|
|
"Пришел, увидел, купил!" - вот идеальная формула покупки. Увы, нередко весьма далекая от реальности. Чаще всего получается, что "не увидел", а потому - "не купил". Во многих случаях люди уходят без покупки только из-за того, что не могут сами быстро ее найти в супермаркете или в магазинчике с товарами повседневного спроса. Беглый взгляд скользит по стеллажам и прилавкам, так и не зацепившись за конкретную вещь. Проблема, знакомая предпринимателям любого масштаба - от ПБОЮЛ с небольшим киоском до глав крупных сетевых структур.
Когда предложение не покрывает спроса, перед прилавками выстраиваются длинные "хвосты". Товары не нуждаются ни в вывесках для их идентификации, ни в красочных витринах; люди придут в любом случае. Когда-то все мы стояли в очередях и радовались тому, что вообще сумели что-то купить. И никакого мерчендайзинга не требовалось. Никому не нужен обзор товара, когда рад брать то, что дают. Но вот если соотношение спроса и предложения развивается в пользу последнего (как сегодня), то производитель и продавец неизбежно должны искать возможности стимулировать продажи. И основная ставка делается на мерчендайзинг, который при качественной рекламной поддержке приводит к ощутимому увеличению сбыта.
Формально мерчендайзинг - комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки. Переводят термин merchandising c английского по-разному: "навыки торговли", "организация торгового пространства". Нам наиболее адекватным кажется вариант - "искусство торговать".
В результате применения этого искусства акцентируется внимание потенциального потребителя на товарах, что существенно увеличивает их продажу. Предложение представляется аппетитным, привлекательным, соблазнительным. Все это прекрасно звучит в теории... На практике же - разложат товар как можно более заметно, снабдив яркими ценниками; на этом, как правило, мерчендайзинг и заканчивается. Привлекательность - этого мало. Представить товар эффективнее - вот задача, требующая решения. И сюда включаются логистика запасов, выкладка товара, рекламные материалы в местах продаж, рекомендации продавцам-консультантам. В крупных компаниях все это стандартизовано, зафиксировано в соглашениях с торговыми операторами. Таким образом, мы говорим не просто о наборе знаний об эффективных приемах выкладки товара, о поведении потребителя в торговом зале. Налицо цельная система мер по увеличению продаж в отдельно взятой точке розничной торговли.
У каждой фирмы может быть своя система. Главное - что получается в итоге. На первый взгляд, мерчендайзинг активно применяется лишь в модной индустрии, где есть эффектные витрины, красивые бутики и шоу-румы. Однако на самом деле мерчендайзинг прижился во всех крупных компаниях, да так, что его и не видно невооруженным глазом. В этом весь секрет! Корпорации уровня Danone, L’Oreal, Coca-Cola, Gillеtte, Procter & Gamble в последние годы вкладывают в мерчендайзинг едва ли не больше усилий и средств, чем в прямую рекламу...
О некоторых мероприятиях трудно догадаться, пока вам о них не расскажут напрямую. Например, бутылки и банки с Coca-Cola выставляются в специальных холодильниках и, что самое интересное, строго в определенном порядке в соответствии с текущими маркетинговыми приоритетами. Скажем, когда продвигалась новая вишневая ("черри") Coca-Cola, ее выставляли впереди прочих. Справедливости ради заметим, что в некоторых магазинах новой вишневой, что далеко не всем была по вкусу, занимали все полки так плотно, что добраться до обычной "колы" было весьма затруднительно. В целом же, вся схема выкладки напитков компании Coca-Cola такова. Их продукт в стеклянной "контурной" бутылке (емкостью 0,33 литра), которая считается лучшей, классической упаковкой, размещается на прилавках на уровне глаз и вытянутой руки, чуть ниже стоят пластиковые бутылки на 0,5 и 1 литр, еще ниже - емкости по 1,5 и 2 литра. Ну, а вверху - напитки в жестяных банках. Ряды соков J7 должны непременно начинаться с апельсиновых, а уж потом занимать определенное количество метров на полках супермаркетов. Эти рекомендации (точнее, стандарты) основаны на исследованиях компании "Вимм-Билль-Данн". Другой, единый для всех, принцип - "first in, first out" (первым зашел, первым вышел): товар, поступивший в торговую точку первым, должен первым выкладываться на прилавок и первым продаваться. Иначе может получиться так, что у "первого" товара, заваленного последующим, истечет срок годности, а это - прямые убытки для фирмы-производителя.
