Введение в мерчендайзинг: маркетинговая карта торговой площади

В настоящее время на фоне жесткой конкуренции все более значимым в цепочке хозяйственных процессов становится сбытовое звено. Мы знаем, как надо производить, догадываемся, что необходимо потребителю, но теория правильной и эффективной организации продажи все еще остается для нас “terra incognita” — “территорией неизведанной”.

Все течет, все меняется… Так, преодолев веками хранимые страновые и психологические барьеры, в нашей жизни вместе с рынком появился ОН, загадочный и такой необходимый мерчендайзинг.

Торговля больше не является пассивным “необслуживанием” застойных совковских времен, когда улыбка на устах продавца, как зимнее солнышко, лишь изредка освещала мрачные торговые площади. Основные приемы ведения торговли, исследуемые мерчендайзингом, фокусируются на поведении потребителя, покупательских привычках, демографической ситуации, психологическом воздействии цвета, упаковки, ценности товара и визуальное восприятие — все эти факторы должны приниматься во внимание при расположении товара в магазине.

В конце концов, владельцы магазинов начинают понимать, что максимизация продаж в большей степени зависит от профессионализма человека, стоящего за прилавком. Хорошо обученный и дружелюбный торговый персонал, компетентный в искусстве продаж, товароведении и технических приемах общения с покупателями, заставляющих их по крайней мере задуматься над приобретением товара, — уже не просто актив компании/магазина, а предварительное условие при организации торговли!

В качестве первого шага на пути к внедрению мерчендайзинга в Ваш торговый оборот я предлагаю Вам детально проработать изложенную ниже маркетинговую карту торговой площади, которая предназначена для идентификации слабых и сильных сторон Ваших торговых операций.

Предлагаемая на Ваше рассмотрение маркетинговая карта состоит из 7 блоков, охватывающих все стороны организации торгового процесса: от фасада здания, в котором располагаются торговые площади, до расположения товаров на полках и компетентности торгового персонала.

Данная методика оценки торговой площади может использоваться:

▪любыми магазинами, торговыми центрами, супер- и гипермаркетами, торговыми точками независимо от размеров торгового пространства и специфики торговли;
▪службами предприятия (отделами продаж, сбыта, маркетинга) при анализе эффективности контактов с клиентами и заказчиками;
▪сотрудниками, ответственными за оформление выставочного павильона и его функционирование, и т.д.

Единственными необходимыми для данного анализа условиями являются наличие процесса продажи (или иной формы предложения товара, работы, услуги) и непосредственное взаимодействие как с конечным покупателем, так и с промежуточным потребителем. Например, анализируемым объектом может выступать и булочная, и автоцентр, и выставочный павильон, и даже коммерческий киоск.

На рисунке представлена схема поэтапной обработки данных маркетинговой карты для анализа сложившейся торговой стратегии.



Помимо анализа собственной торговой площади, рекомендуется протестировать с помощью предлагаемой методики и Ваших основных конкурентов для обнаружения и эффективного использования конкурентных преимуществ либо для оперативной корректировки выявленных недостатков.

Перед началом тестирования стоит учесть следующее пожелание. Так как эффективность Вашей торговой деятельности напрямую влияет на валовой доход Вашего магазина, Вы должны объективно и серьезно подойти к вопросам данной маркетинговой карты, потому что только в Вашей власти изменить торговую стратегию Вашего бизнеса.

Кстати, уже в формулировках самих вопросов и ответов Вы сможете найти множество рекомендаций по мерчендайзингу.

БЛОК I. Наружное оформление Вашего магазина

1. Представьте себя на месте покупателя, приближающегося к Вашему магазину. Хорошо ли виден Ваш магазин? Существуют ли какие-нибудь визуальные барьеры?

▪Затрудняюсь ответить…
▪Магазина вообще не видно!
▪Да, существуют визуальные барьеры, значительно препятствующие восприятию магазина при подходе к нему.
▪Пару деревьев не мешало бы срубить, но, в общем, магазин заметен.
▪Магазин хорошо обозревается.
▪Все просто отлично! (т.е. магазин либо сам является визуальным барьером, либо это единственное здание в округе)

2. Отличается ли дизайн Вашего фасада от других магазинов?

▪Дизайн просто уникален!
▪Отличается и весьма значительно.
▪Дизайн оригинален, но ничего сверхъестественного нет.
▪Отличается, если у покупателя хорошее зрение.
▪Магазин очень сложно отличить от других зданий.
▪Что такое фасад?

3. Притягивает ли внимание прохожих дизайн Вашего фасада?

