Планировка магазина как важнейший элемент мерчендайзинга |
|
|
Название мерчендайзинга (merchandising) идет от английского merchandise — торговать, окончание -ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как важное средство коммуникаций. Планировка магазина является одним из основных элементов мерчендайзинга. При ее разработке важно продумать методы, стимулирующие продвижение покупателей по торговому залу, чтобы они покупали больше товаров, чем предварительно запланировали. Стимулирующими мероприятиями продвижения является внешнее разнообразие — размещение торгового оборудования, его виды, подъемы уровня пола, оригинальный рисунок пола, наклонные переходы, информационные дисплеи, витражи, освещение, запахи, звуковой фон и др.
Атмосфера магазина должна соответствовать его имиджу и общей стратегии, а дизайн способствовать принятию решения о покупке. Прежде всего, следует выделить целевого покупателя и разработать концепцию магазина, удовлетворяющую его потребностям.
Специалисты розничной торговли считают, что магазин это театр: стены и пол представляют собой сцену, освещение, прилавки и визуальные средства коммуникации, такие как дисплеи, — это декорации, а роль актеров играют товары.
В качестве примера можно привести центральный магазин «Детский мир». Секция игрушек — самая большая, она расположена в центре зала на первом этаже и имеет несколько входов. В центре зала бесплатная детская карусель. На горках, стеллажах, в корзинах, на полу расположено множество игрушек разных стран-производителей. Каждую игрушку можно потрогать, внимательно рассмотреть. На экранах телевизоров, установленных в зале, показываются механические игрушки, играющие дети. Под потолком летает «Баба-Яга» на вертолете. В зале звучат «детские» мелодии. Всюду царит атмосфера детского праздника. Надо быть очень решительным родителем, чтобы, придя с ребенком в этот магазин, суметь увести его с первого этажа и не купить какую-либо игрушку.
В целом понятие концептуального магазиностроения (shopfitting) подразумевает комплексный подход к организации торгового розничного предприятия и включает в себя:
1. определение концепции магазина;
2. определение целевой аудитории;
3. позиционирование магазина;
4. соблюдения правил проектирования торговых площадей;
5. цветовое решение секций торгового зала;
6. дополнительные мероприятия, стимулирование сбыта.
Первые три этапа выполняются в рамках решения маркетинговой задачи. Правила проектирования торговых площадей предусматривают соблюдение различных требований к планировке в зависимости от совокупности экономических и коммерческих требований.
В зависимости от системы расстановки оборудования используют различные виды технологической планировки торгового зала:
* линейная (решетка);
* боксовая (трек, петля);
* смешанная;
* свободная (произвольная)
* выставочная.
Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания.
По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схема может быть продольной, поперечной и смешанной.
Примеры
* «Решетка» с линейным продольным размещением оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются перпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку.
ПРИМЕР: супермаркет «Балко» у станции метро «Каховская» на ул. Азовская, д. 21 (схему см. рис. 1).
Описание магазина: универсальный магазин с широким ассортиментом товаров, площадь 600 кв. м., режим работы круглосуточный, способ продаж — самообслуживание, высокая оснащенность торгового зала. Пол — плитка-линолеум, рисунок — чередование белых и светло-серых плиток. Освещение — искусственное, так как практически все окна закрыты витринами или рекламой. Вход и выход не совмещены — разделены боковым прилавком. Расстояние между параллельно расположенными прилавками — 1,8 метра, что является оптимальным для магазина с такой торговой площадью. Очень маленькое пространство, от стеллажей до касс — 2 м, что вызывает излишнее скопление покупателей.
* «Решетка» с линейным поперечным размещением оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются параллельно входящему покупательскому потоку.
ПРИМЕР: один из магазинов сети «Перекресток», находящийся у станции метро «Алтуфьево» на ул. Череповецкая, д. 17 (схему см. рис. 2).
Описание магазина: универсам с 13 000 наименований, торговая площадь — 1 500 кв. м. Круглосуточный режим работы, метод самообслуживания. Очень высокая оснащенность торгового зала. Пол — белая керамическая плитка. Преимущественно искусственное освещение. Вход-выход в торговый зал совмещены. Расстояние между стеллажами очень маленькое — менее 2 метров, что для такого большого магазина недостаточно. В проходах две тележки параллельно проходят с большим трудом. Еще меньшее пространство около касс, где постоянно скапливаются тележки. Т.е. чтобы пройти к другой кассе, приходится либо протискиваться сквозь стоящую очередь, либо обходить через центр торгового зала. За счет того, что между стенами и стеллажами промежуток заполнен товарами, лежащими в коробках (соки, йогурты), ширина проходов между ними вообще ничтожна. Даже если в магазине среднее количество народа, создается впечатление некоторой тесноты. Как во всех магазинах сети «Перекресток» покупателей привлекает запах свежего хлеба.
