Все по полочкам или великое искусство мерчендайзинга

Вы скажете: "Великo искусство — товар по полочкам расставлять!" И ошибетесь. Квалифицированный специалист по мерчендайзингу — это вовсе не тот, кто бегает по магазину туда-сюда, расставляя весь товар по указанным ему полкам! Он — мастер своего дела, манипулятор человеческим сознанием, создающий так называемые "импульсы покупок", заставляющий людей покупать совершенно ненужные им, на первый взгляд, вещи. Он — координатор взаимоотношений поставщика и магазина, обеспечивающий наличие товара не только в нужном месте и в нужное время, но и в нужном количестве и по нужной цене. Именно он знает, каким потребитель хочет видеть товар и как лучше его продать.

Впервые приемы мерчендайзинга начали использовать такие известные концерны как Coca-cola и Pepsi.Несмотря на то, что испокон веков эти две компании являлись конкурентами на рынке продаж безалкогольных напитков, они практически в одно время провели маркетинговые исследования, в ходе которых выяснилось , что около 30% покупателей, входящих в магазин, еще не знают, что конкретно они, в конце концов, купят. И разумеется, прекрасно осознавая, что их товар относиться к категории импульсной покупки, маркетологи компаний поняли, что для увеличения прибыли хотя бы на 13—20%, необходимо подобрать выкладку подходящую именно для их товара.

Вот почему "фирменными" стеллажами и холодильниками "заклятых" конкурентов — Coca-cola и Pepsi — буквально уставлены практически все магазины и магазинчики российских городов. Если смотреть со стороны владельцев магазинов, то для них это хорошая экономия, ведь стеллажи им "выдаются" просто так, т.е. даром. Ведь получить нужную вещь даром куда приятней, чем платить за нее порядка тысячи долларов. Как и во всем бесплатном, здесь есть одно НО: "Бесплатное предоставление стеллажей требует четкое соблюдение главного условия — выкладки на прилавках только "фирменной продукции" данного производителя, не допуская появления на полке товаров "злейшего врага". Но для правильного соблюдения правила необходимо знать основные моменты, без которых сделать выкладку правильно практически невозможно.

Как правило, выкладка товара на полке или витрине магазина, имеет так называемые строгие guidelines. Этим словом принято обозначать правила того, как товар должен располагаться на витрине. Чаще всего guidelines прописывают сами производители товара, а если ассортимент предоставляемой продукции достаточно велик, то тщательно прописывается еще и то, как товар должен располагаться на полке по отношению к своим конкурентам.

Если же производители и поставщики, уже четко представляют себе значение внутримагазинного продвижения товара, то неквалифицированные работники универсамов сводят все методы мерчендайзинга к одному: к "выкладке на уровне глаз" или "развешиванию дополнительной информации".

Если в качестве "живого" примера рассмотреть позиции пива, ассортимент которого в российских универсамах доходит до 200 видов, то можно сказать, что его производители достаточно профессионально "обошли" все запреты, наложенные на рекламирование именно этой продукции, становясь спонсорами телевизионных передач и спортивных соревнований. Исходя из всего выше сказанного, можно четко утверждать, что пиво в России, является одним из наиболее продаваемых напитков.

Ежедневные продажи на единицу площади выкладки по основным товарным группам



Кроме этого, площадь предоставляемая под выкладку пива, постоянно увеличивается, что говорит не только и его популярности среди населения, а еще и о положительном влиянии на товарооборот магазина.

Данные последних исследований компании БизнесИнтел (www.torgresh.ru) показывают, что пиво является одним из самых выгодных товаров для розничной торговли. По показателю продаж на единицу площади выкладки товара пиво занимает одну из ведущих позиций, опережая крепкие алкогольные напитки, молочные изделия и другие казалось бы "ключевые" товарные группы. А это значит, что площадь выкладки и представленность пива в супермаркетах и универсамах будет увеличиваться и дальше.

Приходя в магазин изо дня в день и проходя мимо стеллажей с алкогольными напитками, покупатели всегда "натыкаются" на одинаковую ситуацию: пиво, производителем которого является достаточно раскрученный бренд, почему-то зачастую занимает самые выгодные товарные места, так как по сравнению с российскими товарами, смотрится намного дороже и красивее.

Основные типы упаковки пива в рознице — стеклянные бутылки (возвратные Eurobottles и невозвратные), PET упаковка и алюминиевые банки. Если раньше пиво в основном выпускалось в привычных пол-литровых бутылках, то сейчас можно наблюдать дифференциацию рынка по типам упаковки. В 2002 г. Продолжается тенденция снижения доли пива в бутылках в целом, однако доля оригинальной невозвратной стеклотары растет. Доля сегмента невозвратных бутылок в сентябре 2002 г. составила 3,1% в объемном выражении — довольно существенный рост по сравнению с маем 2002 г, когда она равнялась 2,2%. Отчасти он связан с ростом лицензионного пива, 65% объема которого разливается в оригинальные стеклянные бутылки. Однако, в летний сезон 2002 г. наметился и рост премиального отечественного пива в невозвратных бутылках (марки "Солодов" и "Бочкарев"), который будет продолжаться, усиливая позиции данного сегмента упаковки.

