- Это магазин игрушек?
- Какие еще игрушки, вы о чем?
- У вас же на витрине плюшевый мишка!
Еще в середине прошлого века авторитетные бизнес-консультанты определили успешную розничную тоговлю как "сочетание эффективного мерчендайзинга и контроля продукции со стороны производителей". В этой формулировке изначально заложен определенный конфликт интересов: производитель заинтересован в том, чтобы максимально эффектно представить свою марку, продавец же хочет сделать собственную торговую площадь более производительной…
Впрочем, из разнонаправленных интересов вполне может возникнуть синергия усилий.
- Смысл мерчендайзинга в компании состоит в том, чтобы увеличивать продажи путем представления продукта в самом понятном и "продаваемом" формате, - комментирует Лора Морган, главный мерчендайзер фирмы "Глория-Джинс". - Отдел мерчендайзинга несет ответственность за составление "полной картины" ассортимента, увеличение объемов и прибыли. Он обязан сотрудничать со всеми отделами (дизайн, планирование, производство, закупки, продажи и розница), чтобы сосредоточиваться на развитии, учитывающем финансовые цели и задачи компании. Будучи производителем и не имея сети фирменных магазинов или системы франчайзинга, "Глория-Джинс" может давать своим клиентам рекомендации, но не может требовать, чтобы они представляли ее продукцию в своих магазинах какими-то определенными способами.
Некоторое недоверие владельцев торговых точек к новым приемам вполне объяснимо. Товар - это нечто ясное и понятное, а что такое мерчендайзинг? Вполне возможно, что он совсем и не сработает, - а деньги-то потрачены…
"Первое требование - это зональность магазина, - уверен Аркадий Пекаревский, президент корпорации SELA. - Интересно, что подростковую группу товара наши покупатели охотнее покупают во "взрослых" зонах. Мы требуем от партнеров коллекционного представления товара. Кроме этого, в торговом зале должны быть представлены вся цветовая гамма и полный размерный ряд. Мерчендайзеры формируют готовое представление товара для покупателя - комплект одежды и аксессуаров подобранный по цвету, стилю и размеру - для представления в торговом зале. Товары импульсного спроса, как правило, располагаются в прикассовой зоне. Потребитель проходит довольно длинный путь до прилавка - от осознания потребности до покупки или даже до лояльности определенным маркам. Подавляющее большинство людей не обладают способностью к независимому суждению, и в силу этого они не способны также и к самостоятельному и независимому выбору. Коммуникативная политика подталкивает потребителя к "правильному выбору" - посещению магазинов определенных брэндов или поиску этих брэндов в мультибрэндовых торговых предприятиях. Реклама и средства массовой информации помогают сформировать, прояснить и усилить имидж марки, правильно донести его до потребителя. Но эти усилия будут неэффективными без нормального функционирования торгового предприятия. Задача по удовлетворению потребителей продолжается уже внутри магазина или секции. Для этого имеется два мощных средства - мерчендайзинг и стандарты сервиса. Мерчендайзинг способен поднять продажи, и оценить это можно по двум показателям: соотношению числа посетителей торгового предприятия и покупателей за аналогичный период, увеличению средней стоимости покупки.
Позиция мерчендайзера крайне важна, от эффективности работы мерчендайзера напрямую зависит рост продаж, "ликвидация" остатков, формирование лояльности среди целевой аудитории. К сожалению, сегодня в России и на территории СНГ нет серьезных школ по подготовке мерчендайзеров, особенно в сфере одежды. Приходится растить кадры самим. На своей практике мы пришли к выводу, что лучше всего с задачами мерчендайзинга справляются люди, знающие наши технологии продаж, то есть сотрудники розницы. Обучение проходит на практике, но, конечно же, под контролем опытных наставников. Команда наших мерчендайзеров постоянно выезжает в предприятия партнеров, где проводит консультации по представлению коллекций. Обязательно присутствие нашего мерчендайзера при открытии нового магазина".
Нередко владельцы магазинов даже не стремятся получить в свое распоряжение стандарты и материалы сопровождения товара, которые сами производители считают обязательными и выдают реселлерам при первом удобном случае.
