Как сделать конкурентное преимущество из упаковки?
|
|
|
Изначально упаковка воспринималась всеми как средство, оберегающее товар от порчи и способствующее его сохранности при транспортировке. Иными словами, какую-либо важность ей придавали лишь в процессе дистрибуции. Однако сейчас ситуация в корне переменилась. Основной приметой нашего времени стала информационная перенасыщенность, когда на рынок постоянно выводится большое количество новых брендов, качественно друг от друга не отличающихся, в связи с чем происходит неуклонный рост цены информационных сообщений для компаний, а потребитель не в состоянии воспринять и половины тех маркетинговых сообщений, которые до него пытаются донести.
Зачем нужна упаковка?
В таких условиях упаковка товара становится едва ли не единственным средством непосредственной коммуникации с потребителем, она играет роль визуального стоппера, а также носителя информации о ценности продукта и его отличиях от продуктов-конкурентов. Более того, по соотношению "число контактов - размер денежных вложений", упаковка является, пожалуй, самым эффективным коммуникационным каналом.
При этом упаковка является одним из наиболее важных и очевидных способов создания дифференциации между продуктами. Любой ее аспект, будь то форма, объем, шрифт, цветовое и общее визуальное решение, могут работать на создание неповторимого и запоминающегося образа продукта. При этом отличие товара, на мой взгляд, не должно состоять в создании "кричащего" внешнего вида (за счет использования ярких цветов, крупных шрифтов или прочих средств визуализации, не свойственных данной категории товаров). Такой продукт действительно "не похож на другие", но при этом у потребителя вряд ли возникнет желание купить его. Упаковка должна давать покупателю представление об отличии данного продукта от всех остальных, в частности, за счет создания образа продукта, наилучшим образом соответствующего ожиданиям и представлениям конкретной целевой аудитории. В этом случае "лицо товара" становится составной и неотъемлемой частью образа бренда.
Однако полагать, что упаковка вступает с потребителем в самостоятельные отношения, выстраивает некую связь, независимую от продукта, неверно. Между внешним видом товара и эмоциями покупателя по отношению к бренду нет знака равенства. Приписывать образу продукта способность являться носителем эмоциональной составляющей бренда опасно: нельзя исключительно с ее помощью выстроить длительную, наполненную позитивными эмоциями связь "продукт-покупатель". Не надо рассматривать упаковку как автономную величину, обладающую самостоятельным эмоциональным значением для потребителя и потому отвечающую за выработку неких безусловных "обожательных" рефлексов, наподобие слюноотделения у собаки Павлова. Упаковка не способна сама по себе, в отрыве от общей коммуникации и субъективной ценности продукта, вызывать у потребителя эмоции по отношению к продукту. Тем более вырабатывать лояльность.
Может ли упаковка сама продавать продукт?
"Упаковка должна сама продавать продукт"... Как часто такая фраза звучит в творческом задании на создание упаковки! Желание понятное, но не совсем реальное. Создается впечатление, что порой маркетологи хотят переложить часть своих проблем на плечи дизайнеров. Для меня такая строка в брифе означает следующее: "на нормальную поддержку запуска продукта можно не рассчитывать; денег на это либо нет, либо жалко". Да, без упаковки товар продать сложно, это всем понятно. А без рекламной поддержки... можно попробовать!
Задача дизайна упаковки не продавать товар, а представлять его на полке в наиболее выгодном свете, вернее, коммуницировать обещание, заложенное в позиционировании бренда или конкретного продукта. Никакая упаковка не сможет продать продукт неподобающего качества покупателю более одного раза. Рассчитывать на рост продаж плохого товара в хорошей упаковке - самообман. "Продают" продукт совсем другие аспекты маркетинга: рациональные и эмоциональные преимущества товара, донесенные с помощью грамотной и последовательной коммуникативной стратегии; соотношение цены и качества; доверие, заслуженное за многие годы или постоянная инновация. Рассчитывать, что все это будет обеспечено красивой обложкой и тремя абзацами "легенды бренда", помещенными на оборотную сторону упаковки, по меньшей мере, наивно.
