Малые формы. Как выстроить мерчендайзинг в киосках |
|
|
За хлебом и куревом
Екатерина Богачева, вице-президент по консалтингу в розничной торговле Русской школы маркетинга:
— К розничным предприятиям малого формата мы относим продуктовые магазины (мини-маркеты), магазины промышленных товаров, магазины на заправках, сети магазинов, розничные магазины типа "Бутик", "Спорт", овощные лавки, павильоны, киоски, лотки.
Рассмотрим подробнее продовольственные магазины.
В спальных районах наиболее востребованы малые формы современной торговли — «магазины у дома» или «магазины за углом», еще их называют конвиньенс (от англ. convenience store — удобный магазин), магазин шаговой доступности. Именно этот формат магазинов активно осваивают крупные продуктовые торговые сети эконом-класса ("Копейка" и "Пятерочка").
На Западе обычно convenience называют магазины с торговой площадью 50—100 кв. метров. Разновидностями конвиньенсов являются мини-супермаркеты при АЗС, предприятия с торговлей через прилавок.
На фоне глобализации форматов торговли страдают не только рынки, но и малый бизнес. Его удельный вес по сравнению с 2003 годом несколько сократился (на 0,9%), а доля крупных и средних предприятий продолжает увеличиваться: от 22,7% в январе — декабре 2003 года до 25,9% по итогам 2004-го. Однако такой дисбаланс заметили сети "Патэрсон" и "Седьмой континент". Помимо основного формата "супермаркет", они сделали ставку на небольшие магазины самообслуживания типа конвиньенс. Это один из самых перспективных форматов торговли. Он очень устойчив с точки зрения как бизнеса, так и востребованности покупателем. На мой взгляд, этот формат станет еще более востребованным в силу дефицита больших торговых площадей.
Торговая площадь магазина малого формата, как правило, ориентировочно колеблется в пределах 200—500 кв. метров. Ассортиментный перечень ограничен основными группами товаров повседневного спроса и составляет порядка 500—2000 наименований.
Цены — средние или ниже средних. Форма обслуживания — самообслуживание или индивидуальная через прилавок.
Конвиньенс находится в "шаговой" доступности от жилых районов, до 10 минут пешком, и предназначен для повседневных покупок 3—5 раз в неделю. Магазины данного формата обычно ориентированы на все категории покупателей, проживающих в шаговой доступности от магазина, независимо от уровня дохода.
Кристина Удалова, руководитель проектов по мерчендайзингу Global Consulting:
— Малый формат торговли — это небольшие магазины с узким ассортиментом. Площадь таких магазинов не превышает 300 кв. метров (если говорить о продуктовых). На такой небольшой площади даже не всегда организовывается самообслуживание. Сколько бы ни строилось вокруг гипермаркетов и супермаркетов, магазины у дома никогда себя не изживут. Во-первых, если человеку нужно купить хлеб и сигареты, он не пойдет до ближайшего супермаркета, даже если там супернизкие цены, а зайдет в первый попавшийся небольшой магазин. Это экономит время! Во-вторых, небольшой магазин около дома — он свой. Мы знаем там продавцов, ассортимент, даже можем влиять на ассортимент. Поэтому с небольшими магазинами людей часто связывают приятные эмоции, что немаловажно в торговле.
Тесно на полке
Особенности этих магазинов с точки зрения мерчендайзинга — это небольшие полочные пространства, которые также требуют эффективной организации.
Почти целиком, считают эксперты, успех такого магазина зависит от правильно подобранного ассортимента. Его должны составлять в первую очередь самые популярные и продаваемые товары. Конечно же, полочное пространство в таком магазине ограничено, и поэтому грамотно составить там ассортиментную матрицу будет нелегко.
Конвиньенс не рассчитан на большой поток покупателей, поэтому проходы между стеллажами значительно уже, чем в супермаркете, — 0,9—1,4 метра, что несколько ограничивает использование POS-материалов, совместной выкладки, организацию палетной выкладки.
Небольшая площадь, небольшой ассортимент, небольшое количество персонала, небольшое количество посетителей дают возможность магазину делать обслуживание покупателей индивидуальным и оперативно реагировать на запросы и предпочтения покупателя в данном конкретном районе, чего не могут себе позволить крупные магазины.
Екатерина Богачева:
— Что касается конкуренции, то магазины у дома как раз образуются именно там, где конкуренция отсутствует, в противном случае в проигрыше окажутся оба магазина.