"При беглом взгляде на полку внимание должна привлекать именно наша продукция. Над этим работают наши торговые представители, мерчендайзеры и эксклюзивные торговые представители дистрибьюторов по всей стране", - таковы цели конкурирующих брэндов. Понятно, что на торговых пространствах разворачиваются настоящие мерчендайзинговые войны с участием больших бюджетов, хитрых тактических приемов и даже нелегальных методов получения выгодного договора с супермаркетами в виде "откатов", отступных и демпинга.
Так или иначе, движение любого брэнда на рынке начинается с последовательной стратегии продаж и избирательной политики дистрибуции. Каждая компания, выпускающая фирменный товар, разрабатывает свою стратегию рекламы и рекомендаций для продавцов. В свою очередь, продавцы стремятся создать правильную атмосферу для своих клиентов. Торговые точки нуждаются в действенных визуальных решениях, а товары - в правильной презентации. А в целом весь комплекс создает правильный климат, который положительно сказывается на продажах. Покупатель должен попасть в соответствующую "ауру", в которой он, как кролик в клетке, найдет и съест свою морковку. Такое "атмосферное давление" существенно увеличивает производительность торгового пространства. Цель мерчендайзинга - создать пространственное окружение, которое стимулирует потребление, побуждает к совершению спонтанной, эмоциональной покупки. Консультация продавца требует времени, персонала, расходов. Она может раздражать клиента. К тому же советы продавца в магазине направлены на одного человека, максимум - на небольшую группу, и стимулируют конкретную покупку.
"Визуальная презентация" адресована всем покупателям и способствует массовым покупкам. Продавец-консультант лишь дополняет магазин, подкладывая дровишки в разгоревшийся огонь желания примерить, опробовать и приобрести. К тому же большинство хотят делать покупки сами - без вопросов "где?", без поиска помощи в огромном зале супермаркета...
Правила мерчендайзинга возникают, естественно, не на пустом месте. В первую очередь, они основаны на исследованиях целевой аудитории и собственной маркетинговой стратегии. Для многих брэндов продать абы как уже не годится, и не секрет, что порой компании жертвуют объемами продаж ради сохранения стройного имиджа и устойчивой клиентуры. Ведущие брэнды держатся за принцип селективной дистрибуции, и зачастую премиальный статус марки для них важнее текущего объема продаж. Потерять реноме в результате неправильного окружения в торговом зале очень даже возможно. Подобное непонимание между парфюмерной сетью "Арбат-Престиж", владеющей крупными магазинами в Москве, и французским холдингом LVMH вылилось в конфликт и разрыв отношений. Проинспектировав московскую сеть, французы отобрали у "Арбат-Престижа" права на продажу Christian Dior, Kenzo, Givenchy, Celine, сославшись на неправильное позиционирование элитных брэндов внутри мультимарочных магазинов. "Арбат-Престижу" ничего не оставалось, как совсем уйти в "эконом-класс".
Препарируя любые ситуации с точки зрения прямой коммерческой выгоды, читатель может спросить: как визуальный мерчендайзинг способен поднять продажи? Однако на самом деле вопрос стоит несколько иначе: способен ли визуальный мерчендайзинг поднять качество продаж? Ответ однозначный - да. Как показывает и международная и российская практика, оборот с квадратного метра выше в тех магазинах и сетях, где придают большое значение презентации товара и организации торгового пространства, может возрасти в 1,5-2 раза. Со временем для многих фирм интенсивность - то есть увеличение продаж при сохранении существующих торговых площадей - становится самым актуальным ресурсом развития и повышения рентабельности. По сравнению с такими возможностями экстенсивность - расширение торговых площадей и географии продаж ради повышения оборота, в целом, - дорогостоящая и все более трудная возможность роста. Создавая дополнительные приманки и визуальные стимулы, можно даже сбывать непроданные остатки.