▪Никто не может пройти мимо, поэтому иногда попасть в магазин очень сложно.
▪Прохожие часто с интересом рассматривают витрины, замедляют шаг и даже останавливаются.
▪Дизайн фасада привлекает внимание.
▪Наружное оформление стандартно, но хорошо смотрится.
▪Зачем привлекать чье-то внимание? Покупатель сам нас найдет!
▪Что такое дизайн?

4. Уверены ли Вы, что наружное оформление Вашего магазина хорошо сказывается на процессе торговли?

▪Эффективность торговли не зависит от дизайна фасада! Это лишняя трата денег.
▪Все просто ужасно! К нам боятся даже заходить.
▪Фасад не привлекает внимания. Покупателей немного.
▪Не уверен, но торговля протекает неплохо.
▪Оформление нашего магазина хорошо влияет на торговый процесс.
▪Сумасшедшие прибыли — и все из-за крутого фасада!

5. Зависит ли видимость навеса, тента, вывески, рекламных щитов от времени суток?

▪Совсем не зависит. Видно даже закрытыми глазами!
▪Вывески и щиты хорошо видны и днем, и ночью.
▪Оформление воспринимается только днем.
▪Фасад виден только ночью…
▪Ничего нет. Только табличка “Магазин”.
▪Такие “прибамбасы” только портят пейзаж.

6. Привлекательна ли ландшафтная архитектура близлежащей территории?

▪Что такое ландшафтная архитектура?
▪Близлежащей территории не уделяется внимание. Как добраться до магазина — проблема покупателей.
▪Подходы к магазину есть, и это главное.
▪Ландшафтная архитектура практикуется: хорошее дорожное покрытие, деревья, травка…
▪Возле магазина даже растут цветочки и стоят скамеечки.
▪Покупатели не могут оторваться от клумб и статуй. В магазин заглядывают только по нужде.

7. Наружные презентации стимулируют покупателей войти в магазин?

▪При хорошей погоде магазин переезжает под открытое небо, покупателю даже не надо заходить внутрь!
▪Презентации проходят непрерывно, и поток покупателей не прекращается.
▪Презентации проводятся регулярно, это хорошо сказывается на торговом обороте.
▪Презентации снаружи редки. Для привлечения покупателей используются рекламные щиты и вывески.
▪Презентации не практикуются вообще. Это дорого и неэффективно.
▪Что такое презентация?

БЛОК II. Техническое обслуживание фасада и прилегающей территории

8. В каком состоянии находится фасад магазина?

▪Фасад представляет собой образчик антиквариата: со времен постройки ремонт и техобслуживание не проводились.
▪У фасада есть “состояние”?
▪Регулярно проводятся капитальный и косметический ремонты здания.
▪Проводим тактику профилактики ограблений: скрываем красоту фасада под толстым слоем пыли и копоти. Не воруют. Покупателей тоже стало меньше…
▪Здание находится в отличном состоянии и радует глаза посетителей.
▪Не магазин — конфетка! Новый и блестящий. Еще в упаковке…

9. Исправны ли навес, тент, вывески, рекламные щиты? Проводятся ли их техническое обслуживание и очистка?

▪Табличка “Магазин” висит в нужном месте и исправно протирается.
▪Элементы наружного оформления находятся в отличном состоянии и своевременно обслуживаются.
▪А что, их нужно обслуживать? Достаточно того, что мы их повесили!
▪Вывеска немного запылилась, но название магазина еще можно прочитать.
▪У нас все самое чистое, самое обслуженное в стране. Однозначно.
▪Где-то здесь была вывеска...

10. Чисты ли витрины и окна, нет ли беспорядка и непривлекательных вещей?

▪Ни единой пылинки и пятнышка — все стерильно. Отвечаю!
▪Витрины поддерживаются в идеальном состоянии.
▪Если отойти подальше и не присматриваться, то все очень неплохо.
▪Покупатели настолько любят наш магазин, что не могут пройти мимо, не оставив отпечатков на память. Руководство трепетно относится к проявлению обывательской любви и не разрешает мыть стекла.
▪Мы интригуем покупателей — рассмотреть товар на витрине можно только внутри магазина.
▪У магазина нет витрин и окон.

11. В порядке ли стеклянные двери, парадный вход, оконные рамы и вестибюль?

▪В полном порядке.
▪В порядочном беспорядке.
▪За чистотой следит толпа уборщиц (в некоторых случаях они же являются и обслуживающим персоналом).
▪Парадный вход с трудом можно отличить от стены здания.
▪Экономим на уборщицах: грязь засохнет — сама отвалится!
▪Что такое вестибюль?

