Реклама на мониторах в местах продаж |
|
|
Реклама на мониторах в местах продаж — молодой и быстро растущий сегмент российского рекламного рынка. Рынок рекламы на мониторах является "нишевым", и его носители скорее являются дополнением к другим рекламоносителям, чем основным рекламным каналом для продвижения массового продукта/бренда. Вместе с тем реклама на мониторах обладает своими уникальными свойствами и является эффективным дополнением к другим каналам коммуникации с потребителем.По экспертным оценкам, объем столичного рынка ритейл-рекламы в 2002 г. составил $1,5 млн., включая и рынок рекламы на мониторах. Для сравнения: объем затрат рекламодателей на телевизионную рекламу в 2002 году, по оценке экспертного совета РАРА, составил 900 млн. долларов, на рекламу в кинотеатрах — 8 млн. долларов.
Во многих аспектах развитие рынка рекламы на мониторах повторяет развитие рынка рекламы в кинотеатрах 3-4 года назад. Например, похож состав рекламируемых товарных категорий (кофе, алкоголь, табак, шоколадные батончики, СМИ) и рекламодателей.
Мониторы на местах продаж как рекламоноситель существует уже не только в Москве. Небольшие и пока автономные и стихийные рынки этого вида рекламы есть в Санкт-Петербурге, Казани, Новосибирске и в еще нескольких крупных городах, где есть соответствующие места для размещения мониторов и привлекательная, с точки зрения рекламодателя, аудитория.
Рекламный носитель
Если говорить о свойствах мониторов как рекламных носителей, то их можно описать как новый медиаканал, совмещающий в себе принципы статичной in-door рекламы, материалов на местах продаж и телевизионной рекламы с ее мощным "impact’ом".
Важность и эффективность рекламного контакта с потребителем непосредственно перед покупкой хорошо видна на схеме принятия потребителем решения (модель AIDA: внимание—интерес—желание—действие). Мониторы, находясь в местах продаж, усиливают связи в окончании этой цепочки (человек приходит в магазин уже с желанием совершить покупку), что и определяет их эффективность. Причем, по сравнению с P.O.S. материалами, мониторы обеспечивают более активный контакт с аудиторией и привлекают больше внимания.
Технически трансляция рекламной информации производится через жидкокристаллические мониторы (LCD) или плазменные панели, что позволяет воспроизводить яркую и подвижную картинку, аналогичную телевизионному споту. Реже используются статичные заставки (слайд, рисунок, текст). Рекламное воздействие усиливается звуковым оформлением и специфичностью ситуации нахождения потребителя в процессе поиска покупки, припоминания им товаров и торговых марок. В идеале посетитель слышит аудио сопровождение рекламных обращений в любой точке торгового зала.
В России на данный момент торговые залы супермаркетов являются основным местом размещения данных рекламных носителей. Но это не означает, что этим растущие сети ограничатся, как нельзя ограничиться в тех же супермаркетах наличием P.O.S. материалов. Московские операторы, владеющие сетями мониторов, развивают их, понимая перспективность рынка. Одним из направлений дальнейшего качественного развития рекламы на мониторах может служить их централизация и интеграция в аэропортах и вокзалах, АЗС, аптеках, и т.п. Судя по всему, данный вид рекламы будет поступательно развиваться во все тех местах, где рекламодатель готов платить за контакт потребителя с рекламой при близости места продаж его товара.
Отбор супермаркетов операторами осуществляется с учетом специфики торговой сети, действий относительно нее конкурентов, плотности покупательских потоков (средняя посещаемость одного супермаркета в день составляет 2000-4500 человек в день, и порядка 14000-31000 покупателей в неделю), а также местоположения супермаркета (от чего зависит покупательская способность его аудитории).
Законодательно реклама на мониторах в местах продаж регулируется именно как реклама на местах продаж (Point-Of-Sale), что обуславливает интерес к ней у товарных категорий, прямая реклама которых запрещена в других медиа, например на ТВ запрещено рекламировать табак и крепкий алкоголь.
К достоинствам рекламы на мониторах в местах продаж можно отнести следующее:
• Напоминание потребителю о товаре и, при положительном отношении к товару, побуждение к действию (покупке) — то есть влияние на выбор покупателя;
• Своевременность: реклама воздействует на покупателя, пребывающего в "целевом настроении", готового покупать здесь и сейчас;
• Динамичный аудиовизуальный эффект;
• Положительное отношение к данному виду рекламы самих потребителей (она скорее развлекает в момент ожидания и информирует, не вызывая существенного раздражения);
• Возможность проведения как локальных, так и краткосрочных четко нацеленных кампаний (возможно выборочное размещение рекламы в отдельных магазинах в выбранное время);
• Поддержание положительного отношения потребителя к совершенной покупке;
• Высокая потребительская активность аудитории супермаркетов, ее высокий доход;
• Легитимность рекламы алкоголя и табака;
• Информирование покупателей о промоакциях, распродажах, скидках и проч. в данном супермаркете.
Важнейшим параметром, который учитывается рекламодателем при планировании рекламной кампании, является качественный состав аудитории того или иного медианосителя. Очевидно, что рекламодателю нет смысла покупать рекламное время на мониторе, рекламу на котором не видит его потребитель. Операторы продают рекламодателю именно контакты с аудиторией, поэтому рекламодателю крайне важно знать потребителя супермаркетов, то есть аудиторию данного рекламоносителя.
Потребитель, покупатель, кто вы?
