Мерчандайзинг как инструмент повышения продаж в магазине автозапчастей
|
|
|
Мерчандайзинг - достаточно новое направление в маркетинге, которое в последнее время стало популярным среди производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов. Благодаря некоторому эффекту новизны, по принципу - новые методы новые возможности. Плюс кажущиеся, на первый взгляд, легкость в исполнении и простота в методах, при весьма существенных дивидендах в виде увеличения продаж и продвижении торговых марок в сознании потребителей.
Конкурентная борьба брендов становится все более агрессивной. Эффективность прямой рекламы с каждым годом снижается. Запас доверия покупателей к рекламе теперь измеряется степенью их осведомленности и социальным опытом. Информационное поле вокруг различных торговых марок их свойств и конкурентных преимуществ явно перегружено. Что не может не влиять на выбор покупателя. Кому верить и кто прав потребитель решает сам, в торговой точке, стоя перед стеллажом с товаром.
Поэтому хорошо организованный мерчандайзинг в состоянии повлиять на выбор покупателя. Увидеть - значит купить. Старое правило "Товар должен стоять лицом к покупателю" здесь действует как никогда актуально.
Мерчандайзинг - это прямое соответствие между имиджем торговой марки и местом, которое она занимает на торговой полке. Можно сколь угодно говорить о качестве и престижности нашей продукции, но если наш Бренд стоит на нижней полке среди аутсайдеров продаж, в пыльной упаковке и с грязной этикеткой, то здесь во всей полноте вступает эффект синергии (заимствования). Что негативно может сказаться на отношение покупателя к торговой марке.
Даже при хорошей работе дистрибьюции без мерчандайзинга не обойтись. Можно затоварить продукцией весь склад, но простой человеческий фактор способен сыграть злую шутку в деле продаж. Не выставили - "забыли", заставили другими позициями - "все равно", не поменяли ценник - "не успели" и т.д.
Лояльность в мерчандайзинге не заканчивается лояльностью менеджера по закупкам. Последний грузчик может решить судьбу продукции: купит ли покупатель товар или нет. Нет товара, нет продаж. Так же как и нет цены, нет покупки. В цепочке оперативного маркетинга ключевой фигурой является покупатель. Поэтому все усилия в маркетинге направляются на конечного потребителя. Все остальные дистрибьютеры, оптовые склады, магазины, бары и рестораны - это всего лишь посредники между производителем и покупателем.
Невозможно говорить о продвижении торговых марок без грамотно выстроенной дистрибьюции и мерчандайзинга. Бессмысленно реализовывать рекламные проекты и проводить промоакции, если покупатель не может найти продукцию на полке. Эффективность таких мероприятий снижается более чем на 70%.
"Пришел, увидел и купил".
Что такое мерчандайзинг, этим вопросом, наверное, задавался каждый, кто хоть каким то образом был связан с розничной торговлей. Как все новое и неизвестное - это безусловно привлекает внимание, но с другой стороны, как все новое и не известное это отпугивает и настораживает. Кому то, мерчандайзинг, представляется слишком сложным, чтобы все делать самому, своими силами, а кому-то слишком простым и поэтому допускающим некоторое пренебрежение в точности и постоянстве исполнения. Отсюда и показатель эффективности редко достигает желаемого уровня.
До сих пор есть предубеждение среди специалистов, что мерчандайзинг в полной мере применим только в таких группах товаров, как товары импульсного и повседневного спроса, но это не совсем так, мерчандайзинг становится актуальным, как только появляется конкуренция в одной и той же группе товаров. Магазины автозапчастей, на мой взгляд, незаслуженно обойдены его вниманием. Ведь зачастую разобрать где, и что лежит и к какой витрине подходить покупателю, который приходит в магазин в первый раз совершенно не понятно. Есть, конечно, один безотказный способ, спросить у продавца, но не всегда он обладает достаточным временем, терпением и компетентностью, чтобы ответить обстоятельно и спокойно на все вопросы. Плюс уровень подготовки персонала зачастую оставляет желать лучшего. Поэтому иногда на наше кроткое "У вас это есть?" или "А сколько это стоит?" приходится слышать раздраженное "Там" или "Вы что не видете?".