12. Поддерживаются ли в хорошем состоянии места для парковки и стоянки автотранспорта, как регулярно убирается мусор?

▪Мусор убирается регулярно: по большим праздникам и жалобам жителей района. В наличии также имеется стоянка на пять колясок и один велосипед.
▪Парковка и прилегающие территории содержатся в хорошем порядке.
▪Мусор убрали, парковочку забетонировали, правда, забыли предупредить водителей — и три машинки уже “влипли”. Так что начинаем торговать автозапчастями.
▪Никто не мусорит. Никто не паркуется…
▪Специально оборудованной парковки нет, но у покупателей не возникает проблем с парковкой автомобилей.
▪Возле магазина “типа” аккуратно и парковочно.

БЛОК III. Интерьер Вашего магазина

13. Соответствует ли внутреннее содержимое магазина тому, что “обещает” фасад?

▪Вполне соответствует. Мы придерживаемся единой политики в оформлении торговой площади.
▪Фасад обещает — магазин предоставляет.
▪Главное чтобы — обертка была красивой, а, попав внутрь, покупатель от нас не уйдет!
▪Девочки в бикини — на витрине, а мы торгуем пипетками. И это не обман! Они ведь тоже иногда пользуются пипетками.
▪В скором времени будет проводиться реконструкция магазина с учетом современных тенденций дизайна и мерчендайзинга.

14. Наблюдается ли логическая взаимосвязь между внешним и внутренним дизайном?

▪Взаимосвязь существует: единый стиль, единая задача — привлечь покупателя, не оставить его равнодушным.
▪И “интерьер”, и “экстерьер” логичны и взаимосвязаны!
▪Над дизайном думаем, связи налаживаются.
▪Табличка “Магазин” и надпись “Касса” оформлены в едином стиле.
▪“Внутренностям” и “внешности” не уделяется внимание — денег нет (ушли на строительство алмазной библиотеки).
▪Все в ажуре и арматуре, в натуре!

15. Является ли покрытие пола приемлемым для специфики Вашей торговли?

▪Покрытие прочное, в хорошем состоянии и прекрасно сочетается с интерьером магазина и спецификой торговли.
▪Половое покрытие специфично: в отделе керамики на полу керамическая плитка, в ковровом отделе — ковры, в отделе органических удобрений — …
▪Руководство не практикует половую дискриминацию. Все поверхности помещения характеризуются однообразной отделкой; это прекрасно сочетается с таким же разнообразием ассортимента.
▪На полу продублированы названия отделов, по которым покупатель может догадаться, куда же он попал.
▪Покрытие пола в нашем магазине пипеток состоит из лучших образчиков нашей продукции.

16. Подходит ли Вашему магазину оформление потолка и стен?

▪Оформление потолка и стен отражает специфику торговли, производит хорошее впечатление на покупателей.
▪В отделе керамики стены и потолки керамические, в отделе ковров — гобеленовые, а для отдела удобрений дизайн еще не придуман…
▪Все поверхности торговой площади уставлены товарами. В дополнительном оформлении не нуждаются.
▪За “черный нал” первоклассно оформили стены и потолок, теперь “оформляют” нас... Угроза “потолка”, слава Богу, миновала.
▪Судя по опросам посетителей, оформление не очень удачное. Планируется косметический ремонт. Идет процесс закупки косметики.

17. Улучшает ли освещение качество представления товара?

▪Лампочки Ильича прекрасно освещают торговый зал. Покупатель может рассмотреть кассу и наличные, выход же едва различим, что является эффективным способом удержания посетителей.
▪Освещение магазина современное и дорогостоящее: вертикальные и горизонтальные подсветки, стендовые прожекторы, цветные фонарики, иллюминация и т.д. Товар выгодно позиционируется.
▪Освещение магазина централизованное, дополнительная подсветка не применяется.
▪Магазин использует уникальные осветительные технологии: каждому виду пипетки соответствует определенное цветовое и дизайнерское решение подсветки.
▪Благодаря удачной подсветке обороты торговой площади растут: качество товара выгодно обыгрывается дополнительным освещением, оставляя ценники в полутьме; соблазненные покупатели стесняются отказаться от товара в зоне хорошо освещенной кассы.

18. Является ли торговое оборудование эргономичным и приемлемым для данной торговой площади?

