Типичная картина — вошел человек в магазин, остановился перед прилавком и разглядывает полки. "Вам чего?" — спросит продавщица. "Очередь мне задерживаете", — добавит, если не получит быстрого ответа. "Сейчас, сейчас, одну секунду"… Почти 80% всех решений о покупке люди принимают, стоя перед прилавком или разгуливая по супермаркету.
Безусловно, покупатели воспринимают и даже запоминают рекламу, которую видят дома по телевизору, на экране офисных компьютеров или на улицах. Однако они часто забывают всю рекламную информацию, оказываясь в магазине, где огромный выбор разных упаковок, этикеток, названий вводит человека в ступор, и он начинает мучиться проблемой выбора. Тем более в магазинах самообслуживания и супермаркетах, где покупатели предоставлены самим себе! При том, что большинство современных магазинов организованы по принципу "движения по кругу": даже выбрав товар в первом же отделе, все равно нужно сделать круг через весь магазин, чтобы оказаться у касс (авось что-нибудь еще прихватим). Так хотя бы с помощью рекламы помогите людям, попавшим в царство товарного разнообразия, окончательно определиться, чего же они на самом деле хотят. Ориентируйте на себя — за такую навигационную помощь в выборе покупатели и рекламодателям и хозяевам магазина скажут большое спасибо! И овцы целы, и волки сыты.
Вспомнить всё
По свидетельствам рекламных психологов, только третья часть покупателей уверенно приобретает продукт конкретной марки. Остальные знают, какой продукт им нужен, но не определились с маркой. Тем более что порой хочется разнообразия — не будешь же изо дня в день покупать одно и то же. Поэтому, пусть и немного, покупатели походят по магазину и оглядятся по сторонам. И чтобы покупка совершилась, нелишне будет помочь покупателю выбрать товар конкретной марки. Внутримагазинная реклама играет роль "напоминалки". Да и магазин выглядит интересней! Разве красивый плакат не украсит скучные крашеные стены?
Итак, последуем за покупателем. Вот клиент входит в магазин — здесь обычно встречаем перевертыши "открыто-закрыто", наклейки "круглосуточно", "от себя/на себя". Отсюда можно начинать рекламную обработку, разместив наклейки на дверях или на полу — "всегда в продаже", "только здесь", "не пропустите" и т. д. Но главное рекламное действо, конечно же, внутри. Здесь арсенал большой и на любой вкус.
Видеоэкраны — телевизоры, мониторы и плазменные панели в магазине: по ним можно транслировать видеоклипы, а можно — рекламу. Рекомендуется для рекламы товаров и услуг, потенциально интересным покупателям и за пределами магазина.
Мобильные витрины — специальные стойки или лотки в руках промоутеров, представляющие конкретный брэнд, что называется, отлично от других. Рекомендуется для запуска новых продуктов и стимуляции продаж в краткосрочной и среднесрочной перспективе.
Постеры и лайтбоксы — обычные или подсвеченные изнутри плакаты ("лайтбокс" буквально — световая коробка), размещенные непосредственно в торговой зоне. Рекомендуется для локальной поддержки продаж — подобная реклама в супермаркетах преимущественно представляет то, что лежит на полках в этом же магазине. Идея простая — от рекламы до продукта недалеко. Однако такая реклама одновременно продолжает играть на узнаваемость брэнда, соблазняя красивыми имиджевыми образами.
Shelf-talks (буквально — говорящие полки) — небольшой яркий плакат или постер небольшого размера, расположенный непосредственно около местоположения товара в супермаркете. Такой визуальный "маркер" выделяет товар из общего ряда. Рекомендуется для промо-акции, запусков новых товаров и поддержки сезонных продаж.
Стикеры — небольшие наклейки на стеллажах и, более крупные, на полу (в последнее время особенно популярны), акцентирующие внимание на товаре и его местоположении. Рекомендуются для стимуляции продаж товаров повседневного спроса, повышения узнаваемости брэнда.
Тележки — главный инструмент покупателя, который всегда перед его глазами. В некоторых крупных магазинах в пиковые часы за ними идет настоящая охота! Этот рекламный формат сначала появился в Петербурге (где, в свою очередь, был заимствован из соседней Финляндии), а уже потом — в Москве и других городах страны.
