Инструменты мерчендайзинга
|
|
|
Привлечение внимания покупателя к продукту или брэнду непосредственно в point of sales (P.O.S.), точках конечной продажи - основная задача мерчандайзинга. Решить эту задачу можно с использованием различных инструментов мерчендайзинга. В данной статье речь пойдет рекламных средствах, применяемых в месте продажи.
Важнейшим инструментом мерчендайзинга является экспозиция или выкладка товаров, то есть процесс расположения и показа товаров на торговом оборудовании. Товар, имеющий привлекательный для целевой группы дизайн, притягивает уже своим наличием на полке, тем более, если выкладка выполнена в заметном покупателю месте и товар занимает достаточно пространства на полке. Наблюдения в местах продажи показывают, что 80 % посетителей магазинов останавливаются возле рекламной выкладки товаров, 30 % импульсивных покупок совершаются под воздействием выкладки товаров, 25 % покупателей «изменяют» своему предпочтению марки товара под влиянием рекламной выкладки.
При показе различных товаров используются следующие приемы выкладки- штабелем, навалом, стопками и рядами. В крупных магазинах самообслуживания часто применяется выкладка товаров навалом. Это прием требуется меньше времени на выкладку товаров и нет необходимости ее поправлять. Как показывает практика, покупатели неохотно отбирают товары, безупречно выложенные на полках, т.к. им психологически тяжело разрушить целостность ряда или стопки. Товары в прочной упаковке выкладывают навалом. При выкладке товаров рядами специалисты используют так называемый «эффект кариеса», т. е. пустые промежутки в рядах. При такой выкладке у покупателей возникает ощущение, что данные товары пользуются спросом.
При экспозиции товаров на торговом оборудовании применяют горизонтальный, вертикальный и комбинированный способы.
При горизонтальном способе однородные товары размещают на 1-2-х полках вдоль по всей длине оборудования. При этом следует учитывать, что внимание чаще привлекается к товарам, выложенным на полках, расположенных на уровне глаз покупателей (на высоте 110-160 см от пола). Поэтому на них рекомендуется выкладывать те товары объем продаж, которых необходимо увеличить (например, новинки и товары замедленной оборачиваемости). При переносе товаров с нижней полки на ту, что находится на уровне глаз, объем продаж увеличивается на 1/2. Нижние полки целесообразно использовать под товары устойчивого спроса, покупка которых планируется заранее и крупногабаритные товары, верхние – под товары, пользующиеся более редким спросом.
При вертикальном способе однородные товары выкладывают на всех полках одной горки. При этом способе обеспечивается четкое разграничение выложенных товаров, хороший показ, свободный отбор покупателями любого роста. При вертикальном способе выкладки для выделения товаров определенной торговой марки может использоваться метод «цветового пятна» (размещение этих товаров на 1-2 полках горки, оформленных рекламными материалами). Недостаток вертикальной выкладки - необходимость в большой площади. Именно поэтому она чаще применяется в крупных магазинах самообслуживания.
В большинстве случаев на практике применяют комбинированный способ, сочетающий элементы горизонтальной и вертикальной экспозиции.
Иногда применяется эспозиция товаров в отдельные “горки”, “пирамиды” — прием выразительный, но обычно за отдельное место требуют дополнительной оплаты, и выложенный в такую “пирамиду” товар является “замороженным” средством — лежит много, а продажи увеличиваются незначительно.
Вообще набор рекламных средств в местах продажи подбирается с учетом целей, специфики деятельности конкретного предприятия, характеристик обслуживаемого контингента покупателей и других факторов. Это могут быть средства печатной рекламы: плакаты, буклеты, листовки и т.д., телевизионной и радиорекламы, а также другие способы рекламного воздействия. Рекламную функцию выполняют также и элементы немой справки (указатели, ценники, пиктограммы и др.). К средствам рекламы можно отнести также демонстрацию по видео или телевизионным устройствам рекламных роликов о товарах, представленных в магазине.
В крупных торговых предприятиях целесообразно использовать радиорекламу, например, объявления о поступлении в торговый зал новых товаров, размещении товарных отделов магазина, дополнительных услугах. Чтобы вызвать и закрепить у покупателей положительные эмоции, связанные с посещением магазина, по радио возможно организовать трансляцию музыки. Исследования показали, что музыка, звучащая в торговых залах, способна влиять на процесс продаж. Так, например, спокойная инструментальная музыка способствовала тому, что покупатели проводили в магазине в среднем на 17 % больше времени и тратили на 38 % больше средств на покупку товаров, чем в тех случаях, когда звучали более динамичные мелодии. При выборе музыки необходимо исходить из вкуса основной части покупателей данного магазина.
В качестве стимулятора принятия решения о покупке могут использоваться генераторы различных запахов: свежевыпеченного хлеба, копченых колбас, сладостей и т.п. По результатам исследований американской компании FLOORgrafic запах увеличивает вероятность покупки на 25-30 % .
Средством рекламного воздействия на покупателей является проведение выставок-продаж. Организация таких рекламных мероприятий требует подготовки. Если у торгового предприятия есть возможность, то целесообразно заблаговременно сделать объявление о выставке-продаже через местные средства массовой информации. В магазине необходимо оформить витрины и торговый зал. Действенным средством рекламы в магазине является демонстрация товара в действии, во время которой клиенты могут получить дополнительную консультацию и наглядное представление о способах применения данного товара. Для рекламы товаров, требующих предварительного ознакомления с ними покупателей применяется самплинг (от англ. sample - образец). От демонстрации товара в действии самплинг отличается тем, что товар для испытания передается в руки покупателю.
http://www.merchandisings.ru/
