Типология средств мерчандайзинга |
|
|
«Войны за полку» между производителями, поставщиками и ритейлерами – это войны за товарооборот. Однако в арсенале мерчандайзинга помимо этого известного всем рычага воздействия на товарооборот имеется еще множество других.
На восприятие товара в торговом зале и на решение о покупке влияет множество разных факторов. Все они относятся к средствам мерчандайзинга, которыми можно управлять. Типологизировать их можно по котлеровскому принципу «4P», применив его к информационному пространству торгового зала:
• P1 – Product: Информация, передаваемая товарным окружением
• Р2 – Price: Информация, передаваемая ценой
• P3 – Place: Информация, передаваемая местом в зале и на полке
• P4 – Promotion: Информация, передаваемая промо-материалами
| Р1 - Информация о товарном окружении |
Р2 - Информация о цене |
P3 - информация о месте в зале |
Р4 - информация о промо-сопровождении |
соседние товары-заменители
соседние товары-дополнители
соседние товары других категорий
соседние товары других марок
соседние товары этой же марки
соседние товары этого же производителя
и т.д. |
цена
скидка
цены смежных товаров (дополнителей)
цена товаров-заменителей
цены конкурирующих магазинов
цены конкурирующих производителей
и т.д. |
категория торгового пространства
тип структурирования и акцентуации (индексации) пространства: фактор контраста (фигуры и фона), фактор изоляции, фактор последовательностивыделяемая под товар площадь и форма выкладки товара
и т.д. |
промо-сопровождение
листовки
плакаты
сувениры
освещение
цвет< br>
запахи
музыка
усвоенные стимулы
и т.д. |
Управление объемом продаж с помощью товарного окружения
Рассмотрим, как товарное окружение влияет на продажи товара. Пример, уже ставший классическим, — компания Coca-Cola с ее обязательным требованием к выкладке товара: бутылки с одинаковыми напитками, выпускаемыми компанией, в прозрачных холодильниках или на полках непременно должны располагаться друг под другом: «Фанта» под «Фантой», «Спрайт» под «Спрайтом», «Кока-Кола» под «Кока-Колой». Точно так же поступает и Pepsi. Встречается и обратное: памятна «акция» конкурентов-мерчандайзеров, когда во многих розничных сетях на палетах с продукцией Pepsi часто стали попадаться «случайные» предметы – редька, яблочный огрызок или туалетная бумага. Покупатели с такой палеты товар не брали – брезговали.
Товарное окружение можно формировать по различным критериям.
• Дополняющие товары располагайте рядом
Если вы хотите увеличить продажи, располагайте рядом дополняющие (смежные) товары. Например, сбыт зубных щеток, располагавшихся рядом с зубной пастой, увеличился на 8% по сравнению со сбытом щеток, располагавшихся рядом с другими товарами. Таким образом, полезно формировать выкладку на основе тематической связи — рядом размещаеть все, что имеет отношение, например, к рыбалке или игре в гольф.
• Консолидируйте выкладку по маркам
Товары каждого производителя располагаются отдельно и не смешиваются. Такое альтернативное размещение товаров в пределах категории приводит к росту продаж. Альтернативная выкладка удобна для покупателей, которые отдают предпочтение тому или иному брэнду. Например, объединение на одной полке всех разновидностей сухих завтраков данной торговой марки благотворнее действует на их сбыт, чем расположение в одном месте завтраков из одного вида злаков. Или другой пример: выгоднее размещать на одной полке прохладительные напитки одного производителя, чем напитки разных производителей в бутылках одинаковой емкости.
Пример неправильного расположения
ДРУГОЙ ДРУГОЙ ВАШ ДРУГОЙ
ВАШ ДРУГОЙ ДРУГОЙ ВАШ
ВАШ ВАШ ВАШ ДРУГОЙ
Пример правильного расположения
ВАШ ВАШ ВАШ ДРУГОЙ
ВАШ ВАШ ВАШ ДРУГОЙ
ДРУГОЙ ДРУГОЙ ДРУГОЙ ДРУГОЙ
• Формируйте цветовые блоки
Очень эффективна выкладка цветовыми блоками. Это особенно важно для магазинов, продающих одежду или обувь: психологи установили, что вначале человек определяется с цветом, а потом уже решает, подходит ему данный фасон или нет.
• Будьте осторожны с декоративной выкладкой!
Бывает, магазины приглашают дизайнеров, которые составляют композицию товаров. Может оказаться, что с точки зрения дизайна все будет выглядеть нормально, а с точки зрения правильности расстановки для продажи - нет. Дизайнер может спрятать те товары, которые нужно продавать, и выдвинуть те товары, которые не должны стоять на прайм-местах.
Управление товарным окружением с помощью мета в зале
Когда потребительские предпочтения сформированы, выделение товарной группы в пространстве зала имеет значительно больший смысл, нежели снижение цены. Исследования говорят о том, что при сформированных потребительских предпочтениях на товары повседневного спроса колебания цены в пределах 10% не замечают 75% потребителей! То есть, если человек привык покупать макароны определенной марки, стоящие на определенном месте в определенном магазине, он не обратит внимания на повышение цены.
• Главный предмет торговли располагайте в глубине помещения
Главный предмет торговли, например, молоко и другая гастрономия в супермаркетах, сменные детали и запчасти в автомагазинах, следует располагать в глубине помещения, чтобы покупатель прошел мимо полок с другими сопутствующими товарами.
• Учитывайте траекторию движения покупателя
Наблюдения показывают, что 80-90% покупателей проходят магазин по периметру и только 40-50% заходят в срединную зону магазина самообслуживания. Покупателю удобнее брать товар, располагающийся справа по ходу его движения, то есть места на полках справа более выгодные. Другая модель покупательского движения в магазине – так называемый «золотой треугольник»: заходя в магазин, покупатель направляется к секции с нужным ему товаром, потом поворачивает к кассе. То есть движется по треугольной траектории. Нужно добиться того, чтобы покупатель провел в этом «золотом треугольнике» наибольшее время. Кроме того, площадь золотого треугольника можно увеличить. Что касается во входной зоны магазина, то если фирменная стойка расположена слишком близко от входа, покупатель не обращает на нее внимания, он еще не настроился на покупки. Продажи Coca-Cola и Pepsi в одном из супермаркетов соотносились как 1,5:1 только за счет того, что напольный дисплей с Coca-Cola стоял на три метра дальше от входа.
• Учитывайте психологию покупки разных категорий товаров
В каждой категории товаров есть свои особенности. Нет смысла заставлять дорогой брэндированный товар более дешевыми – его не заметят. В зоне у кассы первая по ходу позиция считается проигрышной у производителей жевательной резинки, а для прохладительных напитков все наоборот: когда покупатель измучен жаждой, он, как правило, берет тот напиток, который первым попался ему на глаза.
• Чрезмерно большой ассортимент вызывает ассоциации со складом и необходимостью складских цен
Если покупатель видит, что площадь занята плотно, у него это ассоциируется со складом. Если просторно - c признаком элитной торговлей. Чем просторнее у вас в магазине, тем выше можно ставить цены.
Галина Аристова,
журнал "SALES business/ Продажи"
