Упаковка - символ сегодняшнего рынка. Она позволяет продавать товар значительно дороже, ничего в нем не меняя.
События, происходящие в пищевой промышленности, специалисты называют маркетинговой революцией. Период интенсивного роста, когда крупные игроки делили между собой полупустой рынок, закончился, и конкурентная борьба переходит в другую фазу. Основным фактором успеха компании становится не столько наращивание объемов производства, сколько эффективность технологий продвижения товара. И в основе большинства этих технологий лежит грамотный выбор упаковки. Она перестала быть простым средством защиты продукта от воздействия окружающей среды и превратилась в один из основных инструментов манипулирования покупателем. Отметим, что 70% рынка - это упаковка пищевых товаров, и говорить мы будем преимущественно о ней.
Возрастающее внимание российских пищевых компаний к упаковке создает уникальные возможности для развития производства, и отчасти эти возможности уже реализованы: в последние годы петербургские упаковочные предприятия постоянно увеличивали объемы выпуска продукции. Однако качественный рост отрасли пока серьезно отстает от количественного - так, петербургские пищевики наиболее "продвинутую" упаковку по-прежнему покупают на Западе. Возможно, ожидаемое появление в России западных упаковочных производств подтолкнет отечественных игроков к технологическим инновациям.
С первого взгляда.
В советское время, в условиях дефицита большей части продовольственных товаров, отечественная упаковочная индустрия переживала кризис: продукты продавались либо в нефасованном виде, либо в серой оберточной бумаге. Упаковка тогда выполняла исключительно санитарную функцию, сводившуюся к тому, чтобы ограничить контакт продуктов с окружающей средой. Ситуация начала меняться в 1990-х, когда полки российских магазинов наводнили зарубежные продукты. Главным преимуществом импорта были не столько потребительские качества, сколько красивая упаковка. Это стало важным уроком для российских пищевых компаний.
Как считает большинство опрошенных корреспондентом "Эксперта С-З" участников петербургского продовольственного рынка, упаковка сегодня занимает одну из первых строк "рейтинга" приемов стимулирования спроса. "С точки зрения силы воздействия на покупателя, она вне конкуренции среди средств продвижения товара", - уверен Илья Гамов, директор по маркетингу компании " Дарья".
Стоит отметить, что возросшее значение упаковки обусловлено не только развитием маркетинговых технологий, но и модернизацией отечественной торговли. Система самообслуживания, которую используют современные торговые точки, предполагает, что любой товар должен быть упакован - и упаковка постепенно принимает на себя функции продавца. От нее требуется все "рассказать" о товаре и убедить покупателя в необходимости его приобрести. При этом "немой продавец" вынужден работать крайне быстро. "Если учесть, что ассортимент гипермаркета насчитывает несколько десятков тысяч наименований, а среднее время прохода покупателя по залу 30 минут, то его визуальное взаимодействие с упаковкой длится около 0,18 секунды", - говорит Надежда Пантелеева, директор по маркетингу ЗАО "Конфлекс СПб" (производитель гибкой упаковки). За это время упаковка должна выполнить целый ряд маркетинговых функций.
Лестница в премиум-сегмент.
Прежде всего упаковка - важнейший инструмент раскрутки новых торговых марок. Причем необходимо не только привлечь внимание к вышедшему на рынок товару, но и представить его целевой группе в соответствии с маркетинговыми целями компании. В частности, игроки продовольственного рынка указывают на прямую зависимость между типом упаковки и ценовым сегментом, в котором позиционируется товар. "Дешевая упаковка автоматически относит даже дорогой продукт к нижнему ценовому сегменту", - объясняет Ксения Синицкая, PR-менеджер ЗАО "Кондитерская фабрика им. Крупской". Соответственно, компании порой идут на значительные расходы, для того чтобы внешний вид товара соответствовал заявленной цене. По словам Синицкой, в себестоимости премиальных продуктов доля упаковки достигает 50%.
Более того, компании осознали, что, инвестируя средства в модернизацию упаковки, можно перемещать в более высокий ценовой сегмент продукты, которые изначально стоили недорого. Пример такой стратегии показала, в частности, "Дарья". "До конца 2001 года "Дарья" была среднеценовой маркой, - рассказывает Илья Гамов, - а с 2002-го стала премиальным брэндом: наша продукция возросла в цене на 20%. Смена упаковки сыграла решающую роль в этой перестройке".
