Музыка в супермаркете: настройте клиента на покупки.
|
|
|
Звук является одним из основных каналов, по которому человек получает информацию из окружающей среды. Психологи-лингвисты утверждают, что слова несут всего 15% информации, основную ее часть мы получаем невербальным путем и по большей части именно через эмоционально тонированные звуки. А что такое музыка? Это как раз и есть набор звуковых вибраций, выстроенных в определенной гармонии и имеющих в своей основе определенное психоэмоциональное состояние.
Поэтому ничего удивительного, что с помощью музыки можно создать у посетителя магазина определенное настроение, "провоцирующее" покупку.
Посредством музыки с человеком можно сделать очень многое. Можно сделать так, чтобы он радовался, грустил, можно погрузить в состояние умиротворенности или, наоборот, возбуждения.
Музыка позволяет тонко манипулировать человеческим настроением и состоянием. Музыка в супермаркете, если подходить к ней осознанно и грамотно использовать, может оказаться очень эффективным инструментом, который управляет покупателем, мотивируя или демотивируя его на какие-то действия. За рубежом существуют звукозаписывающие компании, которые специализируются на производстве подобной музыки, там она носит название "функциональная музыка".
Впервые "музыкальным внушением" стал пользоваться (еще в 20-е годы прошлого столетия) американец Джордж Склаур. Он же основал одну из первых (и поныне существующих) звукозаписывающих фирм по производству функциональной музыки - Muzak. Особую славу этой фирме принесли записи успокаивающих мелодий для пассажиров первых лифтов манхэттэнских небоскребов: чтобы бедняги не нервничали при долгом подъеме в механической коробке, там звучала так называемая "лифтовая музыка". С той поры назначение функциональной музыки - создавать у людей "искусственное" настроение - практически не изменилось, ощутимо расширился лишь ее ассортимент. Это, как правило, оркестровые обработки популярных мелодий, нейтральные по своему эмоциональному окрасу и ритму. Но, на наш взгляд, подобная музыка скучновата, особенно для отечественного покупателя, гораздо более экспрессивного в своей массе и более интересующегося музыкой. Тем более что сейчас есть доступ к большому объему музыкальной информации, из которого можно скомпилировать сборник с любым настроением.
Вот как это может выглядеть технологически в магазинах и супермаркетах, особенно если это большая торговая точка или сеть. В основной компьютер магазина загружается некоторое количество музыкального материала различных жанров, сжатого в формате MP-3 (обычно это часов 40-50 чистого звучания, чтобы музыка быстро не приедалась), который, в свою очередь, размещен в 4 папках.
Спокойная инструментальная музыка, как правило, без слов, достаточно нейтральная и в то же время красивая (смут джаз, оркестровый лаунж). Эта музыка звучит в основном в моменты неполной загрузки супермаркета - утром и днем; она создает очень комфортную атмосферу, попадая в которую, клиент остается в магазине подольше.
Более ритмичная инструментальная музыка (эйсид джаз и ритмичный лаунж). Это музыка для времени, когда в магазине появляется большее количество покупателей, кассовые терминалы начинают работать в полную силу; для того чтобы загрузить их работой максимально, соответственно увеличив оборот в эти часы, и используется музыка из этой папки.
Качественная российская эстрада разных лет. Используется в основном в выходные и праздничные дни, можно также ставить днем в будни.
Здесь хранится музыка для специальных моментов, тематические подборки для Нового года, 23 февраля, 8 Марта и т.д., а также, если магазин ночной, специальная ночная музыка (мягкий эмбиент), которая обволакивает звуками редких ночных покупателей, заставляя их оставаться в магазине как можно дольше.
Система работы с этими папками рекомендуется следующая: ответственным менеджером определяется ротация (последовательность активизации папок с музыкальным материалом), но диспетчеры или менеджеры, имеющие возможность наблюдать за происходящим в торговом зале на мониторах, исходя из ситуации и времени суток, вносят свои коррективы. Главное - избежать чрезмерной субъективности при определении ротации, ведь люди разные: одному нравится "Бони М", другому - шансон, но клиента это должно касаться в наименьшей степени.
Воспроизведение музыки в магазине или супермаркете подразумевает наличие некоторого количества звуковой аппаратуры. В идеале, особенно в случае с крупными магазинами, это должна быть профессионально подобранная система, состоящая из комплекта специальных звуковых колонок-мониторов, усилителей, предусилителя, коммутационного пульта, микрофона (для рекламных объявлений) и устройств непосредственно для воспроизведения музыки - желательно многодисковый проигрыватель, CD-ченджер или мини-дисковый проигрыватель.
Но все-таки в крупных магазинах предпочтительнее использовать в качестве устройства для воспроизведения компьютер. Воспроизведение музыки непосредственно из компьютера очень удобно, потому что позволяет оперативно реагировать на изменения ситуации в торговом зале: для того чтобы сменить музыку, достаточно совершить несколько движений мышью. Кроме того, компьютерные программы позволяют выстраивать гибкую ротацию композиций в любой последовательности, что невозможно сделать в обычном CD-проигрывателе.
В небольшом или среднем магазине можно пользоваться многодисковым CD-ченджером. В него загружается необходимый музыкальный материал в нужной последовательности, который в течение дня воспроизводится по заданной программе или меняется в зависимости от ситуации в магазине, но делать это должен кто-то один, ответственный за музыкальное "оформление" торгового зала.
Следующий очень важный вопрос: где брать материал и как, собственно, с ним работать?
Есть несколько вариантов, вы можете выбрать тот, что подходит именно для вашей торговой точки.
Можно нанять специального человека, который отвечал бы за звуковое пространство магазина. Он должен постоянно отслеживать новые поступления музыки на рынок (музыкальный материал устаревает очень быстро), закупать диски и составлять индивидуальные сборники. Так поступают крупные розничные операторы, когда один или несколько человек организуют звук в нескольких магазинах сети одновременно. Этот вариант очень хорош, но достаточно дорог, ведь для того чтобы записать примерно 10 часов нужного материала в виде сборника (а именно столько музыки примерно необходимо для одной папки, чтобы композиции похожей стилистики не приедались), нужно обработать около 40 специально отобранных компакт-дисков средней стоимостью $15-20.
Кроме того, необходимо регулярное обновление музыкального материала как минимум 1 раз в месяц. А если магазин расположен не в самом "проходном" месте и в основном рассчитан на постоянных покупателей, то в месяц нужно записывать не менее 10 часов нового материала. Легко подсчитать, в какую сумму это может вылиться. Не исключено, что как раз именно поэтому в большинстве наших магазинов в лучшем случае звучат уже упомянутые выше безликие и скучные оркестровки, а в худшем и, к сожалению, чаще - обычное, набившее оскомину собственными рекламными паузами радио. Радиостанции не обязаны заботиться о создании "покупательского" настроения в вашем магазине, и поэтому в торговом зале можно слышать малоаппетитные рекламные ролики лечебных мазей или антигеммороидальных свечей.
Есть еще одна возможность создания у посетителей торговой точки нужного настроения с помощью музыкального оформления - воспользоваться услугами специального консультационного бюро, которое, имея необходимый ежедневно пополняемый звуковой материал и оборудование, может взять на себя решение этой достаточно сложной задачи.
Анатолий Поляков
«Мое дело»
