Что такое эффективный мерчандайзинг?
|
|
|
Мерчандайзинг
Современная розничная торговля невозможна без знания психологии покупателя
его поведения в торговом пространстве и конечно же факторов влияющих на его
решения. Поэтому все более востребованным становится труд специалистов по
мерчандайзингу профессионалов, которые концентрируют внимание покупателей на
тех или иных товарах, тем самым способствуют спонтанным или импульсным
покупкам. Так как любую покупку можно запланировать заранее а можно
осуществить импульсно под влиянием тех или иных факторов. Именно так, по
статистике и совершается 2\3 всех покупок.
И так, что же такое мерчандайзинг ?
Мерчандайзинг - форма маркетинговых коммуникаций, исследующая реакции
потребителя и на основании этих исследований предлагающая систему мер
невербального воздействия на выбор покупателя в месте продаж.
Мерчандайзинг зависит от взаимоотношений и взаимодействий торговых
партнеров. Общее стремление к постоянному совершенствованию исполнения
мерчандайзинга на торговых точках приводит в результате к общему увеличению
объемов продаж продукции.
Задачи мерчандайзинга
* Информировать покупателя о месте выкладки товара
* Дать максимально полную информацию о свойствах товара и ценах.
Существуют покупатели, которые не любят вступать в вербальную коммуникацию,
а предпочитают узнавать о свойствах товара самостоятельно. Грамотный
мерчандайзинг может помочь компании-производителю и соответственно магазину
правильно сориентировать покупателя и по средствам рекламных материалов
рассказать о свойствах товара.
* Привлечь максимальное внимание к конкретному товару/торговой
экспозиции
* Воздействовать на выбор покупателя, склоняя к немедленной -
импульсной покупке.
* Элемент оборонительной тактики - уберечь пространство от товара
конкурента, используя брендированные дисплеи, разделители и множество
других POS материалов.
* И как следствие - склонить магазины к покупке большей партии товара,
оказывая дополнительный сервис и рекламную поддержку.
Факторы, влияющие на эффективность
Инструментарий мерчандайзинга, POS материалы.
Крайне важное - верно определить место, оптимальное для использования POS
материалов и указателей. Суметь убедить товароведа или заведующего магазином
в необходимости установить POS материалы в нужном месте. Добиться успешной
коммуникации с представителем торговой точки, который принимает решения, без
предварительной подготовки и анализа крайне затруднительно.
Помимо этого, для эффективной реализации программ мерчандайзинга необходимо
привлечение POS материалов, подобранных индивидуально для каждого
конкретного случая. Их уровень и качество должны соответствовать качеству
товара, тому, как он позиционируется и точно воздействовать на целевую
аудиторию, поэтому лучше использовать уникальное фирменное оборудование и
материалы для экспонирования.
На каждой торговой точке, даже в самом маленьком магазине необходимо
размещать POS материалы и указатели на точку продажи, которые должны
отвечать следующим требованиям:
- На всех материалах должен присутствовать логотип
- Они должны размещаться как снаружи для обозначения точек по продаже
продукции ваших торговых марок, так и внутри указывая конкретное место, где
можно осуществить покупку.
- В местах продаж, где сосредоточены товары различных торговых марок
нужно стараться выделить продукцию с вашими торговыми марками на общем фоне.
- Материалы должны давать четкую информацию по ценам, быть чистыми,
аккуратными и привлекательными.
Расстановка оборудования и размещение товара
1. В потоке, если это не тот товар, ради которого приходят в магазин.
2. В хорошо заметном и легкодоступном месте
3. В начале покупательского маршрута потока рядом с "притягательными"
товарами повышенного спроса, опережая выкладку товара конкурентов. При этом
работают некоторые субъективные реакции покупателя:
- Как показывают исследования, первые несколько минут после входа в
торговое пространство, покупатель находится в рассеянном состоянии. В этом
состоянии он наиболее склонен к импульсивным не целевым покупкам, и на него
можно воздействовать практически любыми средствами.
- С продвижением внутрь магазина покупатель становится все более
избирательным и все меньше и меньше реагирует на оказываемые воздействия,
срабатывает так называемая инстинктивная защита психики. Таким образом,
вначале потока можно сильнее воздействовать на покупателя.
- И главное, в начале потока запланированные для покупок денежные
средства еще не истрачены!
Эффективная выкладка
- Выкладка товара строго по ассортименту, без перемешивания друг с
другом, при максимальном использовании ограниченного пространства на полках
и прилавках, создаёт впечатление цельности и порядка. Имеет сильное
воздействие на покупателя.
- На этих примерах можно видеть как концентрируется внимание при
взгляде на полку с продукцией.
Пример неправильного расположения
ДРУГОЙ ДРУГОЙ ВАШ ДРУГОЙ
ВАШ ДРУГОЙ ДРУГОЙ ВАШ
ВАШ ВАШ ВАШ ДРУГОЙ
Пример правильного расположения
ВАШ ВАШ ВАШ ДРУГОЙ
ВАШ ВАШ ВАШ ДРУГОЙ
ДРУГОЙ ДРУГОЙ ДРУГОЙ ДРУГОЙ
- Для ограничения конкуренции, стараться занять как можно больше места
под вашу продукцию.
Пример: Если в магазине для вашей товарной группы отводится 8 метров
длинны прилавков, а доля вашей продукции составляет 30% то Вы смело можете
претендовать на 2.4 метра для Вашей продукции. (ваша продукция = 0.3 х 8 =
2.4)
Этими примерами Вы можете показать управляющему магазина явную выгоду
правильного и наиболее выгодного распределения товара.
"не выставленный товар не продается"
Экстра-выкладка
Экстра-выкладка - это дополнительная возможность для размещения вашей
продукции, помимо и вне постоянных отделов и секций по её реализации.
Выкладка на экстра дисплеях притягивает внимание и создает возможность для
спонтанных, незапланированных покупок. Рекомендации по экстра дисплеям:
- быть в начале покупательского потока
- быть привлекательными, бросающимися в глаза, аккуратными и чистыми
- не блокировать покупательский поток
- размеры соответствовать местным условиям
- обеспечивать легкий доступ к товару всего ассортимента
- сопровождаться рекламными материалами
И в завершении хочется добавить, что мерчандайзинг - не спонтанные,
разовые мероприятия, а непрерывный процесс маркетинга и продвижения
продукции. Он имеет решающее значение, когда покупатель знакомиться с
продукцией и принимает решение о её приобретении.
http://www.nashamarka.ru/