Также важно, что инновации в области упаковки позволяют создать новую ситуацию потребления, не меняя самого продукта. Скажем, упаковка делает процесс потребления более удобным - некоторые мясные полуфабрикаты теперь продаются в специальных ланч-боксах, что позволяет их разогревать и есть, не вынимая из коробки. Хотя продукт остается тем же по составу и качеству, производитель дифференцирует его, занимая таким образом новую нишу. Частный случай такой стратегии - позиционирование одного и того же продукта в разных товарных нишах. Фабрика им. Крупской, например, практикует выпуск конфет одной марки в разных упаковках - в картонных коробках (полипропиленовые пакеты емкостью в 200 и 500 г) и флоу-паках. "Мы даем покупателю возможность потреблять конфеты в разных ситуациях, - рассказывает Ксения Синицкая, - во время семейного чаепития или за праздничным столом".
Наконец, смена упаковки является инструментом "омоложения" стареющих марок. Известно, что современный потребитель периодически устает от примелькавшегося ассортимента, что сказывается на его покупательской активности. Чтобы возродить эту активность, не обязательно разрабатывать принципиально новый тип упаковки. "Достаточно просто изменить дизайн и форму тары, - рассуждает Илья Гамов. - Это позволяет не только удерживать старых покупателей, но и привлекать новых". Повторный запуск торговой марки компания может использовать и в качестве превентивной меры. Как отмечают участники продовольственного рынка, корректировка образа продукта часто бывает необходима и для поддержания достаточно стабильного брэнда.
Остается добавить, что в некоторых случаях инвестиции в улучшение потребительских свойств продукта просто нерентабельны. Такая ситуация складывается на рынках, где достигнут определенный порог качества, соответствующий потребительским ожиданиям. Дальнейшее совершенствование продукта приведет к его существенному подорожанию, а большинство покупателей даже не заметят улучшений. В этих условиях выгоднее вкладывать средства в продвижение товара. Мнение покупателя о качестве продукта все больше становится результатом доверия к брэнду и сформированной идеологии потребления. Все это способствует тому, что компании постоянно увеличивают расходы на упаковку, обеспечивая ее производителям растущий рынок сбыта.
Каждому свое.
Наиболее динамично развивающимся сегментом упаковочной отрасли является продукция, изготавливаемая на основе полимеров. На нее, по оценкам специалистов, приходится больше половины рынка упаковки. Серьезным преимуществом полимеров по сравнению с некоторыми традиционными материалами (например, картоном и бумагой) являются высокие барьерные свойства, способные обеспечивать максимальную защиту продуктов от воздействия окружающей среды. Еще одна причина частичной переориентации потребителей упаковки на полимеры - их дешевизна, позволяющая товаропроизводителям максимально снижать себестоимость своей продукции. Кроме того, полимеры, что называется, технологически емкий сегмент - на этой основе можно практически бесконечно изобретать новые виды тары, в то время как ресурсы, скажем - стекла, ограничены.
С появлением пластиковых бутылок из полиэтилентерефталата (ПЭТ), впервые представленных компанией DuPont около 30 лет назад, коренным образом изменилась ситуация на мировом рынке упаковки. Новая технология позволила товаропроизводителю совместить изготовление тары с процедурой разлива продукта и ощутимо снизить расходы на транспортировку. (На завод поставляются небольшие по размеру ПЭТ-преформы, из которых потом выдуваются готовые бутылки.) ПЭТ достаточно быстро и почти полностью вытеснил другие упаковочные материалы с рынков газированных напитков, растительного масла, минеральной и питьевой воды. В данный момент даже производители пива значительную часть своей продукции разливают в пластиковые бутылки. Одна из последних маркетинговых тенденций - экспансия ПЭТ на молочный рынок. При этом стоит отметить, что если пиво в пластиковой таре позиционируется как демократичный напиток, то молочные продукты в ПЭТ (главным образом - обогащенные и витаминизированные кефиры), напротив, воспринимаются покупателем как премиальные. Таким образом, на каждом из пищевых рынков сложилось свое восприятие упаковки - с точки зрения ценовых сегментов.
