Распределяя простанство - МЕРЧЕНДАЙЗИНГ
|
|
|
На сегодняшний день большинство российских производителей и дистрибьюторов освоили одну из важнейших операций в области сбыта — МЕРЧЕНДАЙЗИНГ или искусство представления продукции в розничных точках. Появление в торговых точках молодых людей, именующих себя МЕРЧЕНДАЙЗЕРАМИ, больше никого не удивляет. Мерчендайзингу стали уделять внимание компании, работающие с различными товарными группами.
Для товаров быстрого оборота мерчендайзинг из дополнительного конкурентного преимущества превратился в обязательную функцию. Если у компании нет мерчендайзера, то ей порой сложно быть даже представленной на месте продажи, а о расширении полочного пространства и расположении на приоритетном месте речи вообще идти не может.
За время "освоения" компаниями этого нового инструмента были испробованы различные пути организации мерчендайзинга. Первое время мерчендайзинг в торговых точках осуществлялся непосредственно торговыми представителями или менеджерами по продажам. Периодически компании попросту мотивировали продавцов, и те занимались мерчендайзингом их продукции. Затем многие компании начали создавать собственные команды мерчендайзеров. Следующим шагом в оптимизации мерчендайзинговых усилий в магазинах стало появление компаний, специализирующихся на оказании мерчендайзинговых услуг для производителей и дистрибьюторов.
На сегодняшний день в России встречаются все четыре варианта мерчендайзингового обслуживания магазинов. Однако тенденция перевода мерчендайзинга на плечи "внешней" (аутсорсинговой) компании в крупных городах превалирует. Попробуем разобраться, в чем достоинства и недостатки этого варианта обслуживания, в каких случаях производителю или дистрибьютору (далее по тексту Заказчику) выгоднее осуществлять мерчендайзинг своими силами, а в каких лучше воспользоваться услугами аутсорсинговой компании.
"И торговый — и экспедитор — и мерчендайзер"
В мелких торговых точках: павильонах, киосках, продуктовых магазинах место продажи и место хранения товарного запаса располагаются в разных местах. Поэтому выкладка на месте продажи редко подвергается каким-либо изменениям и, если, однажды навести нужный порядок на полке, то в следующие посещения мерчендайзинг ограничится только контролем и периодическим обновлением рекламных материалов.
Продажа в такие торговые точки иногда происходит методом VAN-selling ("с колес"), то есть сам торговый представитель привозит продукцию. При этом в торговой точке присутствует весь необходимый ассортимент в необходимом количестве, поэтому предоставляется отличная возможность расположить его наиболее удачным образом.
Даже если торговые точки обслуживаются методом PRE-selling (предварительное оформление заказа и последующая доставка), то существует несколько плюсов мерчендайзингового обслуживания силами торгового представителя. Это и экономия ресурсов (не надо тратиться на содержание команды мерчендайзеров), и больше возможностей договориться о правильной выкладке. У торгового представителя больше инструментов влияния на торговую точку: отпускная цена, условия поставки, условия оплаты за товар и др. Мерчендайзер может убедить персонал магазина в необходимости мерчендайзинговых шагов, используя только аргументы на уровне здравого смысла: "покупателю удобнее выбирать и совершать покупки, если весь наш товар представлен вместе" или "единый марочный блок нужен для того, чтобы покупатель быстро принимал решение о покупке без помощи продавца".
Однако такая организация имеет и несколько минусов. Во-первых, возникает конфликт интересов. Главная цель торгового представителя — выполнить план по ПРОДАЖАМ. Иногда к этому добавляются задачи по расширению ассортимента, количеству клиентов на территории и т.д. Добавление мерчендайзинговых задач увеличивает продолжительность одного визита, следовательно, меньше времени остается на задачи по продажам.
Во-вторых, может возникнуть необходимость увеличения количества посещений (требуется посещать точку в день заказа и в день доставки). Предположим, что средний доход торгового представителя составляет 1000 у.е., а мерчендайзера — 300 у.е. Следовательно, использовать торгового представителя в качестве мерчендайзера становится попросту менее выгодно (или другими словами — очень дорого).
Кроме всего прочего, необходима четкая система оценки мерчендайзинговой активности торгового представителя. Это автоматически влечет за собой увеличение функций супервайзера.
