Перекрестный мерчендайзинг: для успеха «предприятия» невредно почаще заглядывать в корзинки покупателей… |
|
|
Ни для кого не секрет, что, например, чипсы или вяленая рыба хорошо продаются, если их разместить вместе с пивом. Сухие завтраки хорошо продаются, если они находятся рядом с молочной группой, в других местах торгового зала они становятся "мертвым" товаром. Подобных примеров много. Важно заметить, что основой для возникновения эффекта перекрестного мерчендайзинга является поведение покупателей и импульсивный характер большинства как продовольственных, так и промышленных товаров.
Маленький кондитерский секрет
При классической организации работы магазина в товарной массе обязательно присутствует группа кондитерских изделий. В нее, как правило, входят различные товары, в том числе и конфеты различных ценовых категорий. Из соображений удобства работы персонала и, как считают работники торговли, покупателей конфеты размещаются единым блоком. При этом на уровне глаз находятся наиболее ходовые позиции, "отвечающие" за формирование основной доли валового дохода по данной торговой группе. На нижних полках располагается дешевая продукция «массового спроса», а на верхних – дорогие конфеты в праздничных упаковках.
Но, наблюдая за поведением покупателей, становится очевидным, что такая товарная группа, как конфеты, не является для покупателей однородной. Есть конфеты для ежедневного потребления, "к чаю". Основными потребителями таких конфет являются люди старшего возраста и дети. А есть конфеты дорогие, выступающие как "подарок к праздничному столу", с совершенно другими покупателями и мотивацией к покупке. Из разговора с работниками магазинов выяснялось, что дорогие конфеты продаются плохо («покупатели магазина, наверно, не имеют достаточных доходов для покупки дорогих конфет, или производители выпускают не то, что нужно покупателям»).
Все правильно, дорогие конфеты не нужны тем, кто делает ежедневные "рутинные" покупки. В то же время покупателям, спешащим на праздник или приглашенным в гости они просто необходимы. Но и для этих покупателей коробка конфет не является основной покупкой. Первое, что ищут такие покупатели в магазине, алкоголь. И только после покупки алкогольного товара перед ними возникает вопрос: "Ну, хорошо - алкоголь я купил. А что бы купить к столу для детей, жены?" И если в этот момент покупатель увидит дорогие праздничные упаковки конфет, то покупка совершится, магазин получит дополнительные деньги, а покупатель останется доволен. Если же подарочные упаковки конфет находятся в глубине торгового зала и требуют поиска, то, как правило, покупатель не будет их специально искать, и покупка не состоится.
Исследования специалистов в универсамах Санкт-Петербурга наглядно показали: как только дорогие конфеты подтягиваются к зоне видимости из алкогольного отдела, продажи по ним увеличиваются на 30-40%.
Загадочный продукт
При разработке планограммы торгового зала и схемы размещения товарных групп относительно друг друга важно знать, что приобретается посетителями магазина вместе, изучать их покупательские корзины. Иногда результаты получаются неожиданными. Так, анализ содержимого покупательских корзин в Санкт-Петербурге показал, что существует некий товар "Х", 66% которого реализуется вместе с пивом. Другими словами, в 66 случаях из 100 данный товар попадает в одну корзину с пивом. Попробуйте, не заглядывая в дальнейший текст данной статьи, ответить на вопрос: "Что это за товар?". Предлагаю даже записать Ваши варианты. Что получилось? Наверняка Вы подумали (а может, и записали) о таких товарах, как чипсы, соленая рыба, колбасные изделия … Некоторые из Вас, наверно, написали "водка". Все правильно, вы перечислили те товары, которые часто приобретаются вместе с пивом. И, тем не менее, зависимость продаж данных товаров и пива, как правило, не превышает 50%. Мы же ищем товар, 2/3 которого попадает в одну корзину вместе с пивом.
Думаю, угадать не удалось никому. Этот товар - горчица. Удивлены? На первый взгляд, действительно, какая связь между пивом и горчицей? Но перекрестные связи между товарами более сложные, часто их не выявить "экспертным" способом, просто "хорошенько" подумав. Нужен серьезный анализ статистики продаж. А в случае с горчицей и пивом ничего удивительного нет. Большинство покупателей приобретают пиво в универсамах не по одной бутылочке, а в определенных количествах, необходимых для "приятного" времяпрепровождения. Вспомните рекламу: "Надо чаще встречаться", "Три богатыря" и т.п. Вот и приобретается пиво в универсамах для того, чтобы некие "три богатыря" "чаще встречались". Но сидеть и пить "пустое" пиво "трем богатырям", наверно, не очень приятно. По той же причине и покупатели вместе с пивом кладут в корзинку еще и закуску.