Постепенно осваивают премиальную нишу и соки, разлитые в ПЭТ-тару. По данным исследовательской компании ACNielson, в 2003 году на российском рынке соки в ПЭТ уступали по темпам роста продаж только сокам в стеклянных бутылках. Заметим, что раньше в пластиковую тару разливались недорогие сокосодержащие напитки, а основные рекламные стратегии сводились к возможности купить больший объем напитка за меньшую цену. Сейчас такая упаковка используется для продвижения премиальных брэндов, например J7 и "Я", причем емкости для соков выбраны небольшие - их удобно держать в руке (в свое время ставку на небольшую удобную бутылку сделала Coca-Cola, и это долго считалось одним из ключевых маркетинговых преимуществ данной компании).
Помимо ПЭТ, на отечественном пищевом рынке все популярнее становится упаковка шведской компании Tetra Pak. Хотя ноу-хау шведов - ламинат (сочетание различных материалов, позволяющее создать особый микроклимат внутри упаковки) - было предложено рынку еще в 1950-х годах, эта технология постоянно совершенствуется. Со временем к полиэтилену стали добавлять слой алюминиевой фольги, что обеспечило длительные сроки хранения продуктов при комнатной температуре. В России продукция Tetra Pak серьезно потеснила традиционные виды упаковки молочной продукции - стеклянные бутылки и полиэтиленовые пакеты. Если еще два года назад в полиэтиленовые пакеты разливалось порядка 40% производимого в стране молока, то сегодня их доля в упаковке продукции крупных отечественных производителей не превышает 20%. Молоко в стекле и вовсе становится экзотикой.
Гибкая олигополия.
Самой массовой на петербургском рынке сегодня является гибкая и картонная упаковка. Главные игроки в этих сегментах - полиграфические компании города. Изготовлением гибкой упаковки заняты такие крупные предприятия, как "Полиграфоформление-ФЛЕКСО" (одно из четырех подразделений холдинга "Полиграфоформление") и "Конфлекс СПб". Достаточно активно работают на местном рынке и московские компании - "Мультифлекс", Московский картонажно-полиграфический комбинат (МКПК), "Славника". На долю указанной пятерки в Петербурге приходится около 80% рынка гибкой упаковки.
На рынке картона также лидируют несколько крупных полиграфических предприятий - "Полиграфоформление", ЗАО "Полиграфический центр Multiprint", типография "Индустрия цвета" и "Санкт-Петербургская образцовая типография". Совокупно они занимают порядка 85% городского рынка картонной упаковки.
Практически все лидеры двух указанных сегментов переживали в последнее десятилетие быстрый количественный рост. Бум в упаковочной индустрии Петербурга начался в 1999 году: в течение трех лет этот рынок ежегодно увеличивался на 20%, при этом доля импорта постоянно сокращалась. К 2002 году работающие в Петербурге предприятия сумели отвоевать у иностранных конкурентов порядка 70% заказов.
Постоянно развивая производственную базу, петербургские полиграфисты пришли к тому, что в настоящее время суммарные мощности их предприятий существенно превышают потребности продовольственного рынка города в упаковке. Загрузка крупных упаковочных производств в значительной степени обеспечивается заказами из других регионов. При этом мощности продолжают увеличиваться. "Каждый год на Северо-Западе появляются две-три современные печатные машины, - рассказывает Андрей Коншин, коммерческий директор ЗАО "Полиграфический центр Multiprint". - Одна такая машина способна производить 10-12 млн кондитерских коробок в месяц, что соответствует потребностям огромной фабрики".
Понятно, что полиграфисты стремятся работать с опережением - они готовятся удовлетворять будущий спрос пищевых предприятий на упаковку. С одной стороны, такой расчет оправдан: чем больше магазинов города будет переходить на систему самообслуживания, тем больше гибкой и картонной тары потребуется рынку. Поскольку современные формы торговли пока не доминируют в Петербурге, резервы роста достаточные. С другой стороны, качественная перестройка упаковочного бизнеса в данный момент была бы более полезной, нежели продолжение экстенсивного развития.
Никто не хотел рисковать.