Агент влияния
Мерчендайзинг включает в себя четыре основных элемента, и для успешного стимулирования продаж важно выполнять их одновременно:
Логистика - определение оптимального запаса продукции в непосредственном месте продажи - торговой точке, из расчета на день, неделю и месяц. Причем запас этот должен быть складирован так, чтобы продавец без серьезных потерь времени и больших физических усилий мог быстро выложить и пополнить имеющийся ассортимент.
Экспозиция - порядок выкладки товара в магазинах и рекламные материалы для мест продаж (POSM). Покупатель должен легко найти нужный ему товар, при необходимости с помощью рекламных POS-материалов. Продукция должна быть хорошо заметна, привлекательно выглядеть, чтобы ее можно было легко взять в руки без посторонней помощи и лишних усилий.
Атмосфера - дизайн помещения, освещение, музыкальное сопровождение, поведение и форма одежды всех сотрудников магазина, температура воздуха и наличие/отсутствие запахов.
Человеческий фактор - это соответствующее поведение продавца-консультанта в торговом зале, потому что как бы эффективно и красиво ни был расположен и представлен товар, отсутствие продавца-консультанта или угрюмое выражение его лица сведут на нет все усилия мерчендайзера.
Коль скоро в компаниях все эти процессы стандартизованы, мерчендайзерам (специалистам по мерчендайзингу) требуется лишь выполнять корпоративные предписания. Они занимаются запасами, раскладкой товара в соответствии со стандартами, в зависимости от размеров. Для этого можно смело привлекать молодых коммуникабельных людей на 150–200 долларов в месяц. Для анализа их труда существует супервайзер (старший группы). Он оценивает некоторые из обслуживаемых торговых точек, совершает с мерчендайзером "совместные визиты", беседует с администраторами магазинов и менеджером отдела продаж по данной территории. В результате супервайзер составляет некое мнение о том, насколько хорошо или плохо мерчендайзер выполняет свою работу. Данный процесс называется "чекингом" (check - проверять) - иными словами, это субъективная оценка внедрения. Правда, есть один минус: на основании этих абсолютно субъективных оценок конкретных магазинов подчас делается вывод о работе всей системы.
Все это актуально, когда речь идет о выполнении стандартов. Однако нередко стандарты отсутствуют, и требуется несколько иной подход. Нужен готовый специалист, который сможет организовать торговый зал сам и запустить все хитрые приемы и правила из арсенала маркетинговых наук. И здесь потребуются профессиональные "охотники", раскладывающие товар, как приманку для дичи. Антропологи, играющие с особенностями поведения homo sapiens в угоду коммерческим интересам. Это другой уровень мерчендайзера. Ведь проблема - новая. Тема - модная. Специалистов - практически нет. Ряд западных брэндов (например, Bally, Boucheron, Coach, Donna Karan, Lacoste, Prada) и торговых компаний (в их числе Saks Fifth Avenue, Barneys, Selfridges) пошли по пути создания позиции креативного директора - персоны, ответственной за все вопросы, связанные с имиджем и презентацией брэнда. В его полномочия входят реклама, архитектурные решения, дизайн и организация пространства в магазинах, концепции и проведение акций и шоу.
Понимая профессию мерчендайзера как творческую и ответственную, приходится искать людей с хорошей эрудицией, нестандартным мышлением и пониманием торговли. Нелегкая задача! И в данном случае многие предпочитают нанять на приличную зарплату творчески мыслящего человека с дизайнерским образованием, чтобы вырастить из него профессионала. Готовых специалистов на всех не хватает, но можно привлекать их на временной основе, что и делают многие компании. Однако все равно от воспитания собственного мерчендайзера торговой компании сегодня никуда не деться - слишком многое зависит от того, правильно ли размещен товар в правильном пространстве с правильным рекламным сопровождением.
Владимир Ляпоров
www.business-magazine.ru
| |