Итак, мы набрали товаров и подходим расплачиваться. Место перед кассой — последняя, но при этом весьма эффективная рекламная зона. Наверху — телевизор с рекламными роликами, по бокам — наклейки, плакаты и буклеты. В некоторых магазинах есть самодвижущаяся лента, на которую нанесена реклама, и разделитель покупок, на котором красуются чьи-нибудь логотипы. К примеру, на разделителях покупок охотно размещает рекламу MasterCard.
Все?! На выход! Логично, что на выходе из магазина рекламщики решили поинтересоваться, какой же из различных каналов внутримагазинной рекламы люди замечают лучше других? Подобные полезные опросы были проведены на выходе из супермаркетов "Седьмой континент" (эта сеть, пожалуй, дальше всех продвинулась в деле превращения торговой зоны в рекламную площадку). За 100% приняли всех, кто заметил рекламную информацию, при этом респонденты имели возможность отмечать несколько видов рекламной активности. Итак, вот в каких процентных долях люди замечают внутримагазинную рекламу:
• Видеоэкраны — 50%
• Мобильные витрины и промоутеры — 30%
• Реклама на полках — 25%
• Реклама на тележках и корзинках — 11%
• Постеры и лайтбоксы на стенах — 20%
• Реклама на входе — 5%
• Реклама на кассе — 5%
Видно, что из всех средств наиболее заметными, кроме "маркеров" вдоль самих торговых полок, являются "видеоэкраны" и "промоутеры" (как правило, в магазине проходит несколько акций различных компаний).
Продажное телевидение
В очереди у касс (пусть и небольших) людям совершенно нечем заняться. Поэтому неудивительно, что, в отличие от телевизионных роликов, которые прерывают передачи и фильмы, вызывая раздражение, ролики в супермаркетах воспринимаются нормально. И даже как развлечение. По данным исследования, которое провела Gallup в столичных супермаркетах "Перекресток", "Патэрсон", "Столица", "Копейка", "Авоська", "От и до" и "Балко", 64% посетителей обращают внимание на рекламу на мониторах над кассами и, что характерно, 78% не испытывают раздражения от этой рекламы. Более того, около 41% считают эту рекламу полезной. Реклама в местах продаж — логичное дополнение к шоппингу. Ведь сам шоппинг не что иное, как путешествие по "рекламной памяти", когда люди совершают свой выбор среди упаковок и логотипов, вспоминая имеющуюся в голове информацию о свойствах и качестве. И дополнительное рекламное воздействие здесь очень уместно. Итак, в магазине люди даже готовы смотреть рекламу — было бы на чем показать.
Можно записать рекламу на VHS и показывать по телевизору. Оборудование для этого стоит недорого. Однако следует ли самим искать рекламодателей? Записывать ролики, настраивать сетку вещания? К тому же, одному магазину трудно привлечь к себе интерес — лучше продавать не только свою аудиторию, но посетителей целой сети. Розничным сетям и отдельным магазинам выгоднее присоединиться к рекламной сети, а не строить собственную рекламную систему. Крупные агентства, развивающие ритейл-телевидение, готовы сами инвестировать в установку экранов и менеджмент системы. Собственно, так проще поступать и рекламодателям — не идти к руководству магазинов, а обратиться в специализированное агентство.
Фокус POS-рекламы
С точки зрения преследуемых целей POS-рекламу можно разделить на две группы:
• рекламная поддержка товаров, продающихся в магазине;
• продвижение других продуктов и услуг, потенциально интересных покупателям.
Соответственно, они решают две разные задачи:
• обратить внимание и помочь покупателям выбрать товар, представленный на полках, — стимуляция продаж;
• повысить узнаваемость продукта и осведомленность об услуге среди посетителей — поиск новых клиентов.
В первом случае это продукты питания, алкогольные напитки, моющие средства и прочие товары повседневного спроса. Во втором — главным образом услуги, интересные посетителям супермаркетов. В целом, для рекламной поддержки больше подходят плакаты, акции, стикеры. А для рекламы услуг — телевизионные ролики у касс и в торговой зоне.
