Рекламная пауза
В числе самых затратных статей любой предприниматель сейчас назовет расходы на персонал – фонд заработной платы, аренду, общехозяйственные затраты, а также расходы на маркетинг. Дилерские предприятия – не исключение. Что в первую очередь сокращать, наверно, точно не скажет никто. Любое сокращение расходов приведет к стагнации бизнеса после стабилизации экономической ситуации на рынке. Но, поскольку сейчас цель номер 1 – выживание, приходится идти на жертвы.
По словам директора по маркетингу и рекламе ГК «АвтоСпецЦентр» Надежды Завершинской, большую часть бюджета дилера составляет рекламно-маркетинговая деятельность, которая регламентируется дилерским контрактом и определяется планами продаж. «Объемы обязательного размещения мы не снижали, это наши обязательства, - рассказала Завершинская. - Второе направление маркетинговых коммуникаций – собственно дилерская реклама, которая, тем не менее, согласуется с представительствами. Объемы размещений такой рекламы мы уменьшили. Прежде всего, отказались от мероприятий, сократили объемы имиджевой рекламы, до минимума урезали затраты на полиграфическую и сувенирную продукцию».
Как отмечают представители дилерских компаний, в нынешних условиях реклама направлена преимущественно на стимулирование продаж. Например, в октябре ГК «АвтоСпецЦентр» провела централизованную рекламную кампанию, целью которой была распродажа склада, образовавшегося из-за снижения спроса. Начальник отдела маркетинга «Элекс-Полюс» Марат Галяутдинов, также говорит о том, что сейчас делается упор на стимулирующую сбыт рекламу, причем акции инициированы производителями. «Многие из них даже обязывают дилеров участвовать в своих рекламных акциях», - отметил Галяутдинов. По его словам, сейчас компания участвует в акции АвтоВАЗа по стимулированию сбыта «Лада Калина», ГАЗа и «Соллерс» по продвижению Fiat и УАЗ. Расходы на совместные акции распределяются по-разному. «АвтоВАЗ, например, скидку на «Калину» в размере 15 000 рублей дилерам компенсирует полностью», - рассказал Галяутдинов.
ГК "АвтоСпецЦентр" также поддерживает централизованные рекламные кампании производителей, обязательные для дилерской сети. «Кроме того, ощущаем маркетинговую поддержку автоконцернов – они активизировали свою маркетинговую позицию, причем не только в плане имиджа, но и с точки зрения сбыта», - отметила Завершинская.
Представители компании «Ника Моторс» отметили, что постоянно ищут новые методы и формы продвижения своих услуг, независимо от того, существует ли кризис на рынке или нет. Естественно, что в данный момент эти вопросы стали еще более актуальными и злободневными. «Так как всегда анализируем эффективность нашей рекламы, можем достаточно оперативно реагировать на изменения внешних условий, - отметили в компании. - С «Тойота Мотор» мы тесно сотрудничаем во всех отношениях, и формируем свою маркетинговую активность в рамках их широких рекламных компаний».
Сократились ли затраты на рекламу в «Ника Моторс», в компании не уточнили. А вот «Элекс-Полюс» решил снизить эту расходную статью на 30%, ограничившись рекламой в журнале «Автомобили и Цены», щитами-указателями и Интернетом (поисковая оптимизация и контекстная реклама). По словам Марата Галяутдинова, эти средства коммуникации в данный момент наиболее эффективны. Также он упомянул, что периодически в целях быстрого донесения информации о проводимых акциях используется радиореклама.
По словам эксперта рекламного рынка Александра Форова, рекламная политика представительств и дилеров не сильно изменилась с начала кризиса, но пришлось отказаться от части нерентабельных проектов и сделать упор на более эффективные средства. «Неизменным остается журнал «Автомобили и цены», бюджет на Интернет остался прежним, - отметил Форов. – А вот, например, "СТС-Моторс" увеличил в ноябре долю наружной рекламы». Бюджет на рекламу в прессе в среднем по рынку, по оценке Форова, сократился на 20-25%.
Новое явление на рынке – централизованные кампаний авторитейловых холдингов, предлагающих специальные (либо откровенно ценовые, либо завуалированные) условия приобретения автомобилей. До кризиса соседство на одной перетяжке логотипа Jaguar и Renault было просто невозможно, теперь – в порядке вещей. В условиях падения продаж дилеры вынуждены идти на такие шаги.
Цикл в автобизнесе инертный, поэтому, что было запущено несколько месяцев назад, остановить сложно. По словам директора по маркетингу официального дистрибутора Geely в России Red Dragon Максима Анахова, определенная маркетинговая активность была запланирована еще в начале года, когда о кризисе не думали. Отреагировав на экономические трудности, мы даже усилили рекламную компанию и предложили новые ценовые акции, поскольку продолжаем развивать дилерскую сеть и только что вывели вторую модель на рынок, - отметил Анахов.
Если кто-то 19 ноября спускался в метро, мог попасть на оригинальный рекламный ход, предложенный Red Dragon: реклама на проездом билете. По словам Анахова, подобные акции - не редкость в Европе, где подобным образом продвигают Dacia Logan, а для России – пока новаторство. Компания заказала 1 миллион показов, с учетом людского потока в метро, этого количества хватит максимум на день. «Это разовая акция, - рассказал Анахов. – Но, поскольку, мы находимся в низком ценовом сегменте, реклама может сработать».
Как рассказал Анахов, сотрудничество с рекламными агентствами с началом кризиса радикально не изменилось, так как бюджет закладывался ранее. «Сейчас мы пытаемся получить дополнительные скидки у агентств, - поделился Анахов. - В этом году производитель частично возмещали нам затраты на рекламу. В 2009 году мы договорились о компенсации 30% бюджета. Также годовой горизонт планирования будет меняться на квартальный».
Как будут меняться расценки рекламных агентств, пока не ясно. Одни аналитики рынка говорят об инфляции, другие о дефляции. Сейчас, по словам представителей различных дилерских компаний, существует тенденция к снижению. Как-никак, а выжить хочется всем.
www.abinfo.ru