Так как же быть? Каждый элемент маркетинговой стратегии бренда должен эффективно работать: реклама - рекламировать, PR - убеждать, sales - продавать, а упаковка - представлять товар на полке. И задача отдела маркетинга - эти инструменты собрать, настроить и заставить их играть слаженно, а не просить контрабас исполнить еще и партию скрипки, сокращенной по соображениям экономии.
Если какой-то "инструмент" и может взять на себя больше функций, так это сам продукт. Вкусные конфеты покупают, несмотря на страшный фантик и бездарную рекламу.
Тем, кого не убеждают мои рассуждения, я предлагаю посмотреть портфолио любого агентства, занимающегося упаковкой. В нем вы найдете достаточное количество прекрасных макетов, которых, однако, вы никогда не увидите на полках магазинов. Почти наверняка это упаковки, которым было поручено "самим продавать товар".
Кому и как заказать дизайн упаковки?
Одним из наиболее распространенных способов выбора креативных агентств становится проведение тендера. Тендер позволяет оценить качество работы агентств по конкретному заданию, а также сравнить их расценки на определенный объем работ. Оценка работ и выбор победителя осуществляется в зависимости от того, насколько точно исполнитель решил задачу, сформулированную в брифе, и насколько выставленная им смета соответствует бюджету проекта. Однако конечный выбор агентства должен осуществлять по одному простому принципу: масштаб бизнеса исполнителя должен соответствовать масштабу бизнеса заказчика.
Важнейшим условием успешного проведения тендера является составление точного и исчерпывающего брифа - творческого задания на тендер. Бриф формулирует цель работы, которая должна укладываться в общую стратегию маркетинга и позиционирование продукта.
В брифе необходимо как можно более полно отразить вопросы, относящиеся к бренду (позиционирование, текущая ситуация, целевая аудитория и т.п.), предпосылки изменений в дизайне (восприятие бренда целевой аудиторией и пр.), а также задачу агентства. К сожалению, зачастую бриф воспринимается, не как необходимая предпосылка получения должного результата, а как досадная помеха получения "креатива". Независимо от причин этого: боязни сообщить "лишнее", отсутствия соответствующей информации, отсутствия представлений о желаемом результате или чего-то еще. Агентство получает задание, составленное по принципу "и что б никто не догадался..." и проводит долгие часы в раздумьях о том, чего собственно от него ожидают.
Настоящим бичом российского брендинга, на мой взгляд, является срочность. Работа над упаковкой - не исключение: времени на ее разработку заказчик отводит по минимуму, а тендер часто превращается в выбор ее будущего дизайна.
Средняя продолжительность работ по тендеру составляет три недели (две недели маловато, а месяц заказчик ждать не может) и получается, что, по сути дела, будущий дизайн упаковки должен родиться за три недели. По собственному опыту могу сказать, что выбранный в результате тендера вариант, как правило, не претерпевает принципиальных изменений в процессе доработки, только косметические. А что такое три недели с точки зрения агентства: максимум две недели - собраться с мыслями, и одна неделя, чтобы сесть и сделать. Насколько глубоко можно проработать дизайн упаковки за такой срок, судите сами.
В итоге получается, что один из самых важных этапов в разработке продукта оказывается одним из самых коротких. Компании месяцами разрабатывают рецептуру продукта, получают всевозможные сертификаты, налаживают связи с поставщиками сырья и дистрибуторами, а разработка упаковки продукта откладывается, порой, на самый последний момент. Вот и получается, что бренд-менеджер звонит в агентство и просит представить варианты дизайна через несколько недель, потому что через месяц, кровь из носу, нужно заказывать упаковку.
Жизнь показывает, что сделать хорошую упаковку за три недели можно. Но очень хорошую упаковку лучше делать не спеша.
