Мерчандайзинг и Мерчендайзинг
|
|
|
О чем эта статья? Для кого она предназначена? Вот те первые вопросы, которые задают себе читатели, прежде чем начать "погружение в материал". Тем, кому интересно чего достиг Мерчандайзинг в России в последние 5 лет, предназначена данная статья.
Итак, как же правильно? Мерчандайзинг или Мерчендайзинг?
Радует, что нас с Вами волнует такой факт, как произношение. Это является показателем того, что информации о М (пока будем называть его так) на русском языке уже достаточно. Остается выяснить и закрепить правильность терминологии.
Отчасти этот спор напоминает спор о том, как правильно мАркетинг или маркЕтинг... Целые диспуты на эту тему разворачиваются. На сайте http://www.e-xecutive.ru/ , в одном из форумов было предложение обсудить, прийти к единому мнению и закрепить на уровне закона.... Не пришли....
В общем и целом получилось два основных лагеря.
Один состоит из тех, кто получил (или преподает) классическое образование. А также "англоговорящих" людей. Тех, кто с языком "на ты", работает в иностранных корпорациях или часто бывает в Европе или Америке. Эти люди произносят мАркетинг. Представители этой группы гораздо более нетерпимо относятся к другому варианту произношения. Почему?
Я слышал такой пример:
"Когда я говорю американцу маркЕтинг, то он не понимает о чем речь идет."
В этой группе есть талантливые мАркетинг-менеджеры и мАркетинг-директоры.
Другая часть чаще произносит маркЕтинг. Обычно это люди, которые плохо или совсем не знают английский, но часто обладают большим практическим опытом, который привел их к успеху. В этой группе есть талантливые маркЕтологи и директоры по маркЕтингу.
Они спокойно относятся к любому варианту произношения, но чаще ставят ударение на второй слог.
Кстати, на одной из радиостанций идет передача, посвященная правильности написаний и ударений. Ведущий ссылался на словарь современного русского языка и на словарь ударений, согласно которым, в русском языке допускается РАВНОЗНАЧНОЕ произношение мАркетинг и маркЕтинг.
Есть хорошая русская поговорка: Называй как хочешь, хоть чугунком, только в печь не ставь..."
Итак возвращаемся к мерчандайзингу. Что Мы с Вами имеем на сегодняшний день в России? Определенный прогресс в его развитии и понимании.
В чем выражается прогресс? В первую очередь в количестве накопленной и доступной информации.
Вот, что мы с Вами увидим в ответ на свой запрос, если введем в поисковой строке Яндекса слова МерчАндайзинг и мерчЕндайзинг:
Результат поиска: страниц - 27202, сайтов - не менее 582
Статистика слов: мерчандайзинг - 41747
Запросов за месяц: мерчандайзинг - 1241
Результат поиска: страниц - 49445, сайтов - не менее 621
Статистика слов: мерчендайзинг - 116771
Запросов за месяц: мерчендайзинг - 2470
Часть сайтов дружелюбно приглашают к себе по обеим ссылкам
Для сравнения. В 1999 году, когда я готовил свою первую статью по Мерчандайзингу для журнала "Маркетинг и Маркетинговые исследования", то на мой запрос по двум вариантам слова была только одна ссылка, на сайт компании "РусИнфо" - первого российского специализированного мерчандайзингового агентства.
Что же такое, это самый Мерчандайзинг?
Происхождение слова англоязычное.
Merchandise - товар
Merchandiser - купец/торговец
Merchandising - искусство торговать.
Слово читается и произносится по-английски как "мэтчендайз", т.е. через Е. И если уж быть полностью корректным, то буква "Р" в данном слове по правилам вообще не произносится...
Так что можно считать, что мерчАндайзинг, это "русифицированный вариант".