Один из первых проектов телерекламы в магазинах запущен еще в 2001 году агентством Magitel и назван "информационно-вещательной сетью". Видеомониторы (преимущественно LCD-панели, реже — плазменные панели) установлены в прикассовых зонах и торговых залах супермаркетов "Авоська", "Копейка", "Перекресток", "Петровский", "Патэрсон", SPAR, "Рамстор". Другой проект AdNet (Advertising Digital Networks — цифровые рекламные сети), который развивает News Outdoor ("Седьмой континент", "Охотный ряд", "Золотой Вавилон") использует только плазменные панели, объединенные в единую сеть через Интернет и управляемые централизованно. Здесь соединяются принципы размещения наружной рекламы и телевизионного обращения, считают в News Outdoor. Плазменный дисплей обеспечивает изображение необходимой яркости, возможность воспринимать картинку на экране с любого угла зрения без искажений, занимает минимум пространства и, кроме того, допускает использование в качестве носителя наружной рекламы (показ статичного изображения хорошего качества, близкого к качеству печатного плаката). В основе технологии AdNet лежит концепция In store TV, активно используемая в торговых и развлекательных центрах во всей Европе. Технически система AdNet (как и любая другая аналогичная сеть цифровой рекламы в магазинах) организована так: в каждом магазине установлен локальный компьютер, на диске которого записаны все ролики, демонстрируемые в этом супермаркете. Центральный компьютер, расположенный в офисе агентства (это командный пункт), формирует программу выхода роликов, уникальную для каждого супермаркета, и отправляет командную программу на местные компьютеры. Обратно система получает отчеты о том, что происходит в настоящий момент в супермаркете, правильно ли выходят ролики.
Стоимость рекламного контакта относительно высока — от 2 до 8 долларов за тысячу контактов (в зависимости от конкретной розничной сети) против 1–2 долларов на телеканалах. В среднем, стоимость месячного контракта на показ ролика в одном магазине колеблется от 150 до 400 долларов, в зависимости от времени суток (утром — дешевле, вечером — дороже, круглосуточно — еще дороже). Само вещание разбито на получасовые блоки, — потому что по статистике аудитория в супермаркете меняется в среднем каждые полчаса. Как правило, по такому контракту ролик включается в рекламный блок и попадает в ротацию блоков. В регионах цены пока не намного ниже столичных. Но это относительные цифры, а если говорить о стоимости кампании в розничной сети, то порог входа 2–5 тысяч долларов в месяц. Не так уж и мало, но налицо прекрасный таргетинг! Ближе всего по концепции, целевому воздействию и технологии к внутримагазинному телевидению стоит реклама в кинотеатрах, однако стоимость контакта в кинозале на порядок выше, чем в супермаркете.
Розничное телевидение быстро проникает в регионы. К примеру, сеть Magitel имеет 600 экранов в Москве и около 800 — в регионах, преимущественно работая с местными сетями "21 век" (Нижний Новгород), "Омич" (Омск), "Пятерочка" (Петербург), "Кора" (Кемерово), "Сельпо" (Днепропетровск), "Фуршет" (Киев). Вместо дорогостоящих плазменных панелей в дисконтерах, магазинах эконом-класса и в региональных супермаркетах рекламу демонстрируют на LCD-мониторах с диагональю 15–17 дюймов. Сейчас собственным рекламным телевидением оснащены многие супермаркеты и магазины от Калининграда до Владивостока, от Мурманска до Владикавказа. Однако есть еще более доступная и в перспективе массовая альтернатива — радиосеть. (Альтернатива, потому что одновременно использовать радио и телевидение трудно — все чаще рекламные ролики в супермаркетах транслируются с хорошим звуком.) К тому же пока не очень окученная рекламными агентствами! Почти каждый магазин имеет собственную радиосеть, где вполне можно недорого разместить любое рекламное объявление. Пока радиосеть используется в основном для внутренних объявлений и сообщений о новинках; компаний, что рекламируются по магазинному радио, не так много.
Попробовав раз, ем и сейчас
Пока клиент гуляет по магазину, можно попробовать не ждать реакции на рекламу, а предложить свой продукт более настойчиво и наглядно. Трудно отказаться от соблазна заслать своих коммивояжеров и промоутеров, которые услужливо предложат что-нибудь новенькое на пробу. "Треть человечества хочет похудеть, треть — набрать вес, а треть еще просто не взвешивалась", — говорил американский писатель Джон Стейнбек. Так давайте же притащим этим несчастным весы прямо в супермаркет! Сэмплинг (sample — образец), в более привычных терминах — демонстрация и раздача образцов, один из самых популярных способов продвижения товаров в современных магазинах. По мнению американских экспертов promo-magazine, сэмплинг может вызвать повышение продаж на 300% в дни проведения акции. Однако это касается новинок, которые без подобной демонстрационной поддержки продавались бы с трудом.
