Программа мерчандайзинга — конкурентное преимущество компании |
|
|
Вопросы формирования эффективных программ мерчандайзинга стратегически важны для компаний, работающих на рынке потребительских товаров.
Отсутствие финансовых вложений в разработку и осуществление программ по реализации продукции чаще всего означает для компании потерю контроля важнейшего элемента процесса коммерциализации — продажи товара в розничной торговой сети. Производитель, не имеющий своих торговых представителей на окончательном этапе распределения продукции, не может быть уверен в том, что его товар продается наиболее эффективно. Тот факт, что продукция компании продается хорошо, еще не значит, что она продается лучше продукции конкурентов. Разница между понятиями "хорошо" и "лучше других" часто определяется одним единственным словом — мерчандайзинг.
Большинство компаний в Украине, не исключая и представительства международных корпораций, после августовского кризиса 1998 года сократили свои рекламные бюджеты и в значительной степени переориентировали их на производство рекламных материалов, выставляемых в точках продажи. Содержание штата мерчандайзеров и производство P.O.S. материалов оказалось для большинства компаний дешевле и эффективнее, нежели вложение значительных средств в телевизионную рекламу. Трудно вспомнить, когда в последний раз по телевидению транслировались рекламные ролики Coca-Cola, однако потребители безошибочно находят этот напиток в каждом магазине, инстинктивно двигаясь к красочному фирменному холодильнику или стеллажу компании. Именно эта компания была первой и наиболее успешной из тех, кто продемонстрировал действенную программу мерчандайзинга в Украине. Достаточно успешными были также программы PepsiCo, РАЗА, Nestle, Dandy, Wrigley и др. Среди украинских компаний можно выделить программы реализации продукции таких торговых марок как "Славутич", "Sandora", "Корона", "Україна", "Чумак", "Чернігівське".
Вопросам мерчандайзинга за последние пять лет было посвящено большое количество публикаций, при этом начиналось все с "это страшное слово мерчандайзинг" и завершалось "мерчандайзинг как искусство соблазна покупателей".
Однако в данной статье хотелось бы уделить больше внимания мерчандайзингу не как совокупности решений относительно физического размещения и оформления рекламными материалами товаров в точке продажи, подталкивающего потребителя к импульсивному приобретению товара, а мерчандайзингу как важному инструменту маркетинга, позволяющему компаниям победить в острой конкурентной борьбе. Речь идет не только о том, чтобы покупатель приобрел в магазине товар, который, по большому счету, он и не собирался покупать, а чтобы этот самый покупатель выбрал товар именно той торговой марки, которой владеет ваша компания. Или же этот самый покупатель изначально выбрал именно ваш магазин или магазин, в котором представлена ваша продукция, благодаря его красочной и привлекательной витрине, фирменной вывеске или же интересно оформленному входу в магазин.
Не вызывает сомнения тот факт, что программы мерчандайзинга, которые формируют компания, производящая потребительские товары, и компания, торгующая ими, значительно отличаются друг от друга, пересекаясь лишь в вопросах этики и техники выкладки как самих товаров, так и сопровождающих их P.O.S. материалов. Функции последних P.O.S. материалов состоят в следующем: информировать потребителей, помогать сориентироваться в торговом зале, привлекать внимание к товару и торговой марке и, в конечном итоге, "продать" их.
Остановимся подробно на вопросах формирования программ мерчандайзинга именно компаниями-производителями.
Формирование программы мерчандайзинга осуществляется по таким основным направлениям:
* выбор методов реализации товаров;
* формирование этики и техники выкладки товаров в розничных торговых точках различных типов;
* подбор и бюджетирование P.O.S. материалов;
* оформление рекламных витрин и установок;
* подготовка команды мерчандайзеров.
Грамотно продуманная программа мерчандайзинга должна способствовать повышению конурентоспособности компании-производителя. Успешная реализация программы мерчанайзинга, прежде всего, дает возможность значительно повысить прибыльность предприятия не только путем наращивания объемов продажи товаров. Увеличения этих объемов можно достичь, главным образом, за счет улучшения презентабельности товаров в розничноторговой среде с помощью правильной выкладки товаров на полках в торговом зале, продуманного подбора P.O.S. материалов и продуманного их размещения.
ПРАВИЛА РАЗМЕЩЕНИЯ ТОВАРОВ
Основные правила выкладки товаров в розничной торговой точке следующие:
Товары с высокой скоростью реализации (или в данный момент рекламируемые) должны занимать большую площадь, нежели медленно реализуемые товары. Важный момент состоит в том, что ни в коем случае нельзя размещать вышеуказанные товары рядом, поскольку они просто "отберут" друг у друга объемы продаж. Скажем, если сегодня идет интенсивная реклама классического "Славутича", то его нужно отделять от тех сортов пива этого же семейного бренда, которые сегодня имеют наибольшие объемы продаж. То есть, рекламируемое пиво не обязательно должно продаваться в большем объеме, чем какая-либо другая марка, но обязательно в большем объеме, нежели в дорекламный период.
Рекламируемые товары должны находиться на видном месте. Товары импульсивного спроса размещаются вокруг них и товаров с высоким уровнем спроса.