* «Решетка» со смешанным линейным размещением оборудования, т.е. сочетание в торговом зале и продольного и поперечного размещения.
ПРИМЕР: один из гипермаркетов сети «Рамстор», находящийся в Марьиной Роще на ул. Шереметьевская, д. 60А (схему см. рис. 3).
Рисунок 1. «Решетка» с линейным продольным размещением оборудования
Рисунок 2. «Решетка» с линейным поперечным размещением оборудования
Описание магазина: торговый центр общей площадью около 20 000 кв. м, непосредственно под торговый зал выделено 7 000 кв. м, на которых представлен ассортимент из 30 000 наименований как продовольственных, так и промышленных товаров, вплоть до одежды, обуви, мебели, бытовой техники и ковровых изделий. Режим работы — 8:00-22:00. Метод продаж — самообслуживание. Очень высокая оснащенность торгового зала. Пол — светло-серая матовая керамическая плитка. Освещение искусственное, окон торговый зал не имеет вообще. Вход в торговый зал отделен от непосредственно самого торгового центра. Вход-выход совмещены. Расстояние между параллельными стеллажами — 2,5 м, что просто идеально для магазина с такой торговой площадью, однако, в проходах между стеновыми прилавками и стеллажами расположены товары по сниженным ценам, находящиеся в коробках, что в этой части магазина существенно затрудняет движение. В целом, планировка магазина производит очень благоприятное впечатление, создается ощущение простора.
Линейная планировка торгового зала позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала. Также к преимуществам линейной планировки следует отнести более эффективное использование площади торгового зала. В торговых залах прямоугольной конфигурации шириной от 7 до 12 м целесообразно применять линейную расстановку с продольным размещением оборудования. В магазинах, ширина торгового зала в которых превышает 24 м, более эффективной оказывается смешанная расстановка оборудования. Причем комбинация линейного продольного и линейного поперечного размещения требует учета многих факторов и определенного искусства. Рекомендуется использовать длину линий островных горок не более 20 м, поскольку большая их длина приведет к избыточному увеличению в магазине потоков покупателей и, тем самым, затруднит их движение в торговом зале. При размещении торгового оборудования следует учитывать расположение имеющихся в помещении колонн, с тем, чтобы они находились в пределах линий и не мешали движению покупателей.
* Боксовая планировка (трек, петля) используется, как правило, в крупных, например, универсальных магазинах, где часто торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы друг от друга.
Тип боксовой планировки магазина («трек», «петля») обычно представляет собой центральный проход, к которому ведут несколько входов в маленькие секции, которые похожи на отдельные бутики. Примерами такого вида магазинов являются: ГУМ, Манеж, Петровский пассаж, «Электронный рай», ТД «Семеновский», ТД «Даниловский», «Тороговые ряды на Третьяковской», «Московский дом книги» на Арбате, Универмаги — «Первомайский», «Вешняки», специализированные магазины — «Весна», «Молодая гвардия» и др.
ПРИМЕР: «трек» или «петля».
Строительный Торговый Центр «Миллион Мелочей», расположенный у станции метро «Бибирево» на ул. Пришвина, д. 1 (схема см. рис. 4).
Рисунок 3. «Решетка» со cмешанным линейным размещением оборудования
Описание магазина: двухэтажный торговый центр общей площадью примерно 10 000 кв. м, состоящий из множества мелких хозяйственно-строительных магазинчиков. Режим работы — 8:00 — 20:00. Метод обслуживания — комбинированный, т. е. некоторые магазины работают через прилавок, другие — по методу самообслуживания. Пол — бетонный с нанесением рекламы и координат некоторых магазинов. Освещение — только искусственное, причем во всех магазинах и витринах сочетание общего освещения и местного. В торговый центр ведут шесть совмещенных входов-выходов. Центральные проходы достаточно широки, не вызывают скопления покупателей. Движение покупателей по «петле» стимулируют светящиеся указатели. Фирменный стиль торгового центра в целом — сочетание желтого и синего цветов.
Пример: ГУМ включает многочисленные бутики, имеет 3 входа с Ильинки и Никольской улицы, 2 входа с Ветошного проезда и 1 вход с Красной площади (см. схему рис.5 ).
Каждый из расположенных в ГУМЕ бутиков имеет свою стилистику и оформление витрин, внутреннего интерьера, что делает их непохожими друг на друга. Так, например, в отделе «Colins» имеет место отделка стен «под дерево», также товар размещается на различных деревянных полочках. На первый план выставляются джинсы «Colins». Другой пример — салон «Escada». Фирменная цветовая гамма — оранжевая. Особенность — чтобы попасть в салон надо подняться вверх на две ступеньки. Освещение разнообразно. Так, например, секции белья, фарфора и хрусталя имеют более яркое освещение, чем секции мехов и кожгалантереи.