Упаковка своими руками
"А зачем вообще нам звать агентство, если мы свой продукт знаем лучше, чем любое агентство. Может быть, нам самим сделать себе дизайн упаковки?" Примерно такие мысли периодические посещают сотрудников компании-производителя. И действительно, а почему бы не нанять дизайнера в штат? Он или она будет спокойненько делать упаковку, без капризов и истерик, без астрономических бюджетов и прочих негативных аспектов работы с агентством. Оставим за рамками этой статьи все сложности, с которыми сталкивается работодатель, ищущий одаренного дизайнера. Скажу только, что найти стоящего сотрудника очень сложно, а содержать такового по нынешним временам совсем не дешево. Но вот он найден и принят в штат.
Конечно, многое будет зависеть от таланта и опыта дизайнера. Мне известны случаи долгой и плодотворной работы штатного дизайнера на ниве корпоративного дизайна и в том числе дизайна упаковки. Но даже в самом благополучном случае, один дизайнер - это один человек, с одним восприятием, одним опытом, одним видением. А рано или поздно работа над однотипными проектами может "замылить глаз" даже самого многогранного специалиста. Гораздо больший риск таят в себе корпоративные иерархически взаимоотношения. Чаще всего дизайнер находится в подчинении у большого числа менеджеров компании, и чтобы обеспечить себе спокойное существование, он вынужден занимать соглашательскую позицию. Зачастую, результат труда штатного дизайнера несет на себе отпечаток участия многих лиц, и поэтому оказывается "беззубым".
Безусловно, когда речь идет о рутинной, каждодневной дизайнерской работе, дизайнер "под боком" - это очень удобно и выгодно. Внесение корректив в дизайн упаковки, перенос дизайна на новые формы упаковки или вариации продукта делаются дешевле и быстрее, если производятся внутри компании.
Но если речь идет о необходимости революционного переосмысления дизайна упаковки, разработке принципиально нового дизайна, будет правильнее обратиться в агентство. Привлечение сторонних специалистов позволит взглянуть на продукт с новой стороны и привнести в дизайн свежую струю.
Не могу не сказать еще об одном дешевом и сердитом варианте разработки дизайна. Для этого можно объявить творческий конкурс на одном из специализированных интернет-сайтов, пригласить в него дизайнеров-самородков со всех уголков нашей необъятной страны и пообещать победителю щедрое вознаграждение в размере долларов трехсот. Существование таких сайтов и их устойчивая популярность среди людей, считающих себя дизайнерами, может показаться удивительным. Как правило, заказчик просматривает несколько сотен вариантов дизайна, порой не более достойных, чем рисунки юных зрителей передачи "В гостях у сказки", и сообщает всем участникам, что конкурс окончен, так как победитель не определен. Быть участником такого конкурса, по-моему, грустно, а заказчиком - стыдно.
Как выбрать лучший из вариантов
Из трех участников цепочки "агентство - компания-заказчик - потребитель продукта" в дизайне разбирается лучше всего агентство. Если сотрудники компании-заказчика с этим не согласны, значит, они неправильно выбрали агентство. Дизайн упаковки - один из самых многогранных и сложных видов графического дизайна. Не стоит рассчитывать, что, просмотрев несколько десятков упаковок конкурентов, менеджер станет экспертом в дизайне упаковки.
Но как же выбрать лучший из представленных агентством вариантов, если выбор не очевиден? Первое, что приходит на ум, а заодно и самое страшное - это созвать комиссию из руководителей различных отделов предприятия. Уверяю вас, что даже у главного бухгалтера и начальника транспортного цеха будет, что сказать и чему научить агентство, если их об этом попросить. И, безусловно, самое грустное, что может произойти, это то, что руководитель, из желания уважить всех собравшихся, предложит агентству учесть все пожелания участников встречи в некоем комбинированном варианте-франкенштейне. Если вы не готовы доверять креатив своим подчиненным или коллегам из смежных отделов, не просите их вмешиваться в творческий процесс.
Если вы заказчик дизайна - спросите агентство, какой из представленных вариантов они считают лучшим и почему. Отнеситесь к этому серьезно.