Товары повышенного спроса необходимо размещать равномерно по всей зоне выкладки.
Сопутствующие товары рекомендуется группировать.
Выкладывая "свежие" продукты, необходимо учитывать контраст цветов. Напомним здесь же общеизвестные подходы к размещению товаров на торговых полках. Не следует забывать о том, что в мерчандайзинге выученное с детства математическое правило "от перестановки слагаемых сумма не изменяется" действует абсолютно наоборот. Неграмотное перемещение товаров на полке как по вертикали, так и по горизонтали может стоить компании-производителю потери объема продаж. Естественно, наиболее удачны товарные полки, находящиеся на уровне глаз или на уровне руки покупателя. Кроме того, на самой полке наиболее эффективным считается размещение товара посредине либо на краю полки, в зависимости от типа магазина и самого товара. Необходимо помнить о том, что ширина витрины не должна превышать 2 м (максимальный обзор), а продукция большего объема, цена которой, естественно, более выгодна, должна размещаться справа от такой же продукции меньшего объема.
ВЫБОР РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ
Особенно важный момент — правильно подобрать рекламные материалы. Сегодня типична ситуация, когда большинство компаний, понимая важность мерчандайзинга и определяющее воздействие на объемы продаж P.O.S. материалов, вкладывая небольшие денежные средства в приобретение последних, ожидают резкого повышения уровня продаж. Однако, не получив ожидаемого эффекта, они начинают сожалеть о вложенных деньгах и перестают верить в действенность рекламных материалов. Но нельзя же надеяться на то, что можно существенно увеличить объемы продажи товара лишь с помощью размещенной возле кассового аппарата монетницы с его брендом или с помощью наклеек на входной двери "от себя" и "к себе"(если учесть, что двери некоторых магазинов содержат их неимоверное количество).
Мы не случайно постоянно делаем ударение именно на программе мерчандайзинга, имея в виду комплексный подход к разработке и осуществлению программы реализации продукции. Безусловно, эффективный мерчандайзинг требует значительных финансовых вложений. В целом это связано не с высокой ценой отдельных P.O.S. материалов, а значительной стоимостью их заказа (комплексный подход к оформлению точки продажи) и большими затратами по содержанию собственного штата мерчандайзеров, доставке, складированию и распространению рекламных материалов в регионах.
Однако даже при невысоком уровне программ мерчандайзинга украинских производителей, налицо "война" P.O.S. материалов, особенно в магазинах продуктов питания. Она связана, прежде всего, с недостаточной осведомленностью продакт-менеджеров компаний, заказывающих рекламные материалы. С одной стороны, менеджеры заказывают их по принципу "такие же, как у конкурента", а с другой, — существующие украинские рекламные агентства предлагают достаточно однотипный список промо-материалов. Достаточно вспомнить рекламные уголки одного и того же красного цвета, призванные выделить на полке товары различных торговых марок, или красующиеся буквально во всех витринах огромные коробки (джумби) бульонных кубиков Маggі і Gallina Blanca. В связи с этим бесспорное конкурентное преимущество будут иметь производители, заказывающие нестандартные P.O.S. материалы.
Если компания-конкурент производит аналогичный товар, то не стоит вкладывать значительные финансовые средства в организацию прямой рекламы, а лучше направить средства в P.O.S. материалы, "наступая" на потребителей именно там, где они принимают решение о покупке. Вряд ли смогут достаточно успешно продаваться рекламируемые сегодня соки под торговой маркой "ВИННИ", когда рядом с ними стоят соки "Sandora" в красивых фирменных стеллажах.
Компаниям необходимо помнить и о том, что программа мерчандайзинга должна учитывать множество моментов, среди которых — приближение праздников, сезонность (несезонность) продажи того или иного товара. Приход весны (лета, осени или зимы) также требует своего подхода к мерчандайзингу. Так, с приходом лета меняется не только одежда покупателей, но, прежде всего, их приоритеты в потреблении продуктов питания и выборе места отдыха в выходные дни. Пересмотрите рекламные материалы на свою продукцию и не забудьте напомнить посетителям розничных торговых точек о покупке для пикника минеральной воды, сока, пива...
Как отмечает Руслан Червак, директор представительства компании Trident и Willson&Brown, занимающейся разработкой дизайна и производством P.O.S. материалов, основная проблема украинских предприятий при разработке программ мерчандайзинга заключается в том, что, пытаясь сэкономить на приобретении рекламных материалов, компании не задумываются над тем, какой урон это наносит их бренду. К примеру, изначальное позиционирование дорогой торговой марки "Шустов" абсолютно не совместимо с дешевыми P.O.S. материалами. Слепое следование за конкурентами не только наносит ущерб компании, рекламные материалы которой копируются, но и вряд ли принесет пользу компании-заказчику. Эти проблемы чаще всего возникают в компаниях, в которых работник отдела маркетинга заказывает P.O.S. материалы, а коммерческий отдел (или отдел продаж) распространяет их через своих региональных представителей. Возникает ситуация, когда отдел маркетинга смотрит на рекламные материалы с точки зрения дизайна и сохранения корпоративного стиля, в то время как торговый отдел — только как на средстве увеличения продаж. Для Украины — редкость, чтобы эти два отдела сотрудничали ради достижения одной цели.