▪Торговое оборудование полностью соответствует стандартам. Оно эргономично и удобно для покупателя.
▪Полки магазина рассчитаны на высокий рост покупателей. Для низкорослых посетителей предусмотрены лестницы и подставки.
▪Из-за экономии торгового пространства стеллажи и торговые ряды расположены очень близко. Покупатели с трудом через них проходят, образовывая заторы и пробки.
▪Кассы магазина в иностранном духе снабжены конвейерной лентой. Покупателям не приходится держать и передвигать переполненные корзины. В торговом зале предусмотрены тележки на колесиках для особенно тщательно затоваривающихся посетителей.
▪Оборудования нет — только касса.
▪Что значит “эргономичное”?

19. Усиливают ли торговые полки и демонстрационные образцы психофизиологическое воздействие на покупателя?

▪Интерьер торговой площади воздействует на покупателя положительным образом: приятный дизайн привлекает посетителей, эргономичное оборудование способствует высококачественному обслуживанию.
▪В магазине периодически наблюдается демонстрационное отсутствие товарных образцов и беспорядок на торговых полках, что негативным образом сказывается на эмоциональной удовлетворенности покупателей, а с их помощью — на психическом состоянии руководства и, как следствие, на физиологии персонала.
▪Психофизиологическому воздействию на покупателя и/или заказчика не уделяется внимание в связи с отсутствием информированности по данной теме.
▪Воздействие торговых полок и демонстрационных образцов на покупателя очень сильное: посетители выходят из магазина психически неуравновешенными и физиологически нездоровыми.
▪Покупатель берет товар, в котором нуждается. Не оказывается ни воздействия, ни сопротивления.
▪Над психическим воздействием не задумывались.

БЛОК IV. Техническое обслуживание внутренних помещений торгового комплекса

20. В каком состоянии находятся половое покрытие и ковры (если они, конечно, присутствуют)?

▪Многочисленные покупатели оставили свой незыблемый след на нашем полу. Это своего рода реклама — новые посетители видят, что магазин активно посещают.
▪Пол находится в рабочем состоянии. Работы ведутся уже не первый месяц.
▪Керамическое покрытие пола в отделе керамики регулярно протирается, в отделе ковров предусмотрена химическая очистка, в отделе удобрений мусор и грязь утилизируются прямо на месте.
▪Пол современного торгового комплекса выстлан красными ковровыми дорожками, с которых при помощи мощной современной техники сдуваются не только пылинки, но и посетители.
▪Покрытие пола своевременно ремонтируется, обновляется, убирается, протирается и т.д.
▪Ковры присутствуют. Время, толпы посетителей и прожорливые насекомые придали им неповторимый ажурный дизайн.

21. В хорошем ли состоянии потолок?

▪Навесные потолки периодически снимаются, стираются и вешаются обратно.
▪Потолки требуют ремонта. Этот вопрос уже рассматривается.
▪Потолки торгового зала брежневских времен хорошо сочетаются с “рабочим” состоянием пола.
▪Потолок торгового зала находится в идеальном состоянии.
▪Помимо фасада, потолки тоже имеют состояние?

22. Являются ли стены магазина чистыми и свежевыкрашенными?

▪Да, состояние стен идеально.
▪В рамках поддержания общего стиля стены гармонируют с “рабочим” состоянием потолка и пола.
▪Довольные покупатели периодически оставляют благодарственные надписи на стенах и других, свободных для творчества, поверхностях.
▪Стены требуют некоторого ремонта, но, в общем, они неплохо выглядят.
▪Стенам не уделяется должного внимания, так как все поверхности заняты торговым оборудованием.

23. В рабочем ли состоянии освещение?

▪Лампочки Ильича периодически меняются, планируется даже в ближайшем времени предусмотреть освещение выхода.
▪Подсветки, стендовые прожекторы, цветные фонарики, иллюминация и прочие навороты своевременно проходят техническое обслуживание.
▪Освещение находится в таком же “рабочем” состоянии, как и пол, потолок и стены.
▪Проводится комплексное переоборудование осветительной системы магазина.
▪Создаем романтическую атмосферу: пользуемся свечами.

24. В стеклянных и зеркальных поверхностях можно ли еще разглядеть свое отражение?

▪Да.
▪Нет.
▪С трудом.
▪Разглядеть можно, но покупателей, довольных увиденным, немного.
▪Новое зеркальное покрытие пола покупатели путают с потолком. На чистоту уже никто не обращает внимания.
▪В целях безопасности (т.к. покупатели, не довольные своим отражением, становятся агрессивными) стеклянных и зеркальных поверхностей нет.

25 Насколько оперативно проводится техническое обслуживание торгового оборудования?