Необходимые составляющие сэмплинга — промоутер (желательно симпатичный и ненавязчивый) и переносная витрина (лоток, стойка). В среднем, проведение простой сэмплинг-акции в одном магазине стоит 150–300 долларов в день. В деле сэмплинга важнее всего оригинальный подход и чувство меры. Что касается дегустации — сделать глоток коньяка из одноразовой пластмассовой стопки или взять ломоть отрезанной в толпе колбасы захочет далеко не каждый… Надо уметь выбирать из толпы "правильных" персонажей или привлечь к общению и разговору о продукте. А вообще, по мнению психологов, гораздо лучше давать людям пробовать продукты, которые можно открыть, попробовать или приготовить дома, чем агитировать снять пробу на месте. Однако убедить купить прямо на месте порой можно только с помощью дегустации. Другое дело, что от вкусопробы до покупки далеко (вспоминается персонаж одного фильма, который ежедневно обедал, пробуя на рынке разные соления и вкусности).
В целом, от сэмплинга выигрывают не только рекламодатели, но и магазин вообще. Здесь важно упомянуть скорость сбыта товаров, не охваченных сэмплингом. По мнению представителей компании Kraft Foods, положительные впечатления от первого продукта в серии стимулируют покупателей попробовать другие. Если продукт, продвигаемый посредством сэмплинга, является частью тематической линии, наподобие низкокалорийных продуктов питания, продажи других продуктов под этим брэндом также должны увеличиться. Однако важно и то, что могут вырасти и продажи аналогичных товаров конкурирующих брэндов, особенно если категория сравнительно новая и лидеров в ней нет.
По мере развития рекламной индустрии и современной торговли все большее число небольших сетей и отдельных магазинов приобщаются к рекламной индустрии, превращая торговые помещения в рекламоносители и площадки для маркетинговых экспериментов. Одно из преимуществ рекламы в магазинах — возможность рекламировать алкогольную и табачную продукцию. Для сигарет, водки, коньяка и ликеров стены, потолки и пол магазина остались едва ли не единственным местом, где можно легально демонстрировать этот товар и процесс его употребления. Однако в супермаркетах хотят заявить о себе не только те, кому заказан доступ на телевидение и улицы. Активно рекламируются пиццерии, журналы, телепередачи, автосалоны, фитнесс-клубы, банки и даже интернет-магазины.
В конце концов, можно создать целую систему совместного продвижения с предприятиями сферы услуг. Скажем, продовольственного супермаркета с автосервисами, спортивными или парфюмерными магазинами, салонами мобильной связи или турагентствами. Да и финансовая заинтересованность владельцев магазинов к внутримагазинной рекламе налицо: почему бы не прибавить немного рекламных доходов к ежедневным кассовым сборам! И хотя доходы от рекламы, по оценкам специалистов, вряд ли составят больше 1–2% оборота магазина, лишних денег не бывает. В частности, эти средства можно пустить на собственное же продвижение. Такой вот круговорот рекламных денег может получиться.
Аудитория супермаркетов в России
Маркетинговые исследования Gallup Mеdia говорят, что супермаркеты посещают в основном женщины (60%). Большая часть посетителей супермаркетов работает (65%). Социальный статус пестрый, однако есть явный крен в пользу "среднего класса":
• менеджеры и специалисты 25%;
• служащие и чиновники 21%;
• руководители 13%.
К неработающим посетителям относятся:
• домохозяйки 12%;
• студенты 12%.
Другое исследование выявило характерную особенность: представители наиболее высокодоходной группы с заработком свыше 1000 долларов на члена семьи склонны посещать магазины поздно вечером (работают допоздна и не хотят терять время в очередях) и избегают делать покупки в продовольственных магазинах в выходные дни, когда там много народу и можно потерять много личного времени.
С точки зрения финансового статуса и материального положения большую часть посетителей супермаркетов составляют обеспеченные люди, которые могут позволить себе дорогие вещи (46%). Доля людей, имеющих полный достаток — 7%.
Владимир Ляпоров
"Бизнес-журнал"
