Мерчендайзинговая деятельность в программе продвижения товаров
|
|
|
Сегодня большинство маркетологов в точках продажи – люди образованные и к требованиям, вроде “удвоенная, утроенная выкладка”, “размещение на уровне глаз” и т.д. относятся скептически: «ОБОСНУЙТЕ, уважаемый мерчендайзер!». Требовательность администраторов в розничных торговых сетях подстегивает многие компании обращаться за разработкой программ по продвижению товаров к маркетинговым агентствам. Так произошло с латвийским производителем Rigas Vini.
Латвийский алкогольный рынок (без учета пива) три года назад представлял собой примерно следующее:
• Крепкий алкоголь — выше 55% в алкогольном сегменте, из них:
• водки местного производства — до 48%,
• вина крепостью до 14o — до 12%,
• вина крепостью выше 14o — до 10%,
• остальное — 23%.
Наиболее емкий сегмент, очевидно, крепкий алкоголь. В нем происходило следующее: производитель водок Latvijas Balzams держал около 52% (!) сегмента водки четырьмя своими традиционными брэндами — Moskovskaja, Kristals, Rigas, Rigalia и еще несколькими, поменьше. Остаток в основном делили между собой 4 других крупных производителя: Berlat, Jaunalko, Pallada, Rigas Vini. Попытки некоторых производителей, например Jaunalko, экспериментировать с рынком, создавая радикальные брэнды — яркие, с нетипичными для водок этикетками, — особого эффекта не давали. Попытки конкурентов создавать мимикричные брэнды — очень похожие на Latvijas Balzams — тоже особых результатов не приносили.
Снижение цен на продукт увеличивало продажи, но не настолько значительно, как планировалось. Специалисты по продвижению озадачились: почему? Маркетинговая фирма “Абсолют”, занимавшаяся в то время продвижением продуктов Rigas Vini, в частности латвийской водки Bravo, предложила Рижской школе менеджеров разработать эффективную стратегию продвижения. Стали анализировать: что происходит на границе контакта Продукта и Потребительского рынка. Как Потребитель узнает о Продукте, насколько просто купить Продукт, что мешает покупкеОбнаружилось, что продукты Latvijas Balzams в физической дистрибьюции были везде (98% физической дистрибьюции), в полной выкладке и практически полном ассортименте. Продукты Rigas Vini — примерно в 55% P.O.S. При этом обнаружить одинокую бутылку Bravo в ряду бальзамовских (и других) продуктов может либо тот, кто специально за ней пришел, либо очень любопытный покупатель (любопытных в Латвии статистически меньше, чем по среднеевропейским стандартам — примерно 4—6%). Ничего удивительного, что, несмотря на активную рекламу в медиа, продажи росли достаточно медленно.
Стали выяснять причины такой ситуации, и оказалось, что поставки в большинство магазинов осуществляли оптовики, 4—5 крупных компаний, которые ЗНАЛИ, что около 50% водочного рынка занимал Latvijas Balzams. У оптовиков было достаточно инструментов для мотивирования директоров магазинов к тому, чтобы продукты Latvijas Balzams были выставлены в P.O.S. Например, можно слегка поднять оптовую цену, если директор несговорчив. С другой стороны, работники магазинов знали, что “бальзамовские” продукты покупают хорошо, и всех все устраивало. Другие производители алкоголя, естественно, сталкивались с затруднениями в том, чтобы обеспечить надежную дистрибьюцию своих товаров.
При выбранной для продвижения водок Rigas Vini стратегии “Наступления” были очевидны три способа для стимуляции продвижения брэнда:
1. Снижать цену. На сколько? Продавать продукт ниже минимальной расчетной стоимости производителю очень не хотелось. Для снижения себестоимости производства требовались дополнительные инвестиции (опять!). Можно было еще снижать цену за счет уменьшения бюджета на продвижение, рискуя при этом потерять уже достигнутое (3—5% в сегменте, что вовсе не мало).
2. Форсировать кампанию в медиа (к тому моменту она происходила), предполагая, что дистрибьюция подтянется сама. Посчитали: получилось достаточно дорого, и без гарантий.