Обычно в качестве закуски могут приобретаться мясные или рыбные полуфабрикаты, колбасные изделия, деликатесная продукция и т.п. Все эти товарные группы приобретаются и другими покупателями (например, домохозяйками на ужин), и поэтому высокого уровня зависимости продаж между пивом и данными товарными группами нет. «Богатырям" же некогда готовить гарниры: пиво и, например, жареные колбаски – вот прекрасный рацион для встречи друзей. Но как сделать так, чтобы посиделки и еда были "в кайф"? И тут важную роль играет закономерность приобретения приправ. Оказывается, что если кетчуп – это приправа для покупателей широкого круга, то горчица – явно выраженная "мужская" приправа. В общем получается, что "богатыри" приобретают товары в такой последовательности:
1) пиво;
2) мясные или рыбные товары легкого приготовления в качестве закуски к пиву;
3) горчица.
Наверное, сотрудникам магазина все-таки не стоит размещать горчицу в отделе рядом с пивом. Но, например, производителям горчицы можно было бы использовать данную перекрестную связь при производстве нового рекламного ролика, не создавая видеоряд на ассоциациях остроты горчицы, а воспользоваться сюжетом на тему того, что горчица просто необходима при планировании различных пикников и "пивных" встреч.
Ищите перекресток
Другой вывод, который можно сделать на основе данного примера, более очевиден: перекрестные связи между товарами, особенно в условиях широкого ассортимента крупного магазина, сложны и могут быть выявлены часто только на основе серьезного анализа данных о продажах.
Рис. 1. Результаты анализа покупательских корзин: частота покупки йогуртов совместно с товарами других товарных групп
На
рис.1 представлены данные анализа покупательских корзин в одной из розничных сетей Санкт-Петербурга. В частности, приводятся выборочные данные о том, какие товарные группы и как часто попадают в одну корзину вместе с йогуртами. Сильные перекрестные связи с йогуртом имеют творожные изделия, продукты быстрого приготовления, детское питание, мясные полуфабрикаты. Но чаще других товаров в 37% покупательских корзин, в которых находятся йогурты, встречаются фруктовая консервация. Объяснения два: с одной стороны, по плану торгового зала йогурты и фруктовая консервация в магазинах данной розничной сети находятся рядом, с другой стороны, очевидно, существует некая связь в сознании покупателя между йогуртами и фруктовой консервацией, вызванная спецификой образа жизни и питания.
Для эффективного использования перекрестных связей важно также определить, что является из пары или группы товаров перекрестного спроса основными товарами, а что - дополнительными. При этом необходимо следить, чтобы при движении по торговому залу магазина покупатель видел сначала основной товар и совершал его покупку, а потом "обнаруживал" товар перекрестного спроса (дополнительный товар).
Как это делается
Так, исследования компании Балтимор, проведенные в 10 магазинах Санкт-Петербурга, дали очень интересные результаты. Выборка для исследования была составлена таким образом, что в нее входили 5 магазинов, торгующих посредством прилавка, и еще 5 достаточно крупных универсамов. Продажи кетчупов анализировались по ряду показателей, основным из которых являлся – товарооборот на одну ассортиментную позицию (именно этот показатель характеризует эффективность работы магазина с тем или иным товаром). В среднем по четырем универсамам из пяти продажи по данному показателю в группе кетчупов составили 400-500 рублей в месяц. По пятому же универсаму он составил более 2500 рублей в месяц, т.е. в пять раз больше. Странное соотношение. И если бы дело касалось мясных товаров, его еще можно бы было понять. Но кетчупы … Не едят же жители близлежащих к "успешному" универсаму домов в 5 раз больше кетчупа, чем в среднем по городу. И, наверное, в данный универсам не приезжают покупатели из других районов специально за кетчупом.