Однако, наблюдая за развитием рекламы в нашей стране, можно предвидеть следующий ход событий. Во-первых, компании все больше будут сокращать бюджеты на внешнюю и медиа-рекламу и будут направлять средства на производство P.O.S. материалов. Во-вторых, мерчандайзеры компаний будут активизироваться в таких местах как рынки и выносная торговля. В-третьих, выиграют компании, заказывающие инновационные и эксклюзивные рекламные материалы. Производство дешевых промо-материалов усилит "войну" P.O.S. материалов. И, наконец, украинские рекламные агентства, которые изготавливают рекламные материалы, будут совершенствовать производство и реинвестировать в него свои ресурсы.
ПРОФЕССИОНАЛАМ ПЛАТЯТ ТОРГОВЫЕ ТОЧКИ
Повысить прибыльность компании-производителя можно, кроме того, путем получения прямого дохода за счет оплаты розничными торговцами работы торговых представителей или мерчандайзеров компании по установке оборудования, обустройстве витрин, рекламных выкладок товара и т. д. Безусловно, речь может идти только о компании, производящей товары, которые для розничных торговцев "стратегически" важны. К таким товарам сегодня можно отнести алкогольные, безалкогольные напитки, пиво и другие товары, являющиеся носителями престижных торговых марок и таких, на которые есть высокий спрос. Владельцы такого товара вряд ли столкнутся с нежеланием собственников розничных торговых точек и складов-магазинов (cash&carry) разместить продукцию и рекламные материалы в указанном представителем компании месте.
УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ
Успешная программа реализации продукции способствует повышению эффективности управления каналами распределения товара посредством использования мерчандайзинга как программы поддержки сбыта.
Большинство торговых посредников не имеют ни времени, ни желания, ни навыков, ни тем более финансовых возможностей для разработки и реализации программ подготовки товаров к продаже в розничной торговле. Планирование программы, установка витрин, рекламных стеллажей и обучение торгового персонала может означать необходимость постоянных и значительных инвестиций, не только финансовых, но и временных. Поэтому осуществление программы мерчандайзинга, охватывающей многочисленные торговые точки, дает выгоду от экономии на масштабе. Инвестиции в осуществление программы, в рамках которой лишь небольшое количество торгового персонала обучается методам реализации товара и работе с товарным ассортиментом, редко имеют смысл для компании-производителя. Однако, если поставщик направляет своих представителей в многочисленные торговые точки для запуска программы, тем самым контролируя ее начало и осуществляя руководство через своих специалистов, тогда это стоит и времени и денег. Розничные торговцы могут быть не готовы к проведению рекламных показов в месте продажи и обучению своего персонала.
Хорошо разработанная и грамотно осуществленная программа по мерчандайзингу позволяет средствами рыночного продвижения товара извлечь максимальную выгоду из рекламной кампании производителя. На месте также можно контролировать неизбежно возникающие импровизации и устранять шероховатости, тем самым обеспечивая координацию всех действий и мероприятий. Кроме того, компания-производитель может подорвать усилия конкурентов по сбыту, отвлекая и переманивая его клиентов, которые в итоге привлекаются к розничному торговцу рекламой ... конкурентов. Так, например, если компания-конкурент производит аналогичный товар, то не стоит вкладывать значительные финансовые средства в организацию прямой рекламы, а лучше направить средства в P.O.S. материалы, "наступая" на потребителей именно там, где они принимают решение о покупке. Вряд ли смогут достаточно успешно продаваться рекламируемые сегодня соки под торговой маркой "ВИННИ", когда рядом с ними стоят соки "Sando-га" в красивых фирменных стеллажах. Очень удачно подобран цвет этих стеллажей — темно-синий, призванный ассоциироваться у потребителей с премиум-соками этой компании, то есть с продукцией, имеющей высокое качество и наивысшую цену.
ВЫГОДЫ НЕПОСРЕДСТВЕННОГО ОБЩЕНИЯ
Еще одним достоинством продуманной программы мерчандайзинга является налаживание ее координаторами, непосредственно в точках продажи, отношений с покупателями, менеджерами по рекламе и менеджерами по продажам. Отношения, складывающиеся в ходе работы, значительно прочнее отношений, которые формируются на переговорах о ценах и способах доставки при общении за рабочим столом или по телефону. Кроме того, побывав в розничных торговых точках, представители компании-производителя (чаще всего это мерчандайзеры) получают достаточно полную информацию о сильных и слабых сторонах клиентов, о представленном в магазине ассортименте, о его посетителях, и, наконец, "разведанные" о конкурентах.
Ключ к успеху программ мерчандайзинга — во внимании к мелочам, комплексном подходе и жестком контроле дистрибьюторов и розничных торговцев.
Инновационное осуществление программы мерчандайзинга, то есть программы реализации продукции, может стать способом получения и сохранения влияния на розничных торговцев, которые демонстрируют все возрастающую тенденцию к несговорчивости и повышению требований
management.web-standart.net