3. Организовать собственную сеть, обеспечивающую физическую дистрибьюцию продукта. Снова посчитали. Для реорганизации существовавшей тогда у Rigas Vini дистрибьюторской сети требовались еще большие затраты, и гарантировать результат при этом опять никто не мог.
Поиск неочевидных решений привел к следующим. Если подходить к задаче наступления в сегменте рынка с системной точки зрения, то необходимо воздействовать на всю цепочку: «производитель—оптовый торговец—P.O.S.—покупатель». От производителя потребовалось по концепции маркетингового агентства разработать несколько новых продуктов, от маркетингового агентства — разработать, спланировать и организовать кампанию promotion mix. Самым узким, в итоге, оказалось звено «оптовый продавец—торговая точка», и локальные задачи свелись к тому, чтобы обеспечить:
1. регулярную физическую дистрибьюцию в P.O.S. (до 70—80%);
2. постоянную заметность, узнаваемость и привлекательность брэнда в P.O.S.
Для этого было создано подразделение мерчандайзеров, в задачи которых входило осуществление мероприятий по продвижению в торговых точках. Был также разработан комплекс мероприятий promotion mix, которые взаимоувязывали рекламу в медиа, мероприятия в P.O.S. и стиль проведения акций sales promotion.
Совершенно очевидно, что только владения технологиями мерчандайзинга для работы будет недостаточно, необходимо еще уметь эффективно вести переговоры с клиентами, которые не всегда настроены радушно.
Вообще говоря, затруднения, с которыми сталкиваются торговые представители и мерчандайзеры, достаточно типичны. Можно сгруппировать их так:
Возражения клиентов:
• “нет места на полках” (именно для вашего товара);
• “нет времени переговорить” (именно с вами);
• “это все будет только мешать” (неудобства очевидны, выгоды сомнительны);
• “в нашем магазине все равны” (если другие не двигают свой товар, то и вы не лезьте);
• “это не будут покупать” (потому что я это не люблю или не верю в этот продукт);
• “я тридцать лет в торговле” (а от вас мне нужно признание моего профессионализма);
и т.д. — обычно эти возражения связаны с трудностями в коммуникации с клиентом;
• “это не даст нам прибыли” (потому что сам не понимаю, как это работает, а вам не верю);
• “в нашем магазине нет клиентов, которые это купят” (я не представляю целевой аудитории для этого продукта);
• “нам это не нужно” (я не понимаю, зачем это нужно и какие результаты принесет);
и т.д. — обычно эти возражения связаны с недостаточной компетентностью клиента в области маркетинга.
Затруднения мерчандайзеров:
• “магазинов много, а нас мало” (и непонятно, с какими из них работать в первую очередь, и как);
• “на все это времени не хватает” (и непонятно, как его распределять);
и т.д. — обычно связаны с трудностями в анализе групп клиентов и планировании работы.
Мерчандайзеру для эффективной работы необходимы знания и навыки в трех основных областях:
1. Умение продавать и вести переговоры, то есть ориентироваться в интересах клиента, представлять продукт и сопутствующие ему услуги, мотивировать клиента к сделке, заключить сделку и поддерживать долгосрочные рабочие отношения с клиентами.
2. Умение пользоваться инструментами мерчандайзинга, то есть иметь представление о маркетинге в целом, понимать маркетинговую стратегию своей компании и место мерчандайзинга в ней, уметь оценить рыночную ситуацию и уместно использовать для продвижения все инструменты, которые у мерчандайзера есть на текущий момент.
3. Умение анализировать рыночную ситуацию в целом и состояние “подопечных” клиентов, координировать свои действия с коллегами и умение планировать свою работу и свое время.
Проводя обучение мерчандайзеров, фокусирование было сделано на отработке практических умений и навыков в этих трех областях и обучение организовано в виде тренинга.