Как-то на днях я зашла в маленький магазинчик — около 20 квадратных метров из сэндвич-панелей — в небольшом коттеджном поселке за городом. В округе радиусом пять километров не было ни одного магазина, а мне очень хотелось есть. Я мало надеялась на этот магазин, но все же решила зайти. И уткнулась в закрытый прилавок и очень жизнерадостную продавщицу. Я была потрясена тем, насколько грамотно там был составлен ассортимент. Казалось, в этом магазине есть все! Я купила фрукты, творог, шоколадку, крабовые палочки, корм для кошки и много еще разных мелочей. Что удивительно, зайдя внутрь, поначалу подумала, что ничего нужного для меня там нет, просто невозможно было ничего увидеть от обилия товаров, но на каждый мой вопрос: «А есть ли у вас…» продавец отвечала: «Есть!» И тут меня осенило! Из практики знаю: действительно шикарный ассортимент имеется в магазинчиках без самообслуживания с очень контактными и вежливыми продавцами. И ассортимент этот выстраивается путем общения с клиентами и оперативного реагирования на их запросы. Думаю, если бы в таких магазинах было самообслуживание, составление оптимального ассортимента длилось бы гораздо дольше, хотя постоянным клиентам было бы удобнее выбирать товары.
Мерчендайзинг в МФТ — это сервис
Екатерина Богачева:
— Для мерчендайзинга в таких магазинах скорее больше недостатков, чем преимуществ. Запас продукции сделать сложно: складов нет или маленькие — полок недостаточно, расположение для своего товара выбрать затруднительно из-за маленькой площади, представить продукцию тяжело из-за того, что на одной полке рядом будут стоять разные товарные категории.
К преимуществам, возможно, относится только то, что нет такого количества торговых марок-конкурентов на полке, да и проводить работу по представлению продукции несколько легче — нет пристального внимания мерчендайзеров конкурентов к этим торговым точкам. Но если речь идет о сетевом магазине со строгим контрактом, то все придется делать только через договор и оплату.
Кристина Удалова:
— Преимущества МФТ для любого мерчендайзера в том, что с такими магазинами проще договориться о выкладке и размещении рекламных материалов. Но, пожалуй, на этом преимущества заканчиваются. Малые площади не позволяют делать каких-то расширенных выкладок, подчас в небольшом магазине поставщику даже трудно разместить собственное оборудование. Поэтому и действия по мерчендайзингу не приносят повышения продаж в разы.
Однако если не заниматься мерчендайзингом вообще, то есть риск, что покупатель перестанет ходить в ваш магазин. Если он не может привлечь покупателя широким ассортиментом, то остается еще такие критерии, как цена и сервис. Мерчендайзинг в каком-то роде является составляющей сервиса — удобно выбирать продукты, приятно находиться в торговом зале.
Что и как ставить на полки
В ограниченном пространстве, по мнению экспертов, на полки нужно ставить совершенно определенные ассортиментные позиции. Поставщики называют такие товары «приоритетный ассортимент», сетевики называют «топ-100» или «маячковые товары». По правилу Парето это те самые 20% товаров, дающие 80% оборота в категории. По ним покупатели сравнивают цены, именно их покупают чаще всего. По словам Екатерины Богачевой, в зависимости от района и проживающих это могут быть совершенно разные товары. Например, в магазине коттеджного поселка никак не обойтись без хорошего ассортимента кормов для собак и кошек, так как животные, скорее всего, есть в каждом частном доме.
Кристина Удалова
Обычно магазины впадают в две крайности: либо ассортимент максимально велик, насколько позволяют полочные пространства, либо выставлены только самые продаваемые позиции.
В первом случае усложняется процесс выбора продукции покупателем — продукция на полке выглядит как нечто пестрое, «прочитать» полку становится сложно (см. фото 1). Поэтому рекомендуется при заказе продукции каждую марку представлять минимум двумя-тремя ассортиментными позициями. С учетом того, что упаковки одной марки имеют похожий дизайн, при расположении нескольких ассортиментных позиций создается эффект увеличенного фэйсинга. Это облегчает выбор покупателю.