Отсюда вывод: организовать торговое пространство в магазине нужно таким образом, чтобы покупатель сам, без помощи продавца, смог спокойно ориентироваться среди насосов, подшипников и амортизаторов и если обращаться к продавцу , то только по "существенным" вопросам.
Без грамотно организованного торгового пространства не возможно говорить о лояльности покупателей к магазину и переходу от лояльного покупателя к приверженному, то есть постоянному, а это- прибыль, это - деньги. Ну и конкурентноспособность торговой точки сильно страдает.
Что такое мерчандайзинг? Как с его помощью бороться за увеличение продаж и лояльность покупателей? Как он действует? И как сделать мерчандайзинг своими силами? Этой статьей мы начинаем серию публикаций, посвященных мерчандайзингу.
И так что такое мерчандайзинг?
Термин Мерчандайзинг произошел от английского слова Merchandaising - что в переводе означает - искусство торговать. Это тот колоссальный опыт, который передавался из поколения в поколение с тех давних пор, как появилась первая торговля и первая конкуренция. Большинство положений по мерчандайзингу мы прекрасно знаем или догадываемся о них, исходя из своего опыта работы в рознице. И это здорово потому, как весь мерчандайзинг построен на наблюдении за поведением покупателей в момент совершения покупки. Да сами мы являемся покупателями и прекрасно помним, как совершаются покупки, и по какой причине отдаем предпочтение тому или иному товару. Осталось только этот опыт систематизировать и положить под него хорошую теоретическую базу для последующего практического применения.
Мерчандайзинг - "язык общения" между магазином и покупателем. Много выводов можно сделать о торговой точке, глядя на организацию торгового пространства. В каком порядке или беспорядке находится торговое оборудование и выкладка товара? Думают ли сотрудники магазина о покупателях или работают по принципу: "Кому нужно тот найдет", "Если вы и пришли в магазин, то без покупки не уйдете". Я думаю, стоит ли говорить, что этот магазин не будет успешным?
Цели которые преследует мерчандайзинг
- ЛОЯЛЬНОСТЬ - основная или главная цель.
Лояльность покупателей к торговой точке, к торговой марке и к производителю. Через ЛОЯЛЬНОСТЬ прямой путь к приверженности покупателей.
- Продвижение продукции в розничной торговле - Point of Sale (конечная точка продаж) - для новых торговых марок или брендов.
- Увеличение объема продаж.
Задачи:
- размещение товара на полках магазина
- организация выкладки товара
- оптимизация торгового пространства
- оптимизация работы склада
- оптимизация работы персонала
- размещение P.O.S.м (рекламных материалов)
- отслеживание бракованной продукции
Эффективность мерчандайзинга магазина.
- Реклама на месте покупки увеличивает покупательскую способность в 5 раз.
- Мерчандайзинг повышает сбыт отдельных торговых марок на величину от 15% до 300% за счет продуманного способа размещения привлекательной раскладки товара.
- При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%, а от уровня рук на уровень глаз на 63%.
Об эффективном мерчандайзинге можно разговаривать только тогда, когда есть три составляющие:
Торговый запас. Мерчандайзинг. Реклама.
На пересечении этих трех составляющих и находится эффективный мерчандайзинг. Причем если без рекламы худо-бедно можно обойтись, то без обеспечения товарным запасом невозможно. Зачастую получается абсурдная ситуация, когда торговая точка, желая выйти на новый более качественный уровень, долго и упорно работает над оформлением магазина. Приглашает специалистов по организации торгового пространства, затем размещает товар согласно продуманной планограмме, но не учла основного требования - создание достаточного товарного запаса, как на складе, так и в торговом зале. В результате через неделю, чтобы не пустовала полка, вместо проданной категории товара выкладывается другая. Постепенно границы продуманной схемы размываются. Возвращать все на прежнее место нет уже времени и желания, да и большой разницы многим не видно. И весь товар выкладывается на полке не сточки зрения удобства покупателя, а с точки зрения меньшего беспокойства продавца или администратора зала. Так всегда бывает: не тяжело что-то сделать на уровне, тяжело поддерживать этот уровень постоянно. Это работа.