Таким образом, торговый представитель может заниматься регулярным мерчендайзингом продукции, если:
• Обслуживаются мелкие торговые точки, мерчендайзинг которых занимает не более 15 минут.
• Продажа продукции происходит методом VAN-selling,
• В точке постоянно присутствует продукция, и нет необходимости увеличивать количество посещений.
Рекомендация:
На первых порах мерчендайзинг в любом магазине занимает много времени. Нужно говорить с продавцами, приучать их к повышенному вниманию к вашей продукции, перекладывать большой объем продукции на месте продажи, размещать рекламные материалы. Поэтому имеет смысл на первые 1—2 месяца нанять команду мерчендайзеров (или воспользоваться услугами агентства) для осуществления "Кампании Маркетингового Удара". После того, как в точках наведен порядок, можно вменить в функции торгового представителя поддержание достижений. Кроме того, после подобной кампании торговый представитель видит эффект от мерчендайзинга и готов им заниматься дальше сам.
"Свои или чужие?"
И все-таки, когда произносишь слово мерчендайзинг, в голове рисуется не узкая витрина магазинчика в соседнем доме, а бесконечные полки супермаркетов и гипермаркетов. И мерчендайзер представляется подтянутым парнишкой в униформе с тележкой товара на этом фоне. Мерчендайзинг в розничных сетях интересен даже тем, у кого основной объем продаж проходит через другие торговые каналы. Дело в том, что по представлению продукции в супермаркетах часто судят о достижениях компании. Таким образом, мерчендайзинг в сетях — это еще и создание имиджа, реклама.
Для таких целей сил одного торгового представителя явно недостаточно. Поэтому компании стремятся найти для выкладки продукции в сетях другой способ, нежели использование квалифицированного и, следовательно, дорогого специалиста.
Одним из вариантов может быть использование труда продавцов, которые уже находятся в торговой точке. Компания-производитель может предложить продавцам бонус, конкурсную программу или просто дарить подарки за поддержание выкладки.
К примеру, имеет смысл привлекать продавцов для мерчендайзинга в торговых каналах типа "дискаунтер". Оборот продукции в этих магазинах очень высокий. Основные покупатели — люди преклонного возраста, отличающиеся большой дотошностью. Они часто берут товар с полки, изучают и кладут "куда-то обратно", забирают ценники с полки для того, чтобы при расчете на кассе их не обманули. Поэтому наведенный однажды мерчендайзинговый порядок нарушается в течение часа-двух. Содержать стационарного мерчендайзера в таких магазинах не всегда имеет смысл, сам процесс мерчендайзинга занимает мало времени, поскольку зачастую весь товар находится в торговом зале и поднимать остатки со склада не нужно.
Очевидно, что продавец лучше справится с мерчендайзингом весовой продукции: колбасы, сыров, мясных полуфабрикатов, свежей рыбы и т.д. Чаще всего такая продукция располагается в закрытых прилавках. Обычно, за прилавком очень тесно и продавец крайне неохотно идет на то, чтобы кто-нибудь заходил и копался в "его" прилавке. Это же относится к товару, который выкладывается в торговое оборудование закрытого типа. Например, секции элитного алкоголя, когда ключ от витрины находится у продавца или администратора или надкассовые табачные диспенсеры, доступ к которым происходит только через кассира.
Однако полностью доверять мерчендайзинг своей продукции продавцам — не всегда целесообразно. Во-первых, не в каждой розничной сети вам позволят вовлекать продавцов. Во-вторых, продавец изначально не заинтересован в продвижении именно этого товара. Ему все равно, чей товар стоит на приоритетном месте и какой из фэйсингов продублирован. Он воспринимает секцию всю целиком и в ситуации, например, когда на полке заканчивается одна из позиций, он едва ли сразу поспешит на склад. Образовавшееся "окно" будет закрыто соседней по полке позицией, а проданную позицию поднимут со склада не раньше общего завоза на всю секцию. Такой out-of-stock может продолжаться и один рабочий день, и более, вплоть до пересменки продавцов.