Во втором случае магазин стремится представить только самые приоритетные позиции и дать этим позициям больше полочного пространства. Однако это не всегда приводит к положительным результатам. Известно, что приоритетные позиции продаются намного лучше, если около них стоят менее популярные позиции той же марки. Простой пример. Есть марка соков, в которой предлагается 15 вкусов. Среди них только три (апельсин, яблоко и томат) занимают около 20% продаж. Есть еще несколько вкусов (вишня, мультифрукт, персик, абрикос, ананас), которые продаются заметно хуже. Но также имеется ряд позиций (грейпфрут, овощная смесь, гранат, манго, виноград), которые продаются еще хуже. Первую группу мы называем приоритетными позициями, вторую — основным ассортиментом, третью — дополнительным. Минимизация ассортимента может привести к тому, что магазин оставит только первую группу и будет неправ — необходимо оставить и вторую группу тоже. В этом случае, во-первых, марка будет лучше видна покупателю, во-вторых, у него останется возможность выбора. Магазин рискует потерять только очень лояльного покупателя, скажем, гранатового сока. Но таких немного, поэтому здесь нет большого риска оттока покупателей в другой магазин.
Еще одна особенность мерчендайзинга в магазинах малого формата — горизонтальные блоки по маркам. Вертикальный блок по маркам всегда более предпочтительный, так как все они находятся на уровне глаз покупателя. Однако вертикальные блоки работают только в том случае, если ширина каждого хотя бы 40—50 см, в противном случае трудно сделать выбор. Учитывая, что в небольших магазинах длина полок на стеллажах невелика, вертикальные блоки часто получаются узкими (сравните фото 2 и 3). Чтобы было удобно выбирать, в таких случаях рекомендуется горизонтальный блок.
POSM в МФТ: хорошей цене — хороший ценник!
Екатерина Богачева:
— В магазинах без самообслуживания — монетницы, шелф-токеры, шелф-органайзеры или просто фирменные, выделяющиеся ценники. О ценниках хочу сказать особенно. В одном маленьком магазинчике я постоянно покупаю мороженое. Там стоит фирменный холодильник одной торговой марки, но покупаю я постоянно другое мороженое, которое мне приносит продавец. И происходит это потому, что возле кассы на высоком прилавке, на уровне глаз, на подставке, стоят фирменные ценники этого мороженого. А большой фирменный холодильник другой торговой марки на маленьком расстоянии виден плохо, и поверхность выкладки мороженого в холодильнике расположена гораздо ниже уровня руки. Вот и делайте вывод.
Толкать к совершению покупки могут также и средства наружного оформления, которым не всегда уделяется внимание в таких магазинах. Но Coca-Cola это давно знает, и поэтому почти каждая вывеска одиночного магазинчика содержит логотип Coca-Cola.
Витрины маленьких магазинов часто завешены шторами. Это великолепный шанс разместить имеющиеся у вас изготовленные для крупных магазинов мобайлы, постеры и макеты коробок. В торговом зале эти материалы размещать бесполезно — на маленьких расстояниях крупные POS-материалы плохо заметны. А в витринах все это смотрится красиво и уместно, «по дороге к товару». Очень часто в своей практике я вижу, как ставятся задачи мерчендайзерам о размещении плакатов в торговых залах. Отдел маркетинга планирует бюджет на год, включает туда плакаты, изготавливает, а потом думает, куда их деть. И никого не интересует, что в маленьком магазине действительно негде повесить плакат.
В маленьких магазинчиках с самообслуживанием задача POS-материалов сводится к тому, чтобы покупатель заметил товар среди малого количества переполненных полок. Тут для выделения подойдет целая гамма материалов для мест продаж: воблеры, шелфтокеры, ярлыки на горлышко бутылок, разнообразные нетрадиционные крепящиеся к полкам мини-мобайлы, флажки и даже напольные наклейки. Для мелкоштучного товара диспенсеры по-прежнему будут незаменимы, а вот фирменную стойку вам вряд ли дадут куда-нибудь поставить. И даже если позволят, то условие выкладки только вашего товара соблюдать особо никто не будет.
Кристина Удалова:
— Если речь идет о магазине с самообслуживанием, то здесь работают те же самые рекламные материалы, что и в супермаркетах: воблеры, шелф-токеры, флажки. В мини-маркетах обычно низкие потолки, поэтому здесь есть возможность размещать мобайлы (подвесные конструкции). Не рекомендуется применять вертикальные шелф-стоперы, так как в таких магазинах часто нет возможности строить вертикальные блоки по марке.
А вот в магазинах без самообслуживания нужен немного другой набор. Шелф-токеры здесь также привлекают внимание к продукции, а воблеры работают менее эффективно. Чтобы выделить свою продукцию из общего ряда, лучше использовать фирменные ценники или другие рекламные материалы, которые можно разместить прямо на продукции. Также полезны информационные листовки на кассе.
Удалова Кристина
www.btl-magazine.ru