Сначала специалисты, проводившие исследование, заподозрили ошибку. Но после дополнительной проверки данных оказалось, что никакой ошибки нет: продажи на одну ассортиментную позицию по кетчупам в загадочном магазине действительно в 5-6 раз выше, чем в остальных. Поняли сложившуюся парадоксальную ситуацию только, изучив место расположения товарной группы «кетчуп» в торговом зале универсамов и отношение к ней коммерческих работников магазинов. Итак…
▪ Универсамы с низким уровнем продаж на одну ассортиментную позицию: сотрудники магазина воспринимают кетчупы и приправы как плодоовощную консервацию и по старой традиции размещают ее рядом с товарной группой «овощи».
Во всех этих магазинах группа «фрукты-овощи» находится в начале торгового зала, соответственно и кетчупы оказываются также в начале маршрута покупателей. Но кетчуп - это приправа, которая приобретается как дополнение к другим товарам. В качестве основных товаров перекрестного спроса по отношению к кетчупу могут быть мясные полуфабрикаты и ряд других продуктов. Все эти товары располагаются дальше относительно маршрута движения покупателя. Берет покупатель, например, пельмени – вот тут бы ему увидеть кетчупы и вспомнить, что с ним пельмени будут вкуснее. Но кетчуп находится в начале зала, покупатель его не видит и импульса для приобретения данного товара не возникает. Отметим, что в универсамах с низкими продажами по группе «кетчупы» сотрудники магазинов говорили: «Кетчупа много не продать, так как основным покупателям он не нужен». Конечно, невозможно торговать кетчупом как алкоголем, но в 5-6 раз увеличить продажи можно. Как?
▪ Универсам с высоким показателем продаж на одну ассортиментную позицию: в этом универсаме кетчупы не привязаны к группе овощной консервации и не находятся на стеллажах в начале покупательского маршрута. Они размещены в центре торгового зала на суперструктуре над холодильными гондолами, в которых как раз и лежат основные по отношению к кетчупам товары перекрестного спроса.
Подходит покупатель, выбирает себе котлеты, а над ними сразу видит кетчуп и другие приправы. Удобно? Не только удобно покупателю, но и выгодно магазину. Очевидно, что в этом случае в универсаме осознанно используют методы перекрестного мерчендайзинга по отношению к нужной товарной группе, что приносит удивительные для многих результаты.
Замечу, что в одном из универсамов, принимавших участие в исследовании, специалисты предложили изменить место выкладки кетчупов и разместить их в соответствии с требованиями перекрестного мерчендайзинга на суперструктуре над мясными полуфабрикатами (в универсаме была такая возможность). Сотрудники же магазина заявили, что сделать это не позволят, так как кетчупы относятся к группе "мясо-рыба-овощи" и считать их будет неудобно. Во что выливаются подобные решения сотрудников – считайте сами.
Резюме
Подводя итог, можно выделить этапы работы по перекрестному мерчендайзингу в торговом зале:
1. Необходимо постоянно изучать состав покупательской корзины, связи между товарами с точки зрения их совместной покупки.
2. Необходимо выделять пары или группы товаров, которые приобретаются вместе, имеют схожий имидж.
3. Необходимо выделять внутри подобных товарных пар или групп перекрестного спроса основные товары и дополнительные товары.
4. Необходимо размещать товары перекрестного спроса совместно таким образом, чтобы относительно покупательского маршрута располагались сначала основные товары, а потом дополнительные.
Безусловно, существуют общие тенденции, на основе которых можно принимать решения в области перекрестного мерчендайзинга. Но для того, чтобы эти решения были максимально точны и эффективны, необходимо самостоятельно проводить исследования, анализируя работу собственного магазина.
Перекрестный мерчендайзинг – это широкий комплекс действий, который не ограничивается только совместной выкладкой продукции. Выявленные перекрестные связи между товарами могут быть использованы и при размещении рекламных средств в магазине. Например, если нет возможности разместить белое вино рядом с охлажденной рыбой, то почему бы там не оставить рекламное "напоминание" о том, что с этим вином рыбный стол будет намного вкуснее? Полезно учитывать «перекрестки» и при формировании ценовой политики. Так в западных розничных сетях, снижая цену на основные товары в целях привлечения покупателей, часто одновременно повышают цену на дополнительные товары перекрестного спроса. А можно наоборот: существенно снизить цену на дополнительный товар перекрестного спроса и за счет размещения его возле основного товара резко увеличить его продажи. Но это уже тема для отдельного разговора…
Журнал «BTL-MAGAZINE»
КРАМАРЕВ А.Н.
к.э.н., доцент Санкт-Петербургского Торгово-экономического института директор компании «Торговые решения»