Доля сегмента пива в алюминиевых банках резко увеличивалась до середины 2002 года и достигла к июлю 11% в объемном выражении, по сравнению с 1,2% в сентябре 2000. Банки присутствуют во всех ценовых сегментах. Наибольшая часть объема продаж (83% на сентябрь 2002) приходится на пиво со средней и низкой ценой. Перспективы развития баночного пива будут зависеть от политики холдинга BBH, контролирующего 50% сегмента, усилий других игроков в сегменте и, наконец, перспектив снижения себестоимости упаковки.

Сегмент пива в PET упаковке также растет, но более медленными темпами. За год с сентября 2001 его доля выросла с 25% до 31%. На фоне роста долей сегментов невозвратных бутылок, алюминиевых банок и пластиковых бутылок, очевидно, теряет сегмент евробутылок. Его доля в сентябре 2002 г. составила всего 53%, а падение доли за 2 года — 22 процентных пункта.

Таким образом, на пивном рынке в целом можно наблюдать устойчивую поляризацию по типу упаковки в зависимости от ценового сегмента: экономичные марки развиваются в сегменте PET, а лицензионные брэнды и премиальные отечественные марки — в невозвратной стеклотаре. В дальнейшем можно ожидать еще более сильной поляризации марок по типам упаковки за счет перехода локальных премиальных марок в сегмент невозвратных бутылок и, возможно, алюминиевых банок. По данным компании ACNielsen (www.4p.ru) , рынок пива в период с мая по сентябрь 2002 года вырос по сравнению с аналогичным периодом 2001 года на 37% не только в денежном выражении, но и на 20% — в объемном. Торговые марки увеличивают производства нового ассортимента, за счет запуска новых марок и перезапуска существующих. Количество видов, представленных в среднем на магазин выросло с 23 в сентябре 2000 г. до 54 к сентябрю 2002. Три лидера пивного рынка — компании BBH, Sun Interbrew и "Очаковский" на сентябрь 2002 г. занимали 53% рынка в объемном выражении. Ведущие десять компаний — 78%. Среди брэндов лидируют Арсенальное, Балтика и Очаково (вместе — 30% объема рынка). Что касается торговли, то объем выкладки пива на полках магазинов растет и в июле 2002 г. составил 21,3 млн литров. Здесь пиво догоняет газированные напитки (24,4 млн литров). Оборачиваемость пивной продукции в магазинах в среднем сейчас составляет 5 дней. В летний сезон этого года средний магазин продавал до 2100 л пива в месяц. Снизился так же вклад киосков и павильонов в общий объем продаж, и одновременно возросла доля продовольственных магазинов (с начала 2002 г. — на 6 и 5 процентных пунктов, соответственно). Это можно объяснить растущим желанием потребителей пить пиво в комфортной обстановке. С начала 2002 года до пика сезона — августа — розничные продажи пива выросли на 57%. Однако, свои запасы магазины при этом пополняли более скромно — всего на 23%. Это связано с тем, что магазины, торгующие большими объемами (в основном, это мелкие торговые точки), не способны резко увеличить запасы продукции, несмотря на общий рост продаж пива в сезон, что приводит, в частности, к снижению среднего срока оборачиваемости товара: в зимний период пиво оборачивается в магазинах в среднем за 5,5 дней, в летний — за 4,5 дня.

Рост запасов в магазинах менее подвержен сезонным колебаниям и не прерывается падением в зимний период. В среднем по универсамам справедлива следующая закономерность показателей продаж товаров по полкам.



Если более подробно рассматривать сущность мерчендайзинга, можно выделить несколько важных его составляющих:

1. Размещение POS материалов. POS материалы — это рекламно-информационные материалы, которые размещаются непосредственно в той зоне магазина, где продается товар. Рассмотрим характеристики основных рекламных средств используемых сейчас в магазинах и особенностей их применения:
Сегодня практически все производители пользуются этими технологиями для привлечения покупателей. И так как конкуренция велика, то, соответственно, производители и их рекламные агентства стоят перед необходимостью выбора все более уникальных, более интересных, а, следовательно, и более эффективных методов продвижения товара. Именно поэтому появляются сегодня эти новые: звуковые, световые, вкусовые решения.

2. Работа с торговым персоналом (продавцами и администраторами торгового зала) — является самой немаловажной.

Работники магазина должны разбираться в сравнительных особенностях представленных в зале товаров. Они должны общаться с покупателями и рекомендовать им сделать ту или иную покупку, должны уметь рассказать о преимуществах того или иного товара. В отсутствие мерчендайзера именно работники магазина могут поддерживать выкладку товаров и следить за наличием в торговом зале POS материалов. Отсутствие должного внимания работников магазинов к ценникам, рекламным средства, расположенным в торговом зале, и даже собственным вывескам часто приводит просто к комическим ситуациям.

