лично, он может находиться под подозрением. Причем незаслуженно. А незаслуженные подозрения - всегда обидны. Это если сказать простым и человеческим языком. А по-научному можно выразиться так: необоснованные подозрения демотивируют.
Приведу только один пример. В рекламе очень важно соблюдение сроков. В пиаре важно уметь быстро отреагировать на какую-то информационную волну. К примеру, поругалась Ирина Ароян с Филиппом Киркоровым, вырос спрос на розовые кофточки, а шеф проверяет-перепроверяет твои решения, долго тянет с вопросом о том, стоит ли разместить рекламу про распродажу розовых кофточек в женском журнале. Пока он принял решение, информационная волна про кофточки пошла на спад, Ароян все забыли, вышла ваша реклама - и не дала нужного эффекта. У шефа появляется новая причина для подозрений: зачем надо было давать эту рекламу, если она не эффективна? И снова твои проекты проверяются-перепроверяются, утверждаются - переутверждаются по 100 раз. У какого нормального, честного, ответственного, болеющего за результат специалиста хватит духу воевать с ветряными мельницами недоверия начальства? Думаю, не у многих.
Это причина для хорошего специалиста сменить работу. Это повод для компании потерять ценного сотрудника. Для компаний, чьи менеджеры не берут откаты, но находятся под подозрением, это риск сменить толкового и ответственного специалиста на реального "откатчика" (так мы назовем тех, кто не брезгует откатами).
Такой менеджер - находка для компании. И находка для рекламных агентств, предоставляющих качественные услуги. Знаете, почему? Потому что, как правило, таким менеджерам не надо долго объяснять и рассказывать, как работает тот или иной метод или где лучше разместить рекламу. Они сами знают это. И если они выбрали какое-то агентство, то будут работать с ним без лишних "глупых вопросов" и без лишних подозрений и перепроверок.
Если же менеджер берет откаты, то, вероятно, ему подозрение начальства не сильно мешает. Да, страшно, что поймают. Да, может случиться скандал. И это повод наворовать как можно больше и как можно быстрее. Как нам удалось выяснить по опросам экспертов, такие менеджеры часто меняют работу из-за собственной неэффективности. Иногда их просто ловят за руку.
Такой менеджер - находка для рекламных агентств, чьи услуги заведомо некачественны. Один из участников нашего блиц-опроса по теме сказал, что среди плохо работающих агентств списки менеджеров по рекламе, берущих откаты, пользуются такой популярностью, что за них готовы платить. Что еще остается агентствам, явно проигрывающем в конкурентной борьбе? Только поиск себе подобных "специалистов": "Ты ничего в рекламе не понимаешь, я ничего в ней не понимаю. Но при определенных условиях, мы договоримся. А если ты захочешь с нами перестать работать, у нас всегда будет на тебя компромат".
РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ
История довольно нашумевшая, поскольку имела освещение в "желтых" СМИ. Но все-таки имена и названия компаний указывать не буду.
Суть ее в том, что в одну из компаний с весьма неплохим рекламным бюджетом на смену "откатчику" пришел директор по рекламе, не берущий откаты. Не всех "партнеров" компании о смене сотрудника успели предупредить. Новоиспеченный директор по рекламе в первый же месяц работы получил "настойчивое пожелание" от одного журнала продолжить в нем размещение рекламы. После отказа журнал написал докладную записку руководителю компании о том, что директор по рекламе принимает откаты. Менеджеры журнала скрупулезно перечислили места (рестораны), даты, суммы, где происходило вручение взятки. По невнимательности, сотрудники журнала указали имя предшественника этого специалиста. Руководство, естественно, все поняло правильно: они только убедились, что не зря уволили "откатчика". А новому директору пришлось, еще не успев толком принять дела, "разгребать" сложную ситуацию. Дело в том, что журнал не остановился на "стукачестве". Они разместили серию компромата на компанию во всех изданиях своего издательского дома. Остановить этот поток вымогательств и шантажа журнал предложил при помощи весьма крупного рекламного контракта (мол, только о рекламодателях мы пишем хорошо). Новому директору по рекламе пришлось подключать "желтые" СМИ, в которых было обнародовано недопустимое поведение "шантажистов". И весь рекламный рынок узнал, что в этой компании работал менеджер, который брал откаты. По слухам, этот "откатчик" искал новую работу 8 месяцев.
Рекламное агентство и откаты
Как и в предыдущем разделе, чтобы понять, как это между собой соотносится, надо понять выгоды рекламных агентств, предлагающих откаты, и не использующих откатные схемы.
По мнению
Юны Скобликовой, директора рекрутингового агентства "Зелёная улица" (Москва) ситуация здесь складывается следующим образом.
"Еще лет пять назад откаты в рекламе были почти обычной практикой для России и Москвы. Сейчас картина меняется и вот, на мой взгляд, по каким причинам.
1. На Российский рынок пришли крупные западные игроки (РА и маркетинговые компании) и получить с них "откат", как у "местной" компании, практически невозможно. Там другие принципы работы. 2. Сегодня в Москве (а львиная доля моих клиентов и кандидатов - это москвичи) уровень зарплат лиц, принимающих решение в области рекламы и маркетинга резко возрос, во многих компаниях зарплаты стали платиться "вбелую". Все это способствует цивилизации рынка. Я не открою Америки, если скажу, что когда человеку недоплачивают, то он всегда найдет возможность "добрать".