Мерчандайзинг для торговой точки это:
- возможность увеличить кол-во постоянных покупателей
- способ повысить эффективность работы персонала торгового зала
Когда самим продавцам и грузчикам все четко и понятно, где что лежит, куда и что нужно ставить, на это уходит гораздо меньше времени и сил, чем когда полагаются на память или каждый сотрудник устраивает рабочее пространство по своему усмотрению, игнорируя мнения и опыт работы других коллег. Получается такая скрытая война между сменами. Часть рабочего времени уходит на переделку рабочего места под себя. Какое там внимание к покупателю...
Статистика свидетельствует; что покупатели оставляют на 30 % больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг безупречен.
3 этапа в мерчандайзинге магазина
1. Организационный мерчандайзинг
- Прояснение положения товара на полках для того, что бы покупатель легко мог ориентироваться стоя перед витриной с товаром. Например, тормозная система в одном месте, рулевое управление в другом. Или в этой части стеллажа запчасти для "Москвича", а в другой для "ВАЗа".
- Стимулирование повторных или незапланированных покупок, путем увеличения торговой площади для товарных групп, которые лучше продаются, или для сезонных товаров. Обращаем внимание покупателя на товары, которые он и не планировал купить сейчас (например, на аксессуары).
Известно, что все покупки, совершаемые в торговой точке можно разделить на:
твердо запланированные, - это те покупки, которые давно планировали или это решение, вызванное возникшей необходимостью, например, замена свечей в автомобиле. Именно эти покупки являются целью визита в магазин.
частично запланированные - это планируемые в общем покупки, в которых нет четкой необходимости здесь и сейчас. "Уж, коль я оказался здесь, то почему бы по случаю и не купить". "Вдруг возможности больше не будет купить по такой цене", "Это у меня скоро заканчивается, лучше если я это куплю сейчас, вдруг потом времени не будет" и т.д.
импульсные - все покупки, решение о которых, мы принимаем непосредственно в торговой точке стоя перед прилавком под воздействием какого-нибудь импульса. Это хорошо видно на примерах недорогих товаров в яркой упаковке. "Зачем купил толком и не знаю, может пригодится".
2. Управляемый мерчандайзинг
- Обеспечение отдачи от места на полках. Каждый метр торговой площади должен приносить максимальную прибыль. Прибыльный хорошо продающийся товар ставится на лучшее место.
- Обеспечение предложения, отвечающего ожиданиям покупателей. Если покупатель ожидает увидеть фильтры в каком-то определенном месте, то они должны быть там, а не где-то еще.
Необходима четко продуманная, логичная последовательность размещения товара. Магазин - это как книга или путеводитель в стране запчастей. Вы - автор. Как и на каком языке вы напишите свое предложение зависит поймет вас покупатель или нет. Соответственно, чем понятнее и удобнее ваш путеводитель, тем быстрее и охотнее будут совершаться у вас покупки.
3. Соблазнительный мерчандайзинг
- Развитие розничной точки. Любой магазин для успешной работы и успешной конкуренции должен развиваться. Это и организация парковки для клиентов, которые приезжают на личном автотранспорте, и переподготовка персонала, и улучшение сервиса обслуживания, и расширение ассортимента, и возможность доставки заказа, и оплата покупки через карточки, и система скидок и т.д.
- Предложите покупателю доброжелательное отношение и легко читающиеся дисплеи. Уделяйте больше внимания информации о товарах и о месте их размещения. Есть новинки? Дайте людям возможность ознакомится с ними, привлеките их внимание за счет размещения рекламных материалов или дисплеев с информацией о товаре. Вам будут только благодарны.
Царев Андрей Васильевич
http://www.prodaji.ru/