Вот всего лишь несколько примеров ценников в магазине (Информация взята с сайта www.torgresh.ru) :
▪ тревожно-шоколадная масса
▪ сорт мороженого "КРЕМЛЬ-БРЮЛЕ"
▪ Козьи наки
▪ Конфеты "МИНТАЙ В ШОКОЛАДЕ"
▪ Конфеты "ПЕТУШОК ЗОЛОТОЙ ГРЕШОК"
▪ САЛАКА пьяного посола
▪ КЕПКА мужская шерсть

Перечисляя наиболее важные моменты, составляющие сущность мерчендайзинга, мы понимаем, что он является полезной прикладной наукой, сочетающей в себе знания о методах торговли и рекламы с основами дизайна и композиции, элементами логистики, социологии и психологии.

Ни одно искусство не может существовать без опоры на психологию. В психологической основе мерчендайзинга, как и в основе рекламы вообще, лежит метод комбинированного чувственного воздействия на покупателя.

К чувственным составляющим воздействия на покупателя относятся такие факторы как:

Освещение — неотъемлемая часть создания хорошего настроения и положительных эмоций у посетителя магазина. Хорошее освещение помогает выгодно представить товар и таким образом увеличить продажи, соответственно — плохое освещение крайне отрицательно сказывается на их объемах. Тут главное — не переусердствовать! Специальные световые эффектов привлекают внимание покупателя, выделяя товар из аналогичных. Но освещение, например, не должно быть слишком ярким, а то покупатель, в буквальном смысле, будет "ослеплен" великолепием товара и смотреть на него — по причине полной слепоты — не сможет.

Использование цветов и цветовых сочетаний. Цвет оказывает физиологическое воздействие на человека, вызывая плохое или хорошее самочувствие, повышая или снижая эффективность рекламного воздействия. Существует особая теория восприятия цвета, опора на которую поможет правильно подобрать цвета полиграфических POS материалов и сочетания при выкладке товара на витрине или на полке в торговом зале.

Сочетание форм и объектов. Воздействие на человека может нивелироваться или усугубляться в зависимости от формы объекта (привлекательной, интригующей, приятной для глаза или руки), размера помещения или сочетания того и другого. Используя архитектуру пространства, можно привлечь покупателей в магазин или создать впечатление о важности или незначительности того или иного товара.

Известно, что форму и цветовые сочетания, можно использовать как определенный код воздействия.

Мобайлы	Плакаты, крепящиеся к потолку
Специальные ценники	Обыкновенные ценники, только увеличенные в размере и с логотипом фирмы-производителя
Плакаты	Обычное украшение торгового помещения
Воблеры	Пластиковые рекламные указатели, обычно крепятся к верхней полке стелажа Обычное украшение торгового помещения
Листовки и диспенсеры	Одно и тоже. А именно лотки для раздаточного материала
Шелф-токер	Реклама размещенная на тореце полки
Нек-хенгеры	Ценники для бутылок, одеваемые на горлышко товара

Запахи также могут изменить настроение покупателя и спровоцировать его на покупки. Поэтому ароматические воздействия тоже могут быть использованы в магазинах. В отличие от визуальных акцентов запахи имеют бoльшую зону действия. И хотя не все покупатели положительно относятся к аромату в зале, многие магазины придерживаются мнения, что запахи — хорошая "приманка". Важно только и здесь не переусердствовать: аромат должен быть правдивым, а кроме того, создавать ощущение комфорта и — поднимать настроение. Например, в праздничные дни традиционные запахи пирогов и ванили увеличивают объемы продаж до максимума.

Известно, что люди очень чутко реагируют на все позитивные моменты, сопутствующие их покупательской деятельности. С психологической точки зрения, продавцы и мерчендайзеры — люди, которые могут увязать интересы и планы покупателя с амбициями производителя.

И все же, сколько бы мы не называли мерчендайзинг искусством, это, прежде всего, — направление маркетинга, и одним из самых важных факторов, определяющим использование мерчендайзинга, остается продвижение товаров. Мерчендайзинг начинается с того момента, когда на глаза покупателю попадается очередной магазин, а заканчивается, когда покупатель покидает магазин с полными руками покупок, а производитель кладет в карман прибыль.

Говоря о новых перспективных возможностях мерчендайзинга для производителей, нельзя не затронуть его новую динамично развивающуюся технологию, а именно — мерчендайзинг on-line, разработанный в 1999 г. американскими специалистами. Суть ее заключается в создании информационной системы управления проектом с on-line-доступом. Размещение подобной системы с авторизованным доступом в Интернете позволяет клиенту агентства лично отслеживать развитие мерчендайзинг-проекта, а именно: оперативно получать отчетность с мест продаж и лично наблюдать за статистикой продаж в режиме реального времени.

Подволя итоги, хотелось бы отметить, что в данной системе могут одновременно работать несколько человек (мерчендайзер, супервайзер, операционист и проект-менеджер агентства, сотрудник компании-клиента), причем каждый из них имеет доступ только к своему блоку информации. Таким образом, сохраняется полная конфиденциальность отчетных потоков. Данные поступают в систему в течение получаса по звонку или SMS-сообщению мерчендайзера, находящегося непосредственно в точке продаж, и клиент, получая последние новости — "с пылу — с жару", имеет возможность анализировать и оперативно реагировать на "колебания рынка".


Источник: Алина Коровкина
Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations"

Обсудить статью на форуме