Сколько же будет стоить мотивация продавца? Сумма, которую вы ему заплатите, должна быть такой, чтобы за нее стоило работать. При средней зарплате продавца в 200— 300 у.е. сумма бонуса в видее 50 у.е. может подвигнуть продавца на работу. Но ведь обычно один отдел в крупном сетевом магазине обслуживается 2—3-мя продавцами… А теперь рассмотрим ситуацию с другой стороны. Один мерчендайзер получает в среднем 300 у.е. Он способен обслуживать 5—10 магазинов ежедневно. Если распределить его зарплату между 20-ю продавцами, то на одного придется по 15 у.е. Эта сумма вряд ли будет интересна продавцам. Можно дарить подарки, но время "действия" подарка быстро заканчивается. Кроме того, продавцы — персонал с высокой текучестью, и для того, чтобы наладить работу нового продавца, необходимо потратить достаточно времени, чтобы объяснить ему принципы работы и правила мерчендайзинга. Торговому представителю придется чаще обычного приходить в торговую точку, чтобы контролировать работу продавцов, проводить обучение. И, наконец, не во всех магазинах продавцы пойдут на сотрудничество, и Заказчику придется искать какой-то альтернативный путь мерчендайзинга.
Программа мотивации продавцов, может эффективно работать в случаях если:
• Торговый представитель часто посещает торговые точки.
• Продавец обслуживает отдел с весовой продукции, продукцию, расположенную в торговом оборудовании закрытого типа или быстрооборачивающийся товар в дискаунтере.
Рекомендация:
Продавцов трудно убедить заниматься мерчендайзингом вашей продукции постоянно, но их можно привлекать к мерчендайзингу продукции периодически. Раз в полгода (к примеру, в период сезонного увеличения продаж) для продавцов может устраиваться конкурс с выдачей серьезных призов за увеличение ассортимента и поддержание правил выкладки вашей продукции.
"Своя рубаха ближе к телу"
Проанализировав все плюсы и минусы, большинство компаний приходит к решению обзавестись отдельной командой, основной задачей которой станет обеспечение выполнения мерчендайзинговых правил.
Главная проблема, с которой сталкивается Заказчик при этом — ПЕРСОНАЛ. Вернее постоянный поиск нужного персонала и работа с ним.
Основную часть мерчендайзинга в сетях занимает процесс непосредственной доставки продукции со склада в торговый зал и ее размещение на местах продажи. Работа, с которой может справиться практически любой человек. Но этот человек должен быть мобильным и выносливым.
Мерчендайзер должен быть ответственным. Несмотря на то, что работу мерчендайзера контролируют и супревайзеры, и торговые представители, и аудиторы, проверить 100% его посещений невозможно. Мерчендайзер должен контролировать себя сам.
По ходу своей работы мерчендайзеру приходится много общаться с персоналом магазинов разных уровней от продавца до директора. Следовательно, он должен быть коммуникабельным и иметь хорошие презентационные навыки.
И, наконец, мерчендайзер должен быть сообразительным. Не всегда возможно для каждой торговой точки нарисовать планограмму. Чаще всего мерчендайзер должен правильно применить мерчендайзинговые правила и самостоятельно определить наилучшее расположение товара на местах продажи.
Найти мерчендайзера не очень сложно, сложнее заинтересовать его работать на вас. Основная часть мерчендайзеров — студенты. Для большинства из них мерчендайзинг — временная работа, и они не связывают ни свое будущее, ни карьеру с направлением торгового маркетинга и маркетинга вообще. Равно как и домохозяйки, бывшие учителя, врачи и т.д. Основной мотив для них — деньги. Для того чтобы привлечь мерчендайзера, достаточно предложить бОльшие деньги или мЕньшую загрузку. Но это еще не гарантирует того, что он будет работать только на вас. Потребность в хороших мерчендайзерах сейчас очень высока, и некоторые умудряются работать одновременно на нескольких производителей. При этом речь не идет о легальном обслуживании нескольких клиентов через агентство, мерчендайзеры одновременно числятся в командах у разных производителей, а производители попросту не знают об этом.
Опытного мерчендайзера сложно контролировать. С первого дня работы он начинает искать возможности, как не выполнять задачи, но при этом не привлекать к этому внимание. Он договаривается с продавцами, и те подтверждают его визиты даже тогда, когда их не было на самом деле. Он искусно подделывает отчеты и даже печатает чеки в домашних условиях. Этот человек никогда не будет стремиться к самому высокому рейтингу или стараться повысить продажи.