▪Техническое обслуживание оборудования проводится регулярно. Неисправности предупреждаются, а в случае возникновения — быстро исправляются.
▪Завхоз дядя Вася приезжает каждую среду.
▪Главное — исправная работа кассовых аппаратов. Это мы обеспечиваем.
▪Оборудование находится в “рабочем состоянии”, как и пол, потолок и стены.
▪Оборудование ремонтируется редко, только по большой нужде.
▪Ничего не ремонтируем. В случае неисправности покупаем все новое.

БЛОК V. Качество, количество и разнообразие товара

26. Пользуются ли спросом выставленные товары?

▪Да, спрос хороший.
▪Спрос невелик, но мы еще на плаву.
▪Спрос просто потрясающий. Стоит только выставить товар — скупают все и сразу.
▪О товарах спрашивают, но мы стойко сохраняем молчание.
▪Мы проповедуем консервативный подход: даже если нет спроса на продукцию, ничего не меняем. Просто ждем спроса.

27. Оцените уникальность товарного ассортимента.

▪Товар — уникален, ассортимент — разнообразен. Требуется только одно — орден.
▪Товарный ассортимент тщательно подбирается в зависимости от требований покупателей. Степень уникальности высока.
▪Независимо от ассортимента наш магазин пипеток просто уникален.
▪Товарный ряд не отличается уникальностью. Магазин похож на сотню других.
▪Ассортимент отдела керамики и ковровых покрытий стандартный. Но отдел органических удобрений пользуется бешеной популярностью.
▪Номенклатурный перечень товаров соответствует “рабочему” состоянию пола, потолка, стен и оборудования. Работы по его созданию ведутся уже не первый год.

28. Отличается ли товарный ряд разнообразием? Подбор продуктов достаточно широк?

▪Товарный ряд очень разнообразен: 50 видов пипеток могут удовлетворить даже самых требовательных клиентов.
▪Ассортимент включает свыше тысячи наименований. И широк, и разнообразен.
▪Товарный ряд постоянно корректируется, исходя из запросов посетителей. Идем в ногу со временем.
▪Стандартный джентльменский набор: хлеб, селедка, виски и носовые платки. Другого не практикуем.
▪Ассортимент неширок и разнообразием не отличается.

29. Какой район охватывает торговая зона Вашего магазина?

▪В связи с уникальностью товарного ассортимента покупатели приезжают даже из отдаленных районов.
▪Радиус торговой зоны невелик, но в связи с высокой плотностью населения покупателей достаточно.
▪За пипетками приезжают даже из-за границы!
▪Торговая зона велика: хорошее транспортное обеспечение, разнообразный ассортимент, отсутствие мощных конкурентов.
▪Гиперконкуренция: бьемся за каждый метр, за каждого клиента.
▪Торговая зона ограничена стенами магазина.

30. Какой репутацией пользуются товары, предлагаемые на Ваших торговых площадях?

▪Представлен широкий спектр отечественных и зарубежных брэндов. Репутация первоклассная!
▪Каждый второй проданный товар подлежит гарантийному ремонту. Открываем третью жалобную книгу.
▪Репутация отличная. Количество благодарственных надписей на стенах неуклонно растет.
▪Ни жалоб, ни благодарностей. Торговля протекает тихо и спокойно. И стены чистые.
▪Репутации нет. Товарами не пользуются. Возможно, скоро перестанем их предлагать.

31. Какие социальные группы охватывает прайс-лист Вашего магазина?

▪Охват широкий: от бедного учителя до бедного нефтяного магната.
▪Магазин ориентирован на определенную социальную группу.
▪Каждый найдет себе пипетку по достатку (есть даже уникальные модели для “новых белорусов” — с мини–обогревателем, аэронасосом и бриллиантовым наконечником).
▪Прайс-лист стандартный, но принимаем также и индивидуальные заказы.
▪Что такое прайс-лист?

32. Каким образом товарный ассортимент отличает Вас от конкурентов?

▪Узкоспециализированный магазин: редкая продукция, высокое качество. Конкурентов немного.
▪Конкурентов нет. Магазин пипеток единственный в своем роде.
▪Широкий товарный ассортимент диверсифицирует риски и дает преимущество в конкурентной борьбе.
▪Конкуренция очень сильная. Пора модернизировать джентльменский набор.
▪От конкурентов не отличаемся, используя тактику “клонирования” на всякий случай. А случаи разные бывают…

33. Обосновано ли предложение товаров спросом на них?