В ноябре 2002 г. по заказу компании Магител, одного из операторов рынка данных рекламоносителей, TNS Gallup провел исследование на тему "Эффективность рекламы на мониторах в торговых сетях" (см. структуру). Целью исследования было определить отношение покупателей к данному виду рекламы и изучить эффективность данного канала. Основные выводы исследования следующие:
На совершение покупок в супермаркете посетители тратят в среднем от 25 до 40 минут, из них 5-10 минут они проводят около кассы.
Портрет характерного посетителя супермаркета выглядит следующим образом: активный городской житель, средний возраст 22-45 лет, часто имеет автомобиль, пользуется услугами сотовой связи, регулярно выезжает в зарубежные поездки, посещает спортклубы, кинотеатры, рестораны, одевается не только на рынке, пользуются стоматологическими клиниками, косметическими салонами и т.д.
Около 76% москвичей, посещающих супермаркеты, делают это минимум 2-3 раза в неделю. Почти половина из них ходит в супермаркеты каждый или почти каждый день (36% от всех опрошенных). Один раз в неделю супермаркеты посещают 16% опрошенных.
41% посетителей супермаркетов хотя бы иногда обращают внимание на рекламу на мониторах над кассами.
Среди посетителей супермаркетов большинство составляют:
• женщины (60%);
• москвичи в возрасте 25-54 года (64%);
• работающие (65%);
• состоящие в браке (64%);
• обеспеченные (42%);
• те, кто в своих семьях чаще всего принимает решения по поводу покупки продуктов питания и товаров повседневного спроса (64%).
Отношение к рекламе на мониторах:
• 35 % посетителей доверяют рекламе на мониторах над кассами;
• 78% посетителей она не раздражает;
• 56% посетителей удобно ее смотреть;
• 41% посетителей считают ее полезной для себя.
Структура посетителей супермаркетов, данные TNS Gallup, осень 2002
(% от посетителей супермаркетов)
Формальным показателем эффективности рекламных вложений в медиаканал для контакта с целевой аудиторией является CPT (cost point per thousand) — стоимость 1000 контактов с целевой аудиторией. Для мужчин и женщин в возрасте 25-45 со средним и выше среднего доходом (наиболее частая аудитория супермаркетов) для каждого из медиа по Москве характерно следующие средние показатели (в долларах США): ТВ — 21, радио — 6, пресса — 60, рекламные щиты (3*6м) — 3. Для ритейл-рекламы, по некоторым оценкам, показатель CPT составляет от 2 до 8 $, что говорит о достаточно высокой ценовой эффективности рекламы на мониторах, а также о потенциале роста стоимости ее размещения доходом.
Московский рынок
На рынке рекламы на мониторах действует несколько игроков, различающихся своими возможностями, в том числе и финансовыми. В зависимости от своих ресурсов они использует различные технологии и подходы. Так, например, разместившая свои мониторы во многих крупнейших торговых сетях компания AdNet (дивизион News Outdoor Russia) устанавливает в сети "Седьмой Континент" по 7 и более панелей Fujitsu Plasmavision с диагональю 42 дюйма. Недавно, в марте-апреле этого года, News Outdoor передал сеть рекламных мониторов AdNet в управление своему партнеру — сети супермаркетов "Седьмой Контитент". Мониторы располагаются непосредственно в торговом зале, обеспечивая максимальную их видимость и звуковое сопровождение. AdNet специально акцентируется при установке мониторов у алкогольных секций, все мониторы объединены в сеть, которая централизовано управляется через Интернет.
Другой крупный игрок этого рынка компания "Магител" устанавливает мониторы и плазменные панели в основном в прикассовой зоне. На конец осени 2002 года "Магител" задействовал сети магазинов: "Столица", "Перекресток", "Авоська", "Цезарь-парк", "Эльдорадо", "Царское село", "Бин", "Патэрсон".
Разные игроки придерживаются несколько различных принципов организации вещания, которые зависят от самого супермаркета, клиентов-рекламодателей и собственных технических возможностей. Так AdNet при получасовом базовом блоке выхода сообщений, что характерно и для других операторов, ведет круглосуточное вещание. При этом минимальный срок размещаемой кампании — 1 месяц, а продолжительность используемых роликов — 15-60 секунд. AdNet располагает программным продуктом для планирования и управления процессом продажи рекламных возможностей, позволяющим контролировать процесс вещания рекламных роликов и содержащим всю историю размещающегося рекламодателя. В скором времени AdNet планирует предоставлять своим клиентам удаленный доступ к данным его кампании через Интернет.
Компания "Магител" придерживаются несколько иных принципов организации вещания. Время вещания сети мониторов "Магител" — с 9 до 24 часов. Минимальный период размещения — 1 неделя и рекомендуемый — 4 недели. Хронометраж рекламного ролика — 10-15-20-30 секунд. Рекомендуемая частота размещения рекламного ролика: 1 раз в 5-10 минут.
Система продаж операторов строится таким образом, чтобы максимально заинтересовать рекламодателя скидками. При этом цена и скидки формируются исходя из:
• Времени суток, в которое происходит вещание (различают обычное время, Daily Prime и Evening Prime);
• Продолжительности размещения;
• Первого размещения или повторного;
• Пакетного размещения;
• Длительности ролика.
Если говорить о наиболее часто размещающихся товарных категориях, то, помимо указанного выше алкоголя и табака, это товары, относящиеся к FMCG: шоколад, кофе, чай, всевозможные молочные продукты, СМИ. К часто рекламируемым категориям также относятся бытовая и компьютерная техника, кинопрокат, парфюмерия и косметика.
Андрей Крылов
Лаборатория рекламы