Однако последнее слово остается за потребителем. И выбирать он будет не умом, а сердцем. Какими бы экспертами ни считали себя продавец рыбьего корма и рыбак, червяк должен нравиться рыбе. Хотите знать, что нравится рыбе? Спросите у рыбы!
Часто российские компании упрекают в недостаточном внимании к маркетинговым исследованиям при разработке упаковки. Что греха таить, наши бизнесмены не привыкли прислушиваться к мнению потребителей. Сами с усами. Однако даже проведение исследования еще не является залогом того, что потребитель услышан. Самая распространенная ошибка при этом - то, что важные решения принимаются авторитарно, а на обсуждение выносятся малозначительные частности. Получается исследование "для галочки". Мол, потребителей спрашивали, им все в целом понравилось, получили от них обратную связь, внесли коррективы. Такие формальные исследования проводятся и российскими, и западными компаниями. Они позволяют бренд-менеджерам и маркетинговым директорам чувствовать себя в безопасности, и в случае неудачи иметь своего рода индульгенцию.
Конечно, доверять "судьбу" упаковки нескольким десяткам случайных людей рискованно. Но маркетинговые исследования - это не истина в последней инстанции. Их результат - лишь пища для размышления, а не непреложное указание к действию. Они позволяют подтвердить или опровергнуть гипотезы. Например, на основе предположения "нашему директору нравится вариант (а) больше, чем вариант (б)" можно попытаться проверить две гипотезы: "вариант (а) понравится и потребителям" или "вариант (а) понравится потребителям больше, чем вариант (б)". Если предположить, что каждый из вариантов достаточно хорош, безусловно, проверка второй гипотезы вооружит маркетологов более полным пониманием потребителя. Более того, качественное исследование (например, фокус-группы) позволяют узнать, чем именно один вариант нравится больше другого, и использовать эту информацию для дальнейшего улучшения дизайна. Эта информация поможет компании принять взвешенное решение, а будет ли оно согласовываться с результатом исследования или нет, зависит от чутья самих маркетологов.
Что нельзя делать в дизайне упаковки? Коллекция заблуждений
Существуют ли какие-то законы создания успешной упаковки? Ответ на этот животрепещущий вопрос скорее отрицательный, чем положительный. Скажем так: есть каноны, проверенные приемы, дающие предсказуемо хороший результат. Есть понимание, чего точно допускать нельзя.
Но где появляются ограничения, начинаются заблуждения. И, пожалуй, главное из них- на упаковке не должно быть больше трех шрифтов. Полная и безоговорочная ерунда. Большинство упаковок сделано с использованием более чем трех шрифтов.
Безусловно, если на лицевой части упаковки всего три логических блока текста, то нужно постараться чтобы суметь использовать больше трех шрифтов. Но если блоков текста больше чем три, никакого ограничения на количество шрифтов нет.
Примерами упаковок, созданных с применением большого количества шрифтов могут являться продукты компании L'Oreal, Whiskey.
Из известных заблуждений могу отметить также:
много элементов - отвлекает,
черный цвет - мрачно,
белый - скучно,
синий цвет - а) продает, б) не пищевой,
красный - а) возбуждает, б) вызывает аппетит,
зеленый - успокаивает,
сочетание черного с желтым - вызывает чувство тревожности,
название должно быть набрано заглавными буквами,
наклонные шрифты - плохо читаются,
рукописные - не читаются,
текст, не выровненный по обоим полям, выглядит неопрятно,
переносы - раздражают,
текст - в любом случае никто не читает,
вес на лицевой стороне - лишняя для потребителя информация.
Не хотите прослыть профаном - никогда не произносите этого вслух.
Рестайлинг - "лекарство против морщин"
Каждый бренд или продукт рано или поздно приедается потребителю. Появляются новые торговые марки и продукты, которые могут переключить внимание потребителя на себя более интересной и современной упаковкой. Если ваш продукт стал выглядеть на полке, как пенсионер среди тинейджеров, пора делать рестайлинг. Он не дает упаковке стареть, а маркетологам стоять на месте. Его задача - освежить упаковку или визуальный образ бренда, но не переделать его. Освежая дизайн, очень важно не разрушить узнаваемость и сохранить все лучшее, что в нем было (см. пример новый и старый дизайн Кофе Гранд).