В секциях, предлагающих спортивные товары, обязательно имеются вывески с названием или логотипом фирмы. Мраморный пол, в отделке преобладает белый цвет. Для демонстрации спортивной одежды используются прямые и круглые вешалки. Для демонстрации спортивной обуви используются стены, на которых располагаются небольшие подставки, где выставляются товары.
Размещение товаров в спортивных секциях («Nike», «Reebok») выглядит примерно следующим образом: на первый план выдвинуты сезонные товары (фигурные коньки, лыжи, сноуборды, зимние куртки, лыжные ботинки), на втором плане — кроссовки (в «Nike» — слева, в «Reebok» — справа), спортивные костюмы, ну и в самом дальнем конце размещается одежда и снаряжение для летних видов спорта (купальники, бейсболки, теннисные ракетки и т.д.). В зависимости от сезона размещение товаров меняется.
* Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной и боксовой планировок.
Пример: гастроном сети «Станем друзьями», расположенный у станции метро «Медведково» на ул. Широкая (схему см. рис. 6).
Рисунок 4. «Трек» или «петля»
Рисунок 5. «Трек» или «Петля». Магазин ГУМ
1. «Кристиан Диор» парфюмерия, косметика
2. «Капштадт» мужская и женская одежда
3. «Галери Лафайет» мужская и женская одежда
4. Обменный пункт
5. «Кристи» женская одежда
6. «Гламур»
7. «Восток-Запад» мужская и женская одежда
8. «Смирнофф-Бар»
9. «Бетти — Барклай» женская одежда
10. «Кельвин Клайн» мужская и женская одежда
11. «Боридо» портьерные ткани
12. «Эсти Лаудер» парфюмерия, косметика
13. «Ливайс»
14. «Сувениры»
15. «Сизлей» женская одежда
16. «Спорттовары»
17. «Карштадт — оптика»
18. «Бенеттон» детская одежда
19. «ГУМ — сервис» цветы
20. «Бенеттон» женская одежда
21. «Родье» трикотажные товары
22. «Розенборг и Ленхарт»
23. «Л’Ореаль» косметика
24. «Ювелирные изделия»
25. «Консул» часы
26. «Обувь»
27. «Синтекс» ткани
28. «Соуп берри шоп» косметика
29. «Бистро»
30. «Ткани из Испании»
31. «Пьемонтекс» тюль
32. «Сантенс» меховые изделия
33. «Эми Ванбара» сувениры
34. «Киоск»
35. «Проктер энд Гэмбл» парфюмерия
36. «Часы»
37. «Пфафф-Бурда» товары для шитья и вязания
38. «Лего» игрушки
39. «Часы»
40. «Оптим» часы
41. «Рибок»
42. «Клиник» парфюмерия, косметика
43. «Мачта» винный салон-бар
44. «Лаукмэ» косметика
45. «Найк» спортивные товары
46. «Тефал» товары для дома
47. «Ив Роше» парфюмерия, косметика
48. «Сальвадор Дали» «Кларинмс» парфюмерия
49. «Ланком» косметика
50. «Велла»
51. «Робинзон» кожгалантерея
52. «Касио» электроника, часы
53. «Зелькен» электроосветительные приборы
54. «Спартак тогас» постельное белье
55. Галантерейные товары
56. Аудио-видео кассеты
57. «Млесна» чайный салон
58. «Нивея» парфюмерия
59. «Шварцкопф» средства ухода за волосами
60. «Обменный пункт»
61. «Бенеттон спорт систем» спортивные товары
62. «Статфалл» канцелярские товары
63. «Продукты»
64. «Стол упаковки»
65. «Игрушки»
66. «Джи Ви Си» быт. техника радиоаппаратура
67. «Браун» бытовая техника
68. «Богемия» стекло, хрусталь
69. «Роял Далтон» фарфор, хрусталь
70. Форфор их Германии
71. Служба главного администратора
72. «Аван Пост» парфюмерия, косметика
73. «Кодак» фототовары
74. «Голд Стар» бытовая техника
75. «Сони» телевидеоаппаратура
76. «Амадеус» компакт-диски
77. Товары для дома
Описание магазина: универсальный магазин со средним количеством товарных наименований, торговая площадь приблизительно 700 кв. м. Режим работы — 8:00 — 23:00. Метод продаж — только через прилавок. Средняя оснащенность торгового зала. Пол — светлая керамическая плитка. Освещение — сочетание естественного и искусственного освещения. Два совмещенных входа-выхода. Расстояние между всеми прилавками разное. Магазин постоянно полон покупателей, так как расположен прямо напротив станции метро, всего в 25 метрах. Причем концентрация покупателей в торговом зале неравномерна, что говорит о не очень удачной планировке. В частности, у отдела бакалеи и свежей выпечки, где толпится народ, целесообразно было бы расширить проход. Оформление витрин — сочетание желтого и зеленого цветов.