В обязанности мерчандайзеров кроме традиционных (P.O.S. designing, space-management и stock-control) входит еще несколько задач. Например, обнаружив представляющую интерес торговую точку, в которой нет продвигаемого продукта, мерчандайзер должен мотивировать директора торговой точки к тому, чтобы сразу поставить продукт на полки (для этой цели мерчендайзер возит с собой несколько комплектов), и убедить сразу заказать на базе партию продукта (впоследствии — несколько продуктов). При этом мерчандайзер должен был быть в курсе того, на каких ближайших оптовых базах продукт есть, сколько стоит и когда его могут доставить. В его же задачи входит проверить всю цепочку: заказан ли продукт на базе, доставлен ли в торговую точку и выставлен ли так, как это необходимо. Кроме этого, необходимо отследить динамику продаж в магазине и подотчетном мерчандайзеру регионе в целом. В более чем половине случаев руководители торговых точек легко дают любые обещания (“закажем, выставим, разложим, развесим все, как вы хотите”), и не выполняют их. И дело здесь не только в личной необязательности работников магазинов, часто руководство магазина попросту не умеет организовать свою работу и работу своей торговой точки. И хорошо подготовленный мерчандайзер может ему в этом помочь, аккуратно объясняя то, что непонятно, и побудить к действию.
Информация от торговых точек и оптовиков стекается к руководителю подразделения мерчандайзеров, который решает возникающие проблемы (те, которые мог решить сам), и активно участвовует в планировании акций продвижения. Таким образом, был приобретен инструмент для реального контроля дистрибьюции и продаж в торговых точках практически по всей Латвии. Статистический итог этой работы: за 6 месяцев рост продаж водок Bravo — от 5% до 21% в водочном сегменте. Плюс организованная и хорошо управляемая структура — команда мерчандайзеров, которая была способна продвигать практически любые алкогольные брэнды на рынок.
Пример — еще два продукта Rigas Vini, продвигавшихся в тот же период агентством «Абсолют». Сухие вина Pasules vinu kolekcija — от 0 до 18% в своем сегменте (вина крепостью до 14%). Это при очень жесткой конкуренции и войне цен между двумя основными импортерами вин в Латвию — Mobil Plus и L.I.O.N. Бренди “Бонапарт” — от 0 до 30% в своем сегменте (бренди).
Мерчандайзинг как инструмент продвижения достаточно трудоемок и дорогостоящ. Просто в некий рыночный момент другие инструменты начинают работать плохо, и не использовать этот оказывается слишком дорого для производителя или оптовика. Сегодняшняя ситуация на российском рынке такова, что многие сегменты рынка насыщены не значительно. Крайне сложно бороться с бесконечным количеством подделок известных брэндов, причем подделки могут быть самого неожиданного качества (иногда — вполне приличного). Большой объем продаж по многим товарным группам у тех торговых точек, взаимодействовать с которыми в смысле акций sales promotion производителю или оптовику пока удается только одним способом — изменением оптовой цены (оптовые рынки и т.п.).
Маркетинговым агентствам часто трудно убедить производителя израсходовать часть рекламного бюджета именно на мероприятия promotion mix. Типичный ответ лаконичен — “Покупают и так”. Организовать слаженную кампанию sales promotion на мало структурированном и территориально большом рынке технологически сложно и трудоемко, следовательно — дорого. При выборе тактик продвижения продукта для заказчика значительную роль играет не только их ожидаемая эффективность, а наличие у исполнителей готовых специалистов и некая локальная мода. Например, в Петербурге некоторое время назад стало популярным ставить в магазинах стенды и полки для брэндированного товара. Затем стало популярно проводить дегустации на местах. При этом активность использования стендов отчего-то снизилась. Прошла волна лотерей. Сейчас складывается впечатление, что новый курс взят на проведение PR-акций.
Уровень неопределенности рыночной ситуации, который есть на российском рынке сегодня, сильно затрудняет проведение комплексных кампаний по продвижению. Многие руководители считают, что инвестиции в развитие брэнда долгосрочны, а в ситуации экономической нестабильности финансовые риски возрастают.
Вряд ли можно найти универсальные спасительные секретные рецепты и know-how. Все банально: для эффективности необходимо: максимально точно сегментировать потребительский рынок, позиционировать продукт, точно планировать работу, подбирая компоненты стимулирования сбыта, и контролировать своевременность и качество исполнения всех запланированных мероприятий. Для этого нужны специалисты, которые умеют делать порученную им в торговых точках работу и готовы отвечать за нее. В способности одной стороны взять ответственность за работу, а другой стороны отдать ответственность и проверить результат — состоит сегодня главное затруднение многих российских организаций.
http://www.merchandisings.ru/