Альтернатива опытному мерчендайзеру — новичок. Многие компании сознательно идут на набор людей, "не испорченных" работой в других местах. Но это требует от компании больших усилий по поиску, обучению и удержанию такого работника. Люди, не знающие что такое мерчендайзинг, часто быстро соглашаются, но так же быстро и уходят. При уходе они говорят о том, что недооценили свои силы. Пример: спустя 2 недели после начала работы 20% мерчендайзеров ушли сами, 20% были уволены за неудовлетворительную работу. Из оставшихся 60% половина проработала еще месяц — два. Таким образом, работу по поиску, отбору, найму и обучению нужно было начинать заново.
Еще одной проблемой является то, что инструментов для мотивации такого персонала очень мало. Опытный мерчендайзер знает себе цену, он не будет работать менее чем за 300 у.е. При этом денежная мотивация имеет ограниченное влияние. Например, сумма, которая может обеспечивать минимальные потребности — это 400—500 у.е. Любое увеличение этой суммы через систему бонусов, премий и вознаграждений не мотивируют мерчендайзера в той же пропорции, что и увеличение суммы. Необходимо продумывать неденежную мотивацию мерчендайзеров (соревнования, социальный пакет, возможность карьерного роста, возможность уходить на сессии без потери рабочего места и т.д.). Все это повышает стоимость команды.
Однако решение вопросов с персоналом вовсе не означает решения всех проблем. Как и при организации любого отдела, производителю потребуется создать целую организационную систему, наладить ее взаимодействие с отделами продаж и маркетинга, обеспечить команду грамотным управленческим персоналом, наладить систему планирования, организации работы. Последнее повлечет за собой увеличение офисных площадей и документооборота. Если нанимать мерчендайзеров в штат, то это увеличит налоговую нагрузку. И, наконец, для оценки эффективности работы всего отдела необходимо создать единую систему оценки, которая могла бы оценивать как каждого участника схемы (и мерчендайзера, и супревайзера), так и успехи по внедрению отдельных мерчендайзинговых правил и проведению различных мерчендайзинговых акций. Следовательно, эта система должна обеспечить постоянный сбор и анализ полевой информации.
Таким образом, организация и содержание собственного отдела мерчендайзинга затратит много ресурсов компании и усилий от руководящего звена. Основные причины для создания такой команды:
• Напрямую контролировать ситуацию в торговых точках и регулярно получать информацию.
• Сосредоточить персонал на мерчендайзинговых задачах (увеличение фэйсинга, поддержание приоритетного места, выполнение порядка марок и сортов и т.д.)
Рекомендация:
На этапе создания команды необходимо построить систему мотивации мерчендайзеров, основанную на рейтингах выполнения их задач. В том числе необходимо определить, кто и каким образом будет проводить внутренний мерчендайзинговый аудит. Данные такого аудита являются не только инструментом оценки работы персонала, но также в целом позволяют увидеть, что происходит на рынке и разрабатывать следующие шаги.
"Зачем компании используют мерчендайзинговый аутсорс*?"
В данном случае Агентство может взять на себя следующие обязательства:
• Посещать торговые точки согласно установленному графику и требованиям по количеству посещений.
• Считать остатки продукции Заказчика в торговом зале и на складе, собирать информацию о поставках, возврате продукции.
• Поднимать продукцию Заказчика со склада и располагать ее на местах продажи согласно установленным правилам мерчендайзинга.
• Обеспечивать представление продукции рекламными материалами.
• Контролировать правильное использование POSM и оборудования Заказчика.
• Собирать необходимую полевую информацию (численную дистрибьюцию, представленность, цены на свою продукцию и продукцию конкурентов) и передавать ее Заказчику с некоторой периодичностью в установленном формате.
• В ряде случаев Агентство может взять на себя функцию приема заказов.
Почему компании выбирают Агентства?