▪Регулярно проводится мониторинг покупательских предпочтений путем опросов и анкетирования. В соответствии с его результатами модифицируется товарный ряд.
▪Предложение товаров обосновано жалобной книгой и благодарственными надписями на стенах.
▪Предлагаем все, что спрашивают.
▪Исходя из богатого накопленного опыта и советов гадалок, тетя Маша (местный товаровед) самостоятельно формирует ассортимент товаров.
▪Ходовые товары занимают все большее место на полках и прилавках.
▪Предложение товара необоснованно, но чисто интуитивно мы чувствуем, что должно быть именно так.

34. Оцените качество представленных товаров.

▪Превосходное. Нет слов.
▪Качество соответствует ГОСТам, стандартам, спецификациям и т.д.
▪Качество товаров удовлетворительное, т.е. покупатели ими удовлетворяются.
▪Наши пипетки сделаны из суперновых, суперлегких и суперкачественных материалов.
▪Качественные товары предоставляются в первую очередь работникам торговой площади, все остальное идет на продажу.
▪Качество товаров низкое. Но об этом пока никто не догадывается.

35. Оцените внешнюю привлекательность товара, его упаковку.

▪Упаковки товаров красочные и яркие. Не тронутые ни временем, ни торговым персоналом.
▪Продаем преимущественно нетто. Брутто идут только органические удобрения.
▪Упакованным покупателям — упакованный товар.
▪Каждая изюминка (пипетка) отдельно завернута и упакована.
▪Упаковка товара соответствует ценовой дифференциации и целевой группе потребителей.
▪Упаковываем только по настоятельным требованиям покупателей.

36. Соблюдаются ли сроки реализации и годности товара? Каким образом это контролируется?

▪Сроки годности контролируются непосредственно покупателями. Контролеры проверяют отделы, из которых раздаются особенно яростные возгласы.
▪Сроки реализации строго контролируются. Просроченный товар либо продается по бросовой цене, либо снимается с торговых полок.
▪В случае бдительных покупателей возле кассы предусмотрен “извиняльщик”.
▪Просроченный товар предусмотрительно маскируется. Для санитарного надзора создан откупной фонд.
▪На сроки годности никто не обращает внимания: ни покупатели, ни персонал, ни санинспекция (только домашние животные периодически отказываются есть свежекупленную колбасу).

БЛОК VI. Использование особых приемов мерчендайзинга

37. Оказывает ли выбранный способ представления товара воздействие на покупателя?

▪Да.
▪Нет.
▪Не знаю.
▪Не думал.
▪Подумаю.
▪Зависит от покупателя.

38. Используется ли чередование цвета/света на витринах, чтобы вызвать интерес у покупателя?

▪Да.
▪Нет.
▪Уже подумал. На покупателя оказывается всестороннее воздействие.
▪Цветовой/световой дизайн сделан с учетом психофизиологического восприятия потребителей.
▪Вызывает интерес сам товар, а не его подсветка.
▪Пипетки выставлены на витринах в радужном сиянии со световой иллюминацией.

39. Все ли товары, размещенные на витринах, имеют этикетку и цену?

▪Все товары педантично снабжены ценниками, этикетками, штрихкодами и т.д.
▪Информация о ценах тщательно скрывается до момента оплаты товара. Чтобы утихомирить клиентов, возле касс стоят многофункциональные “извиняльщики”.
▪Возмущенные покупатели периодически срывают ценники.
▪Плодотворно боремся с коллекционерами этикеток.
▪Все вопросы, связанные с отсутствием этикеток и ценников, оперативно решаются обученным торговым персоналом.
▪Для наших товаров не предусмотрены ценники и этикетки.

40. Имеют ли упакованные продукты обозначенный вес и кодировочные данные?

▪Вес и штрихкод проставляются изготовителем. При необходимости фасовки используется специальное оборудование.
▪Товар пакуется вручную. При проставлении веса учитываются потребности торгового персонала.
▪Все тщательно взвешено и закодировано. С покупателями, “пипикающими” за границами торгового зала, проводятся личные воспитательные беседы.
▪Вес определяется на глаз, в качестве шрихкода используется усовершенствованная миллиметровка.
▪Для упакованных покупателей вес и код рисуются согласно их пожеланиям.

41. Часто ли магазин использует объявления, плакаты, вывески, указатели для стимулирования продаж?