Однако, на наш взгляд, с "местными" РА тоже все не однозначно. Было бы логичным предположить, что РА, не имеющие ресурсов для качественного выполнения услуг, чаще склонны предлагать откаты за покупку своих услуг. Во всяком случае, если говорить о рекламных службах СМИ, то такая закономерность четко прослеживается. Чем более гиблое, чем менее профессионально сделанное СМИ, тем больше вероятность, что оно предложит "личное вознаграждение" за размещение в нем рекламы.
Виктор Ларионов, партнер Агентства Мобильного Маркетинга (Москва), считает так:
"Очень часто работа по откатным схемам негативно влияет на качество предлагаемых услуг; грамотный исполнитель опять же может "подцепить" работника "на крючок", поставляя ему заведомо некачественные решения и работы, прикрывая их шантажом. Другое дело, что если работник находится в дружеских отношениях с исполнителем, исполнитель сделает работу на максимуме своих сил - просто чтобы не подставить работника".
"Исполнитель рано или поздно потеряет этого клиента, т.к. совсем не обязательно с уходом ЛПР-работника, политика компании в области рекламы и маркетинга останется прежней", - добавляет
Юна Скобликова ("Зеленая улица", Москва).
В общем, выгоды рекламного агентства при получении заказа через "откат" более или менее понятны. Так можно получить непрофильный проект, или проект, осилить который невозможно. Но есть агентства, которые от этого не отказываются.
И все же стоит признать, что агентствам, нацеленным на долгое сотрудничество с клиентом, и умеющим качественно выполнять свои работы, эта схема может показаться не столь выгодной, как агентствам-однодневкам.
Руководитель компании и откаты
Пожалуй, наименее терпимая к откатам сторона, так как, во-первых, разбазариваются ресурсы компании; во-вторых, "заваливаются" вполне перспективные проекты; в-третьих, пропадает вера в возможности рекламы. В общем, негативных последствий масса. А раз так, то стоит на этом пункте нашей статьи остановиться немного подробнее.
Не берем крайние варианты, когда руководитель по каким-то причинам закрывает глаза на плутовство сотрудника. Есть предположение, что это все-таки исключение.
Большинство руководителей компаний все-таки очень и очень озабочены вопросами диагностики и предотвращения воровства бюджетов организации через откаты.
Итак, что здесь можно сделать? Как бороться и бороться ли?
Виктор Ларионов (АММ, Москва): "Если человек просто тупо ворует деньги у компании, да еще и хвастается этим перед другими сотрудниками, то такого "работника" нужно показательно наказать и уволить. Но бывают и другие случаи. Приведу пример из личной практики: в одной компании менеджер по рекламе так грамотно "прогибала" РА, что оно снижало цены на свои услуги на 10-15%, после этого менеджер говорила: "О.К., но из этой скидки половину я хочу в форме личного вознаграждения". Ее непосредственный начальник попробовал провести с РА переговоры самостоятельно, "как бы от другой компании", но не сумел добиться и 5% скидки. Такую ситуацию однозначно оценить невозможно.
Кстати, откат еще и отличная форма добиться скидки. Я знаком с одним директором компании, который часто торгуется с поставщиками в роли менеджера по закупкам, максимально их прогибает - и после этого требует откат, мотивируя это "стандартом отрасли". Чаще всего, таким образом удается значительно снизить цену".
Можно ли выявить откатчиков по каким-то психологическим критериям?
Психологический портрет составлять бесполезно. По словам
Алексея Журавлева, специалиста по управленческому и кадровому консультированию, искать психологический портрет "откатчиков" -значит повторять ошибки прошлого, когда пытались найти психологический портрет преступника. Такие попытки, как известно, не увенчались успехом. Более или менее достоверными способами выявления "откатчиков" могут быть только методы служб безопасности: проверка доходов, изучение рекомендаций и отзывов. Если рекламист успел поработать в крупной компании, иногда отзывы о его работе можно найти даже в прессе. И характер этих отзывов может подсказать, насколько он склонен к откатам. Но, в общем и целом, точных методов диагностики откатчиков пока не существует.
Если откатчика выявить очень тяжело, то что все-таки надо делать руководителю предприятия, чтобы снизить риск откатов в рекламном отделе?
"Прогнозировать, будет ли человек брать откаты, например, при приеме на работу, довольно тяжело", - говорит Алексей.
- Однако в бизнес-фольклоре говориться, что существуют 23 типа "откатчиков". Одни воруют деньги с прибыли, другие с себестоимости. Скажем, если нельзя проконтролировать, берут ли откаты те или иные личности, то лучше организовать дело так, чтобы они брали их не с убытков, а с прибыли".
Проще всего предотвратить ситуацию с откатами можно, работая с оргпнизацией системой предприятия.
"Можно изменить организационную структуру так, что в ней будет не выгодно брать откаты. Осуществить это можно при помощи разработки системы премирования за работу с внешними исполнителями. Или еще вариант: сделать получение процентов за удачное выполнение проекта с привлечением других организаций легальным. Любая должность, помимо прямых функций, предполагает контакты с внешними исполнителями по проекту. Стоит разделить оплату за функционал и за работу с внешними исполнителями, и вероятность работы менеджера с откатами снизится. Менее "популярным" для персонала, но излюбленным для руководства способом борьбы с откатами является создание специальных внутриорганизационных комиссий. Задача комиссии - разработка критериев (оснований) для выбора внешних исполнителей работ и собственно проведения тендеров. Если ответственность распределена между сотрудниками из различных подразделений, то им будет практически невозможно вступить в сговор, выбрать ту или иную организацию и получить за это откат" - говорит Алексей.
Итак, друзья мои, вопросов по теме откатов пока больше, чем ответов.
Людмила Исковских, "Продвижение"
Источник: www.advertology.ru