* Произвольная планировка является самой дорогой, используется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Здесь царит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке. Роль стимула, подгоняющего покупателя ходить по магазину, исполняют продавцы.
Примером такого магазина может служить бутик Cartier, расположенный на Кузнецком мосту, в галерее Лувр. Интерьер включает в себя отделанные под мрамор полы, псевдоантичные колонны и двери с позолоченными ручками. В бутике представлен практически весь спектр товаров от Cartier — часы, зажигалки, ручки, блокноты и, конечно, ювелирные украшения. На фоне колоннад и портиков красуются белоснежные руки и светильники с вращающимися женскими личиками. Именно на стильных статичных руках и вертящихся шейках и демонстрируются образцы новой коллекции.
Направления движения покупателей ничем не ограничены, люди могут свободно переходить с одного участка зала на другой, подходить к стеллажам, прилавкам, витринам, осматривать товар в любой последовательности. Большинству покупателей нравится именно свободная планировка, так как они предпочитают чувствовать себя в магазине непринужденно.
* Выставочная планировка в московских магазинах применяется очень часто, это продажа товаров по образцам выставленным в торговом зале.
Пример: в пригороде Москвы, Химках, открыт новый мебельный супермаркет «Икеа». Его площадь — 28 тыс. кв. метров. Собственно мебельная его часть оформлена как большая выставка. Огромные пространства отведены под готовые интерьеры: гостиные, спальни, детские комнаты, кухни, прихожие. Если Вам что-то понравилось, и Вы хотите это купить берите в руки карандаш и листочек бумаги (они есть в каждом отделе), списывайте выходные данные товара и отправляйтесь за ним на склад. В этом магазине покупатель сам забирает покупку со склада, как бы беря на себя часть обязанностей продавца. На складе мебель уже упакована в плоские картонные коробки, где она лежит в разобранном виде.
Сегодня работники торговли понимают важность такого мерчендайзингового мероприятия, как планировка магазина и используют разные приемы, чтобы заставить покупателя походить по магазину и обратить его внимание на представленные товары.
Один из московских магазинов располагался на 2 этаже с входом по отдельной боковой лестнице из общего холла. Первый этаж занимал другой магазин, его вход был более удобным.
Посетители посещали в основном магазин на 1 этаже, а до магазина на 2 этаже доходила лишь небольшая часть из них.
Рисунок 6. Смешанная планировка
В результате администрация магазина применила следующие решения по мерчендайзенгу: было изменено освещение лестницы и входа таким образом, чтобы 2-ой этаж был более привлекательным. На стратегически важном для восприятия месте была повешена яркая, привлекающая внимание реклама, которую покупатель мог прочитать целиком только поднявшись на 2-3 ступеньки вверх. Затем он видел новую рекламу с привлекательными коммерческими предложениями (льготы, скидки, лотереи), повешенную по такому же принципу. К тому же по мере поднимания вверх по ступеням усиливался едва уловимый запах «ароматизированных палочек», расположенных таким образом, что запах внизу почти не ощущался, а на середине лестницы был приятно ощутим.
Сам магазин архитектурно разделялся на две половины аркой и покупатели редко посещали вторую половину магазина. Рядом со входом была сооружена полустена, которая зрительно не мешала входу, но изнутри магазина «скрывала» выход. На эту полустену был повешен своеобразный «указатель», который дополнительно переключал внимание покупателей на арку и второй зал. Снаружи и внутри арки была создана контрастная полутоновая подсветка, которая завершалась на витринах и прилавках.
Дополнительно к этому перед аркой была освобождена от товаров часть торговой площади, что также позволило не отвлекать внимание от арки. Внутри второго зала была проведена перепланировка витрин и прилавков таким образом, чтобы покупатель видел каждую из секций, но не целиком. Были внесены изменения как в порядок секций, так и в ассортимент товаров. В результате этих преобразований прибыль магазина выросла на 70%.
В целом, для повышения конкурентоспособности отечественных торговых предприятий и возможности их противостояния рвущимся на наш рынок, иностранным торговым сетям необходимо овладеть методикой мерчендайзинга и в первую очередь начать с продуманной планировки торгового зала.
Т. Парамонова
Журнал "Практический маркетинг"