Грамотный бренд-билдер опережает события, он следит за своей маркой и не дает ей почувствовать даже кризис среднего возраста. Именно поэтому может показаться, что лидирующие марки меняются быстрее, чем успевают нам надоесть, а порой даже быстрее, чем мы успеваем к ним привыкнуть. Глобальные бренды играют на опережение. Они не хотят следовать моде в своем развитии, они хотят ее диктовать.
Давайте рассмотрим моду на торговые марки. Последние лет пять были ознаменованы модой на логотипы, набранные наклонными и рукописными шрифтами. Одним из пионеров новой типографики стала фирма Pioneer Electronics.
Но, похоже, эра наклонных шрифтов в логотипах уходит в прошлое. На смену ей приходит новая типографика, пока кажущаяся довольно неуклюжей. Пример тому недавняя смена логотипа Danone и Кodak.
Если для Danone это упражнение дежурное, то в случае с Kodak, уместно говорить не о простом рестайлинге, а о полноценном ребрендинге. Компания, ставшая синонимом фотографии в двадцатом веке, в двадцать первом вынуждена буквально "изобретать себя заново". И виной тому стремительное развитие цифровой фотографии, ставящее под удар основной бизнес компании Kodak - фотопленки и материалы для печати.
Дешевая упаковка для дешевого продукта?
Как я уже говорил выше, дизайн упаковки должен доносить до потребителя значимую информацию о продукте и торговой марке. Для этого используются все возможные каналы воздействия: сознательные (через использование текста и иллюстраций) и подсознательные (через построение ощущений от цвета, образа, стиля и пр.). Чем более точно упаковка донесет до покупателя заложенную в торговой марке философию, тем лучше она справилась со своей задачей.
Но вот вопрос - а что, если товар дешевый и не стесняется быть дешевым? Нужно ли ему подчеркивать это через дизайн упаковки?
Не секрет, что покупатели дешевого товара не являются какой-то однородной группой людей. Да, всех их объединяет большая или меньшая стесненность в средствах, но психографически они могут относиться к четырем разным группам: выживающие, традиционалисты, обыватели и стремящиеся. Покупка дешевого товара у них может иметь разную эмоциональную окраску:
Выживающий: "Я покупаю дешевый товар в отвратительной упаковке, и рад тому, что не переплачиваю ни за товар, ни за эту упаковку".
Традиционалист: "Я покупаю дешевый товар в отвратительной упаковке, потому что я всегда покупал и буду покупать дешевый товар в отвратительной упаковке".
Обыватель: "Я покупаю дешевый товар в отвратительной упаковке, потому что в принципе не задумываюсь об этих вопросах".
Стремящийся: "Я покупаю дешевый товар в отвратительной упаковке, и готов ее терпеть, потому что пока не могу позволить себе лучшего".
Выживающих можно пожалеть, традиционалистам - посочувствовать: первые не станут лояльными покупателями, потому что всегда выбирают товар только по минимальной цене, вторые уже определились со своим выбором, и вряд ли ему изменят. А вот обыватели и стремящиеся не безнадежны с точки зрения брендинга. На их покупательское поведение можно воздействовать, в том числе с помощью упаковки. При прочих равных, они скорее выберут более привлекательный из нескольких товаров по сходной цене. Для них покупка дешевых товаров не является актом гражданского самовыражения, поэтому, если дизайн упаковки дешевого товара будет к ним апеллировать, они могут отказаться от привычного бренда. Так что совет один: делайте товар привлекательным, а низкая цена сама скажет за себя.
Резюмируя вышесказанное, отмечу: не надо ожидать от упаковки того, что она не может дать. Помните, что упаковка по сути - набор символов, ассоциируемых с продуктом и обещаемыми им выгодами. Отнеситесь к упаковке с уважением, и она окажет вам бесценную поддержку в продвижении бренда и завоевании любви потребителей.
Николай Попов
МаркетингPRO