▪Торговый комплекс активно практикует данные рекламные фишки для роста продаж.
▪Наш покупатель в стимуляции не нуждается.
▪Стимулируются продажи лишь тех товаров, производители которых внесли благотворительный взнос в неофициально-специальный “откатный” фонд.
▪Долгосрочная сбытовая стратегия предполагает использование промо-средств, которые постепенно внедряются в обиход торговой площади.
▪Из-за объявлений, плакатов, вывесок, указателей бывает сложно разглядеть товар; скоро будет некого стимулировать.
▪Иногда по залу разбрасываются листовки о грандиозных скидках. Тогда очереди за отстимулированным товаром выравниваются шкафоподобными представителями персонала.

42. На каком уровне расставляются товары с наибольшей рентабельностью?

▪В соответствии с правилами мерчендайзинга, данный товар ставится в места наилучшего восприятия — на уровне глаз и плеч, близко и доступно.
▪В соответствии с традициями национальной торговли, товары на полках располагаются беспорядочно.
▪Такие товары находятся в самых отдаленных местах, чтобы их никто не увидел и не купил.
▪Между товарами не проводится различий по рентабельности.
▪Товары нужно как-то расставлять?

43. В каком месте торгового зала находятся товары повышенного спроса?

▪Товары повышенного спроса находятся на самом виду у кассы, чтобы покупатели не напрягались и не бродили в поисках этих товаров по торговому залу, а сразу делали необходимые покупки.
▪Согласно основному утверждению мерчендайзинга, ходовые товары располагаются на конце торгового зала, противоположном кассам, чтобы, проходя по рядам, покупатель “соблазнялся” и на другие покупки.
▪Магазин не продает товаров повышенного спроса.
▪Кроме того что спрос на товар повышают, ему еще и предоставляют особое место?
▪Традиционно водку продают в дальнем углу магазина, чтобы покупатель по пути выбрал больше закуски.

44. Проводятся ли в магазине презентации товаров?

▪Да, часто.
▪Нет.
▪Иногда.
▪По частному заказу и при закрытых дверях…
▪Планируется использование данного рекламного хода.
▪“Презентуем” только просроченный товар.

45. Практикует ли магазин демонстрационные показы, инструктирующие о правильном использовании и обслуживании товара?

▪Демонстрации проводятся, особенно при задержке заработной платы.
▪Демонстрационные показы практикуются для новых, сложных в обращении и пользующихся спросом, товаров.
▪Ничего не демонстрируем. Наш покупатель сообразителен, разберется сам.
▪Показываем, демонстрируем, инструктируем и пропагандируем наши замечательные пипетки.

46. Использует ли магазин тематические, событийные или сезонные промоции?

▪Активно оперируем данными мероприятиями, выгодно позиционируя и сбывая товар.
▪Сезонные реклама, акции, презентации и распродажи устраиваются. Тематические и событийные промоции еще не разработаны.
▪Что такое “промоция”?
▪Товар не продвигаем, он продается самостоятельно.
▪Для керамических изделий разработаны тематические распродажи; скидки на ковры варьируются в зависимости от события, по поводу которого они покупаются; удобрения же в сезон раскупаются без промоций.
▪Реклама — двигатель, но не нашей торговли.

БЛОК VII. Торговый персонал

47. Имеет ли персонал униформу и именные бирки?

▪Да.
▪Нет.
▪Униформа находится на стадии разработки, имена продавцы озвучивают сами.
▪Магазин не казарма, каждый продавец неповторим. Правда, их иногда трудно отличить от покупателей.
48. Оцените общий внешний вид торгового персонала.

▪Девочки все как на подбор: молодые и красивые. Радуют не только глаз покупателя в процессе покупки.
▪Девочки все как на подбор: старенькие, сморщенные, но опытные. Не отвлекают своим внешним видом покупателей от процесса покупки.
▪Общий вид у персонала “рабочий”, как и у пола, потолка, стен и т.д.
▪В нашем магазине даже продавцы напоминают пипетки.
▪Внешний вид работников не так уж и значим. Как в случае с ландшафтным дизайном, к ним обращаются только по большой нужде…
▪Персонал выглядит опрятно и аккуратно.

49 Интересуетесь ли Вы мнением потребителей о товарах и услугах?

▪Мнение потребителей для нас важно. Для его получения используем всевозможные методы: опросы, жалобную книгу, анкетирование и т.д.
▪Основным источником знаний служат благодарственные надписи на стенах.
▪Мнение покупателей нас не интересует: торгуем в свое удовольствие.
▪Изыскиваем свободные средства для масштабного опроса существующих и потенциальных клиентов.
▪Каждый покупатель наших пипеток является уважаемым источником информации.

50 Знаком ли персонал с ингредиентным/конструкционным составом/строением продукции и в целом с товароведением?