В английском варианте М включает в себя все, что может войти в искусство торговли. В том числе, общение с Покупателем, ценообразование, закупки, ну и так далее. В современном понимании этого слова оно содержит гораздо меньше "пунктов". В основном это выкладка товара и рекламные материалы на местах продаж. Это произошло потому, что основные знания по М в России пришли от транснациональных компаний типа Coke, Pepsi - Колы, Mars, Nestle.... Эти корпорации имеют четко сформированную структуру продаж, одним из разделов которой является Мерчандайзинг. Технология "Как Нам Выкладывать Наш Товар В Их Магазинах". Сейчас им на смену уже пришли технологии мерчандайзинга розничных точек - магазинов. Или, пользуясь англозычной терминологией, Ритейлеров (Retail).
Встречается даже такой термин как "Визуальный Мерчандайзинг". В основном он применяется в Индустрии Моды и обладает целым комплексом понятий: это и расположение магазина в городе относительно потоков целевой аудитории, и оформление витрины, и дизайн самого помещения магазина, а также порядок расположения товаров в торговом зале с целью создания и поддержания определенного имиджа магазина. Чаще всего встречается в магазинах одежды. Визуальный Мерчандайзер занимается развеской коллекции, оформлением витрин так чтобы создать "целостность образа" магазина и облегчить Покупательницам процесс выбора товара. Высшая Школа Экономики включила предмет Визуальный Мерчандайзинг в программу обучения по специализациии "Бренд Менеджмент в области Индустрии Моды".
Что означает термин Мерчандайзинг? Вот несколько вариантов, которые были найдены в И-нете и у различных авторов, которые пишут на эту актуальную тему:
Определения мерчандайзинга
Мерчандайзинг - стимулирование торговой деятельности, создание заинтересованности сбытовой сети в реализации товара.
Мерчандайзинг - составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли.
Мерчандайзинг - подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре.
Материалы предоставлены проектом EDI-Press (c) 2000-2001 EDI-Press & Web Mission
Мерчандайзинг- направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.
(Екатерина Богачева)
Мерчандайзинг - деятельность Производителя, Поставщика, или Розничного Продавца по системному выполнению сбытовых и коммуникационных функций, ведущая к увеличению доходов в точке продажи.
(Максим Муссель)
Мерчандайзинг- включает виды деятельности по приобретению конкретных товаров и\или услуг и предложению их в тех местах, в то время, по тем ценам и в тех количествах (объемах), которые позволяют розничной форме своих целей.
(Б.Берман \ Дж.Эванс)
Мерчандайзинг- это такое представление товара или продукта в местах продаж, которое приближает товар\продукт к покупателю, подчеркивает преимущества и полезные свойства товара\продукта, вызывает желание приобрести этот товар\продукт, тем самым серьезно увеличивая продажи.
(Рукводство по мерчандайзингу компании "Unilever")
Мерчандайзинг- комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки называется мерчендайзингом .
Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
(Кристина Удалова)
Мерчандайзинг товара - это комплекс таких мероприятий как выкладка товара и размещение рекламных материалов, направленных на выделение товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания и побуждающих совершить покупку".
(Тимур Черепнин 1999 год)
Лично мне очень нравится вот такое, не очень "научное" определение
Мерчандайзинг - "Безмолвный Продавец".
Т.е. М - это организация продажи товаров без участия продавцов. В этом и есть суть Мерчандайзинга. Как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия Продавца.
Где можно получить наибольшие результаты от применения Мерчандайзинга, а НЕ соблюдение его правил принесет максимальный вред? Конечно в магазинах с открытым доступом к товару. То есть в Мини, Супер, Гипер и прочих Маркетах. В прилавочной торговле на пути между Покупателем и Товаром находится Продавец, который может существенно повлиять на его выбор. Вот какие вопросы мы с Вами задаем Продавцам:
- А что порекомендуете?
- А Вы его сами пробовали?
- А что у Вас посвежее?
И на основании полученных ответов принимаем решение, что покупать. В супермаркете же, находясь один на один с полкой, наш выбор происходит чаще без участия "человеческого фактора". Вот как описывают побуждающие мотивы своих незапланированных покупок посетители магазинов с открытым доступом к товару:
- Увидел, вспомнил, купил.