Наиболее эффективно использование мерчендайзеров Агентства происходит в тот момент, когда мерчендайзеры компании становятся слишком ограничены в возможности изменять ситуацию. Когда в магазинах появляются планограммы, роль мерчендайзера как "завоевателя полочного пространства и приоритетного места" в такой схеме сведется к роли внедряющего и поддерживающего разработанных планограмм. Он начинает выполнять функции грузчика — выносит продукцию со склада и располагает ее на полке. В такой ситуации, доверяя мерчендайзинг своей продукции внешней организации, компания не только не рискует какой-либо коммерческой тайной, но и идет по пути повышения эффективности своих вложений.
Вторая причина — это перенос издержек по организации команды и ее работы на плечи Агентства. Далеко не все компании готовы пойти на организацию отдела мерчендайзинга, как это описано выше. При том, что такой процесс потребует узко квалифицированного управленца, также компания вкладывается в тот персонал, который создает наименьшую добавленную стоимость продукту (очевидно, что по сравнению с другими экономическими шагами: производством, маркетингом, логистикой, продажами эффект от мерчендайзинга наименьший). Таким образом, набирая собственный штат мерчендайзеров, Заказчик снижает эффективность вкладываемых в компанию средств.
У компаний, которые занимаются продажами через дистрибьюторов, использование мерчендайзеров Агентства часто остается единственной возможностью. Далеко не все дистрибьюторы готовы предоставить свой персонал мерчендайзеров в эксклюзивное использование компании производителя. Да и не у всех дистрибьюторов такой персонал есть. А значит, усилия по созданию команды мерчендайзеров могут быть равноценны созданию своей команды.
Однако сэкономить Заказчику на передаче мерчендайзинга в аутсорс на сегодняшний день удается редко. Помимо заработной платы мерчендайзеров, управленческого персонала разных уровней, транспортные и административные расходы, Агентство закладывает в стоимость услуг собственную прибыль, и сделка облагается налогом на добавленную стоимость. Поэтому на круг может получиться даже больше, чем самые оптимистические расчеты расходов собственного отдела. В основе ценообразования лежит или стоимость одного визита мерчендайзера, или обслуживание одной точки в течение месяца. В Москве эти цифры составляют в среднем 3—6 долларов за визит или 30—60 долларов за точку, не включая процентов Агентства и НДС. Таким образом, обслуживание всех крупных сетевых магазинов в Москве (600 точек) обойдется Заказчику от 25—50 тыс. долларов в месяц (стоимость будет зависеть от частоты посещений и объема работы — количества ассортиментных позиций SKU и мерчендайзинговых задач).
Рекомендации:
Если вы решили переложить ответственность за мерчендайзинг на плечи Агентства, сделайте несколько предварительных работ:
• Четкое определение задач, возлагаемых на Агентство. Агентство способно решить многие проблемы, но не все. Например, Агентство не сможет решить проблем с доставкой продукции, а эффективность выкладки на местах продажи напрямую связана с присутствующим ассортиментом.
• Сразу трезво оценить возможности Агентства — трудная задача. Хороший выход — протестировать работу агентства перед тем, как Заказчик полностью передаст свои торговые точки агентству. Тестовый проект должен длиться не менее месяца.
• Следующим шагом является разработка и внедрение объективной системы оценки выполнения поставленных задач. Отсутствие такой системы может привести к тому, что Заказчик и Агентство будут говорить на разных языках. Система оценки деятельности Агентства позволяет привязать оплату за услуги к выполнению задач (по аналогии строится бонус мерчендайзера).
• Еще одним важным моментом является обеспечение эффективного информационного обмена. Мерчендайзеры — получатели большого количества информации из магазинов. Своевременная передача этой информации порой не только может облегчить работу отделу продаж, но и существенно повысить оперативность принимаемых решений, касающихся как продаж, торгового маркетинга, так и стратегического маркетинга в целом.
"Новая тема"
Сегодня российские ритейлеры вкладывают значительные средства в региональную экспансию. При этом вопросами оптимизации работы персонала в торговом зале занимаются не все. Однако не за горами тот момент, когда каждая торговая сеть станет жестко планировать свой ассортимент, создавать планограммы для каждого места продажи и тем самым повышать отдачу от каждого квадратного метра. Тогда возможен переход от мерчендайзинга производителя к мерчендайзингу розницы. Агентства начнут заниматься категорийным мерчендайзингом, а их Заказчиками станут уже не производители, а розничные сети.
Кристина Удалова, Роман Аксючиц
Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations"