- Торговый зал - это бесконечный компромисс между магазином и поставщиком, что-то вроде "перетягивания каната", - считает Алексей, управляющий торгового зала в крупном московском супермаркете (свой комментарий он посчитал довольно острым, а потому попросил не называть имен и брэндов). - Мы в магазине можем решить, что раскладку и разбивку на товарные категории для нашего покупателя целесообразно организовать каким-то конкретным образом. Но производители рекомендуют нам свои представления о презентации продукта: к примеру, хотят, чтобы товар занимал столько-то метров прилавка или располагался на таком-то расстоянии от входа. Особенно это относится к известным брэндам молочных продуктов, соков и других массовых товаров первой необходимости. Если у вас большая сеть супермаркетов, "раскрученный" торговый брэнд и большие связи во властных структурах (торговые предприятия вроде "Метро", "Ашана", "Седьмого континента", "Перекрестка"), то вы диктуете правила игры основному количеству поставщиков, а с "монстрами" играете на равных. В таких магазинах четко выстроена тропа покупателей, работают они только на своем оборудовании, а за установку оборудования производителей требуют с них деньги; предпочитают не тратиться на собственную рекламу, а размещают совместную, окупая ее за счет все тех же производителей продукции… А если магазин небольшой, то, чтобы добиться стабильных отношений с известным поставщиком, приходится играть по его правилам. Небольшие супермаркеты - заложники "раскрученных" брэндов: конечно, в том случае, если работают с ними напрямую (что выгодно по финансам), а не закупают сами товар на оптовых рынках. "Закупаясь" самостоятельно, можно организовать раскладку по собственному вкусу - но это выходит дороже и снижает рентабельность. Поэтому неудивительно, что многие стремятся развивать отношения с малоизвестными поставщиками или даже выпускать собственную продукцию под собственной маркой (private labels). В европейских розничных сетях Carrefour или Tesco изделия под собственной маркой занимают до 40–50% оборота. Конечно, свобода действий в зале - не главный стимул запуска собственных марок, но все-таки немаловажный… Впрочем, в стадию конфликта такие отношения переходят редко - просто они усложняются, становятся не во всем прозрачными. Хотя и тут возможны взаимодействие и компромиссы; иначе же как жить и торговать?
"Средневзвешенный" ассортимент западных супермаркетов составляет около 4 тыс. наименований, но всего 2% от общего числа позиций приносят 80% оборота. Эти два процента - крупнейшие брэнды (только самые крупные сети умудряются продавать большое количество продукции еще и под собственной маркой). На отечественном розничном рынке статистика другая: 80% продаж делается уже за счет 20% ассортимента. Иными словами, спектр "локомотивных" брэндов в 10 раз (!) шире, что дает владельцам магазинов определенный простор в переговорах с поставщиками. Выигрывает, по идее, клиент: для него и приемы повышения производительности зала, и специальные визуальные решения от производителя.
- В отличие от поставщиков и производителей, которые стремятся в максимальной степени продвинуть свой товар и брэнд и заинтересованы в блочной выкладке, ключевым принципом мерчендайзинга в магазинах является ориентация на товарные категории, - говорит Андрей Сергеев, старший менеджер от дела маркетинга магазинов "Седьмой континент". - Такой подход обусловлен объективными факторами, в первую очередь потребностями покупателей. Схема размещения товарных групп в наших магазинах определяется тем, как покупатели перемещаются по торговому залу, и нацелена на реализацию идеи "комплексной покупки". На практике это означает, что покупателю предоставляется выбор из дополняющих друг друга товаров, и за счет грамотного мерчендайзинга одна покупка влечет за собой другую, планомерно приводя к комплексной: например, логично разместить рядом с мясом стеллаж с соусами и приправами, рядом с алкогольной продукцией - конфеты и шоколад и т. д. Тогда покупатель по ходу движения будет встречать товары, которые удачно дополняют друг друга. Например, он покупает овощи для салата, потом майонез для заправки, потом специи; затем мясо - и к нему соусы и т. п. Общая концепция зонирования торговых залов в магазинах "Седьмого континента" предполагает, что на входе располагается так называемая "зона свежести и витаминов" (овощи, фрукты, соки и т. д.), центральная часть магазина отражает его суть - гастрономию: прилавки и витрины (мясо, колбасные изделия, сыры, рыба, молочные продукты и т. д.). По ходу движения, при приближении к кассам, размещаются сопутствующие товары (бакалея и т. п.), которые дополняют комплексную покупку. Если говорить об общих принципах выкладки товара на стеллажах, то, например, большие упаковки традиционно размещаются на нижних полках, более дорогой товар - на верхних. При выкладке должны соблюдаться принципы товарного соседства: например, нельзя положить рыбу вместе с сыром или сладости рядом с мясом. Существуют отличия в оформлении, ассортименте и соответственно в выкладке товара в зависимости от формата магазина - а он, в свою очередь, определяется потребностями и спросом той целевой аудитории, на которую магазин ориентирован. Основным фактором, определяющим мерчендайзинг в магазинах "Семь шагов", является функциональность, что влияет на оформление магазина: наличие паллетной выкладки, промо-торцов и т. д. У посетителей "люксового" формата "Пять звезд" на принятие решения о покупке существенно влияет брэнд, престижность. Здесь покупатель в меньшей степени ориентируется на цену, а выбирает, исходя из собственных предпочтений, в том числе из эстетических соображений. Поэтому в "Пяти звездах", где промо-акции и специальные ценовые предложения - редкое явление, доминирует идея комфортной и престижной покупки, что находит отражение и в цветовом оформлении, и в выборе оборудования, и в мерчендайзинге.
Производителям мерчендайзинг нужен, чтобы их продукция в торговых точках выделялась и отличалась от всех других. Продавцам же, в общем, все равно, какой и чей товар продавать, - лишь бы продавался. Собственно, практика мерчендайзинга и связана с тем, чтобы не только представлять товар, но и контролировать выполнение стандартов фирменной торговли и договоренностей по экспозиции товара продавцом. В нашей реальности мерчендайзинг - не только наука, но и система отношений: в первую очередь - между производителем (вендором) и продавцом (реселлером).
Владимир Ляпоров
www.business-magazine.ru