▪Персонал отличается высокой эрудированностью в отношении продаваемого товара. Всегда готов дать компетентный совет.
▪Достаточно того, что продавец помнит цену. В конструкции покупатель разберется самостоятельно.
▪Персонал владеет не только ингредиентным/конструкционным составом/строением продукции, но и таблицей Менделеева, азбукой Морзе, языком жестов и т.д.
▪Персонал является лишь достойным украшением торгового зала. Без комментариев.

51. Использует ли персонал какие-нибудь определенные методики продаж?

▪Работники с первого взгляда определяют психологический тип покупателя и применяют соответствующие методики для успешного совершения покупки.
▪Продавцы используют преимущественно повышенные тона при общении с покупателями. Покупатели реагируют адекватно.
▪Персонал вежлив и предупредителен.
▪Безмолвный кассир методично пробивает чеки. Вот и вся метода.

52. Характеризуется ли обслуживание покупателей в Вашем магазине быстротой и качеством?

▪Торговый персонал работает быстро и качественно.
▪Клиенты обслуживаются медленно и некачественно.
▪Покупателей иногда обслуживают…
▪Персонал не торопится, но все успевает.
▪Практикуется полное самообслуживание (включая кассовый аппарат).

53. Дружелюбен ли торговый персонал? Благодарит ли покупателя за совершенную покупку?

▪Улыбка не сходит с лиц персонала. Продажи зубных принадлежностей возрастают с каждым днем.
▪Используется китайский вариант общения: словосочетание “спасибо-спасибо” методично повторяется каждую минуту, сопровождаясь низкими поклонами и поддакиваниями.
▪Работники дружелюбны, вежливы и воспитанны.
▪Дружелюбие — напрасная трата энергии. Достойный способ общения — молчание и невозмутимость.
▪Лучшая защита от назойливых покупателей — нападение. Эффективное оружие — ворчание и претензии. Благодарить излишне.

Вот Вы, самые стойкие и упорные, и добрались до самого ответственного момента: серьезные и несерьезные вопросы и ответы закончились, впереди — обработка результатов и подведение итогов.

Данный этап является самым рутинным. Нужно внимательно отметить баллы, полученные в ходе тестирования, обведя кружочком соответствующую ячейку матрицы результатов.

При выводе общей суммы подсчитайте частный итог по каждому блоку. Данные цифры впоследствии будут использоваться при детальном анализе результатов тестирования. Количество баллов, полученное при суммировании частных итогов, является комплексной оценкой состояния Вашей торговой площади. В зависимости от интервала, в пределах которого находится полученная балльная оценка, можно сделать следующие выводы (см. табл. 1).

Таблица 1

Комплексная оценка Вашей торговой площади

Интервал	Название	Описание
265–222	“Кумир”	Ваша торговая площадь — просто рай земной для покупателя. Все слишком сказочно. Были ли Вы объективны к себе любимому?
221–205	“Гуру”	Ваш магазин является идеалом для подражания! Вы настолько хорошо организовали торговый процесс, что Вам пора открывать собственное мерчендайзинговое агентство и учить других, как нужно строить успешный бизнес. Браво!!
204–167	“Титан”	Вы крепко стоите на ногах, торговля процветает. Есть небольшие недостатки, но в Ваших собственных силах с ними справиться. Берите пример!
166–136	“Стоик”	Вы стойко справляетесь с перипетиями капризной торговли, получая неплохие прибыли. Однако стоит уделить организации торговли большее внимание. Совет дня: воспользуйтесь услугами профессионала-мерчендайзера
135–106	“Эконом”	Нехватка ресурсов, экономия либо прижимистость заставили Вас затянуть пояс и консервативно вести дело. Но время не стоит на месте, а конкуренты растут и размножаются. Воспользуйтесь полным циклом услуг агентства по мерчендайзингу — и результат не заставит себя ждать!
105–77	“Скряга”	Вы экономите буквально на всем. Прибыль тает изо дня в день. Покупатели редко заглядывают в Ваш магазин, а покупают еще реже. Опомнитесь, пока еще не все потеряно!
76–0	“Лицемер”	Неужели все так безнадежно? Скорее всего, Вы просто увлеклись процессом, забыв о важности результов. Сделайте еще одну попытку.

Однако комплексная оценка не дает полной картины происходящего. Чтобы выявить слабые и сильные стороны Вашего магазина/павильона/киоска и т.д., необходим более развернутый анализ.

А пока, под шелест листопада, задумайтесь о роли мерчендайзинга в Вашем бизнесе. И, может быть, terra incognita перестанет быть такой неизведанной…

Анастасия Герус

Обсудить статью на форуме