- Удобно лежало.
- Сразу заметил.
- Было холодное (пиво) - захотелось...
- Рядом с макаронами был кетчуп, вот и взял его
Ну и так далее....
Это конечно далеко не все причины. Но в основе, "спусковым крючком", таких решений о покупке, является именно воздействие на Покупателя грамотного Мерчандайзинга.
Для того чтобы понять насколько необходим мерчандайзинг, обратимся к данным исследований.
В таблице 1 приведены результаты исследования американского Института исследования рекламы в местах продаж (Point-of-Purchase Advertising Institute).
Таблица 1
| Какие решения о покупке принимает покупатель | Покупки в супермаркетах | Покупки в магазинах смешанного ассорт-та |
| Незапланированные | 60% | 53% |
| Заменяющие | 4% | 3% |
| Запланированные в общих чертах | 6% | 18% |
| Запланированные в общих чертах | 70% | 74% |
Как видно из таблицы, 2/3 (!) всех решений о покупке принимаются непосредственно в магазине.
Есть разница между М товара и М торговой точки. Она заключается в том, что же именно выкладывать на приоритетных местах. Понятно, что наиболее "выгодные" товары. Но ведь для каждого Поставщика и Производителя товара именно его продукция является выгодной. А вот с точки зрения Магазина: "Не все йогурты одинаково полезны".
Что включает в себя Мерчандайзинг?
1. Выкладка товара. Т.е. расположение товара в магазине (торговый зал и склад). Включает в себя "зонирование магазина", "планограммы", "стандарты выкладки".
2. Изготовление и размещение торгового оборудования. Важно, чтобы оно совмещало две функции - красоту и практичность.
3. Товарный запас. Сколько товара необходимо держать в магазине, чтобы потребность Покупателей была удовлетворена. Можно также считать, что ТЗ является частью понятия "выкладка товара".
4. Ассортимент. Сколько товаров нужно прелагать Покупателю? Некоторые магазины считают, что чем больше, тем лучше. На самом деле ассортимент должен быть оптимальным с точки зрения Постоянных Покупателей. Много не значит хорошо.
5. Рекламно-информационные материалы в местах продаж. Point Of Sales Materials \ Point Of Purchase Materials, сокращенно ПОСМы или ПОПы. Прошу прощения за сленг. Одним из самых важных является как ни странно ценник. Продажи на товары не снабженные ценниками в супермаркетах падают в несколько раз.
6. Витринистика. Как правильно оформить витрину, чтобы привлечь внимание Покупателей - это уже смесь технологии с искусством.
7. Упаковка. От дизайна упаковки и ее формы зависит как она будет видна на полках магазина. Например пачки чая и конфетные коробки на полках магазинов чаще всего располагают вертикально, а большинство Производителей выпускают эти товары с рисунком для горизонтального расположения. Вот и ходит Покупатель по магазину "низко голову наклоня...".
8. Цвет. От цветовых сочетаний может произойти головная боль, а может и релаксация. По данным Министерства Здравоохранения России у нас в стране около 60% населения страдают различными вариантами нарушения зрения. При этом часть продукции в ассортиментной линейке некоторых Производителей может отличить только Следопыт с большим стажем. Различия между двумя сортами каши быстрого приготовления в коробках могут составлять линию шириной несколько миллиметров. А если добавить, что некоторые цвета этих линий отличаются друг от друга всего на пол-тона...
9. Свет. В магазинах одежды, на манекены, освещенные галогенной лампой размещают то, что необходимо продать. Или яркие, привлекающие внимание товары.
10. Звук. Исследования показали, что Покупатели гораздо комфортнее чувствуют себя в магазинах, где звучит фоновая музыка. От ритма музыки зависит скорость движения Покупателей по залу.
11. Запах. Голодный Покупатель закупает продуктов в 3 раза больше, чем сытый. А запах заставляет ощутить голод.
Черепнин Тимур Викторович
www.prodaji.ru