Местные полиграфисты способны удовлетворять спрос на упаковку для продукции демократичного сегмента. Более дорогую тару (занимающую на рынке в среднем 10%) пищевые компании в большинстве случаев продолжают заказывать за границей. "Расходы на импортную упаковку, даже с учетом транспортировки, зачастую бывают ниже, чем на отечественную продукцию", - объясняет Илья Гамов. Главной причиной частичной ценовой неконкурентоспособности петербургской полиграфии является ее технологическая инертность. "Если заказ не вписывается в технологию моего производства, я вынужден просить за него высокую цену, а иногда и вовсе отказываться от заказа", - объясняет Андрей Коншин. Технологическая инертность влияет, кстати, не только на цену отечественной упаковки, но и на ее качество - иными словами, российская тара не всегда отвечает тем маркетинговым задачам, которые решают производители пищевых продуктов.
Понятно, что для удовлетворения постоянно усложняющихся запросов клиентуры необходимо произвести техническое переоснащение упаковочных производств. В то же время, как объяснил нам руководитель одного из полиграфических предприятий, "ни один производитель упаковки не будет менять свою технологическую линию, если у него нет фиксированного перспективного объема по тому или иному виду продукции". Иными словами, никто не хочет рисковать.
Действительно, объемы заказов на дорогие виды упаковки пока невелики, поэтому местные полиграфисты не идут на затраты, которые позволили бы им бороться за премиальную нишу. Однако тенденции продовольственного рынка указывают на то, что премиальный сегмент на рынке пищевой упаковки становится наиболее перспективным. К примеру, доля премиальных продуктов в ассортименте "Петмола" за последние полгода выросла в 3,5 раза. Похожая динамика наблюдается и у других участников продовольственного рынка. По данным компании "Орими Трейд", уже около 20% объема чайного рынка приходится на продукцию верхнего ценового сегмента. "Расширение ассортимента премиальной продукции невозможно без использования новых и достаточно дорогих упаковочных материалов, аналогов которым в настоящее время на российском рынке нет", - резюмирует Елена Холупко, директор по маркетингу производителя чая и кофе "Орими Трейд".
Новая сила.
Результатом изменения предпочтений пищевых компаний в области упаковки станет изменение стратегий полиграфических предприятий. "Экстенсивное развитие упаковочной отрасли в ближайшее время прекратится, - убежден Андрей Коншин, - и конкуренция перейдет в технологическую фазу". Технологическая конкуренция, несомненно, потребует от участников рынка значительных вложений - не только в закупку оборудования, но и в разработку новых материалов. "Наиболее перспективная стратегия состоит в том, чтобы создавать продукцию, которой еще нет на рынке, и формировать спрос на нее", - считает Андрей Епишкин, заместитель директора по продажам и маркетингу "Полиграфоформление-ФЛЕКСО".
Примеры инноваций в производстве упаковки в России пока крайне немногочисленны. Единственным современным упаковочным материалом российского происхождения является ламинат "композит 17", разработанный специалистами ООО "Полиграфоформление-ФЛЕКСО". Кстати, этот пример доказывает, что рентабельность инвестиций в перспективные разработки очень высока. По словам Андрея Епишкина, благодаря новому материалу, объем продаж компании за два с половиной года увеличился в 40 раз.
Важным фактором, стимулирующим качественное развитие местной упаковочной отрасли, может стать активизация в России крупных игроков мирового рынка. Многие из них достаточно давно присутствуют здесь в качестве импортеров и стремятся приблизить свои производства к рынку сбыта. В частности, о строительстве упаковочного завода в Великом Новгороде не так давно объявил австралийский концерн Amcor Rentch. Приход иностранных компаний повлияет на развитие местного рынка.
С одной стороны, петербургские предприятия будут вынуждены заняться модернизацией технологических процессов, чтобы не проиграть сильным конкурентам. С другой стороны, найдутся компании, желающие выгодно продать свой бизнес иностранцам. Подобные прецеденты уже есть: австрийская компания Mayr-Melnhof (заметный игрок на мировом рынке картонной упаковки) недавно купила 100%-ный пакет акций ЗАО "Полиграфический центр Multiprint". Как сказал Андрей Коншин, "продажа акций крупному транснациональному игроку - уникальная для российской компании возможность привлечь инвестиции в собственное развитие". Инвестиции станут решающим фактором перехода петербургской упаковочной отрасли от количественного развития к модернизации технологий.
Журнал "Эксперт Северо-Запад"
Аркадий Поддубный
http://marketingmix.com.ua/
